Discurso de ódio e fake news ainda assombram as redes sociais

Vimos sinais no final do ano passado. O Facebook ganhou as manchetes da imprensa global após a publicação de documentos internos mostrando as más práticas da empresa que poderiam resultar em problemas de saúde mental e até colocar democracias em risco.

A discussão sobre como as plataformas de rede social podem aumentar o discurso de ódio, as notícias falsas e o silenciamento de minorias só cresceu no último trimestre, quando o controverso proprietário da Tesla, o bilionário Elon Musk, anunciou a compra do Twitter. Tudo isso quase ao mesmo tempo em que o LinkedIn bloqueou vagas de emprego inclusivas.

Há um total de 5 bilhões de pessoas conectadas à internet. Com esse número, podemos até pensar que o mundo digital é um lugar onde todas as pessoas são bem-vindas (se você tem uma conexão e um dispositivo, você está dentro). Pelo menos, um lugar onde há comunidades para toda essa gente. Para marcas e quem cria conteúdo, isso significa oportunidades e possíveis clientes para interagir. Mas nem tudo é um mar de rosas.

Assim como na vida real, também enfrentamos a desinformação e a discriminação no mundo digital. A diferença é que esse tipo de conteúdo pode se espalhar milhões de vezes mais rápido. O que parece uma ação inofensiva pode levar a danos enormes.

Então, de quem é a culpa? Das próprias redes sociais? Dos governos e da falta de leis digitais? De quem usa? Qual é a responsabilidade de cada uma dessas frentes relacionadas e, mais importante: como podemos, como profissionais de Marketing e integrantes da sociedade, contribuir para a construção de um ambiente social digital melhor? Vamos discutir isso.

Controvérsias das plataformas

Você se lembra quando o Facebook mudou de nome para Meta?

Isso não foi há muito tempo: no final do ano passado, logo após o vazamento de documentos internos da empresa no chamado escândalo “Facebook Papers”. Vimos um grande destaque na imprensa mostrando que o Facebook sabia, por exemplo, que jovens estavam tendo problemas de saúde mental usando o Instagram devido à comparação de padrões estéticos — e a empresa não fez nada.

Os mesmos documentos nos mostraram que o Facebook deu prioridade ao conteúdo que irritava as pessoas no feed apenas porque tinha mais engajamento e mantinha as pessoas na plataforma por mais tempo. Além disso, os jornais mostraram que o Facebook sabia que o serviço estava ajudando a trazer divisões políticas que levaram até a guerras em países em desenvolvimento — e, novamente, não fez nada.

 “A liderança da empresa conhece maneiras de tornar o Facebook e o Instagram mais seguros, e não fará as mudanças necessárias porque colocou seus imensos lucros antes das pessoas”, disse Frances Haugen ao Congresso na época — uma ex-funcionária do Facebook que vazou os documentos.

O Twitter também teve suas próprias controvérsias recentemente. A pioneira das redes sociais foi adquirida pelo bilionário Elon Musk, dono da Tesla, por US$ 44 bilhões, logo após fazer uma pesquisa perguntando se quem o seguia acreditava que a ferramenta respeita a “liberdade de expressão.”

A liberdade de expressão é um pilar importante e a base da democracia, mas o problema com Musk é que ele tem uma versão controversa dela, muitas vezes demonstrando defender que qualquer pessoa pode postar o que quiser, independentemente dos problemas que isso trouxer para a sociedade, como violência a minorias.

O próprio bilionário, por exemplo, fez postagens antivacinas e “brincadeiras” com Hitler, e não foi incomodado pelas políticas do Twitter antes de comprá-lo — o que mostra que a plataforma não tem as melhores ferramentas de moderação (ou a intenção de moderar todas as mensagens prejudiciais).

Mesmo assim, ele comparou o CEO do Twitter, Parag Agrawal, a Joseph Stalin por ter algumas políticas para não tornar o Twitter uma terra sem lei.

O que vai acontecer com o Twitter agora que Musk promete “liberdade de expressão” (de acordo com sua visão deturpada) para uma das plataformas de rede social mais famosas?

Uma visão controversa semelhante desta “liberdade de expressão” foi vista em uma atitude do LinkedIn.

O caso ocorreu aqui no Brasil. A plataforma estava bloqueando vagas de emprego afirmativas para pessoas negras e indígenas. Questionada, a empresa disse que “pessoas com os mesmos talentos devem ter acesso às mesmas oportunidades”, indicando que promover a inclusão de pessoas sem oportunidades é uma espécie de “discriminação” contra quem não sofre preconceitos.

Isso levou a uma grande discussão no Brasil, incluindo empresas globais se posicionando e o governo iniciando investigações contra o LinkedIn. No final, a empresa deu um passo atrás e mudou suas políticas para a América Latina.

A rede social é um lugar seguro para as minorias?

As redes sociais são empresas. Pensar no lucro não é um problema. O problema é quando serviços como Facebook, Twitter e outros tentam lucrar ao engajar sua comunidade o máximo possível sem levar em conta problemas mentais que possam surgir de um conteúdo.

É difícil pensar em um lugar inclusivo dentro das redes sociais, mas há (alguma) luz no fim do túnel.

