Ciência da escrita: como um conteúdo web impacta nosso cérebro?

Com a publicação da sua obra Scientific Advertising, em 1923, o americano Claude Hopkins deixou um verdadeiro marco na história do copywriting e da ciência da escrita.

Considerado o pai do copywriting moderno, Hopkins estabeleceu em seu livro os fundamentos desse ramo da escrita. Embora falasse de publicidade (advertising), a obra se tornou um guia de leitura obrigatória para todo escritor comercial.

Isso inclui a redação de conteúdo web, que nada mais é do que o copywriting adaptado ao ecossistema da internet.

Algumas coisas mudaram desde então. Se antes o copywriting tinha como objetivo a venda direta de um produto ou serviço, hoje um artigo de blog tem o escopo de informar e educar.

Então, entre nesta jornada e conheça um pouco mais sobre a ciência da escrita. Você vai entender de que forma o conteúdo web influencia nosso cérebro e porque isso importa para você como redator. Boa leitura!

A ciência da escrita

Atente-se que não estamos falando em escrita científica ou acadêmica. Não estamos falando em monografia e teses. Nada disso!

O que queremos dizer com a ciência da escrita é o fato de a indústria de resposta direta ser toda embasada em uma metodologia.

Cada anúncio, cada carta de vendas e, em termos modernos — graças ao advento da internet —, cada conteúdo web é construído sobre uma estrutura cuidadosamente testada e mensurada em termos de resultados gerados.

Isto vai de encontro ao que chamamos de escrita criativa, cuja reinvenção através do tempo é o grande desafio dos autores.

A escrita da resposta direta, por outro lado, por mais inovador que cada texto deva ser, é criteriosa. Sua estrutura é fundamentada por estudos das áreas de Marketing, Psicologia, Neurociências, Linguística e Sociologia.

Como age nosso cérebro

Estudos modernos de neurociências dizem que temos três “tipos” de cérebro. Trata-se da Teoria do Cérebro Trino, elaborada pelo Dr. Paul MacLean (1913-2007), do Laboratório de Evolução e Comportamento do Cérebro, do Instituto Nacional de Saúde Mental (EUA).

Os três estágios primários do nosso cérebro, segundo o neurocientista, são:

1. Cérebro reptiliano

É o responsável pelo instinto, por nossas ações automáticas e comportamentos básicos de sobrevivência, como lutar, sentir medo, fome e reprodução. É também o cerne da agressão, dos instintos sexuais e defesa territorial.

2. Cérebro límbico

Este estágio é o que governa nossas emoções. Ele coleta informações e as examina de acordo com a relevância emocional.

3. Cérebro neocórtex

Por fim, o último estágio é o que controla a linguagem e o pensamento racional. É o cerne da leitura, da fala, da escrita e da razão. Ele é responsável pela informação, pelo pensamento consciente e pela lógica.

Como redator de conteúdo web, você precisa saber como trabalhar com os três tipos de cérebro. Particularmente, a conexão entre o límbico e o reptiliano, que chamamos de “a lógica da emoção”. É como as emoções lidam com nossos impulsos, instintos e necessidades.

Persuasão e a ciência da escrita

Entendendo como funciona o nosso cérebro, você precisa saber como usar as palavras certas para convencer o seu leitor a “comprar” a sua ideia ou informação. É aqui que entra a persuasão.

A ciência da escrita precisa fazer uso de uma linguagem persuasiva para surtir o efeito desejado. Lembrando que o foco maior da persuasão é atingir o cérebro reptiliano e o límbico.

O professor americano Robert Cialdini, autor do best-seller As armas da persuasão, estabelece 6 princípios de influência:

1. Reciprocidade

A reciprocidade é quando damos algo a alguém, e este se sente no dever de retribuir o favor. Essa atitude é bastante enraizada na nossa cultura, ao ponto que nos sentimos quase na obrigação de retornar de alguma forma aquilo que recebemos.

