En septiembre de 2016, hace exactamente dos años, Kenoby iniciaba su estrategia de Marketing de Contenidos y, con ella, la asociación con Rock Content. Y lo que vas a ver en este post es todo el aprendizaje que tuvieron en este período para alcanzar el resultado que poseen hoy, aumentando en más del 450% el número de leads generados.
Pero antes de que comiences la lectura, necesitamos aclarar un punto muy importante aquí, ¿ok?
Este artículo no tiene ninguna fórmula mágica o truco que te hará cuadruplicar tus leads. Es una historia de trabajo duro, errores y aprendizajes.
Dicho esto, si estás con tu estrategia de marketing en estado pausa, te sugiero fuertemente que continúes conmigo para entender qué hacer para mejorarla.
Este es otro de aquellos contenidos que te van a decir: "Sólo producir contenido no es marketing de contenidos y no va impactar en tu negocio".
Y si no has comenzado tu estrategia, leer este artículo te ayudará, y mucho, a entender cómo implementar y generar el impacto que necesitas en tu empresa.
Si llegaste hasta aquí, creo que estás de acuerdo conmigo y, por eso, vamos pronto a lo que interesa.
Un poco acerca del contexto
Bueno, para que entiendas un poco más de la estrategia aplicada, necesito hablarte un poquito sobre Kenoby y Felipe, el responsable de Marketing de la empresa.
Kenoby es una empresa reciente, con un poco más de 2 años de actuación, posee una plataforma para auxiliar en el reclutamiento y selección de grandes talentos para las empresas.
Por ser una excelente herramienta, indicaciones de nuevos usuarios llegaban, pero eso no era escalable, no permitía que vivieran solo de esta fuente de ingresos. Y para cambiar eso, Felipe fue invitado a asumir el marketing y cambiar el escenario.
Y aquí vale un aporte importante: Felipe no es del Marketing por formación. En realidad, él es desarrollador, con formación en base de datos y su contacto con el Marketing Digital, hasta entonces, había sido solo en su experiencia trabajando en agencias de publicidad.
El hecho curioso es que este bakground le sirvió mucho más de lo que él imaginaba, ayudándole a desarrollar el blog y algunas herramientas, entre otras cosas que descubrirás más adelante.
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El inicio del Inbound Marketing
La verdad es que el inicio de la estrategia de Kenoby fue muy común y probablemente ese comienzo no le es extraño: contrataron una herramienta de automatización de Marketing para escalar la generación de leads y junto con ella sintieron la necesidad de producir contenido para alimentar esa automatización.
Algunos contenidos por semana, un ebook para ayudar a la conversión, generando leads calificados y ¡BOOM! ¿Está bien para empezar a generar resultados correctos? Bueno, sí y no.
Yo sé que esa respuesta es rara, pero es que conceptualmente eso está "correcto", pero el problema es que el concepto y la práctica no necesariamente caminan lado a lado.
La prueba de ello es que, en el primer momento, la empresa seguía su rutina de tareas, pero no se encontraba ni cerca de aquel 450% de aumento en los leads que mencioné al principio de este texto.
Esta estrategia permitía que la empresa alcance sus resultados y cuando necesitaban un empujoncito, Felipe utilizaba sus habilidades de programador para producir y lanzar herramientas, concursos y otros materiales puntuales que ayudaban, y mucho, en las conversiones.
Pero aun así, estos resultados eran demasiado conservadores. ¡Y a propósito!
Lo que ocurre es que, por no tener un equipo de inside sales que comportara el número de leads que el marketing generaba, el propio marketing sostenía el número de contactos para no "saturar" el equipo de ventas.
Yo podría decir aquí que te debes de haber sorprendió al leer esto, pero honestamente, no estoy tan seguro.
Este tipo de pensamiento es más común de lo que se imagina y la verdad es que en un primer momento tiene mucho sentido.
Después de todo, ¿de qué sirve hacer el mejor marketing si todo lo que yo generaría se quedará parado en las ventas? Bueno, a pesar de que el Marketing tiene que trabajar en sociedad con ventas, los departamentos se separan, teniendo que tener métricas separadas para cada uno de ellos.
El marketing alcanzando el resultado combinado con la empresa, el sector de ventas tiene la responsabilidad de hacer lo mismo dentro de lo acordado. Y ese fue el primer gran aprendizaje de Felipe y su equipo.
