Y la sensación que tenemos es que, incluso con tanta información disponible sobre el asunto, continuamos viendo marcas y empresas posicionándose de forma conservadora, y cliché, al divulgar productos y servicios para el público femenino.
Pero ¿por qué las marcas continúan errando tanto? ¿Por qué cada año, el día 8 de marzo, vemos casos de publicidad equivocada (y fea) en la comunicación con las mujeres?
En últimas: en el 2017, ¿cómo podemos hacer marketing para mujeres?
Nota: Este artículo fue tomado de rockcontent.com/blog, nuestro blog en portugués. Los datos que usaremos de aquí en adelante, respectan a Brasil, no obstante, continúan siendo válidos para el desarrollo del texto y teniendo puntos en común con nuestro público femenino hispano.
El marketing para mujeres debe ser más pensado
La mujer brasileña no siente que la publicidad la representa. En una encuesta realizada por SPC Brasil, el 58,5% de las mujeres afirman que la publicidad no retrata a la mujer real.
Los motivos varían:
- Casi el 60% de las entrevistadas creen que las mujeres retratadas en la publicidad son muy diferentes físicamente de la realidad:
- el 32% citaron que se sienten incómodas con la objetificación y sexualización de las mujeres en la publicidad.
- al 30% no le gusta la imagen de la mujer perfecta que es construida por las marcas.
Y no para ahí.
Ese problema se agravó tanto que las mujeres dejaron de sentirse impactadas por la publicidad.
Según la investigación realizada por Think Eva, para el 62,4% de las entrevistadas, la publicidad despierta el sentimiento de mismidad. El 55,7% no logró recordar publicidades que llamaran su atención.
Los segmentos de moda, belleza, automóviles y cervezas son los más citados como problemáticos en las pesquisas de SPC.
El 49,2% de esas mujeres quieren ver mujeres guerreras en la publicidad. El 46,6% quieren mujeres retratadas sin el estándar de belleza inalcanzable del cine y de la televisión.
Quieren ver mujeres dinámicas. Al preguntas cuáles características quieren en una mujer de la publicidad, Think Eva descubrió que el 85,8% de las entrevistadas quieren ver mujeres inteligentes y el 72,3% quieren ver mujeres independientes retratadas.
Si esos datos todavía no logran convencerte, es bueno que sepas que el 73,3% de las mujeres en la misma investigación afirmaron tener intereses por la tecnología, pero sienten que las empresas solo se dirigen al público masculino en sus medios.
Eso no es tan solo una cuestión de adecuarse a los nuevos tiempos o ser políticamente correcto. Al equivocarse haciendo marketing para mujeres, también estás perdiendo un público valioso con alto poder de consumo.
A propósito, ¡conoce esta guía genial sobre seguridad en Internet para mujeres!
4 consejos prácticos de qué hacer (y qué no hacer de ningún modo) en el marketing para mujeres
Ok, hasta aquí ya debes haber entendido que la comunicación para las mujeres necesita ser bien hecha. Ellas son consumidoras comunes y quieren una publicidad digna de su dinero.
Pero si no sabes por dónde comenzar, aquí van 4 consejos prácticos:
1. Para ya de ver a las mujeres como un nicho
Las mujeres no son un nicho específico del mercado.
Ellas son más de la mitad de la población brasileña y, adivinen: ellas también compran cervezas, carros, productos tecnológicos… Y si tu producto está más inclinado hacia las mujeres (como productos de higiene femenina, cosméticos, moda femenina, etc) es un gran error apostar que todas son iguales y piensan o se comportan de la misma manera.
Vivimos hablando por aquí sobre la importancia de construir personas inclinadas a tu negocio. Y con las mujeres es la misma cosa. Si estás vendiendo maquillaje, por ejemplo, tu persona no puede ser tan solo “mujeres de 25 años que compran maquillaje”.
Esta necesita ser específica y realmente desentrañar los gustos y los hábitos de personas que te consumirán.
¿Quieres ejemplos geniales?
Avon
Avon reinventó la idea de que el maquillaje es un producto tan solo para mujeres. Además de conversar con otro público más moderno, mostraron su apoyo a diversas causas y, para ser sinceros: ¡hicieron un video súper divertido!
Quem Disse Berenice
¿Podemos querer tener hijos? Claro que podemos. ¿Y podemos querer no tener hijos? ¿Quién dice que no podemos?¡Podemos! ¿Podemos usar mucho maquillaje? Podemos ¿Podemos no usar ningún maquillaje? Podemos. ¿Podemos tener tatuajes? Podemos, podemos. ¿Podemos ser modernas sin tatuajes? Podemos. Claro que podemos. Y podemos… ¡PODEMOS! ¡Ey! Calma todos, ¿no puedo preguntar? ¡Puedes! Quem Disse Berenice? La marca de maquillaje que nació libre.
Quem Disse Berenice es otro ejemplo muy bacano de cómo conversar con el público femenino de forma verdadera, natural, moderna. ¡Nada de conversar con una mujer que no existe!
The National Lotery
Si creía que solo traería ejemplos de productos de belleza, piensa de nuevo. La campaña This Girl Can de The National Lotery muestra cómo las mujeres reales hacen ejercicio: sudando, balanceándose, es decir, nada como aquellas mujeres perfectas y artificiales de los bancos de imágenes.
2. Nada de objetificación
Yo sé que te pudieron haber enseñado que el sexo vende. Y que las mujeres desnudas o semidesnudas son una óptima manera de llamar la atención.
Pero el sexo NO VENDE.
