Como segmentar suas campanhas de Email Marketing e gerar mais resultados

Uma campanha de Email Marketing, quando bem desenvolvida, possibilita criar e solidificar o relacionamento entre o cliente e a empresa.

O Inbound Marketing incentivou que mais empresas adotassem estratégias de Email Marketing, entretanto, a segmentação ainda é um dos principais desafios dessa técnica.

Para segmentar adequadamente as campanhas de Email Marketing, é necessário entender por que segmentar e quais os processos estão envolvidos na estratégia.

Dessa forma, é possível alcançar resultados mais consistentes e de longo prazo.

Por que segmentar a lista de Email Marketing?

Há vários motivos para uma campanha de Email Marketing estar com resultados muito baixos.

Uma razão recorrente é a falta de segmentação do público, sendo relevante destacar que enviar um maior volume de emails não significa obter mais resultados.

A melhor prática em Email Marketing para atingir sua audiência é enviar a mensagem certa para o público certo, no momento certo, associando o interesse do cliente com o conteúdo oferecido.

Dentro de uma base de dados, existem Leads com perfis distintos entre si, por exemplo: as preferências dele, estágio na jornada de compra, região em que reside, os interesses demonstrados, os receios com a compra, o orçamento disponível etc.

Há pouquíssima utilidade em enviar uma oferta de um bem durável, como televisão ou geladeira, para quem acabou de comprar uma; ou, ainda, de que adianta sugerir a compra de uma camisa de um time de futebol para um torcedor de outro time?

Em todos esses casos – e em muitos outros – as pessoas recebem emails desinteressantes para elas e isso, repetidas vezes, faz com que percam o interesse pelas mensagens dessa empresa, até que marcam como spam ou pedem o cancelamento da lista.

Para evitar esse tipo de ação, a empresa precisa agir desde o primeiro contato de acordo com os interesses demonstrados pelo usuário no site.

Esta é a principal vantagem da segmentação: impedir que a empresa encaminhe mensagens desinteressantes para o Lead, fazendo com que ele não queira mais receber o contato da marca.

Como segmentar as campanhas de Email Marketing?

Há três fatores fundamentais que devem ser levados em consideração para fazer uma segmentação de lista eficiente:

• Informações coletadas dos Leads;
• Processos utilizados nas estratégias;
• Tecnologias que permitirão desenvolver as campanhas.

Confira o que é e como realizar cada uma das três etapas!

1. Informações coletadas dos Leads

Como já foi dito, o ponto inicial é obter informações dos Leads. Mas isso não é tão óbvio quanto parece! É preciso traçar uma estratégia para conseguir as informações certas.

Busque pelos dados que auxiliem na hora de dividir os receptores das mensagens em listas certas, como o cargo na empresa, o interesse dele no site, quais materiais acessou etc.

A informação adequada, como o cargo que assume na empresa, por exemplo, ajuda a delimitar a linguagem a ser usada, modelo de email a ser adotado, os produtos a serem ofertados e, inclusive, a frequência de envio.

As informações iniciais podem ser solicitadas na Landing Page com a primeira oferta a ser adquirida pelo novo contato.

Nas ofertas seguintes, busque especificar mais os dados requeridos, o que permitirá que, conforme o Lead avance na jornada de compra, a empresa também encaminhe conteúdos mais relevantes para o perfil e interesses do Lead.

2. Processos utilizados na estratégia

Depois de conseguir categorizar as informações, é preciso definir o processo a ser adotado, lançando mão das informações disponíveis.

Em geral, recomenda-se fazer uma oferta especial para um público específico, já segmentado. No entanto, o inverso também é vantajoso para a empresa: as ofertas podem ser definidas anteriormente.

A definição dos processos consiste no “desenho” de todos os workflows (fluxos de trabalho) que serão adotados na estratégia de Inbound Marketing ou Email Marketing.

Por exemplo, caso um Lead faça um download de um conteúdo “X”, ele entra no workflow “X”; se fizer download do material “Y”, entra no workflow “Y”, e assim por diante.

A automação desses processos permite identificar com mais clareza qual conteúdo encaminhar para determinado Lead após uma certa ação.

O importante é que o contato deve ser feito em um curto espaço de tempo e todos esses aspectos devem ser considerados na etapa de desenvolvimento de como será o plano de execução da estratégia de Email Marketing.

Um dos fatores que podem auxiliar tanto na etapa de obtenção das informações como de elaboração dos processos é a escolha de uma ferramenta adequada para o desenvolvimento da estratégia de Marketing Digital.

3. Tecnologia para desenvolver as campanhas

A escolha da tecnologia está associada à ferramenta escolhida para realizar a segmentação, o envio, o acompanhamento das métricas da campanha etc.

Esses aspectos fazem com que a decisão pela ferramenta seja fundamental para o desenvolvimento exitoso da estratégia de Email Marketing ou Inbound Marketing.

Além da escolha da ferramenta, também é preciso levar em conta a integração entre as etapas do processo: se a conexão entre as etapas não for boa, muitas informações – muitas vezes importantes – podem ser perdidas no caminho.

Ferramentas que oferecem listas dinâmicas, por exemplo, permitem que as informações sobre o Lead sejam atualizadas automaticamente de acordo com a ação realizada por ele, como o preenchimento de uma Landing Page.

Quando afirmarmos que cada Landing Page pode direcionar um Lead para um workflow distinto, simplificamos a ação para exposição.

Entretanto, um Lead pode atender critérios de listas distintas, mas bombardeá-lo com conteúdos de diversas listas não é uma estratégia adequada.

Neste sentido, a ferramenta selecionada para automatizar o processo de campanhas de Email Marketing deve atender a essas demandas e também ser avaliada de acordo com as necessidades da empresa.

Algumas ferramentas possuem limites de disparo e, neste caso, não é interessante para empresas com um número grande de contatos.

Quando unir Email Marketing e Inbound Marketing?

O Email Marketing é uma estratégia fundamental de um plano de Inbound Marketing. No entanto, pode ser realizada de forma independente, sendo necessário avaliar o custo-benefício da estratégia isolada.

Caso não esteja obtendo informações suficientes para segmentar as campanhas, talvez seja o momento de iniciar uma estratégia de Inbound para compreender e direcionar melhor os diferentes tipos de público que atende.

A segmentação de campanhas é essencial para alcançar resultados consistentes com a estratégia, visto que, para mandar emails relevantes para cada perfil de cliente, é preciso conhecer as necessidades, demandas, receios e características dele.

Retomando os principais aspectos da segmentação da campanha:

• Analise quais são as informações mais relevantes para realizar a segmentação de público no nicho em que atua. Ela pode ocorrer por cargo, interesse, orçamento, entre outros.
• Desenvolva os processos de execução da estratégia, planejando-a desde o início e criando diferentes campanhas com conteúdo, linguagem e periodicidade de acordo com as características do público.
• Investigue qual ferramenta de automação atende melhor às demandas da empresa e treine os colaboradores para utilizá-las da melhor forma possível.

Está interessado em iniciar campanhas de Email Marketing para o seu negócio e quer mais informações sobre como dar início à estratégia? Faça o download do Guia do Email Marketing e saiba mais sobre segmentação, tipos de email, boas práticas e métricas para avaliar o desempenho das campanhas.

Esse post foi escrito por André Siqueira, da Resultados Digitais.