Te esfuerzas para crear un email interesante: utilizas un asunto llamativo y haces un copy súper divertido... Y luego te das cuenta de que las tasas que generan engagement están allá abajo.
Desalentador, ¿no?
Pero tal vez el problema no esté en el mensaje, sino en su entrega.
Todo este esfuerzo no sirve de nada si las personas no reciben tu email.
Para evitar que esto te suceda, hoy vamos a hablar sobre un factor fundamental para cualquier estrategia de email marketing: la entregabilidad.
En este post, vamos a enseñarte cómo la entrega (o no) de un email es evaluada por los proveedores de email y qué es lo que necesitas hacer para garantizar que tus mensajes llegen con éxito a la bandeja de emails de tus suscriptores.
¿Estás listo?
¿Qué es entregabilidad?
Antes de que expliquemos qué es entregabilidad, es necesario que aclaremos el funcionamiento de los bastidores del email marketing.
Entre el botón enviar del remitente y el clic de apertura del destinatario final, hay una serie de acontecimientos en Internet para que la entrega de este mensaje sea posible.
Resumidamente, podemos decir que el envío de un email funciona así:
- El remitente envía su mensaje;
- El servidor del remitente codifica el email y transfiere sus informaciones para Internet;
- El servidor del destinatario recibe el pedido de entrega del mensaje y realiza una serie de verificaciones con relación a la autenticidad del remitente y su reputación;
- Si todo corre bien, se entrega el email (sea en la bandeja principal o en la de spam).
El mensaje que pasa por todas estas etapas y llega a la bandeja de emails del lead se considera entregado. Mientras tanto, los mensajes que no pasan en las verificaciones son bloqueados y no se entregan al destinatario jamás.
O sea, la entregabilidad es la métrica que evalúa cuantos de los mensajes disparados por la herramienta de automatización pasaron realmente por todas estas etapas y llegaron al destino final.
Una tasa de entrega saludable siempre está por encima del 95%, pero lo ideal es que se quede entre el 98 — 99%. De esta manera, logras extraer el máximo de tu lista de suscriptores.
Entregabilidad vs. Inbox Placement
Los que no tienen mucha familiaridad con los términos de email marketing pueden llegar a confundir entregabilidad con inbox placement.
Se puede traducir Inbox Placement como 'asignación en la bandeja de emails'. Es decir, después de entregarse, es el lugar donde el ESP (Email Service Provider) posiciona el mensaje — sea en la bandeja principal, en la pestaña de ofertas o en la de spam.
Mensajes que son direccionados a la bandeja de entrada principal ganan mayor atención de los lectores y habitualmente generan una notificación en los dispositivos móviles, lo que ayuda a aumentar las tasas que generan engagement (apertura y clic).
Aunque sea muy importante, el inbox placement es un poco más complicado de medir porque lleva en cuenta dos factores:
- Tu reputación con aquel suscriber en específico — o sea, si aquella persona abre, hace clic y mueve tus emails entre diferentes carpetas;
- Tu reputación con el proveedor de email como un todo — o sea, si la mayoría de los suscritos de Gmail (o Hotmail, o cualquier otro ESP) están abriendo, haciendo clic y moviendo tus emails.
Con esto aclarado, queda la lección: primero cuidas de la entregabilidad (si los emails llegan o no a la bandeja de emails de los lectores) y solo entonces te preocupas con el inbox placement.
Cómo acompañar tu entregabilidad
¡Ahora que entendiste la parte conceptual, veamos como todo esto funciona en la práctica!
La mejor manera de comprobar tu entregabilidad es evaluando estos 3 puntos:
1. Levanta datos históricos sobre tu entregabilidad
En febrero de 2017, cuando entré para el equipo de Rock, estaba muy entusiasmada para poner manos a la obra y llevar adelante nuestra estrategia de email marketing.