2. Compromisso e coerência

Quem não permanece coerente ao longo do tempo para determinado foco, corre o risco de se passar por inseguro ou superficial. Manter uma imagem coerente tem uma função tranquilizante contra aqueles que nos observam.

Dessa forma, as pessoas não se forçam a realizar uma nova avaliação sobre nós: mudar o modo de agir obriga quem nos segue a efetuar uma reavaliação, gerando complexidade e estresse.

3. Aprovação social

Já notou aqueles depoimentos inseridos em uma landing page? Ou a página “Sobre Nós” em um site corporativo?

Estes são dois exemplos aplicados de aprovação social: inserir em um texto citações positivas acerca do que você está dizendo. Principalmente as que vêm de pessoas conhecidas ou de autoridades no assunto.

Isso quebra a resistência por parte do leitor, aumentando drasticamente a confiança no que você escreveu.

4. Afeição

As pessoas mais simpáticas e atraentes são frequentemente mais persuasivas. Demonstrar afeição significa mostrar semelhança: as pessoas tendem a simpatizar com seus semelhantes, que pensam de maneira parecida.

Esta é uma arma poderosa para ser usada em um texto persuasivo. O seu leitor não vai apenas ler para se informar do assunto. Ele vai, acima de tudo, amar ler o que você escreveu. Isso gera um engajamento incrível.

5. Autoridade

As afirmações feitas por pessoas reconhecidas como autoridade em determinado assunto são fortemente persuasivas.

Use este próprio artigo como exemplo. Tudo o que você leu até aqui não são afirmações infundadas. Pelo contrário, ao longo do conteúdo, usei a autoridade de 3 pessoas renomadas para fundamentar tudo o que escrevi: o lendário copywriter Claude Hopkins, o neurocientista Paul MacLean e o professor e psicólogo Robert Cialdini.

6. Escassez

O último princípio da persuasão trazido por Cialdini é a escassez. Tendemos a desvalorizar aquilo que é abundante. Mas supervalorizamos aquilo que é escasso.

Quer um exemplo mais clichê do que comparar ferro e ouro? O primeiro é abundante na terra, por isso não nos apetece valorizá-lo. Por outro lado, o ouro é raro e faz nossos olhos brilharem. O preço deste é muito maior do que daquele. Mesmo o ferro tendo muito mais utilidade no nosso cotidiano do que o ouro (devido às suas propriedades físicas e químicas).

A ciência da escrita na internet

Você conseguiu perceber a importância da ciência da escrita? Escrever um artigo para blog, por mais simples que pareça, envolve conhecer essa estrutura cientificamente comprovada.

Escrever conteúdo web é um trabalho sério e envolve estudos e pesquisas.

Você, como redator, talvez já conheça a estrutura tradicional:

• título cativante;
• palavra-chave;
• introdução, desenvolvimento e conclusão;
• uso de bullets e tópicos;
• uso de intertítulos no desenvolvimento;
• hiperlinks;
• chamada para ação (CTA);
• entre outros elementos.

Agora você sabe que essa estrutura não é aleatória. Ela é metódica. Perceba que essa estrutura é a mesma de uma antiga carta de vendas, aquelas que as pessoas recebiam pelos correios muito antes do advento da internet.

É a mesma estrutura atualmente usada em páginas de venda e landing pages. E é a mesma que usamos para escrever nossos conteúdos web. Obviamente, com as devidas adaptações.

Recomendo que você se aprofunde nos tópicos aqui abordados, lendo os dois livros citados: Scientific Advertising, de Claude Hopkins, e As armas da persuasão, de Robert Cialdini.

Se tiver interesse em se aprofundar no assunto do cérebro trino, um livro básico e fácil de ler é As três mentes do neuromarketing, do professor brasileiro Marcelo Peruzzo.

Você percebeu que entender a ciência da escrita é importante, e ter esse conhecimento teórico vai ajudá-lo a compreender a estrutura dos seus textos.

Que tal agora você aprender a colocar em prática esses conhecimentos? Leia o nosso artigo Como escrever um texto brilhante: 5 dicas de psicologia e seja bem-vindo ao mundo da redação web!