Como calcular o ROI de suas campanhas de Adwords

Muitas organizações ainda são relutantes quanto ao investimento em marketing digital.

Afinal, não são poucos os casos de estratégias mal-sucedidas em mídias sociais e blog posts.

Contudo, o que também ocorre frequentemente é a falta de experiência na mensuração deste tipo de investimento.

Diversos empresários não sabem por onde começar a medir o que investiram ou não se lembram de acompanhar o crescimento de seus negócios de maneira estratégica.

Neste contexto, é fundamental entender o conceito de ROI, bem como aplicá-lo a uma das ferramentas mais importantes no marketing digital para análise de resultados: o Google AdWords.

Após perceber-se que o Google era uma vitrine de links patrocinados, o Google AdWords foi criado como uma forma de rentabilizar o tráfego que o site de buscas começava a receber.

Hoje, ele é um sistema de anúncios que otimiza a busca de resultados dos usuários.

Além de segmentar o público-alvo de forma eficaz, ele é capaz de mostrar o anúncio somente a quem está procurando por aquele termo ou palavra-chave, aumentando o volume de tráfego interessado.

Dentro da plataforma de anúncios, é possível acessar informações de tráfego, como a quantidade de visualizações do anúncio, quantidade de cliques, pessoas que ligaram para a empresa através de um link, dentre muitos outros.

Portanto, o AdWords se tornou indispensável em uma estratégia de marketing digital bem estruturada.

Quer entender como calcular o ROI de AdWords e se sobressair na campanhas de marketing para seu negócio?

Acompanhe!

O que é ROI?

O ROI, ou retorno sobre o investimento, é um termo comum para identificação de retornos financeiros, tanto no passado quanto os potenciais.

Assim, empreendedores utilizam esta métrica para verificar o quanto um projeto foi ou será bem-sucedido. 

Trata-se de uma relação simples entre a quantidade de dinheiro obtida ou perdida como resultado de um investimento.

Assim, você verifica quanto ganhou em relação ao que gastou.

Qual é a sua importância?

Antes de tudo, o ROI é uma forma para avaliar o desempenho de um investimento.

Assim, entendemos o que funciona o que não funciona  dentro de uma organização.

Além disso, o ROI é uma métrica essencial para quem anuncia online.

Através dela, é possível verificar o resultado obtido pelas campanhas da sua empresa e quanto dinheiro gastou com publicidade no Google AdWords.

Também é possível avaliar os cliques e impressões recebidas.

Para chegar a uma métrica ROI eficiente, é preciso que a organização entenda o seu significado e como ela afeta suas metas.

Ações promocionais, por exemplo, tendem a modificar as taxas de retorno.

Por isso, é importante que você trace metas realistas e as monitore constantemente.

Com o cálculo e a avaliação do retorno recebido sobre o investimento em mãos, você conseguirá estruturar ainda melhor o orçamento de marketing digital da sua empresa.

Verificar quais tipos de campanhas trarão mais resultados ficará cada vez mais fácil!

Como calcular o ROI de AdWords?

O Google AdWords é uma das melhores estratégias disponíveis para aumentar a visibilidade de uma marca, gerar acesso e as conversões em vendas.

Para isso, é preciso acompanhar os resultados rigorosamente.

Assim, verificamos a efetividade da ação e obtemos dados para otimizar campanhas, direcionando investimentos para as ações que tenham melhor resultados.

Na ferramenta da Google, o ROI significa o lucro obtido com campanhas em relação ao investimento realizado nelas.

Assim, o Retorno sobre o Investimento calcula a relação entre o lucro e o custo da publicidade.

Para calcular o ROI das campanhas do AdWords, o Google indica uma fórmula simples, como você pode ver abaixo:

ROI = (lucro – custos) / custos

Porém, optamos por uma fórmula que envolva mais variáveis. Assim, você obtém um valor mais próximo à realidade de sua empresa.

ROI = [receita – (custo dos produtos comercializados + valor investido na campanha)]/ custo dos produtos comercializados

Vamos a um exemplo? Você vende um produto de preço R$100,00. Seu custo por unidade é R$50,00.

Você investiu R$200,00 em AdWords e, através dessa publicidade, você realizou 10 vendas. Portanto:

ROI = [10 x 100 – (10 x 50 + 200)]/ 50 x 10
ROI = (1000 – 700)/ 500
ROI = 0,6 ou 60%

Você pode investir até 60% a mais em sua campanha de AdWords sem obter prejuízos.

