SEO Orientado à Conversão: ranqueando landing pages de fundo de funil [nosso passo a passo]

Na última década, a Rock Content tem sido referência em Marketing de Conteúdo e SEO para empresas.

Não apenas fazemos pesquisas extensas e compartilhamos novos insights sobre essas questões regularmente, mas essas táticas também estão no centro de nossos próprios esforços de marketing.

Durante muito tempo, nosso foco em SEO foi aumentar o tráfego para aumentar o brand awareness e nos posicionar como especialistas na comunidade de marketing e conteúdo.

De fato, o tráfego do nosso site em inglês aumentou mais de 80% em um ano, com visualizações orgânicas por mês passando de 166.000 em janeiro de 2022 para 301.000 em janeiro de 2023.

Com esses números, parecia que era hora de mudar nosso foco para o objetivo final de qualquer negócio: conversões.

Por meio de observação e análise minuciosas, nossa equipe de SEO reconheceu que nosso conteúdo educacional de topo de funil, que nos serviu bem por anos, não era mais suficiente para a nova tarefa de gerar mais conversões.

Reconhecemos, como muitas outras empresas de SaaS B2B, a necessidade de otimizar todo o nosso site, especialmente nossas landing pages para obter melhores resultados.

Aqui está um resumo de como aprimoramos nossas landing pages (em nosso blog em inglês) para aumentar nossas conversões orgânicas mensais.

SEO Focado no Tráfego x SEO Focado na Conversão

O Search Engine Optimization é frequentemente comparado ao gateway de um site, servindo como uma vitrine em vez de um vendedor. Essa analogia contem alguma verdade, mas não representa todo o potencial do SEO.

Embora a conversão seja uma métrica geralmente associada a estratégias de crescimento em vez de SEO, este último também pode fazer mais do que apenas direcionar os consumidores para a página inicial ou blog.

Pode ser um desperdício aumentar o tráfego sem se importar com o que acontece depois, sendo que o SEO tem o potencial de conduzir os usuários por todas as conversões do funil.

Então, para decidir se foca no tráfego ou nas conversões, todo estrategista de SEO deve se perguntar: os usuários estão progredindo em direção aos objetivos pretendidos? A empresa está se beneficiando das suas ações?

Adquirindo visitantes com SEO Focado no Tráfego

As técnicas de SEO on-page e off-page mais populares e amplamente discutidas na web são geralmente focadas no tráfego. Trata-se de criar conteúdo informativo com alto volume de pesquisa ou palavras-chave de alta dificuldade de ranqueamento para atingir um público mais amplo.

É uma escolha sensata: toda empresa precisa que as pessoas visitem o site antes mesmo de pensar em transformá-las em clientes.

Temos usado essa estratégia na Rock Content há anos e ela tem produzido resultados notáveis.

No início de 2010, nosso conteúdo não apenas desempenhou um papel crucial na disseminação dos princípios de Marketing de Conteúdo fora dos mercados norte-americano e europeu, mas também estabeleceu nossa marca como uma das principais especialistas no assunto.

Nosso material é regularmente citado em toda a web, nossas certificações de academia on-line são altamente valorizadas no mundo corporativo e nossos sites atraem consistentemente centenas de milhares de usuários novos e recorrentes todos os meses.

Essa conquista foi possível graças ao nosso compromisso de publicar regularmente conteúdo educacional de alta qualidade, mantendo-nos à frente das tendências do setor e promovendo relacionamentos fortes com outras marcas.

Não apenas melhoramos a visibilidade de nosso conteúdo, mas também aprimoramos nosso ranqueamento nas SERPs.

Mas à medida que nosso negócio crescia, aumentava também a necessidade de um público mais maduro e qualificado. Foi quando percebemos que uma abordagem de SEO mais focada na conversão precisava entrar.

