Publicidade na internet: afinal, como funciona a regulamentação?

O marketing digital não para de crescer no Brasil e no mundo. De acordo com dados da Interactive Advertising Bureau (IAB), em 2016 foi investido um total de R$ 44 bilhões em publicidade na internet no país — e a perspectiva do setor é que haja um aumento nos próximos anos.

Mas, para que esse investimento realmente traga resultados, é de suma importância ficar atento às regulamentações do setor, evitando pressionar o público ou, ainda, colocar em risco uma marca.

Você sabe quais são as principais regulamentações do assunto? Continue a leitura e descubra o que pode ou não em termos de publicidade online.

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Regulamentações da publicidade na internet

Assim como a publicidade em qualquer plataforma, a realizada por meios digitais também precisa seguir alguns preceitos. Para manter a conduta ética e zelar pelos direitos dos consumidores, existem dois códigos que merecem sua atenção: o Conar e o Marco Civil da Internet. 

Conar

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária é o responsável por estipular o que pode ou não dentro da publicidade nacional, por meio do seu código. Embora suas normas não tenham nenhum ponto específico sobre a publicidade na internet, todos os preceitos podem ser aplicados em qualquer tipo de campanha, independentemente do meio onde ela é veiculada.

Isso é facilmente verificável, já que existem casos de anúncios veiculados na internet, pelas mídias sociais, que foram alvos de denúncias dos consumidores e vetados pelo Conar (sobre os quais falaremos logo adiante).

O código é bem longo e completo, contando com 5 capítulos, 50 artigos e 21 anexos. São várias as questões que podem ser destacadas e até compreendidas na realidade do universo online, como:

• o anúncio sempre deve ser distinguido como tal, independentemente da forma de divulgação (no caso de “publiposts”, é essencial vir descrita essa informação para que os consumidores consigam diferenciar a opinião de um influenciador digital e a veiculação publicitária);
• nenhum anúncio deve ser de caráter imperativo de consumo às crianças;
• toda publicidade precisa respeitar a dignidade das pessoas, a intimidade, o interesse social, o núcleo familiar, as instituições nacionais e as autoridades constituídas;
• nenhuma publicidade pode conter informações que induzam à criminalidade ou a atividades ilegais;
• os anúncios não podem abusar da confiança do consumidor nem explorar sua falta de conhecimento ou experiência;
• é fundamental que as publicidades contenham uma apresentação verdadeira do produto oferecido.

Ainda existem pontos específicos referentes a propagandas de: bebidas alcoólicas; cursos e atividades de ensino; empregos; imóveis; investimentos e empréstimos; lojas e varejo; profissionais da saúde; produtos farmacêuticos; fumo; profissionais liberais, entre outros.

Sanções e autuações

Qualquer pessoa que se sentir desrespeitada ou incomodada com uma propaganda, seja ela online ou veiculada por outros meios, poderá fazer uma denúncia no Conar, que analisará a situação diante do seu código. Se a infração realmente for constatada, o autor estará sujeito a:

• advertência;
• correção ou alteração da propaganda;
• evitar a divulgação do anúncio;
• comunicar a posição do Conar em relação ao anunciante, à Agência e ao veículo.

Apesar disso, é importante ressaltar que o código não tem valor judicial e legal. Ou seja: trata-se um documento de boas práticas, mas ninguém é obrigado a cumpri-lo.

Porém, um profissional ético sempre deve estar alinhado a essas regulamentações. Se o consumidor se sentir realmente ofendido ou lesado, pode, ainda, buscar seus direitos por meio do Procon ou acionando à justiça.

Marco Civil

O Marco Civil está valendo desde 2014 e busca regulamentar a internet, estipulando os direitos e deveres dos usuários, por meio de uma lei própria (Lei nº 12965/14). Nele, estão estabelecidos princípios, garantias, direitos e deveres dos usuários e dos provedores de internet, além da atuação da União, dos estados e dos municípios.

Assim como o código do Conar, o Marco Civil traz muitos pontos importantes ao longo de seus 30 artigos. Porém, o destaque fica para os princípios básicos de neutralidade, privacidade e registro de acessos, importantíssimos quando falamos sobre publicidade na internet. Veja mais sobre cada um deles a seguir.

Neutralidade

Garante a mesma qualidade de acesso para todos. Isso significa que os provedores são proibidos de restringir a velocidade ou a conexão dependendo do destino, do conteúdo ou da origem do serviço acessado.

Privacidade e proteção de dados dos usuários

Essas informações só podem ser violadas em casos decretados pela justiça (o que inclui as conversas em chats e trocas de e-mails). No caso de sites, a coleta de dados dos usuários só poderá acontecer com o consentimento do internauta, sendo proibido passá-los a terceiros.

Registro de acessos

Os provedores não podem guardar os rastros digitais dos usuários, como acesso em fóruns, blogs e redes sociais. Contudo, toda empresa classificada como provedora de aplicação e constituída juridicamente no Brasil poderá manter tais registros por 6 meses e usar os dados desde que o usuário permita. A manutenção de informações que não sejam condizentes com o acertado com a pessoa é proibida.

Além disso, o Marco Civil regulamentou questões importantes. A retirada obrigatória de conteúdos ofensivos de blogs, sites e redes sociais mediante determinação judicial e a proibição da violação da intimidade ou vida privada dos usuários por meio do compartilhamento de vídeos, mensagens e imagens ofensivas são algumas delas.

Sanções e autuações

Como é uma lei, o Marco Civil da Internet tem mais “poder” do que as autuações do Conar. Contudo, não existe, ao longo de seus artigos, nenhuma especificação sobre o órgão responsável por fiscalizar e autuar as empresas que descumprirem as questões, o que dificulta o cumprimento de todas as suas recomendações.

Isso abre espaço para diversas interpretações — inclusive permite, de certa forma, o bloqueio de determinadas redes sociais, como acompanhamos algumas vezes com o WhatsApp.

Exemplos de aplicação da regulamentação

Como dissemos, existem alguns casos em que as propagandas na internet foram suspensas por irem contra as regulamentações e o código de conduta.

Em 2015 e 2016, o Conar pediu para que duas publicidades veiculadas no Instagram fossem retiradas do ar. Uma era da atriz Bruna Marquezine, que divulgava uma conhecida marca de cerveja. A infração aconteceu porque o Conar proíbe a publicidade de bebidas alcoólicas com a participação de pessoas que aparentem ter menos de 25 anos.

A outra foi da influenciadora digital Gabriela Pugliesi. Ela fazia divulgação de um produto que não contava com a regulamentação ou a aprovação da Anvisa.

Como você viu, existem muitos pontos que devem ser considerados quando falamos de publicidade online, sendo que ficar atento a eles é essencial. Assim, você garantirá um trabalho ético e idôneo, respeitará o consumidor e evitará colocar em risco a credibilidade da marca.

Ainda que a web ofereça mais possibilidade às agências, é sempre importante cuidar para que suas ações não prejudiquem os direitos e a integridade das pessoas.

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