Cada vez que llega junio (el Mes del Orgullo), muchísimas marcas cambian su logo a una versión “arcoíris” como si fuera una competencia. Pero, ¿es esta práctica realmente efectiva para su imagen? Y, lo que es más importante, ¿realmente ayuda esto a la comunidad LGBTQIA+? Respondamos la pregunta y reflexionemos sobre eso por un segundo.
Ser diverso no es solo un capricho de las marcas. A medida que hemos evolucionado como sociedad, descubrimos cómo el mundo está lleno de desigualdades.
Hoy, muchas organizaciones y países están trabajando para reducir estos problemas. No es casualidad que la Organización de las Naciones Unidas (ONU) haya elegido la igualdad de género y la reducción de la desigualdad como uno de los nuevos objetivos para el desarrollo sostenible.
Cuando hablamos de las luchas de la comunidad LGBTQIA+, la representación en los medios es algo muy común hoy en día. En consecuencia, las marcas pueden verse obligadas a reflejar esta realidad en su comunicación. Ya sabes, todo el mundo quiere estar "a la moda".
Sin embargo, estos intentos de parecer o parecer más “diversos” o “inclusivos” pueden caer en la superficialidad e incluso simplificar las dificultades. Cuando ocurre este fenómeno, la comunidad LGBTQIA+ lo denomina “Rainbow Washing” o “Pink Washing”, un tema que las empresas deben evitar.
Pensemos. ¿Por qué las marcas eligen mostrarse como diversas?
Las generaciones jóvenes son más conscientes de algunos de los problemas del mundo. En consecuencia, están más dispuestos a apoyar causas más altruistas. Y es así como la diversidad y la inclusión se han convertido en uno de los principales intereses de estas nuevas generaciones. Por ejemplo, según Deloitte, el 83% de los millennials están más comprometidos cuando creen que su empresa fomenta una cultura inclusiva.
Como nadie quiere quedarse atrás, los responsables de la toma de decisiones de las grandes empresas buscan formas de satisfacer las crecientes expectativas del público en general. A veces, hacen un buen acercamiento y otras veces no.
Por ejemplo, en una encuesta realizada por Adobe, el 38 % de los encuestados dijo que era más probable que consumieran productos y servicios de marcas que mostraran diversidad en sus anuncios. Además, el 34% ha boicoteado una empresa al menos una vez porque no siente que sus identidades estén representadas en las acciones de las empresas.
Asimismo, es importante saber que ser inclusivo se ha convertido en algo que tiene un impacto positivo en las empresas. Según McKinsey, las empresas en el cuartil superior de diversidad de género tienen un 15% más de probabilidades de tener rendimientos financieros superiores a la mediana de su industria nacional. Las empresas en el cuartil superior de diversidad racial/étnica tienen un 35% más de probabilidades de tener rendimientos financieros superiores a la mediana de su industria nacional.
El crecimiento del Rainbow Washing.
Primero, conozcamos qué es Rainbow Washing. Realizamos la traducción de la definición de ThisIsGendered:
Rainbow Washing
Sustantivo.
1. Acto de usar o agregar colores y/o imágenes del arcoíris a la publicidad, indumentaria, accesorios, puntos de referencia, etcétera, para indicar un apoyo progresivo a la igualdad LGBTQ+ (y ganar credibilidad del consumidor), pero con un mínimo de esfuerzo o resultado pragmático.
// similar al Green Wash “lavado verde” con respecto a cuestiones de justicia ambiental y el “Pink Wash” con respecto al cáncer de mama/derechos LGBTQ+.
En esta línea de ideas, es sencillo ver como una gran cantidad de marcas realizan cambios en su logo durante el Mes del Orgullo.
No obstante, la decisión de alterar los recursos de marca no se toma al azar. En teoría, cambiar los dispositivos de marca central puede ayudar a las personas a recordar el logotipo tradicional más fácilmente.
Pero cuando todos lo hacen, todo el tiempo, a menudo por la misma razón y durante exactamente el mismo período, ¿el efecto sigue siendo tan impresionante? ¿Alguien lo percibirá, dado que todas las demás marcas tienen el mismo tono de arcoíris?
Un ejemplo de Rainbow Washing
Un caso muy polémico de Rainbow Washing sucedió con Barilla, una empresa multinacional de alimentos. Todo comenzó allá por 2013 cuando el director ejecutivo, Guido Barilla, dijo en una entrevista en vivo que nunca haría un comercial con una familia homosexual. Obviamente, el comentario causó indignación mundial, generando el hashtag #boycotbarilla.
La crisis fue un catalizador para hablar de Diversidad e Inclusión, y se tardó casi cinco años en limpiar la reputación de la empresa. Sin embargo, las críticas de la comunidad LGBTQIA+ siguen ahí. Barilla continúa acusada de Pink Washing. Después de los comentarios homofóbicos de su CEO, agregar un arcoíris al paquete no es suficiente para mostrar solidaridad con la comunidad.
Este cuento con moraleja nos enseña que si realmente queremos entrar en la “ola amistosa LGBTQIA+” tenemos que asegurarnos de hacerlo con las intenciones correctas.
