No marketing, não basta saber se a sua empresa está bem, se vende bastante e se tem uma boa reputação. Você também precisa da comparação com os concorrentes, ou seja, qual fatia do mercado a sua marca possui.
Para isso, você pode imaginar o mercado em gráficos de pizza, que representam diferentes variáveis, como as vendas, a lembrança, a vínculo afetivo e a voz da marca. Respectivamente, essas variáveis são representadas pelas métricas de Share of Market, Share of Mind, Share of Heart e — o que vamos conhecer neste artigo — Share of Voice.
O Share of Voice mostra a visibilidade da sua marca nas mídias em relação à concorrência. Será que ela tem voz suficiente para ser ouvida no mercado? Será que consegue falar mais alto que os concorrentes? O SOV ajuda a responder essas questões.
Agora, você vai entender tudo sobre o Share of Voice, como calcular e como melhorar essa métrica para que a sua voz alcance mais gente! Saiba agora o que vamos abordar:
- O que é Share of Voice (SOV)?
- Por que medir o Share of Voice é importante?
- Quais são as diferenças entre Share of Market, Share of Mind e Share of Heart?
- Como calcular o SOV?
- Como ampliar o Share of Voice da sua marca?
O que é Share of Voice?
Share of Voice (SOV) é uma métrica que revela a fatia de visibilidade da marca nas mídias. Trata-se de uma forma de comparar com os concorrentes a potência da voz da marca para saber o seu poder de alcance no mercado.
Embora tenha se fortalecido no Marketing Digital, o Share of Voice é um indicador de participação de mercado já usado há bastante tempo. Tradicionalmente, ele se refere à fatia de publicidade da marca em TV, rádio e mídia impressa.
A visibilidade da marca não estava apenas nesses canais — estava também nas conversas e nas mídias espontâneas. Mas como você poderia mensurar o boca a boca entre os clientes? Difícil, não é? Por isso, o Share of Voice englobava apenas o que podia ser rastreado: a publicidade.
Só que hoje as conversas e o marketing acontecem na internet. E, nesse ambiente, tudo o que a sua marca, concorrentes e consumidores falam pode ser rastreado.
Por isso, o Share of Voice se expandiu para incluir não apenas a publicidade paga, mas todas as formas de exposição das marcas, como a busca orgânica do Google, as redes sociais, os blogs, os links patrocinados, entre outras mídias.
Portanto, hoje o Share of Voice não considera apenas o que a sua marca fala sobre ela mesma, mas também o que o mercado fala sobre ela. Tudo isso é a voz da marca que os consumidores ouvem.
Por que medir Share of Voice é importante?
Diante de tantas métricas que você precise monitorar, por que você deveria também medir o SOV da sua marca?
Share of Voice é um importante indicador para monitorar a marca, o mercado e os resultados de estratégias de marketing, como SEO, social media e PPC (pay-per-click). A seguir, você vai entender melhor por que é importante monitorar essa métrica.
Gerenciar a marca
Você deve conhecer o ditado “quem não é visto não é lembrado”, certo? No branding, essa frase serve muito bem para explicar a importância de se fazer presente nas mídias: as marcas que estão presentes na web, nas redes sociais e nos buscadores tendem a ser mais lembradas.
Por isso, acompanhar o Share of Voice é uma forma de gerenciar a sua relevância no mercado. Com essa métrica, você tem uma medida de quanto a marca aparece nas mídias, quanto é conhecida e quanto faz parte das conversas.
Quanto mais espaço a sua marca conquistar na vida das pessoas, mais tende a ser reconhecida e lembrada — ou seja, mais tende a ganhar brand awareness.
Comparar com concorrentes
Muitos indicadores do Marketing Digital mensuram o desempenho de uma estratégia sem uma referência do mercado. Você pode conquistar um bom tráfego orgânico com SEO, por exemplo, mas será que os seus concorrentes não estão fazendo melhor?