Punto de giro
En abril de 2017, después de un entrenamiento de ventas en directo, Kenoby notó que debería aumentar la actuación del Marketing y, consecuentemente, sus metas, que se volvieron mucho más agresivas.
Y para conseguir alcanzarlas, Felipe sabía que necesitaba reformular su estrategia, que vino totalmente rehecha en mayo.
El primer gran cambio vino en el volumen del contenido. Partiendo del principio de que nada iba a convertir a todo el mundo de una base pequeña, Kenoby apostó en una estrategia de atracción, saliendo de 08 a 20 contenidos publicados mensualmente.
Así, yendo de acuerdo con la metodología Rock Content, ellos optaron por aumentar la base de visitantes, para que después se intente convertir a ese volumen mayor.
En este momento, el SEO se volvió esencial y pasaron a utilizar como nunca herramientas de análisis y palabras clave como guía para la producción de cada artículo.
Cada nueva pieza se centró en una palabra clave relevante según el volumen de búsquedas y de los contenidos antiguos, aquellos que tenían mayor potencial de subir posiciones en el buscador eran actualizados y extendidos.
Además, para garantizar que estos contenidos salieran exactamente de la manera que deseaban, Kenoby comenzó a darles preferencia a ciertos redactores que se acostumbraron a escribir para la empresa.
De esta forma, los redactores aprendían a escribir de acuerdo con el deseo de la empresa y, por estar constantemente aprendiendo sobre el tema, se especializan cada vez más.
Esto sin hablar de pautas más descriptivas, donde dirigían lo más posible los tópicos para que el texto abordara exactamente el asunto que deseaban.
Utilizando contenidos estratégicos
Esta dirección estratégica del contenido fue solo la primera parte. Como estos contenidos estratégicos traían personas relevantes para el blog, fue necesario crear nuevos materiales relacionados a estos contenidos para aumentar la conversión.
Contenido para materiales segmentados
¿Recuerdas que dije anteriormente que Felipe creaba herramientas y otros materiales cuando era necesario?
Entonces, en esta época él notó que estos materiales convertían mucho mejor si estaban relacionados a un contexto.
Por ejemplo, supongamos que un post relevante para Kenoby era "5 maneras de elegir el mejor candidato para tu empresa". En este mismo post, la oferta de material para conversión podría muy bien ser una hoja de plantilla para anotar el perfil de los candidatos.
Contenidos y correo electrónico
En el marketing de contenidos ya debes estar cansado de saber que un contenido tarda al menos 6 meses para empezar a alcanzar su potencial. Por este motivo, Kenoby comenzó una estrategia de newsletter semanal, enviando los nuevos artículos a su base.
De esta forma, garantizaban la visibilidad del contenido antes de que comenzara a generar frutos orgánicamente. Nada más natural que eso, ¿no es así? (Perdón por el juego de palabras).
Un punto curioso de esta estrategia es que tras varias pruebas, Felipe y su equipo descubrieron el tono ideal para sus emails.
Cuando era para enseñar algo o compartir una información relevante, el correo electrónico era enviado en nombre de una autoridad en la rama de reclutamiento, como si estuviera dando una sugerencia sobre el asunto. Ya cuando el correo electrónico era de fondo de embudo, para presentar una oferta, era enviado en nombre del equipo de marketing.
Es decir, no te olvides de probar qué estrategia funciona para ti.
Contenido para redes sociales
Promover el contenido en redes sociales es algo que nunca faltó en la estrategia de Kenoby.
Sin embargo, sabes muy bien que cada vez menos Facebook colabora con las empresas y ha disminuido el alcance orgánico de las publicaciones, obligando a las empresas a invertir en la promoción de la paga, ¿verdad?
Pero ¿qué contenido promover? No es toda empresa que puede darse el lujo de gastar una fortuna en ads, o contratar a un especialista de campaña.
Para resolver esta situación, Kenoby utiliza una estrategia interesante. Invirtiendo una pequeña cantidad en todos los contenidos, de vez en cuando el sector de Marketing evalúa cuáles funcionaron mejor e invierte el resto en estos contenidos que pasaron en la prueba.
Con estos cambios, el crecimiento de los meses siguientes fue terriblemente mayor que los de los meses anteriores, no dependiendo más de las indicaciones para alcanzar las metas (por más agresivas que se hayan convertido). Siendo que un sexto de los leads generados en este período de 12 meses fue generado solamente en el mes de agosto.
Y ahora, ¿crees que tu estrategia de contenido está en el camino correcto, así como el de la Kenoby? En la duda, habla con nosotros.
