Mi nombre es Marcos Faria, soy co-fundador de EIDEA Consultoría & Psicología y en el artículo de hoy vengo a presentarte la ciencia del comportamiento humano aplicada al Inbound Marketing.
Por ser licenciado en Psicología, estudié la ciencia del comportamiento humano en la universidad. Si alguna vez has oído hablar del Behaviorismo, también sobre eso vamos a discurrir.
La ciencia del comportamiento humano ofrece excelentes recursos de análisis e intervención para cualquier profesional que trate con personas. En el caso de EIDEA, por ejemplo, estructuramos un servicio de gestión de la cultura organizacional, exclusivamente basado en los conceptos de la ciencia del comportamiento humano.
Debes estar preguntándote si eso también vale para los profesionales de marketing. La respuesta evidentemente es sí.
Los profesionales de marketing tratan todo el tiempo con el comportamiento humano. Cada clic, conversión, estudio del producto y compra es un comportamiento, y son estas conductas las que interesan a los especialistas en marketing que quieren mejorar sus resultados.
Por lo tanto, es fundamental que los profesionales del Inbound Marketing busquen también ampliar sus conocimientos sobre el comportamiento humano y entiendan cómo aplicarlos en las estrategias de Inbound.
Este artículo está hecho a tu medida si deseas mejorar tus estrategias de marketing y ventas, y consecuentemente impulsar tus resultados.
Continúa leyendo para entender cómo puedes hacerlo a partir de los insights aquí presentados.
Me basaré especialmente en la principal referencia bibliográfica de la ciencia del comportamiento: Ciencia y Comportamiento Humano, de B. F. Skinner, publicado originalmente en 1953 y considerado la "Biblia" en esta materia.
El vínculo entre la ciencia del comportamiento y el marketing
Consideré válido empezar hablando un poco sobre la historia entre el marketing y la ciencia del comportamiento a fin que entiendas la validez y el propósito de los insights que voy a exponer.
Si has estudiado Publicidad o has hecho cursos en áreas afines, probablemente debes haber oído hablar de John B. Watson. Él fue un psicólogo norteamericano que hizo una importante carrera académica en la ciencia del comportamiento.
Sin embargo, lo que vamos a abordar aquí es la trayectoria que tuvo en publicidad y marketing, estudios que innovaron las estrategias y las campañas de ventas de su época.
¿Cómo consiguió innovar? ¡Conciliando conceptos de ciencia del comportamiento con ventas y publicidad!
En esa época aún no existía el Marketing de Contenido o Inbound, obviamente. Por consiguiente, es probable que haya mucho espacio inexplorado para la innovación en la actualidad.
En el siguiente vídeo de TED, Emilie Wapnick, nos muestra que muchas oportunidades de innovación se encuentran en la interdisciplinaridad entre áreas distintas. Y existe interdisciplinaridad entre Behaviorismo y Marketing. ¡Después de este texto espero ayudarte a innovar todavía más!
Observa, por ejemplo, las campañas creadas por Watson. Ellas tenían tres elementos básicos relacionados con la transformación que llevó al área.
Sus campañas:
- Provocaban las emociones de las personas;
- Daban instrucciones de cómo usar el producto;
- Tenían testimonios cortos y directos.
¿Puedes notas algunas semejanzas entre esos tres elementos y las campañas de Inbound que realizas?
Sin duda, las mejores estrategias de marketing de contenidos tienen en cuenta las emociones de los clientes en la etapa de atracción del tope del embudo, ¿estás de acuerdo?
En esa etapa de la jornada del cliente, el potencial consumidor desea resolver un problema que forma parte de su vida. Los problemas vienen acompañados de emociones como insatisfacción, frustración, desagrado, etc.
Por eso, tus contenidos deben dejar claro que tu negocio entiende el problema vivido por el cliente.
Eso también vale para la etapa de fondo del embudo, sin embargo aquí la idea es llevar emociones positivas al consumidor y asociarlas a tu producto con el fin de favorecer la probabilidad de que él elija tu solución.
Conversión y compra: comportamientos probabilísticos
Una de las enseñanzas más importantes de la ciencia del comportamiento para ti, que eres especialista en Marketing, es éste: todo comportamiento consiste en probabilidad.
¿Sabías que un profesional de Inbound trabaja todo el tiempo sobre esa probabilidad en el embudo de ventas?
El embudo de ventas es una herramienta que ayuda a aumentar la probabilidad de que el consumidor convierta y compre.
Un buen análisis de la estrategia de marketing digital siempre tiene como objetivo aumentar la probabilidad de obtener mejores resultados.
Un ejemplo son las pruebas A/B, que constituyen formas de evaluar qué variables generan las mejores respuestas. En otras palabras, las pruebas A/B analizan qué estímulos – por ejemplo, una landing page – generan una tasa de conversión mayor.