Então, o Share of Voice traz essa visão comparativa para medir a eficiência das estratégias, assim como outras métricas de participação no mercado. Não se pode esquecer que uma marca não vive isolada — ela disputa o mercado, as vendas, o bolso, o coração e a mente dos consumidores com outras marcas. Por isso, é preciso ficar de olho no que está em volta.
No Share of Voice, estamos falando de uma disputa por visibilidade nas mídias. Aumentar essa participação significa ocupar os espaços de mídia para fazer a sua voz ser mais ouvida que a dos concorrentes. Mais ouvidos para você, menos ouvidos para eles.
Antecipar-se aos riscos
Essa visão sobre os concorrentes também é importante de perceber os movimentos do mercado e se antecipar aos riscos que eles representam.
Se você percebe que o Share of Voice da sua marca está diminuindo, enquanto a participação de outras marcas está aumentando, é hora de acender o alerta. Você pode estar perdendo espaço nas mídias para um concorrente ou para um novo entrante no mercado que está intensificando sua visibilidade.
Diante disso, você pode lançar mão de estratégias para proteger ou aumentar o seu share e não perder espaço para a concorrência.
Mensurar campanhas no curto e longo prazo
O Share of Voice pode ser usado para monitorar a visibilidade da marca ao longo do tempo e perceber as subidas e descidas no share de maneira contínua.
Porém, você também pode usar essa métrica para medir o desempenho de campanhas pontuais. Diante de um investimento em anúncios, de uma estratégia de SEO ou até de uma campanha de TV, qual foi o SOV que a sua marca conquistou no curto prazo?
Dessa forma, a métrica consegue mensurar a repercussão da estratégia, a sua capacidade de entrar nas conversas e ganhar visibilidade nas mídias. Depois, você pode verificar se o aumento ou a queda no Share of Voice se consolidou no longo prazo e quem ganhou ou perdeu terreno com essa estratégia.
Conhecer o consumidor
O Share of Voice baseado na publicidade tradicional se limitava a medir os anúncios pagos pela marca. Porém, o SOV no Marketing Digital engloba as interações dos consumidores quando falam sobre a marca em sites, blogs e redes sociais.
Portanto, o Share of Voice também traz informações sobre os consumidores. Você pode saber onde eles estão, quais canais mais usam para falar da sua marca e qual é o perfil de quem publica. Se fizer uma análise qualitativa, pode saber também a percepção e o sentimento sobre a sua marca.
Entender o público e as conversas que estabelecem em torno da sua marca ajuda a conhecer melhor a sua persona e direcionar melhor suas estratégias.
Quais são as diferenças entre Share of Market, Share of Mind e Share of Heart?
Já falamos sobre as métricas de participação de mercado e como elas são importantes para comparar a sua posição com a dos concorrentes.
Agora, vamos explicar o que é Share of Market, Share of Mind e Share of Heart para que você entenda as fatias de mercado que deve conquistar. Se tiver boa participação em todas essas variáveis, você tem uma marca forte! Acompanhe agora para entender:
Share of Market
Share of Market (SOM) ou market share é a fatia de vendas da marca no mercado. Talvez essa seja a métrica de share mais conhecida e utilizada pelas empresas, pois é um indicador de resultados que geram retorno financeiro.
Essa métrica consiste em relacionar os resultados do negócio com os resultados totais do setor em determinado período. O cálculo pode ser feito com base em faturamento, volume de vendas, número de clientes, entre outros indicadores. Dependendo do mercado, há ainda outros fatores, como o número de linhas no setor de telefonia ou de downloads no setor de apps.
Digamos, por exemplo, que um e-commerce de moda tenha faturado R$ 100 mil em 2019, e esse setor tenha gerado R$ 1 milhão em vendas online no mesmo período, a loja teria um Share of Market de 10%.
