Em minha formação de copywriter por uma conceituada escola americana, tive como um dos meus mentores o lendário Michael Masterson. Com ele aprendi os segredos do copywriting e vou revelar aqui alguns deles.
Antes de mais nada, tenha em mente que o copywriting é uma técnica de escrita voltada para as vendas, seja um produto, um serviço ou mesmo uma ideia.
Para entender os segredos do copywriting, você precisa compreender as 3 regras fundamentais das vendas:
- as pessoas não gostam da ideia de serem compradas;
- as pessoas compram coisas por motivos emocionais, não racionais;
- após comprarem, as pessoas precisam justificar suas decisões emocionais com a lógica.
Dito isso, é essencial que você conheça muito bem o destinatário da sua mensagem. Assim, vamos aos segredos do copywriting revelados!
1. O princípio do benefício
Talvez você já saiba deste princípio. A melhor maneira de vender algo a alguém é falar sobre os benefícios ou vantagens que esse produto, serviço, ideia trará a essa pessoa.
Por exemplo, se você estiver vendendo um forno micro-ondas, você não dirá ao seu leitor que ele possui 1,5 kW de potência e mede 60 centímetros de largura. Você mostrará como esse produto fará a vida dele infinitamente mais simples.
Como ele estará apto a preparar pratos deliciosos para amigos e familiares em 15 minutos ou menos; como ele não terá mais que se preocupar em lavar uma dúzia de panelas. E assim por diante…
Em outras palavras, você conduzirá os benefícios do produto, não suas características.
Ao focar a atenção do seu leitor nos benefícios daquilo que você está oferecendo, você criará nele uma conexão psicológica entre esse produto e a satisfação de seus desejos.
2. O fator do apelo emocional
Você provavelmente já ouviu dizerem que as pessoas compram baseadas em duas emoções: pelo medo ou pela cobiça. Alguns falam ainda na dualidade dor e desejo, mas é praticamente a mesma coisa.
Isso pode até ser verdade para quem está começando como copywriter. Mas é um erro achar que um ser tão complexo como o humano pode ser resumido a essas duas emoções.
Seres humanos são motivados por muito mais do que apenas o medo ou a cobiça. Somos capazes de sentir uma enorme gama de emoções. Além disso, se você estimular muitas emoções, não apenas alcançará maior audiência, mas também a atingirá de maneira mais profunda.
Um dos maiores segredos do copywriting está em saber como usar o apelo emocional adequado para atingir o seu leitor em cheio. Portanto, aprenda a trabalhar não com duas, mas com pelo menos estas 37 emoções:
- emoções positivas: curiosidade, otimismo, patriotismo, altruísmo, benevolência, orgulho, extravagância, surpresa, sagacidade, felicidade, amor, complacência, paixão, simpatia, confiança, vaidade;
- emoções negativas: preguiça, raiva, aborrecimento, desgosto, culpa, confusão, tédio, tristeza, timidez, indiferença, exaustão, pessimismo, desespero, inveja, luxúria, medo, estupidez, insegurança, vingança, solidão, constrangimento.
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3. O equilíbrio dos quatro pés do banquinho
Um dos conceitos mais importantes que eu aprendi na minha formação em copywriting foi o que Michael Masterson chama de The Four-Legged Stool, ou o “banquinho de quatro pés”, em tradução livre.
O princípio deste conceito usa a metáfora de um banquinho que possui quatro pés: todos eles devem ser do mesmo tamanho, com a mesma estrutura e formato, de forma que o banco possa se estabilizar e você consiga sentar nele sem levar um tombo.
Se um dos pés quebrar, o banco desestabiliza e a pessoa que estiver sentada nele… bem, você sabe o que acontece.
No copywriting, acontece a mesma coisa: todos os pilares de uma boa redação web — também conhecida como copy — precisam estar em harmonia. É preciso equilibrá-la, de forma que seu texto não “derrube” uma promoção.
E os quatro pilares, ou os quatro pés do banquinho, de uma boa copy são:
- uma grande ideia;
- a promessa de benefícios;
- a demonstração de credibilidade;
- e a prova de desempenho passado.
Uma copy só será completa se ela possuir esses quatro pilares. Questione-se e analise o seu texto, veja se você consegue responder a estas perguntas:
- Qual é a grande ideia unificadora da minha copy? O quão forte ela é?