La conversión puede entenderse como un comportamiento del consumidor - como descargar un e-book. La idea es aumentar la frecuencia de estos comportamientos, es decir, aumentar la probabilidad de que sucedan.
Después de la generación de leads, nos interesa que el consumidor prosiga en su jornada de compra.
Pero, ¿qué hace que los consumidores se mantengan y prosigan en el embudo de ventas según la ciencia del comportamiento? Es lo que descubrirás a continuación.
Triple Relación de Contingencia, una ecuación de oro
"Los hombres actúan sobre el mundo modificándolo y son, a su vez, modificados por las consecuencias de sus acciones". F. Skinner.
El concepto del Funnel de Ventas no siempre existió, pero las técnicas para inducir consumidores a la compra probablemente nacieron junto con el primer comerciante. Un ejemplo histórico es el del propio John Watson, quien aumentaba las tasas de compra provocando emociones en potenciales clientes.
Comprar y convertir pueden ser considerados "comportamiento-objetivo" del marketing. De modo que, cuanto mayor sea su frecuencia, mejores serán los resultados.
Ahora atención: nos adentraremos a una parte un poco más técnica de la ciencia del comportamiento y del Behaviorismo. Entonces, se hace necesario que entiendas los fenómenos relacionados con el aumento de la probabilidad de comportamientos.
Un importante concepto en el Behaviorismo es la Triple Relación de Contingencia.
Se trata de la siguiente "ecuación":
Estímulo (contexto) -> Respuesta (comportamiento) -> Consecuencia
Los profesionales del Inbound Marketing tienen la posibilidad de controlar o influenciar el estímulo y la consecuencia. Y, en efecto, controlar indirectamente el comportamiento del cliente. Eso es lo que nos interesa.
El estímulo es cualquier cosa que provoca un comportamiento. Puede ser, por ejemplo, sentir sed, la luz verde del semáforo, un título interesante de un blog post, una llamada a la acción (CTA), etc.
La respuesta (o comportamiento) es cualquier acción que fue provocada por un estímulo y que produce una alteración en el ambiente. De esta manera, pueden ser beber agua, acelerar a la señal verde, abrir un blog post, hacer clic en una CTA, etc.
La consecuencia es lo que el organismo obtiene a través del comportamiento. Es así, saciar la sed, cruzar con el coche en seguridad, aprender algo nuevo en un blog post, conseguir un e-book gratis, etc.
A continuación, entenderás cómo puedes interferir en las variables de la Triple Relación de Contingencia con el Inbound Marketing.
Entiende cómo controlar los estímulos
Uno de los grandes beneficios del Marketing Digital es la posibilidad de obtener diversos datos y estadísticas sobre las acciones implementadas, comprobando así lo que genera mejores resultados.
Esos datos son, en términos de la ciencia del comportamiento, referentes a qué estímulos están funcionando o no en tu estrategia.
Los estímulos que funcionan son, por ejemplo, aquellos que aumentan la probabilidad del comportamiento de compra – lo mismo que Watson hacía al provocar las emociones de las personas.
En el Inbound, los estímulos asociados a resultados son títulos de blog posts y e-books, CTA's, asuntos de e-mails, SEO (que aumenta la visibilidad de los estímulos), link building, etc.
No obstante, nota que todos los estímulos que he citado deben ser coherentes con el contenido empleado. Por ejemplo, el blog post debe entregar lo que promete en el título, si no, se convierte en un estímulo que genera tráfico, pero que disminuye la probabilidad de que los usuarios regresen a tu blog.
Lo que quiero decir es que el estímulo está relacionado a la consecuencia. Si no es coherente con la consecuencia, pierde su valor. Y es sobre las consecuencias que vamos a tratar ahora.
Consecuencia del comportamiento: pieza clave para aumentar las conversiones
Personalmente entiendo que uno de los pilares del marketing de contenidos es entregar valor al cliente.
Con la producción de contenido el objetivo es entregar conocimientos ricos a los consumidores, ¿no es así? Y eso es esencial para el éxito de las estrategias.
Desde luego, Google reconoce y optimiza cada vez más sus motores de búsqueda para poner en los primeros resultados los sitios que realmente entregan valor con su contenido.
Esto no sucede sin un motivo. Parece que Google entiende el valor de la consecuencia de los comportamientos. Piénsalo bien: si él fuera un motor de búsquedas que no encontrara resultados verdaderamente calificados, los usuarios consultarían otros sitios de búsquedas para realizar sus investigaciones. Es decir, buscarían mejores consecuencias.
¡Es por la consecuencia positiva que el usuario vuelve! Y el especialista en Inbound debe estar continuamente atento a eso.
