Blogs precisam de conteúdos de alta qualidade para rankear bem no Google, o que envolve muito tempo com a produção de novos posts. Aí, surge a questão: o que fazer com aqueles textos postados há meses ou até anos?
A extensão de conteúdo é a estratégia feita para posts antigos nunca saírem de moda. É um jeito de manter o crescimento do blog com tráfego orgânico, sem correr o risco de perder credibilidade e posições no ranking por conta de conteúdos ultrapassados.
Fora todos os desafios mais abrangentes com a extensão, existem as dúvidas específicas sobre como fazer, de fato, uma tarefa como essa. E é por isso que este artigo existe.
Aqui, esclarecemos mais detalhes sobre o objetivo de uma extensão, os pormenores para ser bem-sucedido em uma tarefa como essa e como ela é feita nas diferentes etapas de produção para blog: mapeamento de conteúdo, planejamento, redação e revisão. Lets’Rock!
O que é uma extensão de conteúdo?
Extensão de conteúdo é a prática de estender, ajustar e melhorar um conteúdo já postado em um blog. A ideia é torná-lo mais atrativo para os usuários e o mecanismo de busca. É uma estratégia que gera resultados positivos em termos de rankeamento na SERP (Search Engine Results on Page ou Página de Resultados de Busca) e tráfego orgânico.
A extensão precisa ter modificações estruturais para gerar ganhos com tráfego orgânico, e isso vai muito além de apenas colocar as informações extras. Por exemplo, se uma pauta informa que a extensão deve aumentar um conteúdo de 3K com 500 palavras, não basta colocar as 500 palavras.
O redator precisa fazer uma revisão do post original para não repetir informações, aplicar ajustes de SEO quando necessário, atualizar dados estatísticos, eliminar informações ultrapassadas, entre outras modificações estruturais.
E como você pode imaginar, é uma tarefa que não impacta apenas a etapa de redação. As particularidades da extensão reverberam desde o mapeamento, passando pelo planejamento do conteúdo até a revisão — vamos discutir cada etapa mais à frente.
Quando saber se é preciso atualizar o post?
Quando os dados de um conteúdo ficaram ultrapassados e desatualizados, é um forte indício de que chegou a hora de fazer uma extensão. Isso pode acontecer em conteúdo evergreen ou hardnews.
Um conteúdo evergreeen também é chamado de perene, porque dificilmente perde a relevância com o tempo. Um conteúdo hardnews também é conhecido como noticioso, pois relata acontecimentos atuais e pode ficar desatualizado dentro de poucos dias ou semanas.
Um conteúdo postado em 2016 sobre como usar o Facebook para vender, com certeza, tem pouca utilidade se não passou por uma atualização. Embora o tema tenha sido pensado para gerar uma relevância em longo prazo, o material precisa ter passado por inúmeras mudanças, pois as funcionalidades da rede social já não são as mesmas desde aquele ano.
Outro fator que é usado na avaliação é o ranqueamento do conteúdo indexado no Google. As páginas bem rankeadas atraem mais tráfego orgânico para o blog. Atualizá-las é uma excelente forma de brigar pelas primeiras posições na SERP.
Nesse caso, o objetivo da extensão é tornar o conteúdo melhor do que os de concorrentes diretos para o tráfego de determinada palavra-chave. Isso envolve, é claro, pesquisar o que os links que estão em posições mais elevadas têm de melhor e como a extensão pode ajudar a superá-los.
Se o conteúdo estendido está em formato de lista, por exemplo, pode ser interessante aumentar o número de tópicos em H2 com informações já abordadas pela concorrência, além de trazer novos dados relevantes.
Por que é importante estender o conteúdo?
Nesta parte do artigo você vai entender por que a extensão é uma prática tão válida para uma estratégia de conteúdo.
Content Freshness ou Atualidade do Conteúdo
Content Freshness é uma das maneiras que os mecanismos de busca determinam a qualidade dos conteúdos. Em uma tradução livre, a expressão pode significar “Atualidade do Conteúdo”. É um fator que diz respeito ao quão recentes são as informações presentes em uma página indexada ao mecanismo de busca.