Los 3 primeros meses fueron de puro aprendizaje y memorización de los procesos: cómo crear buenos copys, detalles técnicos de la programación de las fechas de la campaña y así sucesivamente.
Cuando pensé que ya dominaba bien estas cuestiones y estaba lista para los pasos siguientes, me asusté. Al hacer el cierre del mes de mayo, noté que nuestra entregabilidad estaba en 95% — un valor tan bajo que nosotros solamente lo habíamos alcanzado durante 3 meses de 2016, cuando fuimos marcados en una blacklist.
A partir de ese momento, informé mi supervisora Clara Borges, profesora del curso de Email Marketing de la Universidad Rock Content, y partimos para la acción.
Una tasa de entrega de 95,4% sigue dentro de lo aceptable pero, debido a nuestro historial de entregabilidad, este valor era claramente una señal de alerta.
Finalmente, descubrimos que el problema estaba en la reputación de nuestros IPs compartidos y terminamos cambiando para un IP dedicado.
A pesar de esto, aprendimos a seguir estos datos de un modo más analítico y estratégico — ¡y te sugiero que hagas lo mismo!
Al fin de cada mes, exporta los datos de todos los disparos realizados y calcula la tasa mediana de entregabilidad (así como de apertura, clics, suscripciones canceladas y marcaciones de spam). Son estas las informaciones que te ayudarán a identificar problemas de modo preciso y tal vez hasta paliativo.
2. Verifica la reputación de tu IP
En la imagen allí arriba, te mostramos que tu email es disparado por un servidor, ¿correcto? Bueno, todo servidor tiene un número único de identificación conocido como IP.
De acuerdo con las configuraciones de tu herramienta de automatización, tu IP puede ser compartido o dedicado.
IPs compartidos son aquellos que disparan emails de diversas empresas, mientras los dedicados son exclusivos de quienes los compraron.
Para facilitar a la identificación de remitentes de spam y mejorar la experiencia de los usuarios, todo IP tiene una puntuación llamada de reputación. Este número varía entre 0 y 100, cuanto mayor, más confiable es el remitente del mensaje.
Puedes comprobar tu sender score utilizando la herramienta de ReturnPath
Valores por encima de 80 tienen buena reputación.
Valores entre 70 y 80 necesitan atención.
Valores debajo de 70 necesitan de mejoras urgentemente.
En nuestro caso, el informe completo de nuestra herramienta de automatización demostró que nuestra tasa de entrega se estaba perjudicando debido a la reputación de los IPs que veníamos compartiendo con otras empresas.
La reputación de un IP es influenciada por 6 factores. Son ellos:
Engagement
Cuanto más las personas abren, hacen clic, contestan y/o encaminan tus mensajes, mayor es el nivel de engagement que generan.
Esto señaliza que tu email es relevante para aquel remitente, lo que aumenta tu reputación.
Volumen constante
Los proveedores de Internet también evalúan el volumen y la frecuencia con que disparas emails.
Por eso, aquellos que envían un volumen muy alto de emails y luego se quedan días o semanas sin realizar nuevos disparos, pueden ser interpretados como un remitente de spam.
Para evitar tales cuestiones, utiliza un calendario y planifica tus envíos de manera estratégica. Esto te ayudará a mantener una comunicación constante y homogénea, lo que aumenta la reputación de tu IP y optimiza la experiencia de tus lectores.
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Marcaciones de spam
¿Te acuerdas de aquel botón de exclamación que está luego arriba de los emails? Él existe para que los usuarios puedan señalar para sus proveedores de email que determinado mensaje es considerado un spam.
Estas marcaciones son extremamente nocivas para la reputación de tu IP.
Si alguien te marca como spam, lo mejor es no enviar ningún email más para esta persona (o ella también puede reportar los otros mensajes y seguir perjudicando tu IP).
SpamTraps
SpamTraps son, literalmente, trampas hechas para capturar remitentes de spam.
