Pesquisar o público, conhecer o assunto e escrever bem são aspectos necessários para gerar conversões com textos na internet. Contudo, isso não é o suficiente. A boa notícia é que existem técnicas de copywriting famosas que podem assegurar bons resultados.
Um bom exemplo é o teste A/B. Neste post, vamos entender um pouco mais sobre como funciona esse processo e por que ele é tão importante para um copywriter. Confira e venha tirar suas dúvidas!
O que é um teste A/B?
Teste A/B é o processo de comparar duas versões da mesma página na internet para saber qual delas gera mais conversões.
Na maioria dos casos, existe apenas uma pequena diferença entre as duas versões. Depois de um tempo determinado, você sabe com qual delas os usuários interagiram melhor.
No processo do teste A/B, você encontra dois termos importantes: controle e variação.
Controle é a primeira página ou a sua versão “original”. Como você não sabe se a versão controle é 100% eficaz, você cria a variação, a versão para confrontá-la.
Vejamos um exemplo de como isso funciona na prática.
Uma empresa quer saber se os e-mails enviados para sua base de contatos teriam mais cliquem se, pelo menos, uma imagem fosse adicionada.
Essa é a hipótese que motivou o teste A/B. Então, a inclusão/falta de imagem será a variável entre duas versões de um mesmo e-mail.
As versões serão enviadas para usuários diferentes. Depois de algumas horas, será possível saber qual delas teve a maior taxa de cliques.
Digamos que ao final do processo a empresa percebeu que a versão com imagem no corpo do texto gerou mais cliques. Portanto, a versão vencedora será usada daqui por diante para aumentar a taxa de conversão dos e-mails.
Qual é a importância dos testes A/B para o copywriting?
O teste A/B é uma maneira eficaz de saber o que funciona e o que não funciona para a persona de uma empresa.
Os resultados ajudam a desenvolver conteúdos para gerar conversões com base em elementos testados. Assim, o teste elimina o risco de você cair em suposições sobre o comportamento dos usuários.
Quais formatos de conteúdo podem ser testados?
Uma vantagem do teste A/B é que ele pode ser usado para otimizar as conversões de diferentes formatos do marketing de conteúdo.
Landing page
A landing page de vendas é o formato mais famoso para fazer testes A/B, por ser uma página voltada apenas para gerar a conversão do visitante.
Você pode testar o assunto, o CTA, o título e as combinações de várias outras características para saber qual versão converte melhor.
E-mail marketing
No caso do e-mail marketing, é possível realizar testes A/B sem uma ferramenta especializada. Porém, o processo se torna mais manual e passível de erros operacionais.
O ideal, então, é usar uma ferramenta específica para testes A/B. Você pode testar newsletter, e-mails promocionais ou conteúdos educativos.
Blogpost
Os posts de um blog também podem passar por um teste A/B para tamanho, formato do texto, entre outros elementos.
Anúncios
Diferentes versões de um copy de anúncio também podem passar por testes A/B para avaliar qual delas converte mais num período curto de tempo.
Como fazer bons testes A/B? 6 dicas para colocar em prática!
Deu para perceber que o teste A/B é uma parte importante dos resultados de um copywriting, certo? Agora, vamos numerar boas práticas para conduzir um teste A/B bem-sucedido. Confira logo abaixo.
1. Determine a amostragem de participantes
O primeiro passo para conduzir um teste A/B é determinar uma margem de participantes. Isso é importante porque vai mostrar, no final do processo, se a preferência por uma das duas versões é estatisticamente relevante.
Para saber se os resultados do seu teste podem ser confiáveis, use esta calculadora de relevância estatística da SurveyMonkey.
2. Faça uma lista dos elementos para testar
Anteriormente, você viu os formatos de conteúdo que geralmente são colocados em um teste A/B, mas ainda não mostramos a maioria dos elementos mais específicos que podem variar de uma versão para outra no teste.
Existem os elementos do design, como cores de um botão, imagem, selos de confiança e posição da logomarca, e existem os elementos do conteúdo, como:
- headline — o título é a isca que deve capturar a atenção do usuário, então, teste diferentes palavras e tamanhos para avaliar o melhor resultado;
- meta description — a primeira linha de texto após o título deve resumir o conteúdo e fazer um convite ao usuário; teste diferentes tamanhos e marcações, como negrito ou itálico;
- tamanho e estilo do conteúdo escrito — os diferentes formatos do texto podem contribuir mais ou menos para a escaneabilidade; então, teste diferentes tamanhos do parágrafo, tipos de conteúdo (listas, tutoriais, guias, dúvidas) e espaço entre os parágrafos;
- texto do Call to Action (CTA) — as palavras que você escolhe no CTA podem ter um grande impacto na taxa de conversão de usuários, então, teste diferentes versões antes de chegar a uma conclusão;
- posição do CTA — teste as mais diferentes posições da chamada, por exemplo, entre a introdução e o desenvolvimento do conteúdo, entre os parágrafos do desenvolvimento, antes da conclusão e depois da conclusão;
- oferta do CTA — vale a pena testar diferentes ofertas de CTA para saber qual é a opção que mais converte;
- estilo do CTA — o estilo do CTA envolve decidir se você vai usar apenas um texto escrito com um link ou um botão, ou se a cor vai ser amarelo ou azul, por exemplo.
