Pay-For-Play: As taxas de assinatura são o futuro de todas as plataformas de mídia social?

As principais mídias sociais do momento – Instagram, Facebook, TikTok e X – estão começando a desenvolver e testar modelos pagos de suas plataformas para remover anúncios publicitários. 

A rede social X, anteriormente popularizada como Twitter, já começou a testar esse modelo de cobrança com usuários do X na Nova Zelândia e nas Filipinas. O valor de US$ 1 é cobrado para novos usuários que querem ter acesso a plataforma.

De acordo com Elon Musk, em um post publicado em seu perfil na rede social, serão dois tipos de novos planos para usuários Premium, uma de custo mais baixo com todos os recursos, mas sem redução de anúncios, e a outra é mais cara, mas sem anúncios.

Desde a compra do Twitter no ano passado, Musk vem buscando formas de aumentar a receita da companhia de forma direta ou indireta, seja cobrando mensalidade dos usuários ou até mesmo gerando receita para os produtores de conteúdo que pagam pelas assinaturas da plataforma. 

Essas mudanças vêm gerando muitas insatisfações nos usuários mais antigos do antes conhecido Twitter, já que, de acordo com o site da empresa, os novos usuários que optarem por não assinar o serviço Premium estarão sujeitos a algumas restrições, como apenas ler publicações, assistir vídeos e seguir contas.

Enquanto isso, o TikTok…

De acordo com o site Android Authority, TikTok também está entrando na onda de adotar uma versão paga para remover anúncios para assinantes Premium da rede social, isso porque o site sugere que o código do app revela testes para adotar um sistema de assinaturas.

Esse serviço teria valor de US$4,99 (cerca de R$25,00 na conversão atual) e sua única função seria retirar as propagandas da plataforma, sem adição de nenhum recurso extra, pelo que parece. 

A TikTok confirmou ao TechCrunch que está testando este produto, mas apenas em um único mercado de língua inglesa fora dos EUA. De acordo com o blog, a assinatura irá cobrir apenas anúncios veiculados pelo TikTok e não campanhas de marketing de influenciadores. 

Fonte: Android Authority/2023

Uma enquete feita pelo Android Authority, mostra que a ideia de pagar para não ver anúncios no TikTok, ainda é impopular entre seus leitores – com 59% dos votos alegando que os leitores se “sentem bem” com os anúncios da rede social.

Um relatório divulgado pela empresa de pesquisa de mercado Cowen descobriu que o TikTok é adotado mesmo entre compradores de anúncios mais cautelosos, com 60% nomeando o TikTok como seu local preferido de vídeos curtos. O que reforça o fato da plataforma ser amplamente orientada por anúncios até o momento, ganhando a maior parte dos seus recursos através disso. 

O que resta saber é se uma assinatura sem anúncios conseguirá substituir significativamente uma parte dessa receita, seguindo os passos do X e do Youtube Premium, por exemplo.

Foco na Monetização

E claro que a Meta não iria ficar para trás nessa tendência de monetização das redes sociais, né? 

A empresa irá oferecer às pessoas na União Europeia e na Suíça, a opção de pagar por uma assinatura mensal para usar o Facebook e Instagram sem anúncios publicitários. Essa medida não prejudicará aqueles que optarem pelo não pagamento dos planos mensais das plataformas, podendo continuar a usar esses serviços gratuitamente enquanto veem anúncios relevantes para eles, da mesma forma acontece atualmente.

A Meta informa que para utilizar as redes sociais sem anúncios, as pessoas nesses países poderão se inscrever por uma taxa que pode custar €9,99/mês na versão web ou €12,99/mês no iOS e Android e até 1º de março de 2024, a assinatura inicial incluirá todos os perfis vinculados à Central de Contas de um usuário. 

No entanto, a partir de 1º de março de 2024, uma taxa adicional de €6 mês na web e €8/mês no iOS e Android será aplicada para cada conta adicional listada na Central de Contas do usuário.

De acordo com o divulgado no blog da empresa: 

“Essa iniciativa permite, também, que as pequenas empresas alcancem potenciais clientes, expandam os seus negócios e criem novos mercados, impulsionando o crescimento da economia europeia. E, como outras empresas, continuaremos a defender uma Internet apoiada por anúncios, mesmo com nossa nova oferta de assinatura na UE, no Espaço Econômico Europeu  e na Suíça. Mas respeitamos o espírito e o objetivo dos regulamentos europeus em evolução e estamos empenhados em cumpri-los.”

Quem optar por continuar usando os produtos da Meta gratuitamente, continuará sendo apoiado pelas ferramentas e configurações e não terá sua experiência afetada por conta dessas mudanças. 

Os anunciantes também poderão continuar a realizar campanhas publicitárias personalizadas na Europa para alcançar esses que optaram por continuar a receber um serviço online gratuito e com o suporte de anúncios.

E como isso afeta o mercado publicitário?

Enquanto os magnatas da tecnologia ganham com essas novas iniciativas, através de novas fontes de receitas, é possível que o mercado publicitário e as estratégias de marketing nas redes sociais sofram um recuo com as assinaturas Premium das redes sociais. 

A receita adquirida através de ADS nessas plataformas é bastante significativa e coloca em jogo se realmente a parcela de receita proveniente de assinaturas poderá substituir significativamente essa fonte de recursos. 

O que fica claro é que o mercado publicitário terá que investir mais em ações de marketing de influenciadores, já que esse tipo de “propaganda” continuará sendo permitido nas plataformas tanto para assinantes quanto para não assinantes. 

O ads continuará sendo um recurso muito importante, já que é possível que boa parte dos usuários das plataformas não adquiram os planos de assinatura mensal, porém, para atingir públicos de maior poder aquisitivo, possivelmente aqueles que optarão por uma assinatura Premium, será necessário partir para o investimento em influenciadores, sejam eles nano ou big influencers. 

Assim, será necessário pensar em campanhas mais criativas, que atinjam todos os tipos de usuários e que continue gerando engajamento e retorno sob o investimento de agências e empresas.