Nutrindo e conduzindo visitantes com SEO focado em conversão

Uma estratégia de SEO focada na conversão, em oposição a uma estratégia de SEO focada no tráfego, enfatiza a otimização do site para incentivar os usuários a realizar uma ação específica, como concluir uma compra, enviar um formulário de contato ou assinar uma newsletter.

O objetivo é maximizar a taxa de conversão criando uma experiência de usuário perfeita e fornecendo conteúdo persuasivo que orienta os visitantes para as ações desejadas.

No topo do funil, o SEO focado em conversão foca em atrair tráfego qualificado. Isso envolve segmentar palavras-chave que indicam alta intenção de compra ou se alinham a segmentos específicos de público-alvo.

Ao adaptar o conteúdo para atender às necessidades e dores desses clientes em potencial, os sites podem atrair visitantes com maior probabilidade de conversão.

À medida que os visitantes progridem no funil, o foco muda para a otimização das landing pages e das jornadas do usuário para facilitar as conversões.

Isso envolve simplificar o caminho de conversão, implementar elementos persuasivos de call-to-action e fornecer provas sociais para construir e aumentar a credibilidade e a confiança.

Considerando nossa história e novos objetivos, nossa equipe de SEO decidiu embarcar em uma busca experimental para aumentar ainda mais nosso potencial de conversão organicamente.

Promovendo conteúdo de fundo de funil por meio de landing pages

Já estávamos trabalhando com a equipe de CRO para incluir estrategicamente CTAs e banners escritos em peças mais antigas e estratégicas, além de colocar palavras-chave de fundo de funil em nosso calendário editorial.

No entanto, entendemos que precisávamos dar um passo além e trabalhar todo o nosso site, não apenas o blog, e transformá-lo em uma máquina de conversão orgânica.

Conduzimos extensa pesquisa e exercícios de benchmarking, analisando meticulosamente concorrentes do setor.

Logo ficou óbvio que o curso de ação mais promissor a seguir era otimizar nossas landing pages atuais e desenvolver novas para obter ranqueamentos mais altos nas SERPs e melhorar a progressão do usuário no funil de conversão.

Foi quando nosso projeto “Páginas do site BOFU” começou. Esta iniciativa foi realizada em nosso blog em inglês.

Roteiro do projeto

Com essa iniciativa, buscamos aumentar a visibilidade e o impacto de nossas landing pages, aproveitando seu potencial para aumentar as conversões para os testes gratuitos de nossos produtos.

Iniciamos o projeto localizando e otimizando as landing pages existentes que são relevantes para SEO e conversões de clientes. Embora também reconhecêssemos as páginas focadas em freelancers, as consideramos uma prioridade mais baixa por enquanto.

Para isso, dividimos em três etapas principais:

1. Mapeamento e categorização: a etapa inicial envolveu o mapeamento de todas as nossas landing pages existentes e novas páginas em potencial e a categorização com base em sua relevância e prioridade.
2. Criação de conteúdo: com as páginas categorizadas, passamos a avaliar as necessidades de otimização de cada uma. Este processo de avaliação nos permitiu identificar áreas de melhoria, desenvolver um plano para melhorar o seu desempenho e otimizar ou criar as páginas de forma eficaz.
3. Rastreamento e análise: A ação final se concentrou na implementação de mecanismos de rastreamento eficazes para monitorar de perto as taxas de conversão das landing pages otimizadas, captar dados relevantes e analisar os resultados.

Vamos nos aprofundar em cada uma dessas etapas e entender como navegamos por esse projeto.

Mapeamento e categorização de landing pages

Para começar, precisávamos de uma compreensão abrangente de nosso ecossistema de landing pages.

Além do nosso site principal, temos muitos mini-sites para nossos produtos, serviços e recursos, que também requerem inspeção e avaliação.

Veja como lidamos com essa tarefa:

1. Exame completo das landing pages existentes

Realizamos um exame meticuloso de cada landing page em nosso domínio digital.

