Pessoas estão preocupadas com a forma como empresas estão usando seus dados, mostra estudo da Adobe

Todo ano, acontece uma competição entre bares de algumas cidades do país e ganha o estabelecimento com o prato favorito escolhido pelo público. Na última semana, fui com alguns amigos em um dos bares participantes e, ao final, recebemos um formulário para dar a nota.

Assim que começamos a preencher, um amigo logo questionou a quantidade de informações solicitadas e o motivo pelo qual estariam pedindo tantos dados pessoais ali. Ele recusou preencher o formulário e não votou. Ele não sabia o que fariam com suas informações.

Eu, que trabalho em uma empresa de Marketing, estou na maior parte das vezes do lado de quem pede os dados. Presenciei aquele episódio e fiquei reflexiva: como podemos criar um ambiente de confiança ao se tratar de coleta de dados e que seja benéfico para clientes e empresas?

Coincidência ou não, na mesma semana, a Adobe publicou um estudo, 2022 Trust Report, que aborda temas relacionados a dados, consumidor e confiança. A pesquisa, realizada com quase 6.000 consumidores e mais de 900 líderes na região EMEA, deixou evidente que mais de 70% dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas usam seus dados.

Na percepção da maior parte dos líderes entrevistados, esse é um fenômeno que está crescendo: 69% afirma que hoje está mais difícil construir e manter a confiança com o consumidor do que há dois anos.

De certa forma, minha experiência com meu amigo no bar ilustrou na prática as percepções do consumidor reveladas no estudo.

Vamos aprofundar nisso aqui!

Confiança não é negociável

Em cenários incertos e com episódios marcantes de vazamento de dados, mais do que nunca, o consumidor está apreensivo com o mau uso de suas informações.

Segundo o estudo, mais de 70% dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas usam seus dados e 67% deles pretendem parar de comprar de marcas que usam seus dados incorretamente.

Usar dados sem permissão, não respeitar as preferências de uso do usuário e/ou violar outras políticas de proteção de dados não são mais tolerados. Todo cuidado é pouco — felizmente.

Como resultado de uma crescente falta de transparência e incerteza sobre a real segurança no uso de dados, os consumidores tendem a confiar menos nas marcas. Essa quebra de confiança traz impactos opostos ao que, enquanto marcas, esperamos dos nossos clientes.

Clientes que confiam em uma marca tendem a comprar repetidas vezes, recomendar serviços/produtos para outros consumidores, postar reviews e comentários positivos em redes sociais da empresa. Clientes que confiam movimentam e impulsionam o crescimento do negócio.

Por outro lado, clientes que vivenciam uma quebra de confiança vão embora.

A coleta de dados deve gerar benefícios para o consumidor

Quando meu amigo se recusou a preencher o formulário de votação, eu, como profissional de marketing, entendia o valor daquelas informações para a empresa que estava coletando. Paralelamente, presumi que compartilhar esses dados também seria benéfico para meu amigo se a empresa tivesse uma estratégia eficiente – e benefícios claros para os clientes.

Se, por um lado, os responsáveis pelo concurso conseguiriam validar a veracidade do voto e teriam informações valiosas para conhecer o perfil dos botequeiros, por outro, meu amigo poderia começar a receber conteúdos e dicas personalizadas sobre o universo dos bares.

Conhecendo ele, eu garanto que isso o deixaria bem feliz.

Mas ele não sabia o por quê estavam coletando aqueles dados. Não ficou claro para ele o que seria feito com suas informações pessoais. E, para falar a verdade, não ficou claro nem para mim – apenas fiz suposições.

Onde quero chegar aqui?

Voltando novamente ao estudo da Adobe: outro dado revela que 65% dos entrevistados acreditam que as informações coletadas em interações digitais beneficiam apenas a empresa, não o consumidor. 

Mas isso não é (ou, pelo menos, não deveria ser) verdade. 

Deve-se olhar para dados como uma via de mão dupla em que exista um benefício mútuo para ambas partes: empresa e consumidor. Enquanto a marca se beneficia com as diversas possibilidades que dados bem analisados podem oferecer (falarei sobre isso mais a fundo a seguir), o consumidor ganha experiências personalizadas e comunicações direcionadas.

Fazendo bom uso dos dados

Criar uma atmosfera personalizada e direcionada para as necessidades do cliente é o fator-chave para se tornar uma marca de sucesso – e os dados são essenciais para isso acontecer.

É preciso coletar as informações certas e, mais do que isso, saber usá-las de forma eficiente.

A partir de um uso inteligente de dados, é possível:

• Tomar decisões, ser mais assertivo e guiar estratégias do negócio
• Criar, direcionar e adaptar seus serviços/produtos de acordo com o que atenda seu cliente
• Criar campanhas e comunicações que conversem diretamente com sua audiência
• Prospectar e atingir os clientes que tenha fit com sua solução
• Ter interações mais personalizadas e eficientes com seu público

Todos esses itens listados acima agregam valor para o cliente e para a marca. Afinal, uma jornada eficiente e bem direcionada gera uma boa experiência para o cliente. Um cliente satisfeito compra mais, recomenda e torna-se fiel.

Criando um ecossistema de confiança

Como mostra o estudo da Adobe e a minha experiência empírica, a preocupação com a segurança de dados é uma realidade. Então, o caminho para os líderes é realmente priorizar as demandas relacionadas à segurança da informação, seguir à risca as leis de proteção de dados (como a LGPD aqui no Brasil) e criar um ambiente de confiança com os consumidores.

Coletar dados reais é uma tarefa sensível e exige muita responsabilidade. Por isso, é uma obrigação dos profissionais fazerem um bom uso. Cabe à empresa assumir a responsabilidade e ser transparente com o consumidor. 

Além do comprometimento com o bom uso de dados pessoais, é nosso papel educar e gerar valor com a audiência sobre o porquê estamos coletando dados (e como ela também se beneficiará disso).

Aqui na Rock Content, por exemplo, quando você preenche um formulário, mostramos claramente nossos termos ao usuário para definir expectativas realistas do que vamos fazer com os dados. Por exemplo: quando você se inscreve em nossa newsletter The Beat, você sabe que toda segunda-feira você receberá as melhores tendências de marketing, não toneladas de anúncios.

Se meu amigo tivesse visto valor e preenchesse aquele formulário com seus dados, talvez hoje ele estivesse tomando uma boa cerveja em um bar que não conhecia na cidade com base em recomendações superpersonalizadas que recebeu.

Ou não – talvez ele tivesse apenas caído em mais uma “armadilha” do uso não-eficiente de dados.