- Quais são as promessas que ela faz? Quão fortes são os benefícios propostos?
- A minha copy fornece provas daquilo que promete? Fornece um histórico de desempenho passado comprovado?
- Ela estabelece a credibilidade do produto ou do fornecedor?
Mas a grande jogada aqui não é somente ter esses quatro pilares, e sim tê-los em harmonia. Exatamente como se fossem os quatro pés do banquinho.
Portanto, o seu texto precisa ter credibilidade para sustentar suas afirmações e promessas. Precisa de um track record, um histórico que mostre ao leitor o que a sua oferta pode fazer por ele.
Ele também precisa comunicar os benefícios de forma que o leitor saiba o que vai ganhar em troca da sua oferta. E, finalmente, ele deve transmitir uma ideia instigante.
4. Um dos maiores segredos do copywriting: os 4 Ps
Para finalizar a nossa relação dos mais tops segredos do copywriting revelados, vou apresentar outra estrutura incrível que você precisa dominar para se tornar um grande copywriter.
Para usufruir do poder da persuasão, você precisa entender porque as pessoas compram. Não apenas os motivos pelos quais elas compram,mMas o processo de como um impulso para comprar é criado nelas.
O que prende a sua atenção, que hipnotiza suas mentes, que atinge o coração delas.
Os melhores copywriters fazem uso dessa compreensão para escolher seus títulos, compor o “bigode” (parte introdutória de uma copy), estruturar suas ofertas e organizar o fluxo da copy.
Para fazer alguém ler e responder positivamente ao seu texto, você deve se certificar de que ele fará o seguinte:
- observará a mensagem;
- compreenderá que existe um benefício;
- será convencido de que o benefício é real e substancial;
- associará o benefício com seus mais profundos desejos;
- chegará à conclusão “irracional” de que fazer a compra lhe dará aquilo que tanto quis;
- acreditará que está ganhando pelo que está pagando (conceito de valor);
- estará apto a racionalizar a decisão.
Perceba como isso está diretamente relacionado às dicas anteriores (benefícios, emoções e o equilíbrio dos quatro pilares).
Para chegar a essa sublimação da copy perfeita, você precisa entender quais são e como funcionam os 4 Ps da estrutura persuasiva. Que são:
- Promise (promessa): faça uma grande e complexa promessa;
- Picture (imagem): transforme essa promessa em uma imagem;
- Prove (prova): prove que a promessa pode se tornar verdadeira;
- Push (indução): induza o prospect para uma decisão de compra.
Deixe-me explicar de maneira bem resumida o que significa cada um desses 4 Ps.
Promise
É a sua maior afirmação. É como você vai prender a atenção do leitor. Ela pode estar na forma de uma headline ou da lead de sua copy.
A grande promessa é o que a sua oferta vai fazer para o leitor. Como ela vai melhorar a vida dele.
Picture
Aqui é quando você transforma a promessa numa imagem para o leitor. Usando uma linguagem emocional, você o fará visualizar como aquilo que você oferece vai, de fato, mudar a vida dele.
Prove
Você prometeu algo e fez o seu leitor visualizar a promessa por meio de uma imagem mental. Agora precisa provar que isso é verdadeiro, porém baseando-se em fatos.
Enquanto a imagem apela para o emocional, a prova vai trabalhar o lado mais racional do leitor. Assim, ele vai conseguir justificar sua compra.
Push
Por fim, agora que seu leitor está convencido da sua oferta, você precisa induzi-lo a tomar a ação que você deseja. Não basta dizer “compre isto”, “assine aquilo”, “faça isto”. Você precisa oferecer uma razão atraente para fazê-lo agir imediatamente!
É nesta parte que entram os bônus, descontos, ofertas de tempo limitado, garantias e diversos outros fatores que mostrem vantagem para ele.
Você conferiu 4 segredos do copywriting que pouca gente conhece. Compreender essas técnicas é muito importante para quem deseja iniciar uma carreira de redator freelancer.
Embora sejam técnicas focadas em vendas do marketing direto, elas são muito úteis também para escreve conteúdo web.
Antes de terminar, quero dar uma última dica. Confira nosso ebook ABC do Copywriting e aprenda ainda mais sobre a escrita persuasiva!
Mérian Provezano 
Beatriz Fontenelle 
Mariana González