La Universidad de Ohio derrumbó ese mito de la publicidad en el 2015, mostrando que los contenidos con alta carga sexual o violenta pueden llamar la atención del consumidor, pero de forma negativa.
Objetificar mujeres no aumentará tus ventas, sino que contribuirá a una cultura opresora y ofenderá a una gran porción del público, pero, queda la pregunta: ¿por qué todavía insisten en eso?
3. Estereotipar mujeres es cosa del siglo pasado
No todas las mujeres odian el deporte, ni todas las mujeres se quieren casar y ser madres, ni todas las mujeres gustan del maquillaje o la moda. “Ni todas las mujeres” son palabras importantes cuando hablamos de publicidad.
Nunca asumas que todas las mujeres son iguales o poseen el mismo gusto. El papel de la mujer cambió hace mucho tiempo y estereotipar ese público es un gran error en cualquier marca. ¿Quieres ver un ejemplo de eso en la práctica?
La marca de cervezas Proibida creyó que sería una buena idea crear una cerveza para mujeres que es delicada, dulce y perfumada. No necesitamos decir que eso fue un tropiezo, ¿verdad?
Este producto enojó tanto a las mujeres cerveceras que ya eran consumidoras de la marca que generó un pésimo ruido negativo en las redes sociales de la empresa. Al final, ¿quién dice que todas las mujeres gustan de cosas delicadas?
La marca de bebidas Catuaba Selvagem logró aprovecharse muy bien del ruido negativo y lo usó a su favor. Hicieron una campaña dejando en claro que las mujeres beben lo que quieren.
Generalmente, productos con versiones para mujeres son una mala idea. Si ofrecen exactamente la misma cosa y lo que cambia es el nombre del empaque, ¿cuál es su verdadero propósito? También a veces generan algo conocido como pink tax (el impuesto rosa), que vamos a explicar a continuación.
Entendiendo el Pink Tax
¿Has oído hablar del pink tax?
Sucede que cuando los productos son hechos especialmente para mujeres, acostumbran a ser más caros que los productos direccionados al público masculino.
Y no estamos hablando de diferencias en la producción o en la composición de esos productos. Normalmente dicen que se diferencian solo por el empaque – el de las mujeres es rosa y cuesta cerca del 7% más que el de los otros productos.
¿Será que realmente necesito un lapicero hecho especialmente para mujeres? En el 2014 Bic creó una línea de lapiceros “For her” y la comediante Ellen Degeneres hizo un video ironizado la situación. ¡Finalmente un lapicero hecho tan solo para nosotras, mujeres!
Considerando que las mujeres, en promedio, reciben salarios menores que el de los hombres, es hasta repugnante pensar que un producto cuesta más solo porque recibió el color rosa y decidieron que fuera hecho para el público femenino.
La lección que queda aquí es que: cada mujer es un ser humano distinto. No nos pongan en una burbuja ni nos intenten vender algo universal.
4. Construye relaciones y entiende las dolencias del público femenino
Ser mujer no es nada fácil. Y la última cosa que queremos es publicidad intentando vendernos recetas falsas y cuerpos inalcanzables.
La publicidad bien hecha para mujeres, hoy, es aquella que entiende lo que realmente es ser mujer. Es aquella marca que tiene empatía por las cosas y situaciones que pasamos todos los días.
Vamos a los ejemplos:
#FightLikeAGirl, de Always
La campaña #FightLikeAGirl, de Always, tocó un punto muy sensible: la idea de hacer las cosas “como una chica” es un insulto. La campaña se viralizó y la marca comenzó a ser conocida por traer esa discusión a primer plano. Las mujeres se vieron en la campaña. Es un caso increíble con un buen storytelling y que se relaciona con las dolencias de su público.
Blood, de Body Form
¿Quién diría que una campaña sobre la menstruación podría ser tan emocionante? Esta mostró mujeres fuertes, reales. Nada de mujeres bailando por ahí, felices de la vida, mientras los pajaritos cantan en el camino.
#MyBeauty de Dove
Dove viralizó con diversas campañas y acciones para mostrar cuerpos y rostros diversos para divulgar sus productos. My Beauty My Say es tan solo un ejemplo de eso.
Lo que apela al público es la normalidad: las mujeres que vemos campañas de Dove somos mujeres que vemos nuestro día a día en la marca.
Podría ser nuestras amigas y colegas en el trabajo, no una belleza perfecta e irreal de Hollywood.
Por un 8 de marzo sin clichés, Netflix
Todos los 8 de marzo son la misma cosa. Mil campañas brotando por ahí con flores, rosas, chocolates, exaltando cómo las mujeres son increíbles, delicadas, tiernas.
¡Y no queremos nada de eso! Netflix mostró muy bien cómo hacer una campaña diferente en un 8 de marzo y sabemos que su marca también logra huir de esos clichés, ¿no?
La publicidad está mejorando (pero todavía tenemos un largo camino por recorrer)
¿Viste que hacer marketing bien hecho para mujeres no es tan difícil? Estamos mejorando, poco a poco, pero todavía queda camino por recorrer.
Cada publicidad machista vehiculada es como un tiro en todas las mujeres que trabajan para ese mercado (¡y para las consumidoras también!)
Para terminar, un poco de reflexión: ¿Cómo la publicidad sería si los papeles de las mujeres en ellas fueran sustituidos por hombres? Buzzfeed se hizo ese cuestionamiento.
Podemos hacerlo mejor. Podemos hacer un marketing interesante y que realmente converse con las mujeres, sin ser idealizaciones e insultos.
¿Vamos juntos? 🙂