O Pinterest é um exemplo de rede social que parece ir na contramão, com um algoritmo menos invasivo e uma preocupação muito maior com a inclusão, a diversidade e o bem-estar de quem frequenta o serviço.

A rede social divulgou recentemente uma nova política para banir a desinformação sobre a crise climática na plataforma, por exemplo, demonstrando comprometimento no combate à desinformação e se responsabilizando pelas mudanças climáticas.

Após o escândalo, até o Meta for Business (anteriormente Facebook Business) mudou suas políticas e passou a negar anúncios em “áreas sensíveis”. Com esse regulamento, empresas anunciantes não podem usar opções de segmentação como “Dia do câncer de pulmão”, “Cultura LGBT” ou “Férias judaicas”.

A empresa de Zuckerberg também disse que derrubou 9,2 milhões de postagens consideradas ofensivas no Facebook e 7,8 milhões do mesmo tipo de postagens no Instagram.

De fato, essas ações podem nos dar um pouco mais de otimismo sobre um ambiente mais saudável nas redes sociais — pelo menos, um primeiro passo na direção certa.

Além disso, os congressos dos Estados Unidos e de alguns países da Europa estão analisando regulamentações que podem tornar as grandes plataformas digitais mais responsáveis ​​pelas informações que são compartilhadas em seus domínios.

Tudo isso é ótimo. Principalmente porque as redes sociais podem ser ambientes muito positivos se forem seguras. Para Giordano Bruno, Sócio do Pipefy e voluntário no It Gets Better, o acesso às redes sociais facilita a obtenção de informações sobre causas LGBTQIA+, por exemplo.

“Quando eu tinha quinze anos, encontrava muito pouco conteúdo nas redes sociais. Hoje é enorme. Se eu digitar ‘sou gay e preciso de ajuda’, vou encontrar muitos artigos, pessoas e organizações, onde posso encontrar informações e me sentir bem com quem sou”, explicou.

E nós, profissionais de Marketing e marcas?

Conversamos muito sobre o comportamento de cada rede social e o impacto no bem-estar das pessoas.

Mas não podemos esquecer que, junto a quem se conecta a estes serviços, temos outra parte importante das redes sociais: nós — empresas, marcas, especialistas em conteúdo, profissionais de Marketing e anunciantes.

Ser ativo nas redes sociais é vital para todas as marcas. Dito isso, as marcas também fazem parte da missão de garantir um melhor equilíbrio entre saúde mental, privacidade, informação e responsabilidade.

Para mim, movimentos como #FreeBritney ou #BlackLivesMatter são exemplos de iniciativas que começam  a conversa sobre temas difíceis que precisam ser abordados para construir um mundo melhor — embora, claro, não se trate apenas de levantar uma bandeira em um post nas redes sociais.

Se queremos acabar com o preconceito ou vieses, temos que entender de onde eles vêm. Para Perly, às vezes, vêm de pessoas que não conseguem entender como é incrível ser diferente.

É bom ver como empresas como Rock Content e Pipefy, mas também como Ebanx, Boticário e Natura estão fazendo da diversidade um valor inegociável em suas rotinas, mas isso não é tão fácil.

Perly aborda que o primeiro passo para essas empresas é entender se elas estão prontas para fazer essa mudança. Ele também explicou como elas devem estar familiarizadas com os conceitos de diversidade, equidade e inclusão para gerar um sentimento de pertencimento.

Além disso, somos profissionais de Marketing e vendas, mas também pessoas. Consumimos conteúdos de canais digitais. Por isso, devemos nos capacitar e começar a procurar materiais melhores e que ressoem positivamente conosco.

Estarmos mais consciente sobre o que consumimos enquanto rolamos a tela também pode melhorar a nossa saúde mental enquanto navegamos na web — e até nos dar melhores referências para o nosso trabalho.

Além disso, é preciso abordar a responsabilidade do Meta, do Twitter e de outras plataformas para ter melhores filtros e controle sobre as informações que são veiculadas. Aprimorar o algoritmo e a moderação para mostrar melhores conteúdos pode ser um fator-chave para diminuir a tolerância ao conteúdo danoso — e ter nossas marcas em ambientes mais seguros.

Acredito que a chave para alcançar a diversidade é entender que a nossa cor, o nosso gênero e a nossa nacionalidade nos levam a ter experiências diferentes, mas isso não é um ponto final para o nosso destino.

A publicidade digital deve encorajar as minorias a superarem esses obstáculos e estereótipos negativos e a serem protagonistas das suas próprias histórias.

A educação é uma ferramenta poderosa para mudar o mundo, mas essa educação não é apenas sobre quantas escolas temos, mas tudo o que ajuda a construir a nossa sociedade. Se nós, como marcas e pessoas que criam e consomem conteúdo, começarmos a educar por meio do que produzimos (e pelo exemplo), podemos alcançar um ambiente muito mais tolerante.

Para todas as pessoas.

Tanto na vida real quanto no mundo digital.

Este artigo também está na nova edição da Rock Content Magazine, lançada agora em agosto. Neste número trazemos conteúdos incríveis sobre diversidade, inclusão e acessibilidade, tema extremamente importante para marcas e para a sociedade hoje. Você pode baixar a revista aqui, é totalmente gratuita! Boa leitura!