Faça uma lista dos elementos que devem ser colocados em teste para descobrir qual é o melhor de acordo com os objetivos definidos para o copy.
Se você preferir testar um elemento de cada vez, vale a pena criar um checklist para garantir que nada ficou de fora.
3. Escolha a ferramenta especializada
Existem diversas ferramentas voltadas para o teste A/B. Elas estão disponíveis nas versões pagas e gratuitas na internet.
A tarefa de uma ferramenta para o teste A/B é simples: mostrar uma versão da página para uma parte dos usuários, enquanto as outras versões são mostradas para outros usuários.
Ao fim do período determinado, você será capaz de saber qual das versões teve maior número de conversões.
Ela garante duas coisas importantes. Primeiro, que as versões funcionem simultaneamente, prevenindo resultados distintos por conta do tempo. Segundo, que visitantes repetidos vejam a mesma variação da página.
Você não quer que o mesmo usuário acabe acessando a versões diferentes da mesma página, não é? Então, conte com a ajuda de uma ferramenta especializada.
Conheça algumas opções famosas de ferramentas para testes A/B:
- Google Optimize (integrada ao Google Analytics);
- Optimizely;
- Adobe Target;
- VWO;
- AB Tasty.
O melhor de tudo é que nenhuma das ferramentas demanda conhecimentos específicos de programação. Elas possuem design simples e intuitivo. Logo, basta que você acerte os comandos do teste para que a ferramenta faça o restante do trabalho.
4. Defina o tempo para realizar o teste A/B
Por quanto tempo vai rodar seu teste A/B? Você pode ter um resultado significativo em poucas horas ou só depois de algumas semanas. Isso, na verdade, vai variar de acordo com o tipo de conteúdo que você decidiu testar.
Por exemplo, se você decidiu testar em e-mails, é preciso ter noção de que nem todo mundo vai abrir o e-mail nos primeiros minutos de teste. Nesse caso, você pode esperar entre 1 e 3 horas para colher o resultado. Quanto mais pessoas participam, mais tempo vai levar.
Fazendo o teste em uma landing page, você vai conseguir colher um resultado substancial dentro de um período mais longo. Pode levar 30 dias ou mais para que o site receba visitas suficientes e você tenha uma diferença significativa entre as versões.
Se depois de um ou dois meses o teste não colher resultados expressivos, significa que a variável que muda entre as duas versões não tem muita relevância para a conversão.
5. Defina a métrica para avaliar o resultado
Você vai precisar definir a métrica adequada para escolher a versão “vencedora” do teste A/B. Se você escolheu, por exemplo, mudar o formato do CTA, a métrica de sucesso será o número de cliques em cada chamada.
Muitas vezes, a própria ferramenta do teste A/B identifica sozinha a versão vencedora, de acordo com a métrica que você escolheu avaliar. Nesse caso, você não precisa fazer mais nada.
6. Realize testes com frequência
A utilização do teste A/B não termina quando você encontra a versão vencedora, pois os resultados podem mudar com o tempo.
A versão vencedora pode não ser mais tão eficaz depois de alguns meses. Por isso, é tão importante realizar novos testes A/B.
Para não repetir testes ou comparar variáveis que não influenciam na taxa de conversão, o ideal é sempre guardar os dados ao final de cada processo.
Por exemplo, você pode organizar os dados do teste em uma planilha, adicionando informações como hipótese, métrica avaliada, métricas descartadas, resultado, duração etc. Fazendo isso, sua estratégia estará sempre melhorando.
Não tem muito segredo para fazer o teste A/B no copywriting. Se você seguir as dicas de como otimizar textos para internet com esse processo, vai ser mais fácil incorporá-lo à sua rotina. O mais importante é manter a consistência e o controle na realização de cada teste.
Antes de se despedir, quero fazer um convite especial para você que é copywriter. Venha fazer parte da maior comunidade de freelancers da América latina: faça agora seu cadastro no banco de talentos da comunidade Rock Content.
Raphael Alves 
Monique Gomes 
Gustavo Grossi