Si disparas mensajes para estos emails, los proveedores de Internet interpretarán que estás comprando listas, o entonces que no realizas limpiezas en tu base de suscripciones y, consecuentemente, reducirán la reputación de tu IP.
Bounce Rates
La tasa de soft y hard bounce de tu lista también influye (¡y mucho!) en tu reputación.
Soft bounces son errores temporales que evitan la entrega del mensaje como, por ejemplo, una bandeja de entrada llena. Mientras tanto, hard bounces son errores permanentes generados por direcciones de email inexistentes.
Tasas de bounce altas indican prácticas sospechosas y hieren la reputación de tu IP.
Blacklists
Blacklists son bancos de datos en tiempo real que indican si una dirección IP (o dominio) es sospechosa de enviar spam.
Si entras en una blacklist, tus mensajes no serán entregados a los ESPs que la lleven en consideración.
Algunas de las blacklists más famosas del mercado son:
Si tu servicio de automatización no envía alertas automáticas cuando te encuentras listado en estos sitios, puedes acceder manualmente para comprobar si tu IP ha sido marcado y descubrir qué es lo que necesitas hacer para sacarlo de la lista.
3. Ponte atento al nivel de email throttling
Algunos proveedores de Internet (Internet Service Provide — ISP) estipulan un límite para la cantidad de emails que aceptan de un determinado remitente en un determinado período de tiempo. Si intentas disparar un número de mensajes que ultrapase el límite estipulado, el ISP rechazará tus emails, lo que resultará en una gran cantidad de regresos.
Este rechazo en la entrega de los mensajes es temporal y en general se resuelve en hasta 72 horas.
Entretanto, si esto ocurre con demasiada frecuencia, ponte atento: después de 72 horas los emails se consideran soft bounce y, a largo plazo, estos números influyen en la reputación de tu IP.
Cómo garantizar la entregabilidad de tus emails
El arte de tener tus emails entregados es una mezcla de cuestiones técnicas y de rutina. Para ayudarte con este desafío, te explicaremos brevemente sobre cada uno de ellos.
Aspectos técnicos
Los aspectos técnicos generalmente son los más 'oscuros' para los principiantes del email marketing. Muchas veces ellos son automáticamente configurados por el equipo de soporte de tu herramienta de automatización y/o por el personal de TI de tu empresa.
Por eso, algunas veces los analistas de email no saben del impacto que tienen en la estrategia. Para asegurarte de que tu estrategia esté funcionando con todo en orden, ¡verifícalos a todos!
1. Configura el SPF
La sigla SPF viene de "Sender Policy Framework", un sistema que ayuda Internet a asegurarse de que estás autorizado a enviar emails utilizando tu dominio. O sea, ayuda a evitar que otras personas envíen emails como si fueran de tu empresa.
Para saber más sobre esta configuración, acceda al sitio oficial. Si utilizas los servicios Google Apps puedes leer este tutorial (en inglés).
2. Configura el DKIM
DKIM o "Domain-Keys Identified Mail" funciona como una firma digital. Gracias a él, logras decir que determinado email fue realmente disparado por tu dominio y su contenido no fue modificado.
Accede al sitio oficial para conocer más detalles. Si utilizas Google Apps, mira este tutorial (en inglés).
3. Configure el DMARK
Mientras SPF y DKIM son obligatorios para las empresas que desean trabajar con email marketing, DMARK, o "Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance", es un sistema recente y, por eso, todavía es opcional.
No obstante, es altamente recomendable porque ayuda a identificar fallas e inconsistencias en el disparo, así como lo que los servidores deben hacer en estas situaciones.
Ingresa al sitio oficial para saber más o visita el tutorial de Google Apps que trata de este tema (en inglés).
4. Comprueba si tienes menos de 10 DNS lookups en tu SPF Record
DNS es el acrónimo de "Domain Name System", un sistema jerárquico que nombra computadoras, servicios y otros recursos vinculados a la conexión con Internet o redes privadas.