Esse cálculo também nos permite observar que um ROI negativo aponta para o fato de que estamos gastando mais do que lucrando.

Você pode testar todos esses cálculos usando a nossa calculadora automática de ROI:

Mas como as variáveis acrescentadas podem ajudar você a obter um valor mais real sobre o lucro de sua empresa?

A gente explica!

Contornando as limitações para cálculo de ROI no Analytics

Há duas limitações do Analytics para o cálculo do ROI no AdWords que podem nos levar a erros, já que eles são ferramentas integradas:

• O cálculo do ROI no Google Analytics considera todos os lucros (transações + valores de meta).Isso pode levá-lo a uma dupla contagem nos casos em que há metas monetizadas.
  Pense, por exemplo, que o objetivo de sua empresa é aumentar o índice de adições de produtos ao carrinho. Para evitar a contagem dupla, você precisa separar estes valores e recalcular o ROI “defeituoso”.
• Além disso, o Google Analytics não faz a menor ideia sobre quais são as margens de lucro utilizadas por sua empresa.
  Por isso, ele assume que todo o lucro gerado é de 100%. Vamos considerar que a sua margem de lucro for de apenas 40% sobre as vendas, por exemplo?
  Afinal, se 60% do valor das vendas custeia seus materiais e a manufatura do produto, o seu ROI precisa ser modificado para não fornecer dados ilusórios sobre seu lucro.

De acordo com o PhD em estratégias de mensuração Brian Clifton, também podemos calcular o ROI real de uma campanha do AdWords com a seguinte fórmula:

ROI real = (lucro x margem de lucro – custo)/ custo

Assim, se a sua margem de lucro é de 40% e você lucra R$600,00 com a sua campanha, na qual investiu R$100,00:

ROI real = (600 x 0.4 – 100)/ 100

ROI real = 140%

Agora sim! Isto significa que você pode investir até 140% a mais em campanhas do AdWords sem ter um ROI negativo.

Note que se uma palavra-chave não gera lucro algum (lucro 0), tanto o seu ROI quanto o seu ROI real apontam para o valor de -100%, mostrando que você não deve investir nestas palavras-chaves.

Utilizando conversões para avaliação do ROI

Antes de identificar seu ROI, é preciso avaliar suas conversões.

Elas podem ser consideradas como as ações valiosas dos clientes, como compras, inscrições em mailings, dentre outros.

Para facilitar a sua vida, o Google AdWords disponibiliza uma ferramenta gratuita para acompanhamento de conversões.

Nela, você verifica quantos cliques geram conversões.

Este acompanhamento também pode ajudar você a determinar a lucratividade de uma palavra-chave ou anúncio, bem como acompanhar as taxas de custo por conversão e de conversão.

Em nosso cálculo de ROI, é importante que o valor de cada conversão seja maior do que o valor gasto para obtê-la.

Se você gastar R$10,00 em cliques para fazer uma venda e receber R$15,00 por ela, você terá lucrado R$5,00.

Como funciona o cálculo no caso de páginas para gerar leads?

Para verificar as conversões em impressões e geração de leads, a fórmula para cálculo do ROI sofre algumas alterações.

Para isto, será necessário estimar o valor de cada ação  realizada nas ações de geração de leads.

Vamos ver como a fórmula fica?

ROI = [Lucro líquido (conversões em vendas)]/ quantidade de leads gerados)

Aqui, o Lucro Líquido é o lucro obtido com cada um dos clientes convertidos nas ações de geração de leads.

Como o rastreador de conversões funciona?

O rastreamento de conversões se inicia quando você cria uma ação de conversão em sua conta no AdWords.

A ação de conversão é uma atividade específica do usuário que possa ser valiosa para o seu negócio.

Você pode usar este rastreamento para detectar ações em seu site, ligações por telefone (quando há ligações ou clique para um número disponibilizado em seu site), downloads de aplicativos, dentre outros.

O rastreamento de conversões funciona de uma maneira diferente para cada fonte de conversão.

Para as ações offline, porém, ela tende a repetir alguns padrões:

Você adiciona uma tag de rastreamento, ou um fragmento de código em seu site, blog ou aplicativo mobile.

Quando o consumidor clica em seu anúncio, um cookie temporário é colocado no computador ou dispositivo que ele estiver usando para navegar.