Además, en el aspecto de las mejores consecuencias para el comportamiento de búsqueda de soluciones por parte de los consumidores, la metodología Inbound lleva una ventaja.
A parte de la calidad de la consecuencia, influir en la retención de las personas en la jornada del cliente; el factor inmediato de entrega de valor también es decisivo.
Mientras más rápido es el retorno que un usuario obtiene por lo que busca, mayores son las posibilidades de que se sienta satisfecho. El marketing digital proporciona esa velocidad de manera muy provechosa.
Supone que quieres aprender cómo mejorar las conversiones en tu estrategia y, para eso, buscas en Google sobre el tema. Él te presentará una lista de resultados y te permitirá el aprendizaje inmediato de soluciones para tu problema. Otras estrategias de marketing que no son de Inbound, no disfrutan de esa velocidad.
Por esta razón, es probable que los negocios que apuestan al Inbound y a la producción de contenido sean más exitosos, puesto que presentan varias consecuencias positivas – como aprendizaje y soluciones – para las personas durante la jornada del cliente.
El rol de la variabilidad de conductas en el funnel de ventas
Otro aspecto decisivo para lograr el éxito es la variabilidad del comportamiento. Esto se refiere a la capacidad que una persona tiene de variar sus comportamientos para conseguir consecuencias agradables y gratificantes.
Durante todo el texto hablamos sobre la ciencia del comportamiento desde la perspectiva del cliente, pero también debemos considerar la perspectiva del profesional de marketing.
El cliente busca por consecuencias positivas y emite comportamientos para eso. Lo mismo sucede con el profesional. Él busca lograr la conversión y la compra, y por eso también debe emitir comportamientos para conseguirlas.
¿Cómo es posible hacerlo?
La variabilidad del comportamiento del profesional es un factor decisivo. Esa alteración ocurre, por ejemplo, a través de la diversidad de contenido.
Cada cliente es seducido por variables diferentes, y la estrategia de Inbound debe tenerlo en cuenta. El contenido debe ser diversificado para mejorar la probabilidad de éxito. Produce blog posts, infográficos, videos, e-books, e-mails variados, etc.
Cuanto mayor sea la diversidad, mayor será la probabilidad de que logres conversiones y ventas.
Echa un vistazo en el artículo con 58 ejemplos para que puedas variar tus comportamientos.
La cultura organizacional y los comportamientos
¿Sabías que la cultura organizacional de tu empresa influye en el marketing de contenidos que desarrollas?
La cultura, en los términos del Behaviorismo, es entendida como una operación establecida para comportamientos. Eso quiere decir que demarca si ciertas conductas serán emitidas o no, y también define la forma como esos comportamientos se manifestarán.
Es decir, la cultura organizacional en la que estás insertado influencia las características de tu contenido y lo que estás entregando a tus clientes. Así como el lenguaje de tus textos, por ejemplo, expresa lo que llevas de la cultura organizacional de tu empresa. Y eso será visible a los clientes.
Del mismo modo, la forma como te portas en los vídeos revelarán algo sobre cómo te relacionas con los clientes. Y la relación con los clientes es otra manera de expresar la cultura organizacional.
Es importante que le des especial atención a este tema, pues es la cultura de una empresa la que acaba seleccionando el perfil del cliente con quien negociará. Esa selección puede ser amplia o restrictiva, por lo tanto, sé cuidadoso para asegurar que tu cultura esté de acuerdo con tu persona. Así, garantizarás que ella sea verdaderamente atraída y retenida por tus contenidos.
Analiza y arriesga comportamientos
"Los principales problemas enfrentados hoy por el mundo sólo podrán resolverse si mejoramos nuestra comprensión del comportamiento humano". F. Skinner.
Para finalizar este contenido, te invito a realizar un ejercicio fundamental para esbozar la innovación mediante la ciencia del comportamiento.
Analiza tus estrategias basándote en los conocimientos expuestos aquí y responde:
- ¿Conoces qué es lo que existe en el mercado que agrada y satisface a tu persona?
- ¿Estás aislando variables y probando su eficacia?
- ¿Entregas contenidos relevantes para tus consumidores?
- ¿Estás variando tus comportamientos de producción de contenido?
- ¿Conoces los comportamientos de Google?
- ¿Conoces tu cultura organizacional?
Conocer tu propia realidad es fundamental para extrapolar los límites. Ahora que sabes lo que la Ciencia del Comportamiento reconoce como válido y eficiente en el Inbound Marketing, ¡puedes salir de ahí y usar tu creatividad para crecer y lograr más ventas!
¿Qué piensas sobre la Ciencia del Comportamiento del Inbound Marketing? ¡Deja tu opinión en los comentarios!