Aqui é importante ressaltar a relação que existe entre o SOM e o SOV. De acordo com Nikki Clarke, da Nielsen, uma marca cujo Share of Voice é maior que seu Share of Market tem maior probabilidade de ganhar participação de mercado.
Isso quer dizer que existe uma correlação: quanto mais uma empresa investe em visibilidade, mais ela tende a ganhar mercado. No B2B, acredita-se que, para cada 10 pontos a mais de SOV, a marca pode ganhar 0,5% market share. Por outro lado, se ela deixa de investir, o market share tende a diminuir no longo prazo. No gráfico abaixo, você pode visualizar essa relação:
Compreender essa relação entre SOV e market share é importante, por exemplo, em tempos de crise, quando as marcas costumam diminuir seus investimentos em publicidade e marketing. O resultado, porém, é que elas perdem mercado e, quando a situação melhora, é difícil recuperar o market share.
Share of Mind
A disputa de mercado não é apenas por vendas ou receitas — você e seus concorrentes também disputam a mente dos consumidores. É disso que trata o Share of Mind, que mede a fatia da lembrança da marca no mercado.
Uma pesquisa de Share of Mind pergunta aos consumidores: quais marcas vêm à sua mente quando se fala em refrigerante? E em farmácias? E em marketing de conteúdo? As marcas mais lembradas têm um maior Share of Mind, sendo que a mais citada na primeira posição é a top of mind do mercado.
Ter um bom Share of Mind significa que você tem uma marca reconhecida no mercado, que pode cortar caminhos na hora de uma compra: quando o consumidor precisar de uma solução, a sua marca será lembrada antes dos concorrentes.
Share of Heart
O melhor para uma marca não é apenas ser lembrada, mas também ser amada pelos consumidores. Share of Heart, então, é sobre isto: a fatia do envolvimento afetivo dos consumidores com as marcas.
Essa métrica mede a conexão emocional dos consumidores com a sua marca. Em uma pesquisa de Share of Heart, os consumidores basicamente dizem qual marca mais gostam. Esse sentimento pode ser definido pela sua satisfação em uma experiência de compra, mas também por fatores subjetivos, como a afinidade com os valores e a missão da empresa.
Quando a sua marca é amada pelas pessoas, ela atinge um alto grau de fidelidade e engajamento. Dificilmente os clientes vão para a concorrência, porque não se deixam afetar por um preço mais baixo ou uma entrega mais rápida, por exemplo. Além disso, eles se tornam ferrenhos defensores e promotores da marca, porque querem contribuir para o seu sucesso.
Como calcular o SOV?
Para medir a participação de voz da sua marca, é preciso saber qual é a sua visibilidade nas mídias e qual é a visibilidade total das marcas. O cálculo consiste na relação entre essas duas variáveis. A fórmula básica é a seguinte:
Share of Voice = Visibilidade da marca / Visibilidade total do mercado
No marketing tradicional, esse cálculo era baseado nos gastos de publicidade das marcas. Só que nem sempre era possível saber o que os concorrentes investiam em anúncios, por isso a métrica era imprecisa.
Hoje, o Marketing Digital proporciona formas de calcular o Share of Voice com mais precisão e com outros indicadores, como impressões, menções e cliques. Agora, vamos ver como você pode calcular o Share of Voice da sua marca em diferentes mídias: PPC, social media e SEO.
Share of Voice em PPC
PPC (pay-per-click) são as campanhas em que o anunciante paga somente quando os usuários clicam no anúncio.
Esse tipo de campanha é oferecido pelo Google Ads, plataforma que permite criar anúncios para o Google, YouTube, Google Shopping, aplicativos e sites parceiros. Portanto, calcular o Share of Voice em PPC significa medir a exibição da sua marca e dos concorrentes nesses canais.