Não é por acaso que esse é um fator determinante para aumentar o tráfego de um blog: é práxis desconfiar de informações que, embora sejam verdadeiras, são antigas e não condizem mais com a atualidade.
É um problema que se reflete na experiência do usuário com o conteúdo, fazendo com que o Google considere a página menos relevante para responder às dúvidas colocadas no buscador.
SEO
A atualização de conteúdos é sempre uma oportunidade de melhorá-los em relação às técnicas de SEO (Search Engine Optimization). Os ajustes, nesse caso, são ainda mais importantes quando já fizer alguns anos que os conteúdos foram postados e, desde então, o algoritmo do Google passou por mudanças para a melhorar a experiência do usuário.
Por exemplo, antes da atualização Hummingbird em 2013, sabia-se que o algoritmo do Google não ia muito além das palavras-chave para ranquear os conteúdos que respondiam melhor as dúvidas dos usuários. A partir da atualização, o mecanismo de busca passou a considerar todo o universo semântico do texto, assim como outros fatores complexos.
Manutenção de link building
O cuidado especial com o link building é uma prática indispensável para uma extensão de conteúdo. Isso porque os conteúdos antigos podem conter links quebrados, que prejudicam a Autoridade de Domínio do blog.
Autoridade de Domínio ou Domain Authory (DA) é um indicador usado pela empresa americana MOZ que visa a simular o algoritmo do Google. No geral, uma página que consegue aplicar as técnicas de SEO tende a gerar um bom DA, em comparação à sua concorrência, e os backlinks têm um impacto direto nisso.
Se um link (interno ou externo) foi retirado do ar por qualquer motivo e ainda está referenciado no conteúdo, o blog responsável pela postagem perde autoridade de domínio. Portanto, é preciso identificar os links quebrados e substituí-los durante a extensão.
Como estender o conteúdo de maneira estratégia?
Agora, vamos à parte divertida do artigo, e talvez a mais importante! Pensaremos a jornada de uma tarefa de extensão, desde a fase de mapeamento até a revisão final. Assim, poderemos entender as práticas que favorecem uma extensão de conteúdo bem-sucedida.
Mapeamento de conteúdo
O mapeamento de conteúdo é uma das categorias de modalidade freelancer que a Rock Content oferece para quem quer trabalhar com SEO. Resumidamente, a etapa consiste em selecionar os temas de publicação para um blog, mapear a jornada do consumidor, fazer a pesquisa de keywords e descrever os temas selecionados para orientar a etapa seguinte, que é a criação da pauta.
Para selecionar os conteúdos que merecem uma extensão, leva-se em consideração a idade do material. Conteúdos nos primeiros meses de publicação demoram até que sejam encontrados em páginas de busca.
Quando aparecem, é normal que permaneçam abaixo da 15ª ou 20ª posição para o termo pesquisado. Além disso, conteúdos com pouco tempo de indexação no Google podem variar muito de posição no ranking.
Outro fator considerado em extensões é a idade do blog. No início de uma estratégia de conteúdo, o foco de um blog é publicar o máximo de conteúdos para indexar em várias páginas do mecanismo de busca. Isso significa que blogs recém-lançados não precisam se preocupar com extensões de conteúdo.
Planejamento
O objetivo da etapa de planejamento é organizar todos os aspectos do conteúdo para guiar o redator no processo de escrita. No caso de uma tarefa de extensão, a estrutura da pauta apresenta os mesmos aspectos usados em novos conteúdos: título, palavras-chave, persona, etapa do funil, descrição geral, CTA e referências.
Nesse caso, existem algumas particularidades. A pauta precisa informar o número de palavras do conteúdo original e quantidade esperada para o conteúdo estendido. Além disso, trazer o link do post, explicar os objetivos com a extensão e definir os links obrigatórios e em quais palavras-chave eles devem estar.