Reservamos um tempo para examinar cuidadosamente cada página, tentando entender sua estrutura e propósito. Analisamos coisas como o layout do conteúdo, como as pessoas podiam navegar pela página e quais ações queríamos que elas realizassem.

Aqui está o que consideramos ao avaliar as páginas:

• Finalidade e relevância;
• Desempenho (tráfego, posição na SERP e taxa de conversão);
• Intenção de pesquisa para palavras-chave principais;
• Estrutura de links internos;
• Layout e UX;
• Core Web Vitais;
• Tags críticas (noindex e canonical).

2. Pesquisa e benchmark para novas landing pages

Depois de concluir nosso mapeamento inicial das landing pages existentes, adquirimos conhecimento de nossas lacunas de conteúdo e identificamos oportunidades para a criação de novas páginas.

Ao examinar de perto as estratégias de nossos concorrentes, aprendemos sobre as palavras-chave e o conteúdo mais eficazes nos quais devíamos nos concentrar. Esse benchmarking serviu de inspiração e direção para nossas novas landing pages, nos permitindo estruturar as informações de uma forma que ressoasse com nosso público-alvo.

Realizamos uma pesquisa aprofundada de palavras-chave para otimizar nossas landing pages para os mecanismos de pesquisa e atrair tráfego qualificado. Conseguimos entender melhor a intenção de pesquisa e descobrimos dores e demandas exclusivas de nossas personas utilizando ferramentas como Answer The Public e SemRush.

Com os resultados da nossa pesquisa, fomos capazes de identificar segmentos de mercado inexplorados e necessidades emergentes dos clientes. Nosso objetivo era adaptar o conteúdo da nossa landing page para atender a essas preocupações, direcionando os visitantes para a conversão.

3. Classificação e Priorização

Com a pesquisa feita e os dados em mãos, precisávamos selecionar e alocar recursos com eficiência para garantir que nossos esforços fossem direcionados para as oportunidades mais promissoras.

Para isso, estabelecemos uma estrutura de classificação que engloba vários parâmetros para organizar, categorizar e priorizar as landing pages de maneira eficaz:

Usamos os seguintes critérios para classificar as páginas:

• Tipo de página (produto, serviço, recursos, formulário, marca);
• Público-alvo;
• Estágio de funil;
• Relevante para SEO vs. relevante para a marca.

Ao considerar fatores como seu alinhamento com os objetivos de SEO e seu impacto nas conversões de clientes, conseguimos identificar quais páginas tinham maior potencial e mereciam atenção imediata.

Para decidir quais páginas precisávamos abordar primeiro, consideramos o seguinte:

• Desempenho Atual;
• Potencial de conversão;
• Potencial de tráfego;
• Potencial de ranqueamento;
• Relevância estratégica;
• Prioridades das partes interessadas;
• Análise da concorrência;
• Recursos e cronograma;

Criação e otimização de landing pages

Com a avaliação de nossas páginas em mãos, era hora de passar para a etapa de otimização de nossas landing pages existentes e criação de novas.

A criação de uma estratégia de conteúdo detalhada, a preparação da estrutura e do design da página, a otimização para mecanismos de pesquisa e a experiência do usuário e a integração do rastreamento analítico para uma medição de desempenho confiável fizeram parte do processo.

Desenvolvimento de estratégia de conteúdo e copywriting

Desenhamos meticulosamente uma estratégia de conteúdo voltada para os objetivos individuais de cada landing page, público-alvo e palavras-chave para garantir seu sucesso.

Nosso objetivo era desenvolver um conteúdo cativante que conectasse e levasse os visitantes a agir, fazendo com que nossa mensagem atendesse às necessidades de nosso público.

Enquanto isso, também queríamos que o conteúdo fosse otimizado para mecanismos de pesquisa e tivesse um ranqueamento alto nas SERPs.

Por exemplo, considere a seguinte landing page que construímos do zero.

Aprendemos que a palavra-chave “blog writing service” tinha o potencial de cumprir com eficiência todos os nossos objetivos, gerando tráfego qualificado e aumentando as conversões.