Felizmente, o Google Ads oferece uma métrica pronta para medir o Share of Voice da sua marca. Nos relatórios da plataforma, você deve acessar a métrica de parcela de impressões (ou share of impressions). Siga estes passos:
- Clique em Campanhas, Grupos de Anúncios, Grupos de Produtos (para campanhas do Shopping) ou Palavras-chave no menu;
- Clique no ícone de colunas e, em seguida, Modificar Colunas;
- Clique em Métricas Competitivas e marque as opções de parcelas de impressões;
- Clique em Aplicar para que esses dados apareçam nos relatórios.
Segundo o Google, essa métrica é calculada assim:
Parcela de impressões = Impressões / Total de impressões qualificadas
Impressões é o número de vezes que o seu anúncio foi exibido. Já o total de impressões qualificadas é o número de vezes que ele poderia ter sido exibido, com base na segmentação, palavras-chave e qualidade da campanha, se os concorrentes não tivessem ocupado esse espaço com melhores lances e orçamentos.
É dessa forma, então, que a parcela de impressões revela a fatia de visibilidade da marca nas campanhas PPC e pode ser entendida como um equivalente ao Share of Voice.
Share of Voice em social media
Em social media, medir o Share of Voice significa captar a voz dos consumidores, ou seja, o que eles falam sobre a sua marca.
Para isso, você vai precisar da ajuda de ferramentas de monitoramento de redes sociais, como Scup, Mention ou Brandwatch.
Nessas ferramentas, você deve configurar o monitoramento de menções à sua marca, aos seus produtos ou palavras-chave relevantes do seu negócio nas principais plataformas, como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. Para medir o Share of Voice, é preciso também monitorar as menções aos seus concorrentes.
Assim, você pode fazer a comparação e identificar o percentual de visibilidade da marca nas redes sociais. Veja um exemplo:
Dependendo da plataforma, você pode ainda captar outras informações sobre o público, como o sentimento relacionado às menções (positivo, neutro, negativo) e o perfil dos usuários (gênero, interesses, profissão etc.). E tudo isso pode ser comparado aos concorrentes.
Perceba como a perspectiva do Share of Voice aqui é diferente: você não está medindo quanto investe em publicidade ou quanto aparece no Google — a intenção é saber os resultados dos seus esforços aos olhos do consumidor. Com essa visão, você conhece o que o público pensa sobre a sua marca e pode otimizar o marketing de acordo com essas percepções.
Share of Voice em SEO
Share of Voice também pode ser uma forma de mensurar resultados das estratégias de SEO. Para isso, vamos focar na principal mídia do SEO: a página de resultados da busca orgânica do Google (também chamada de SERP ou Search Engine Results Page).
Não existe um único método ou uma fórmula precisa para medir o Share of Voice na busca orgânica. O que vamos apresentar aqui é uma forma de examinar a ocorrência da sua marca na SERP para o grupo de palavras-chave em que você tem interesse, em comparação aos concorrentes. O indicador usado é a taxa de cliques (CTR), já que os links mais clicados são aqueles que recebem mais atenção dos usuários.
Esse método é sugerido pela Moz, mas também pode ser feito com alguma ferramenta que automatize esse processo, como o AccuRanker ou BrightEdge. Acompanhe o passo a passo:
- Defina quais são as palavras-chave relevantes para o seu negócio e para as quais você deseja rankear. Escolha um grupo de palavras-chave sob um tema comum.
- Defina quem são seus concorrentes, que são aqueles que disputam o mesmo mercado que você.
- Identifique a posição do seu site e dos concorrentes na SERP para cada palavra-chave que você definiu no primeiro passo. Para isso, você pode usar o modo anônimo de navegação ou a extensão MozBar.
- Registre a taxa de cliques (CTR) de cada posição na SERP que você identificar. Você pode encontrar o CTR médio das posições na SERP no Advanced Web Ranking.
- Calcule o Share of Voice. Para cada palavra-chave e cada posição, você tem um CTR. Ao somar essas taxas, você vai saber o SOV para cada termo. Ao fazer a média do SOV para cada termo, você obtém o Share of Voice para o grupo de palavras-chave.
