Você definiu a persona, fez as pesquisas necessárias de palavras-chave, também acompanhou os concorrentes e enfim começou a produzir um conteúdo ideal para o seu cliente. O problema é que percebeu que só acompanhar o número de visualizações não é suficiente para entender se o seu trabalho funciona.
Você deve dimensionar os resultados — precisa medir o quanto a sua estratégia é eficaz e isso só é possível por meio dos KPIs de marketing digital. A gente sabe que você já ouviu falar sobre eles, e até deve ter usado algum para mensurar suas campanhas. Mas, neste texto, o intuito é apresentar os principais indicadores, aqueles que são fundamentais para qualquer produção de conteúdo. Vamos lá?
Qual é a importância dos KPIs para o marketing?
Logo quando o Facebook apareceu, a ideia de curtidas não estava tão inserida na realidade dos brasileiros. Sim, muitos já haviam experimentado o poder da relevância, de ter muitos seguidores e pessoas interagindo no seu post por causa do Orkut (que descanse em paz).
Contudo, a clareza de saber quantas pessoas reagiram positivamente a uma coisa que você fez veio com os números de curtidas. Aliás, comportamento que foi replicado por várias outras redes sociais, cada uma à sua maneira, claro.
As curtidas são uma forma superficial de olhar o quanto um post impactou, mas também, quantificam o seu sucesso. Sendo assim, ao pensar em KPIs e a sua importância, podemos facilmente comparar com essa sensação de olhar um post e ver 20, 70, 100 curtidas.
Para sermos mais específicos, usar um indicador-chave é ter uma maneira de medir seus resultados e conseguir avaliar não só o que funciona, mas também, se o que foi planejado teve êxito. Além disso, ajuda o profissional de marketing a focar mais no que o usuário gosta e como usar isso para criar conteúdos.
Quais são os principais KPIs de conteúdo para acompanhar no seu marketing?
Basicamente, um bom KPI precisar ter as seguintes características:
- deve ser quantificável;
- ter relevância para o negócio;
- precisa ser fácil de calcular.
Se o KPI escolhido atender a essas três condições, as chances de trazer dados relevantes para a sua estratégia são certas, porém, não os confundir com métricas. Existe uma relação, já que uma métrica pode ser um indicador, mas não são sinônimos.
Enquanto os KPIs são a junção de indicadores que auxiliam a empresa a ter sucesso, as métricas são mais específicas, utilizadas para medir situações. Além disso, os KPIs devem ser compatíveis com as etapas de funil da campanha. A seguir, vamos conhecer os principais. Continue!
1. Leads
Muitos podem confundir leads com as pessoas que frequentam suas mídias digitais — a relação existe, mas o significado é outro. Leads representam aqueles usuários que cumpriram a ação esperada, por exemplo, assinaram a newsletter, baixaram o e-book ou, até mesmo, fecharam uma compra.
Essa é uma das metas mais importantes, não só porque é possível saber se houve mesmo uma conversão, mas funciona muito bem como material para o ROI. Já que traz números para entender o retorno de investimento. A melhor forma de acompanhar esse KPI é analisando a taxa de conversão.
2. Menções
Pode parecer um indicador um pouco vago, mas as menções à sua empresa são uma ótima maneira de quantificar a relevância. Quando fazemos algum tipo de publicidade, lançamos um novo produto ou serviço, é fundamental saber como é recebido pelo público. Principalmente, por aqueles considerados especialistas, como os influenciadores.
Algumas das maneiras de conseguir mensurar esse indicador é criar um alerta do Google, analisar as hashtags relacionadas com a sua empresa e também usar ferramentas específicas como o SparkToro.
3. Posição das palavras-chave
Esse é o tipo de monitoramento padrão para qualquer estratégia de conteúdo que envolva internet. A gente fala direto sobre as palavras-chave, uma vez que elas são o meio de especificar o seu conteúdo, são importantes para as estratégias de SEO e mostram para o Google ou qualquer rede social que: olha é sobre isso que eu tô falando.
Sendo assim, focaremos não exatamente nessa pesquisa inicial de encontrar palavras-chave para construir o seu conteúdo — mas sim, no SERPs. Como a Keyword escolhida te ajudou a chegar no topo?
A maioria das ferramentas de SEO tem uma área que ajuda a ver quem é que está na primeira página. Isso será de grande ajuda para medir esse KPI. A ideia é que você possa ranquear as palavras-chave utilizadas em seu conteúdo e consiga ver o seu posicionamento ao longo do tempo.