Após completar a ação, o sistema reconhece o seu cookie e registra a conversão.

Alguns tipos de rastreamento de conversão não necessitam de uma tag.

Para rastrear ligações de telefone vindas de anúncios, por exemplo, você utiliza um número de encaminhamento do Google.

Downloads de aplicativos serão automaticamente classificados como conversões completas.

Como otimizar campanhas no AdWords?

Otimizar os investimentos nem sempre significa aumentar o valor direcionado às campanhas.

Na verdade, trata-se de procurar ações para melhorar a performance dos anúncios, bem como das landing pages.

Por isso, é importante ter em mente o conceito de Quality Score do AdWords.

Trata-se de uma estimativa da ferramenta sobre a qualidade de seus anúncios e suas landing pages através da avaliação de palavras-chave.

Desta forma, ela estima o quão boa é a performance de uma palavra-chave com base nos últimos leilões do AdWords.

Assim, cada palavra-chave pode ganhar uma nota de 1 a 10 em seu Quality Score, sendo 10 o melhor nível.

Três fatores são determinantes para medir a sua Quality Score:

1. Taxa de cliques esperada;
2. Relevância do anúncio;
3. Experiência na Landing Page.

Por isso, uma Quality Score alta indica que o sistema identificou seu anúncio e sua landing page como relevantes e úteis para alguém que chega até eles.

Quando realizamos melhorias no índice de qualidade do serviço, fica mais simples otimizar as campanhas e o orçamento delas.

Para isso, como vimos acima, é importante escolher palavras-chave de alta qualidade.

Geralmente, elas possuem um custo menor.

Acompanhando conversões no Google AdWords

Como dissemos acima, o AdWords disponibiliza uma ferramenta gratuita para acompanhar conversões.

O “conversion tracking” mostra o que acontece após o cliente clicar em seus anúncios, esteja ele assinando uma newsletter, baixando seus materiais ou comprando um produto.

Quando o cliente completa uma ação que você definiu como valiosa, essa ação será definida como uma conversão.

Utilizar este rastreador de conversões é de suma importância para uma campanha de marketing.

Afinal, ele nos permite:

• Verificar quais palavras-chave, anúncios e campanhas estão entregando mais valor ao usuário;
• Entender melhor o ROI e fazer decisões mais assertivas sobre seus gastos com campanhas;
• Usar estratégias de mensuração adaptáveis aos objetivos de seus negócios;
• Ver quantos usuários estão interagindo com seus anúncios em um dispositivo móvel ou navegador e em qual dele ocorre a conversão.

Não dependa somente do Google

O Google nos fornece excelentes ferramentas para medir ações de marketing por custos relativamente baixos e, em muitos casos, gratuitas.

Porém, uma grande parte do crescimento do Google foi alimentada por pequenas e médias empresas que confiam suas estratégias de publicidade e mensuração de resultados ao Analytics.

Antes dele, as ferramentas de mensuração eram robustas e tinham um custo proibitivo, o que diminuía a crença das empresas em análise.

Conquistar essas instituições foi um trunfo para a geração de receita do Google.

Use-as, mas se assegure não depender delas ou apenas considerar as métricas que o Google forneceu.

Embora a ideia de usar uma única ferramenta para múltiplas análises seja reconfortante, nós também precisamos entender que há mais índices para o sucesso do que o Google pode mensurar.

Alguns negócios parecem ser extremamente bem-sucedidos no Analytics, mas podem não estar conquistando tantos clientes na vida real.

O Facebook Page Insights, o Analytics no LinkedIn, bem como o do WordPress, podem ajudá-lo em suas campanhas e oferecer contrapontos aos resultados obtidos pelo Google.

Assim, sua equipe terá mais dados para comparar!

Existem diversas formar de calcular o ROI de uma empresa, e elas variam com a necessidade de mensuração da sua empresa.

No AdWords, elas são fundamentais para direcionar os investimentos de uma empresa, conduzindo a pistas que nos levam a açõs de marketing mais sucedidas no futuro.

Comece a fazer os cálculos do ROI de AdWords  e tenha estimativas mais precisas sobre os resultados de seus investimentos!

Quer aprender ainda mais sobre ferramentas para validar o sucesso de sua estratégia? Que tal entender um pouco mais sobre os testes A/B e otimizar suas conversões? Leia mais sobre o assunto neste post que preparamos só para você!