No exemplo que a Moz apresenta, a Tesco tem um Share of Voice de 7,86%, que é o resultado de (7,3 + 9,5 + 12,5 + 3,5 + 6,5) / 5.
Se ficou muito complicado, uma ferramenta pode trazer o dado de Share of Voice pronto para você. Veja, por exemplo, o relatório que a BrightEdge oferece:
Com o Share of Voice da busca orgânica, você tem uma métrica mais precisa para mensurar os resultados de SEO e comparar uma marca a outra. Sem precisar acessar dados dos concorrentes, você descobre a fatia de atenção e tráfego orgânico que cada marca está recebendo do Google.
Como ampliar o Share of Voice da sua marca?
Ampliar o Share of Voice da sua marca significa aumentar a sua visibilidade e ocupar os espaços que poderiam ser ocupados pela concorrência.
Uma dica é básica para isso: invista em Marketing Digital. Não se pode pensar em ganhar visibilidade e fazer a sua marca entrar nas conversas das pessoas sem estar na internet, no Google, nas redes sociais. Afinal, é lá que os consumidores estão hoje.
Além disso, para ampliar o Share of Voice, valem as dicas básicas de como melhorar a sua presença nas mídias que mencionamos aqui: PPC, social media e SEO. Clique nos links e acesse os nossos posts mais completos sobre cada um deles para saber as suas diretrizes.
Agora, vamos destacar algumas dicas essenciais para alavancar a visibilidade e o Share of Voice da sua marca. Vamos a elas:
Ofereça uma experiência valiosa
Você quer que as pessoas falem sobre a sua marca na internet? Como vimos, esse pode ser um caminho para aumentar o seu Share of Voice. E o primeiro passo para isso é oferecer uma experiência única com a sua marca.
Pode ser na hora de comprar o produto, com um atendimento ágil e eficiente. Pode ser na hora de receber o produto do e-commerce, com uma embalagem diferenciada. Pode ser com um posicionamento corajoso em assuntos polêmicos. Pode ser com uma ação promocional que surpreenda e emocione os clientes.
O que importa é criar uma experiência memorável ao longo da jornada de compra. Muitos clientes vão querer compartilhar esse momento na internet.
Crie conteúdos incríveis
Outra maneira de provocar o boca a boca sobre a sua marca na internet é criar conteúdos incríveis. Mas eles precisam ser tão incríveis que as pessoas queiram compartilhar, comentar e linkar para eles sem que você precise fazer um grande esforço de divulgação.
Estamos falando, por exemplo, de blog posts super completos e aprofundados, posts de redes sociais envolventes, infográficos de encher os olhos, vídeos emocionantes e outros formatos que encantem o público. Destacamos ainda dois tipos de conteúdo altamente compartilháveis:
- Conteúdos interativos: quizzes, calculadoras, questionários e outros tipos de conteúdo que instigam e divertem as pessoas.
- Branded content: conteúdos em que o produto não é protagonista, apenas um elemento de uma história contada pela marca.
Engaje o público
Marcas que não se relacionam com o público não caem nas graças da internet. Elas precisam se mostrar abertas ao diálogo e transparentes sobre suas ações para entrar nas conversas das pessoas e aumentar seu Share of Voice.
Portanto, esqueça um pouco a propaganda do seu negócio e mire no engajamento com as pessoas. Publique conteúdos relevantes para o público, responda comentários e mensagens, compartilhe conteúdos gerados pelos usuários, incentive a participação.
Quando deixarem feedbacks e depoimentos, por exemplo, responda com atenção ao usuário. Uma pesquisa da Sprout Social mostrou que 45% dos consumidores publicariam e 37% compartilhariam com amigos se uma marca respondesse bem a uma reclamação deles nas redes sociais.
Assim, você tem mais pessoas falando sobre a sua marca na internet e ainda melhora a sua reputação.
