Conteúdo que alimenta a geração de demanda B2B. Como a Hootsuite transformou sua maior campanha anual

Um dos desafios enfrentados pelas empresas que buscam melhorar suas experiências de usuário é descobrir por onde começar.

A maior campanha anual da Hootsuite é o exemplo perfeito de como o processo de melhoria pode – e deve – funcionar.

Nos últimos sete anos, grande parte de sua equipe e stakeholders passaram uma parte significativa de seu tempo trabalhando para criar o Social Media Trends, um relatório maciço que descreve o estado atual das interações e atividades online nas mídias sociais.

Os esforços de cada ano exigem cerca de oito meses de pesquisa, desde a primeira reunião “vamos fazer isso” até a celebração final “veja o que fizemos”. Os pesquisadores geralmente entrevistam líderes de tecnologia e incluem opiniões e dados de milhares de usuários em todo o mundo.

O resultado é um ebook abrangente que é reconhecido como o estado da arte pela comunidade de mídia social. É geralmente considerado fácil de ler, bem como visualmente impressionante. Ele precisa ser baixado, uma ação que os profissionais de Marketing da Hootsuite usam para rastrear quem está interessado e talvez convidá-los a aproveitar outros conteúdos da empresa.

Então, como esse trabalho de amor – mas ainda um trabalho – pode ser melhorado? A Rock Content ajudou a Hootsuite a encontrar um caminho.

Nesta quinta-feira, co-apresentei uma sessão do Demand Generation Summit do Content Marketing Institute com Lisa Vecchio, Diretora de Campanhas Globais da Hootsuite. Compartilhamos com o público do evento a nova abordagem adotada para o Social Media Trends 2022.

Discutimos como a plataforma Ion, da Rock Content, trouxe uma experiência totalmente nova para os leitores do relatório deste ano. Aproveitando o novo formato interativo, o usuário pode navegar pelas tendências em destaque, como ROI, social commerce e customer experience, com vídeos, estudos de caso e quizzes que o convidam a interagir com o conteúdo.

A experiência também inclui um ebook aberto (ungated), que os usuários podem baixar. Mas a Hootsuite investiu também na criação de conteúdos mais aprofundados e fechados (gated), como webinars, info sheets e playbooks, trazendo dicas de como os profissionais de Marketing podem ter sucesso em cada uma das tendências apresentadas no relatório. Foi aí que a Hootsuite ganhou seus downloads (e leads qualificados!). A experiência foi uma mistura equilibrada de conteúdo aberto e fechado.

Você pode se perguntar: “Se eu explicar cada tendência e disponibilizar esse conteúdo aberto, não vou gerar nenhum lead”. A experiência da Hootsuite demonstrou que esse é um claro mito de Marketing.

A mudança para uma experiência interativa acabou levando a um maior engajamento, pois as informações eram mais fáceis de acessar para os consumidores, incluindo a maioria das informações disponíveis on-line, em vez de um grande volume de download de arquivos.

Falando em números gerais: o tráfego único dessas páginas aumentou 34%, assim como o tempo de permanência nela (até 119%), enquanto o número de downloads cresceu mais de 30%.

Vou me aprofundar para explicar a estratégia por trás disso.

Abra o seu conteúdo

A Hootsuite começou seus esforços com o relatório Social Media Trends há sete anos, quando a tecnologia de Marketing e o comportamento do cliente eram um pouco diferentes de hoje.

As preferências dos consumidores estão sempre mudando, assim como as ferramentas que medem quão bem os profissionais de Marketing são capazes de alcançar clientes e incentivá-los a agir.

Quando o relatório Social Media Trends foi lançado pela primeira vez, o usuário médio da Hootsuite pode ter tido mais tempo para consumir conteúdo e, mais importante, mais paciência.

Mas com a proliferação de conteúdos online, os clientes evoluíram e esperam mais. Qualquer obstáculo ou dificuldade inesperada na experiência do usuário, como interfaces ruins ou conteúdos rasos, pode fazer as pessoas rapidamente passarem para outras opções ou produtos.

Grande parte da publicidade online no passado funcionava interrompendo os consumidores e chamando sua atenção com algo atraente. Hoje esse tipo de experiência não é mais aceito e ser interrompido por uma marca pode causar uma experiência e um sentimento negativo. A questão não é que devemos parar com a publicidade digital; mas precisamos mudar a abordagem, transmitindo emoções e adicionando personalização.

De acordo com Millward Brown, 82% das pessoas pulam anúncios o máximo possível e 27% dos americanos usam bloqueadores de anúncios para não ver anúncios em computadores e dispositivos móveis, de acordo com um estudo da eMarketer.

Lidar com experiências de conteúdo indesejadas pode ir além de abandonar um carrinho de compras ou fechar uma pesquisa no meio do caminho. Isso pode desencadear comportamentos extremos, como cancelar uma assinatura ou postar um comentário negativo nas mídias sociais.

Como os clientes esperam boas experiências de conteúdo, as empresas devem se adaptar às mudanças de comportamento dos consumidores. Isso significa que os profissionais de Marketing precisam se concentrar em criar experiências melhores e garantir que cada parte do conteúdo seja significativa para toda a experiência.