Es él quien asigna el nombre de un dominio a una determinada dirección de IP.
A veces, aunque el SPF esté configurado correctamente, pueden ocurrir fallas en la verificación.
Esto ocurre porque durante la comunicación con los otros sistemas, el SPF puede solicitar la búsqueda de informaciones específicas y, si pregunta demasiado, los IPs vincularán esto a algo sospechoso.
Para evitar que esto suceda, utiliza esta herramienta para comprobar que tu SPF hace menos de 10 investigaciones de DNS (DNS lookups).
Para más informaciones sobre el tema, lee este artículo.
5. Si es posible, configura el DNS Reverso
Mientras el DNS estándar traduce el nombre de un dominio para una dirección IP, el DNS Reverso asigna una dirección IP para un nombre de dominio.
Esto es necesario porque estas investigaciones son dos cosas distintas. Aunque la búsqueda directa por "ejemplo.com" devuelve el IP 1.2.3.4, no quiere decir que la búsqueda inversa resultará en "ejemplo.com".
Por eso, configurar un DNS reverso facilita el rastreo del origen del email, añadiendo credibilidad al servidor que lo disparó.
Aprende cómo hacerlo leyendo este tutorial (en inglés).
6. Comprueba si todo funciona correctamente
DNS tiene un recurso llamado "Mail Exchanger Record", o MX Record. Es un registro certificado sobre las informaciones necesarias para la transferencia del email de un servidor hacia el otro.
Si ya hiciste todas las configuraciones citadas anteriormente, puedes hacer una prueba en el MX Toolbox y en el Google's Check MX para comprobar si tu MX Record tiene todas las informaciones configuradas correctamente.
7. Configura un sistema de Feedback Loop
Para evitar que continúes disparando emails para quienes ya te marcaron como spam, algunas herramientas de automatización han desarrollado un sistema para identificar estas marcaciones y bloquear estos contactos de tu base.
Si tu herramienta no hace esto automáticamente, es necesario configurar este sistema manualmente.
Para más informaciones, lee este post, además de este y de este otro.
8. Incluye tu dominio en whitelists
Así como existen listas para identificar remitentes de spam (blacklists), hay también listas que tienen el objetivo de asegurar que determinados IPs son remitentes confiables.
Una de las más famosas es la certificación de Return Path, que es muy cara y exigente en su proceso de evaluación. Por eso, es indicada solamente para empresas que tienen un IP dedicado y que realizan más de 1 millón de disparos por mes.
Si no es tu caso, puedes contentarte con DNSWL.org, que es gratis.
A pesar de eso, nada es mejor que convencer a tus lectores a añadir tu dirección de email a la lista de contactos personales de ellos. Si quieres, puedes aprovechar el email de bienvenida para hacer este pedido.
Aspectos de rutina
Digamos que hiciste todas las configuraciones citadas en el tópico anterior. ¿Eso significa que estás liberado para enviar emails para todo el mundo con la entregabilidad garantizada?
No.
Hay algunas prácticas que también influyen en la evaluación de lo qué es (o puede ser) un spam y por eso hay que estar atento a ellas.
1. Utiliza double opt-in
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La mayoría de las empresas utiliza un sistema de single opt-in, o sea, las personas solo necesitan anotar el correo electrónico en un formulario para empezar a recibir los mensajes de aquella empresa.
Aunque este proceso es muy simple y vuelva más fácil la adquisición de nuevos suscriptores, lo más adecuado es utilizar un sistema de double opt-in donde el suscriber necesite reafirmar su interés (y permiso) haciendo clic en un enlace de confirmación disparado en el primer email.
Si el contacto no hace clic en el enlace, su dirección de correo electrónico no formará parte de tu lista de emails activos.
Adoptar esta práctica garantiza que tu empresa conquiste suscriptores más comprometidos, aumentando, por consiguiente, las tasas de apertura y clics de los emails futuros.