Vale também ressaltar que o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) costuma ser mais envolvente e persuasivo que a publicidade ou o conteúdo criado pelas marcas. As pessoas confiam muito mais em outras pessoas do que em empresas.
Pense em ações de buzz marketing
Quer mais gente ainda falando sobre a sua marca na internet? Pense em ações de buzz marketing, que nada mais é do que fazer as pessoas conversarem sobre a sua marca.
Mark Hughes, que é o criador do conceito de buzz marketing, descreve os “botões” que ativam a vontade de comentar um assunto com outras pessoas:
- O tabu;
- O incomum;
- O extraordinário;
- O chocante;
- O hilário;
- O segredo.
Portanto, você pode pensar em ações, conteúdos e estratégias que ativem esses botões no público. É isso que acontecia toda vez que Steve Jobs anunciava um evento para apresentar um novo produto da Apple. Qual seria o novo lançamento incrível da marca? O botão do segredo era acionado e gerava milhares de conversas pela internet.
Otimize suas campanhas de PPC
Como falamos sobre o SOV em PPC, vamos também ver como aumentar a sua visibilidade nesse tipo de campanha. Para isso, você precisa conquistar as impressões para as quais o seu anúncio está qualificado, mas que ainda não conseguiu alcançar.
O motivo para isso pode estar em algumas configurações da campanha no Google Ads. Para aumentar o Share of Voice, você pode ajustar:
- A qualidade do anúncio (inserir palavras-chave no texto dos links patrocinados, melhorar a imagem dos anúncios de display, melhorar a página de destino etc.);
- A segmentação da campanha (mirar no público-alvo mais propenso a clicar nos seus anúncios);
- O orçamento da campanha (aumentar o orçamento para aumentar a frequência com que o anúncio é exibido);
- O lance (maximizar o lance para aumentar as chances de o link patrocinado ser exibido e aparecer nas melhores posições).
Com esses ajustes, você tem mais chances de conquistar as impressões disponíveis para os seus anúncios (que por enquanto estão sendo usadas pela concorrência…).
Otimize os snippets da SERP
Além das campanhas PPC, a marca também pode aumentar o Share of Voice nas buscas orgânicas. Para isso, você pode adotar as diretrizes do SEO para aumentar as chances de aparecer na primeira página e nas primeiras posições da SERP.
Mas queremos destacar uma dica para aumentar a sua visibilidade na SERP, mesmo que você já esteja na primeira página: otimizar os snippets da SERP. Faça isso com os seus principais conteúdos e para as principais palavras-chave da sua estratégia de SEO.
O snippet é o resumo da página — título, URL e descrição — que aparece na SERP. Nesses elementos, você já pode fazer várias otimizações, como incluir a palavra-chave, tornar o título mais persuasivo e escrever a meta description com as suas próprias palavras.
Mas, além desses elementos, você também pode trabalhar com rich snippets. Eles são informações extras que são incluídas no snippet, como avaliações com estrelinhas, dados de produtos e tempo de preparo de receitas.
Esses dados tendem a atrair o olhar e o clique do usuário, porque destacam o snippet dos outros resultados da SERP.
Enfim, calcular o Share of Voice no Marketing Digital pode não ser tão simples como era no marketing offline. Mas, apesar de hoje ser mais complexa, essa métrica se tornou mais precisa e útil na era digital, em que se pode monitorar tudo o que a marca e os concorrentes publicam, mas principalmente o que os consumidores falam sobre eles.
Hoje, a voz da marca não é apenas a publicidade, mas principalmente as opiniões e percepções do público, que influenciam outros consumidores. Por isso, é preciso medir e entender a fatia de visibilidade que a sua marca tem nas mídias digitais.
Agora, temos um material para ajudar você a aumentar o Share of Voice no SEO com estratégias de atração de tráfego orgânico. Baixe o nosso ebook gratuito sobre como atrair tráfego para o seu site e aproveite as dicas!
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