Uma maneira didática de guiar o redator em uma tarefa como essa é sugerir novos tópicos em bullet points dentro da estrutura do conteúdo antigo. Outra estratégia que ajuda bastante é colocar em lista os concorrentes de SERP do conteúdo a ser estendido.
Redação
Até chegar à produção do conteúdo, a tarefa passou por etapas cuidadosas de seleção do tema e planejamento da extensão. Nesse momento, o profissional da redação pode tomar como base as orientações da pauta e ir fazendo as modificações que achar necessárias, como inserir mais tópicos além dos sugeridos, retirar alguns ou mudar a ordem entre eles.
É importante que as decisões tomadas na redação prezem pela coerência interna entre as partes do conteúdo estendido. Para que a etapa seja bem-sucedida, é indispensável que a redatora ou o redator releia o post antigo para evitar a repetição de informações, faça ajustes de SEO, confira se os links estão ativos, melhore a introdução e a CTA.
Revisão
A etapa revisão de texto também não muda muito. Assim como acontece com posts produzidos do zero, é importante considerar todos os aspectos presentes no guia de avaliação e feedback para revisores da Rock Content, que dizem respeito à adequação do texto com a pauta, relevância das informações etc.
A revisora ou o revisor também fica responsável por avaliar a coerência da extensão com o conteúdo original e os ajustes de SEO feitos na etapa de redação.
O que evitar na extensão de conteúdo?
Estender conteúdo não é difícil, mas é um processo com particularidades quando comparado à produção do zero. Com o tempo, a prática vai ficando mais fácil, como tudo nessa vida.
Nesta última parte do artigo, separamos algumas armadilhas que merecem atenção ao fazer a extensão de conteúdo.
Selecionar conteúdos recentes
Esse é um cuidado importante para a etapa de mapeamento, quando é preciso avaliar se é uma boa ideia ou não estender determinado conteúdo. Como falamos, um dos critérios é a idade do conteúdo: o ideal é evitar extensões em materiais com menos de seis meses de publicação.
Focar apenas em mais palavras
Releia o post antigo para selecionar trechos que podem ser aproveitados e informações datadas que precisam de mudanças. Dados percentuais, datas, sites e endereços, quando estão desatualizados, acabam jogando a credibilidade do texto por água abaixo.
Na redação, é preciso ter bom senso para reconhecer quando trechos precisam ser eliminados ou inteiramente reescritos. É um processo que demanda mais tempo do que escrever um conteúdo do zero. Nesse caso, converse com o responsável pelo pagamento do conteúdo para explicar a necessidade do trabalho extra e de ser remunerado por isso.
O mais importante é preparar o terreno antes de inserir as novas informações. A ideia da extensão não é apenas aumentar o número de palavras, mas tornar o texto mais atrativo de modo geral.
Ignorar ajustes de SEO
Quando o conteúdo antigo foi escrito pelo próprio cliente, o redator pode se ver na necessidade de fazer uma série de ajustes para deixar o texto mais legível, além de escrever a extensão. Isso envolve, por exemplo, eliminar links quebrados e adicionar novos, reescrever frases, diminuir parágrafos, melhorar a introdução e mudar a CTA.
Sem esse trabalho, a extensão de conteúdo não atende ao propósito de tornar o texto ainda mais agradável para leitores e para o mecanismo de busca. Na etapa de redação, cabe a responsabilidade de avaliar se todos os pormenores da extensão foram feitos corretamente.
Os ganhos com ranking e tráfego orgânico colocam a extensão de conteúdo em um lugar especial para quem trabalha com produção para blogs. Esse é um dos assuntos básicos que merecem sempre novas discussões por aqui. Outro exemplo é a escolha dos melhores conteúdos para as etapas do funil de vendas — já pensou melhor sobre esse assunto?
Se você chegou até aqui e ainda não sabe como definir o melhor material para cada etapa do funil, vai gostar das dicas que a Comunidade separou. Baixe agora nosso ebook completo sobre copywriting!
Renato Ribeiro 
Aline Akar 
Dimitri Vieira