Diversidad bien hecha
Afortunadamente, todavía podemos ver algunos buenos ejemplos de cómo ser verdaderamente diverso. Adobe ha lanzado una iniciativa que abarca su propia cultura empresarial, contratando talentos diversos de una gran variedad de orígenes. También participan en foros, conferencias y donan para actividades de recaudación de fondos.
Una de sus mayores iniciativas fue Adobe For All Summit lanzada en 2019. El enfoque del evento fue compartir buenas prácticas y actualizaciones sobre el progreso estratégico de diversidad e inclusión.
La lección es: antes de llevar cualquier bandera, primero necesitas cohesión dentro de tu empresa mediante acciones tangibles, creando una cultura entre todos los niveles de tu organización.
Otras formas de Washing Color
El problema no se aplica solo al Mes del Orgullo. Hay otras formas de Color Washing además del Rainbow Washing.
Primero, entendamos el Color Washing como un término general para la práctica de las corporaciones impulsada por las ganancias de comunicar engañosamente valores sin fundamento en productos y servicios para atraerlos y comercializarlos mejor entre consumidores social y ambientalmente conscientes, como se define en la columna de The Sustainable Fashion Matterz (en inglés).
Con este orden de ideas, podemos establecer las principales formas de Color Washing.
Pink Washing
Es muy utilizado en ocasiones LGBTQIA+. Sin embargo, también puede estar relacionado con el empoderamiento femenino, donde promueve una fachada feminista mientras tiene salarios explotadores o desiguales hacia las mujeres.
Green Washing
Esto habla de entregar mensajes engañosos sobre las prácticas de sostenibilidad. Ocurre cuando una marca se llama a sí misma “eco-amigable” pero aún no logra ser sostenible en sus procesos.
Brown Washing
Este fenómeno fue muy común durante el debate de Black Lives Matter durante 2020. Atrae a personas negras, marrones, indígenas o de color. Sucede mucho cuando una empresa parece apoyar a esta comunidad pero no implementa prácticas internas para empoderarlos.
White Washing
Es cuando una marca se relaciona de alguna manera con una tragedia y no se responsabiliza de lo sucedido. Un ejemplo de esto es lo que sucedió en Rana Plaza Collapse, donde el edificio se derrumbó debido a una serie de fallas administrativas y de ingeniería. La tragedia reflejó la importancia de reestructurar la Industria de la Moda. Las críticas surgieron cuando, incluso años después de la tragedia, los minoristas involucrados no indemnizaron a las víctimas ni a sus familias, ni tomaron medidas para mejorar la infraestructura del lugar de trabajo.
¿Qué estamos haciendo en Rock Content para no caer en el Color Washing?
La Diversidad, la Equidad y la Inclusión (DEI) siempre han sido parte de los valores de Rock Content desde 2013, cuando nos fundamos. En 2019 estructuramos oficialmente nuestras áreas de Impacto Social y Diversidad, Equidad e Inclusión.
En Rock Content, tratamos la singularidad de cada persona con la debida justicia y respeto, escuchamos atentamente todas las voces y actuamos para transformar realidades más allá de nuestros empleados y consumidores.
Para nosotros, impacto social significa compartir conocimiento a grupos subrepresentados que se encuentran en posiciones de vulnerabilidad social y económica, con enfoque de género, raza, discapacidad y orientación afectivo-sexual, entre otros.
Es posible a través de la promoción de la educación, posibilitando la inclusión en el mercado y asegurando la equidad en los negocios. Con estas iniciativas, promovemos más oportunidades de empleabilidad y también de crecimiento socioeconómico.
En 2021, Rock Content impactó a 20.000 personas al donar becas de la Universidad Rock a grupos subrepresentados. Hoy, el 52,8% del equipo de Rock Content está compuesto por mujeres, y el 49% de los puestos de liderazgo están ocupados por mujeres.
En el mismo año, Rock Content dio otro paso importante para acelerar el cambio social. A través de Pledge 1%, Rock Content se comprometió a donar el 1% del capital social a iniciativas y proyectos de educación y empleabilidad.
Evita el Color Washing
Entonces, con todo el conocimiento de Rock Content sobre cómo promover realmente el cambio social, aquí hay algunas prácticas que podemos compartir para que evites caer en el Color Washing:
Sé un aliado todos los días. Está bien si quieres hacer algo especial para estas fechas, pero no olvides mostrar compromiso los 365 días del año.
Apoyar la educación y las oportunidades para todos. Mostrar solidaridad a través de la recaudación de fondos también es una ventaja.
Concéntrate en dar espacio a esas minorías. Crear oportunidades para que crezcan dentro de la empresa y mejoren su carrera.
Sé coherente entre tu imagen pública y tus procesos internos.
La lección es muy simple: de nada sirve adaptar una bandera cuando no entiendes los matices de lo que estás defendiendo. Si dar visibilidad a esas minorías es una buena idea, el cambio tiene que empezar desde dentro. Así es como puedes apoyar efectivamente un movimiento e ir más allá de lo que está “de moda”.