2. Limpia tu lista con frecuencia
¿Sabías que algunos proveedores de email reutilizan direcciones de email abandonadas para atrapar a los remitentes de spam?
Esta práctica se conoce como "spam trap" y si tu empresa es capturada disparando emails para estas direcciones, la reputación de tu IP acaba perjudicada.
Para evitar este problema, limpia tu base con frecuencia.
Aquí en Rock, por ejemplo, tenemos un flujo de reactivación de leads rodando de forma ininterrumpida y, a cada tres meses, excluimos a todos aquellos contactos que no fueron reactivados.
3. Incluye un enlace para cancelar la suscripción en todos los disparos
Como dijimos, recibir una marcación como spam es extremamente negativo para tu IP.
Para reducir las posibilidades de que esto suceda, no te olvides de incluir un enlace para cancelar la suscripción en TODOS los emails que envías.
Esto demuestra respecto con relación al destinatario y te ayuda a mantener tu base activa y comprometida.
4. Utiliza un centro de preferencias
A veces, la persona puede hasta tener interés por el contenido que compartes, pero no tiene ganas de recibir mensajes con tanta frecuencia.
En estos casos, para que el contacto no cancele su inscripción y no irritarlo a punto de tener tu mensaje marcado como spam, ofrécele la posibilidad de elegir la frecuencia.
Muchas herramientas de automatización permiten esta opción, volviendo más fácil la administración de las preferencias del lector.
Aquí en Rock, por ejemplo, los suscribers pueden elegir qué emails recibir (siendo que cada categoría solo realiza 1 único disparo por semana):
5. No exageres en el uso de imágenes y configura siempre el alt text
En el pasado, para evaluar si un email tenía alta probabilidad de ser spam, los filtros realizaban una exploración en el contenido en busca de palabras clave sospechosas como "vuélvete rico", "gana dinero", entre otras.
Debido a eso, los remitentes de spam pasaron a engañar los filtros utilizando una sola imagen en el cuerpo del email, porque estos sistemas no podían leer el contenido de las figuras.
Hoy en día los filtros son más inteligentes y también se basan en otros factores, pero el exceso de imágenes todavía es considerado como una señal de alerta. Para evitar este problema, busca utilizar más texto que imágenes y siempre configura el campo alt text (texto alternativo).
6. Asegúrate de que tu HTML tenga un código limpio y que no supere a los 102k
Así como un código bien formateado es esencial para el SEO de tu blog, mantener el HTML de tu email limpio es un diferencial para la entregabilidad de tus mensajes.
Si tienes la costumbre de escribir el contenido de tus mensajes en Word o en Google Docs, comprueba la existencia de códigos como <span style=”font-weight: 400;”> y <span style=”background-color: transparent; color: inherit; font-size: inherit;”>. Ellos agregan informaciones inútiles al código, perjudicando las configuraciones del template elegido.
Además, mantener el código limpio ayuda en la reducción del peso del archivo HTML. Gmail, por ejemplo, no muestra el contenido que excede a los 102k. Al alcanzar este límite, aparece el mensaje "[Message clipped]" o "VER EMAIL COMPLETO", dañando la experiencia general del usuario.
Emails con HTML extrañamente pesado tienen mayor probabilidad de ser señalados como spam. Esto puede hacer con que tu mensaje no se entregue y, si se entrega, tal vez tenga el inbox placement perjudicado.
Resumiendo
Como puedes notar, los proveedores de email quieren garantizar una buena experiencia para sus usuarios y, por eso, han creado procesos y sistemas que ayudan a regular el uso de este canal.
Aunque estas cuestiones parezcan complejas y desalentadores, quienes las siguen pueden obtener un retorno excelente del email marketing.
¡No te desanimes! Invierta tu tiempo en ello y tu estrategia de automatización de marketing será inmensamente beneficiada.
Si deseas saber más sobre la automatización, no dejes de leer nuestra guía completa sobre el tema.