Experiências de conteúdo são compostas por várias peças que abrangem todos os estágios da jornada do cliente, com o objetivo de direcioná-los para a ativação. Cada conteúdo pode ser consumido individualmente ou como um único elemento de uma jornada mais complexa. Por esse motivo, uma experiência de conteúdo completa é maior do que seus componentes individuais.

Como profissionais de Marketing, podemos desbloquear o conteúdo e facilitar ao máximo seu acesso ao público. Isso vai contra o que é considerado uma prática comum no Marketing Digital: solicitar informações do consumidor em todas as páginas ou exigir cadastro antes de permitir que as pessoas acessem determinado conteúdo, mesmo o gratuito.

Mas, como demonstrado pelo caso da Hootsuite, quando você desbloqueia e faz uso de experiências de conteúdo em toda a jornada, as pessoas se envolvem mais e fornecem as informações de que você precisa para atingir suas metas.

Da geração de leads à geração de demanda

Lisa compartilhou cinco lições aprendidas com a campanha:

1. Reconheça que há um problema com a fórmula

As velhas formas de consumo de conteúdo estão mortas. É importante ressaltar que inserir um formulário em tudo cria atritos e gera uma experiência ruim para o usuário. Ao longo dos anos, à medida que as informações se tornaram mais disponíveis on-line, a Hootsuite também reconheceu que todos os concorrentes começaram a produzir relatórios semelhantes.

Não é surpresa que os lead magnets B2B estejam morrendo lentamente; a equipe da Hootsuite começou a questionar por que tornar algo tão difícil de obter quando as pessoas podem ter as respostas de graça, sem ter que entregar sua alma para acessá-lo. Foi assim que a Hootsuite começou a considerar como eles poderiam realmente se diferenciar.

2. Abrace a mudança da geração de leads para a geração de demanda

A indústria está fazendo uma grande mudança no momento, do que é tradicionalmente conhecido como geração de leads (basicamente captura de leads ou MQL) para geração de demanda (conduzindo a conscientização e o interesse em todo o ciclo de vida do cliente até o deal).

Isso significa que, para impulsionar a demanda, precisamos pensar de forma holística sobre a experiência do usuário de ponta a ponta.

3. Invista na troca de valor

Se a Hootsuite realmente quisesse se diferenciar, precisava fornecer valor além de apenas compartilhar as tendências. Então, para isso, sua estratégia incluiu o “como”, e não apenas o “o quê” na troca de valor.

O “O que” é o coração de sua estratégia de engajamento. A cada ano, a Hootsuite identifica as cinco principais tendências que os profissionais de Marketing podem esperar para o próximo ano, e há muitas maneiras de transformar cada tendência em um mecanismo de conteúdo – por exemplo, blogs, vídeos e estudos de caso para cada tendência. Como eu disse no webinar, esses conteúdos podem ser consumidos individualmente ou como um coletivo para complementar a experiência inclusiva.

E então, quando se tratava do “como” na troca de valor, era aí que a Hootsuite sabia que poderia capturar o verdadeiro interesse das pessoas. Em outras palavras, eles fizeram a pergunta: “como a Hootsuite pode ajudar?”. Assim, eles disponibilizaram conteúdo mais aprofundado e prático para download, como info sheets, playbooks, webinars e o relatório completo para compartilhar internamente.

É aqui que eles realmente fazem a captura de leads: depois que o leitor já consumiu o relatório, não antes.

4.Distribua seu conteúdo ao máximo

O princípio do Marketing integrado está no centro da campanha Social Media Trends 2022. Você pode ter um ótimo conteúdo e uma experiência incrível no site, mas se eles não forem combinados em um ecossistema holístico, o impacto geral será diluído.

Ao distribuir ao máximo seu conteúdo e dividi-lo em pequenas histórias em todos os canais, a Hootsuite conseguiu alcançar mais pessoas com menos esforço.

5. Envolva seus funcionários

A Hootsuite usou sua própria ferramenta, Hootsuite Amplify, para disponibilizar o relatório aos seus funcionários, bem como aos usuários de sua “employee advocacy strategy”.

Ao criar uma categoria inteira dentro do Amplify para os funcionários da Hootsuite compartilharem o conteúdo do Social Trends em suas redes sociais, eles conseguiram criar as principais conclusões de cada Trends ao longo de uma série de meses. Além disso, conseguiram manter sua estratégia ativa de colaboradores engajados com o conteúdo. Em 90 dias, os funcionários acumularam mais de 1,1 mil compartilhamentos.

Foque na experiência do usuário

Em suma, os profissionais de Marketing e as marcas precisam equilibrar a construção da marca (longo prazo) com a ativação (curto prazo), e isso é algo que a Hootsuite conseguiu ao construir uma jornada completa, desbloqueando seu conteúdo principal e fornecendo informações adicionais e mais detalhadas com conteúdos práticos através de download.

Mas não importa qual seja o seu objetivo com o conteúdo que você cria, ele precisa proporcionar uma ótima experiência para o usuário. Torne-o atraente e, acima de tudo, útil para o seu público.

Convido você a assistir toda a sessão que Lisa e eu apresentamos no evento do CMI. Você aproveitará mais a experiência da Hootsuite e aprenderá como adotar essa abordagem para sua marca.