Redação publicitária versus copywriting: quais as diferenças?

Para entendermos as diferenças entre redação publicitária e copywriting, precisamos voltar no tempo e compreender as origens desses termos.

A origem da redação publicitária se confunde com a própria história da Publicidade. Os primeiros anúncios com fins comerciais de que se tem registro surgiram na Inglaterra por volta de 1650. Nos EUA, apenas em 1704 foi publicado o primeiro anúncio impresso. E no Brasil, somente depois de 1850 começaram a surgir as primeiras propagandas comerciais.

Já o copywriting, da maneira como o conhecemos atualmente, surgiu no início do século passado nos EUA, a partir de um método desenvolvido pelo publicitário Claude Hopkins.

E são as diferenças entre a redação publicitária e o copywriting que vamos abordar neste artigo! Confira este conteúdo único e entenda os motivos pelos quais há tanta confusão entre os dois termos.

O que é redação publicitária?

A redação publicitária é a técnica de concepção de uma ideia e, a partir desta, a criação de uma peça publicitária e de toda a linguagem envolvida nela, a qual deve ser, em essência, persuasiva. Isto é, uma linguagem fortemente estabelecida, de maneira convicta.

Por este conceito já dá para perceber que o trabalho de um redator publicitário não se resume a escrever os textos envolvidos na peça, mas, acima de tudo, ele é o criador de todo o conceito envolvido na composição de uma publicidade. Normalmente, trabalha em conjunto a um designer gráfico, o qual fará o trabalho da composição visual da peça.

Há diversas mídias que suportam uma peça publicitária. Eis alguns exemplos do envolvimento da redação publicitária no nosso dia a dia:

• spots de rádio;
• comerciais de televisão;
• anúncios impressos em revistas ou jornais;
• anúncios online em sites;
• outdoors;
• busdoors (aqueles anúncios em ônibus e transportes públicos);
• placas e fachadas, entre outros.

O que é copywriting?

No sentido moderno do termo, uma boa e resumida definição de copywriting pode ser esta: a arte e a técnica de escrever textos altamente persuasivos que conduzem o leitor à tomada de uma ação preestabelecida pelo autor do texto.

Em outras palavras, podemos dizer que o copywriting, ao contrário da redação publicitária, tem uma forte intenção de venda, mesmo que seja para vender uma ideia, e não necessariamente um produto ou serviço.

O copywriter americano Paul Hollingshead, cofundador da AWAI — American Writers & Artists Inc., uma das maiores associações de copywriters e redatores do mundo, aborda, inclusive, esta diferenciação básica entre o copywriting e a redação publicitária: o primeiro traz uma “strong call to action”, nas palavras dele, ou seja, uma forte chamada para ação, enquanto a última se trata de um “soft sell ad”, isto é, um anúncio de venda suave.

Por que a confusão entre os termos?

Para entender porque muita gente confunde a redação publicitária com o copywriting (ou vice-versa), ou ainda porque muitos acham que o copywriting surgiu agora, precisamos compreender as diferenças a partir dos termos em inglês.

Nos países anglófonos, o redator publicitário também é um copywriter. Na realidade, existem duas profissões com esse nome: advertising agency copywriter e direct-response copywriter.

O primeiro é equivalente ao nosso redator publicitário. Ele normalmente trabalha em agências de publicidade e é quem recebe os louros das peças de sucesso. Há, inclusive, diversos prêmios mundo afora, no melhor estilo Oscar, para profissionais da publicidade, como o de Cannes, o maior da área.

O segundo é aquele que aqui chamamos simplesmente de copywriter e, quando a eles nos referimos, estamos falando desse profissional ligado ao marketing direto. Muitos acreditam que o copywriting seja algo recente no Brasil. A verdade é que a profissão de copywriter já existe há um bom tempo no nosso país.

Antes do advento da internet, a maneira mais comum de fazer copywriting era por meio da mala direta, forma de comunicação postal na qual as pessoas eram levadas a tomar uma ação. Esta ação normalmente era a compra do produto que se promovia, e o cupom para enviar o pedido já vinha anexado no fim do folder ou catálogo. Por isso, os copywriters de algumas décadas atrás eram mais conhecidos como marqueteiros de mala direta.

O que aconteceu é que, com a explosão do movimento online, especialmente nos últimos anos, com a difusão desta nova modalidade de marketing digital, o copywriting vestiu nova roupagem e se popularizou no meio virtual por esse nome. Daí que alguns “gurus” do marketing digital se aproveitaram da situação para dizerem que são os precursores do copywriting no Brasil.

Quais as diferenças entre o redator publicitário e o copywriter?

O copywriter

Originalmente, a principal diferença reside justamente no fato de o redator trabalhar na concepção da marca e o copywriter promover ações diretas de vendas.

Para quem não é da área, essa diferença parece apenas um detalhe casual. Mas esse detalhe faz toda a diferença, desde a pesquisa, passando por toda a estrutura da peça ou da promoção, até a forma como ela é direcionada ao público.

Atualmente, de maneira mais ampla, o copywriting passou a fazer parte de outras rotinas de escrita. Especialmente no marketing de conteúdo, por exemplo, as técnicas de copywriting podem (e devem) ser empregadas de forma a tornar os textos mais persuasivos.

No mundo do marketing digital, é também trabalho de copywriter desenvolver os textos envolvidos em e-mail marketing, em landing pages, em squeeze pages, páginas de vendas, scripts para vídeos de vendas, entre diversos outros formatos.

Até no jornalismo o copywriting já se tornou uma necessidade, na escrita de releases ou mesmo de notícias que precisem chamar a atenção do leitor. Na literatura, de ficção e de não ficção, o ghostwriter (profissional que empresta seu talento para escrever obras que levarão o nome de seu contratante como autor) também passou a empreender as técnicas de copywriting para tornar seus livros mais atrativos e cativar seus leitores — e também seus clientes.

O redator publicitário

A redação publicitária, por sua vez, é mais estrita e exige um profundo embasamento teórico. Ao contrário do copywriter de resposta direta, o profissional publicitário possui formação acadêmica e legislação regulamentadora da profissão, incluindo sindicatos.

Por fim, é preciso saber que, tanto para a redação publicitária quanto para o copywriting, a carga de estudos necessárias é enorme. Isto porque ambas as profissões exigem um conhecimento que vai além das suas próprias técnicas. É preciso ter conhecimentos de psicologia do consumidor, de linguística do discurso, de marketing e de muitas outra áreas. Sem contar que as profissões exigem constante reciclagem, aperfeiçoamento e pesquisas.

Ainda assim, tanto a redação publicitária quanto o copywriting são duas áreas que se encontram em plena expansão no Brasil e estão entre as profissões do futuro! Então estude bastante e aproveite para se especializar nesse mercado.