O que a skincare tem nos ensinado sobre branding – uma análise sobre a Sallve e as Marcas Digitais Nativas Verticais

Estudo sobre, trabalho com e consumo marcas. Mas adoro um produto natural, uma receita caseira. Me lembra quando minha avó chamava a horta de casa de farmácia. Se juntar pó de café e mel você tem um ótimo esfoliante facial, sabia? Tem uma tribo gigante na rede social ao lado que com certeza sabe. Essas alquimias são ensinadas, testadas, aprovadas, reprovadas, adaptadas. É nessa grande rede de troca de conhecimento que surgem, justamente, novas marcas — ligadíssimas na oportunidade de entrar na roda de conversa, de sentar para ouvir com atenção, aprender e só então oferecer. Aqui, o consumidor é a velha sábia. 

O café, sempre onipresente, também me lembra o primeiro livro sobre branding que li no início da faculdade de publicidade: o caso Starbucks e os princípios orientadores da marca que se mantiveram apesar da crise, sobre o senso de comunidade construído, sobre o despertar do vínculo emocional com os clientes. Na época, nos EUA, ir a Starbucks significava muito mais pertencer a um lugar humano em que te chamam pelo nome do que apenas tomar um café. Em 2007 inauguraram um fórum no site para os clientes escreverem novas ideias, sugestões e, principalmente, para fomentar discussões entre o público e a marca. Solução que hoje seria o tataravô, segundo a contagem de tempo da internet, das conversas em tempo real no Instagram ou Twitter.

Suje as mãos. Ouça com empatia e se comunique com transparência. Conte a sua história. Utilize experiências autênticas para inspirar. Atenha-se aos seus valores, eles são a sua base.

Howard Schultz (Livro “Em Frente: Como a Starbucks lutou pela sua vida sem perder a alma”)

Se isso já foi um diferencial, agora é a sustentação e coração de muita empresa, principalmente as DNVB (Marcas Digitais Nativas Verticais). Nascidas no ambiente digital, são marcas que sabem tudo sobre seus clientes pois controlam toda jornada de compra. Não tem intermediários na relação, se relacionam pelas próprias redes e vendem diretamente pelo seu e-commerce (podendo ou não ter pontos de venda físicos próprios). Elas tem um propósito muito bem construído no produto e na experiência e sua principal característica é construir esse propósito junto ao público. Veja mais sobre aqui e aqui.

E aí surge a Sallve, a primeira DNVB de skincare (cuidados com a pele) no Brasil e que me motivou a escrever esse texto depois de ter vivenciado a experiência de compra. Aliás, muito antes disso, porque antes de lançar o primeiro produto a Sallve já tinha mais de 60 mil seguidores e clientes cadastrados. Eu, inclusive, que acompanhei toda essa construção com um olho na skincare e outro nas estratégias de branding. 

E o que podemos aprender com a empresa que acabou de aparecer?

1. “Conversas sinceras, escolhas seguras, fórmulas incríveis” 

Esse é o slogan da marca. Na prática e na frase, a conversa vem antes da formulação dos produtos — que, sim, são de qualidade, mas foram escolhidos através do critério mais importante de todos: a necessidade real da pele brasileira. Como? Oras, PERGUNTANDO. 

Percebemos que, em vez de lançar o produto e só depois apresentá-lo, seria mais interessante descobrir o que o público deseja, e só aí lançar os itens. Temos ideia do que falta no mercado brasileiro, mas não há nada mais legal do que distribuir o que faltava para aquele grupo de pessoas.

Julia Petit

É claro que a Sallve nasce com uma grande carta na manga: Julia Petit. Sócia e principal rosto da marca, Julia é referência em conteúdo de beleza e cuidados desde os primórdios da internet, muito antes das blogueiras (tá, meninas?). Munidos de alguém com experiência em se comunicar com a audiência, conversaram com mais de 10 mil pessoas. O primeiro ponto de contato foi o blog de conteúdo Lindos Poros, depois o Instagram. Assim co-criaram através da interação direta com os consumidores o primeiro produto, que passou por 11 versões até a final. Foi lançado primeiramente em pequena quantidade em uma pré-venda para teste da eficácia, atendimento e distribuição. O chefe que aprova ou não é o feedback da internet que, especialmente nesse segmento, é especialista em resenhas. Olha o MVP e Social Listening dando as cartas.

Glossário

• MVP é a sigla para Mínimo Produto Viável. Consiste em lançar um novo produto com o menor investimento possível para testá-lo antes de grandes investimentos.
• Social Listening é a maneira de monitorar a popularidade de uma marca extraindo informações e dados dos canais de mídias online: desde comentários nas redes sociais às discussões em fóruns especializados sobre o tema.

Lançar um só produto somente é possível com a venda direta realizada pelas DNVB, sem a pressão de uma empresa dominante de varejo como intermediária. A internet permite ouvir o consumidor, desenvolver o produto, recolher os feedbacks e depois apresentar mais itens. Hoje, seis meses depois, a Sallve tem 3 produtos. Uma linha enxuta e sensata que pode crescer exponencialmente.

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2. O novo P é de Propósito 

Se no marketing tradicional há o também tradicional preço-praça-produto-promoção, aqui o propósito é quem dita as regras. Desde a preocupação com o meio ambiente ao desenvolver produtos e embalagens amigos da natureza e dos animais (pet e eco-friendly) às campanhas estreladas por uma diversidade de pessoas que celebram autocuidado e amor próprio (inclusive homens) a Sallve constrói uma base de seguidores engajada, que se identifica com o posicionamento e que simpatiza com a marca antes mesmo de comprar seus produtos (lembram dos 60 mil seguidores sem nenhunzinho hidratante facial se quer disponível na loja?).

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Fortalecer uma comunidade própria elimina a necessidade de compra de formatos convencionais de mídia e diminui grandes esforços em pesquisas tradicionais sobre o público-alvo. Ponto para o aumento do Lifetime Value dos clientes fidelizados e ponto para a diminuição do CAC (Custo de Aquisição por Cliente).

Glossário

• Lifetime Value é a métrica sobre quanto cada cliente rende para empresa e quanto ele pode gerar futuramente. Está diretamente relacionada à métrica do CAC, que corresponde ao valor para conquistar cada venda, seja verba em marketing, vendas, mídia…

Por fim, é só o começo

Expressões do marketing por aqui, palavras específicas do lado de lá (ácido hialurônico, resveratrol, nanovitamina C, etc), a verdade é que cosméticos e produtos para saúde ocupam o primeiro lugar nas vendas de e-commerce no Brasil (pesquisa Webshoppers, 2019). A Sallve, no entanto, não se considera uma marca de cosméticos e sustenta o posicionamento #vivasuapele, bem distante das campanhas com padrões de beleza inalcançáveis das marcas tradicionais. Mas não há dúvidas que entrou para engrossar o caldo desses números para o próximo ano e abriu caminho para as DNBVs brasileiras. Enquanto isso, sigo de olho nas próximas novidades das marcas de skincare. Tudo em nome da ciência do marketing, é claro.

Ps.: na fórmula do hidratante Sallve vai cafeína. Ótimo para as olheiras.

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Texto originalmente publicado no LinkedIn.

Escrito por Francine Franco: publicitária e curiosa para descobrir o porquê, como e quando as pessoas consomem (ou não) determinadas marcas e produtos — e escreve sobre isso.

[16/09/2019] ERRATA: A primeira DNBV de skincare brasileira é a BEYOUNG, marca nascida em 2014.