Quanto mais alto você estiver, mais relevante você é tanto para o Google quanto para os usuários. Saiba que segundo o relatório da Demand Gen, 67% das pessoas entrevistadas disseram que confiam nos conteúdos para decidir uma compra. Portanto, quanto mais relevante, mais chances de venda.
4. Tempo de página
O tempo de página indica quanto tempo um usuário passa em seu conteúdo. Quanto menos tempo, mais mudanças precisam ser feitas e provavelmente o seu conteúdo não é relevante para a persona. Claro que isso depende do propósito do conteúdo, porém, quando se faz um texto de 1500 palavras como este, você quer que o usuário leia, ache ele interessante e, pelo menos, faça alguma ação.
Esse é um KPI medido por segundos e não deve ter metas irreais. Como o tempo médio tem relação com o tamanho do conteúdo. Não dá para querer que o usuário fique 30 minutos em um post de 500 palavras. Para mensurar esse KPI, o Google Analytics tem uma área específica para acompanhar o tempo médio.
5. Taxa de rejeição
A taxa de rejeição pode ser bastante relacionada ao tempo de página. Porém, a diferença é que ela representa a porcentagem de sessões em que o usuário entrou na página, saiu e não fez nenhuma ação. É um indicador do Google Analytics, sendo medido quando se divide todas as sessões no site pelas de uma página específica.
Ela é importante, pois ajuda a entender se o conteúdo é relevante para a persona. Respondendo se o usuário encontrou o que precisava. Além de fornecer informações importantes sobre a acessibilidade — o site pode ter bons conteúdos, mas não ter um design que ajuda o consumidor a navegá-lo. Resultado: ele vai embora.
Dependendo do tipo de objetivo da página, essa porcentagem varia bastante. Por exemplo, para o varejo, os valores giram em torno de 20 a 40%, enquanto para portais e FAQ, a taxa é de 10 a 30%.
6. Visitas únicas
Esse é um indicador bastante simples, ele funciona como uma base para ter uma noção inicial da sua presença online. Apesar disso, mostra o número real de visitantes, quantas visualizações únicas a sua página teve. Basicamente, se um usuário entrar mais de uma vez no seu site, ele só vai quantificar a primeira.
É possível medi-la por meio do Analytics e para uma campanha de marketing digital, ela é fundamental para conteúdos do blog, e-books, vídeos e webinars.
7. Fontes de tráfego
Saber o desempenho do seu conteúdo de uma maneira geral, vai além de saber o número de visualizações. Sim, isso é importante, apesar de ser considerado uma métrica de vaidade, já que não traz a quantia exata de conversões (que é o que realmente interessa).
No entanto, muitas campanhas não são só para o site ou blog, elas também são feitas para as redes sociais e outros sites (link building). Você quer poder saber o desempenho da sua estratégia nesses lugares e é aí que utilizamos as fontes de tráfego.
Esse KPI mostra como cada tipo de mídia ajudou na sua estratégia na tonalidade. De que forma aquele post do Instagram trouxe 10% das conversões? De que maneira aquela propaganda no YouTube ajudou em 20%? etc.
A boa notícia é que você não precisa olhar cada canal separadamente. O Analytics tem um setor específico para analisar a origem do tráfego, o que pode te ajudar a ter bons insights de como os seus clientes usam as redes.
Quais são os benefícios de acompanhar os KPIs de conteúdo?
Há diversas vantagens em utilizar os KPIs para medir a eficácia do seu conteúdo. Entre os principais, destacam-se:
- melhoram o desempenho: esses indicadores ajudam a entender o que funciona ou não na sua estratégia. Portanto, fornecem um bom insight do que deve ou não continuar;
- quantificam os resultados: às vezes, na produção de conteúdo, é difícil entender o que funciona, não é só fazer um texto de acordo com uma palavra-chave. Mais do que ter muitas visualizações ou estar no topo da SERP, você quer que o consumidor realize uma ação. O bom dos KPIs é que é possível saber se esse objetivo foi atingido;
- melhoram a tomada de decisão: por fim, eles são ótimas maneiras de diminuir o tempo de tomada de decisão. Eles ajudam a ver se uma estratégia funciona ou não, levando a companhia na direção de suas metas.
Falamos neste post sobre os KPIs de marketing digital e como eles são importantes para as estratégias online. Para um profissional, principalmente, freelancer, conhecê-los e utilizá-los é a chance de fornecer mais resultados para os seus clientes. Além de estar mais seguro na hora de tomar decisões sobre as suas campanhas.
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Redator Rock Content 
Laura Ribeiro