Ele também está bem alinhado com algumas de nossas personas (ou seja, agências de marketing, analistas de marketing de conteúdo e pequenas empresas) e retrata objetivamente um de nossos serviços mais vendidos.

Ao longo de toda a página, o texto aumenta a conscientização sobre possíveis problemas que esses serviços podem resolver ou metas que podem ajudar as pessoas a alcançar. Ele fala sobre aumentar o tráfego, produzir conteúdo de alta qualidade mais rapidamente, trabalhar com redatores profissionais e assim por diante.

Apresentamos um problema e sua solução de mais de uma maneira ao longo da página.

Estrutura e design da página de planejamento

Uma estrutura de página amigável e esteticamente atraente é tão essencial quanto um copy cativante para uma experiência de usuário positiva e uma boa conversão.

Ao organizar o conteúdo estrategicamente e criar um design esteticamente agradável, pretendemos envolver os visitantes e orientá-los para as metas de conversão desejadas.

Já tínhamos um modelo de layout para landing pages que decidimos reutilizar para a maioria das novas páginas que criamos durante este projeto. Com novas imagens envolventes e alguns ajustes, conseguimos encaixar o design na proposta da página.

Isso também ajudou a acelerar os fluxos de trabalho de produção e otimização, pois não dependíamos de um desenvolvedor web para nos ajudar a implementar alterações e criar novas páginas.

Usando a mesma “blog writing page” como exemplo, criamos uma seção de FAQ diferente das outras páginas.

Esta parte foi inspirada por alguns dos sites que comparamos anteriormente e optamos por incorporá-la, pois permite que o usuário tome uma decisão mais rápida e informada de aceitar o CTA, que neste caso é a avaliação gratuita do WriterAccess.

Avançando: Monitorando o Desempenho e Analisando os Resultados

As páginas agora estão publicadas, mas não há SEO sem análise. O rastreamento preciso do desempenho das páginas é fundamental para avaliar a eficácia das landing pages e tomar decisões baseadas em dados.

Os KPIs e métricas variam de acordo com os objetivos pré-determinados para as landing pages, mas, no nosso caso, ficamos de olho em:

• Visualizações de página: o volume de tráfego que a página está gerando.
• Origem do tráfego: de onde vêm os usuários. Com as tags UTM, você pode rastrear se seu tráfego vem de pesquisa orgânica, referência ou email marketing, por exemplo.
• Taxa de conversão: o número de vezes que o CTA da página está sendo seguido. Se você tiver mais de uma etapa no funil de conversão como nós, é importante determinar qual etapa será contabilizada como conversão. Para efeito de comparação, os principais sites têm uma taxa de conversão de 11%.
• Taxa de rejeição: o número de visitantes que saem do site depois de ver apenas uma página. Esse KPI é interessante para refletir se a página está correspondendo com precisão à intenção de busca de suas palavras-chave, se está gerando curiosidade ou se faltam informações para uma tomada de decisão mais rápida.
• Heatmap: este não é essencial, mas definitivamente útil. Saber onde seus usuários estão clicando oferece insights valiosos para otimização adicional.

Existem muitas ferramentas robustas que podem ajudá-lo a monitorar as principais métricas. Aqui, usamos o Google Analytics para rastrear o tráfego, o SemRush e o Google Search Console para monitorar o ranqueamento de páginas e palavras-chave nas SERPs e o Hubspot para entender melhor nossas metas de conversão.

A partir de agora, temos que incluir as novas páginas em nossos fluxos de trabalho de links internos e garantir que não haja links quebrados provenientes das antigas páginas otimizadas. Também aumentaremos nossos esforços de divulgação para obter backlinks para essas páginas e melhorar as apostas para colocá-las no topo das SERPs.

É fato que o trabalho nunca está realmente feito quando se trata de SEO, mas agora é hora de deixá-lo fazer sua mágica enquanto monitoramos de perto o desempenho de cada página.

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