Uno de los conceptos más famosos y clásicos de cuando estudiamos Publicidad y Marketing, es la mezcla de mercadotecnia o Marketing Mix.
El concepto fue creado por el profesor Jerome McCarthy y difundido por Philip Kotler.
Quien ya ha estudiado el asunto, probablemente ha dedicado una porción de su tiempo para recordar y tener en la punta de la lengua, el significado de la mezcla de mercadotecnia, formada por las 4p’s:
- producto;
- precio;
- plaza y
- promoción.
O en inglés: Product, Price, Placement, Promotion.
Solo que no estamos aquí para presentarte un hecho que cualquier persona, en los buscadores de internet, responde sin grandes esfuerzos.
La verdad, el objetivo es un poco más osado, pero más pertinente para nuestros lectores.
Queremos que entiendas el concepto que envuelve esas cuatro palabras y el universo del que hacen parte.
Y lógicamente, sobre su importancia inmedible para que una marca se establezca y se mantenga firme y fuerte en el mercado, incluso frente a las crisis e inseguridades.
Por lo tanto, vamos a llenar este artículo de ejemplos claros y explicaciones objetivas para ayudarte a saber bien qué son las 4p’s del marketing, por separado y en conjunto, y cómo usar esta herramienta a tu favor.
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Antes que nada: ¿qué es el Marketing?
Los términos en inglés suelen tomarnos desprevenidos, incluso a quienes tienen un conocimiento considerable sobre esta lengua.
Marketing viene de la palabra market, que puede ser traducida como mercado, o “to market”, del verbo comercializar. El “-ing” es el sufijo que puede ser usado para presentar una acción que está sucediendo en este momento.
Entonces, si tomamos esta construcción como gancho para la formación de la palabra, tenemos como marketing “la acción de comercializar ahora”.
Solo que, por más que esta definición pueda ayudar a traducir la palabra, esta es tan solo la punta del iceberg cuando pensamos en que es, de hecho, esa acción.
Hacer marketing es agregar todas las funciones que hacen que un producto o servicio ofrecido por una empresa, pueda ser adquirido por el consumidor.
Y es ahí donde entran en escena la mezcla de mercadotecnia, también conocida como 4 P´s del Marketing o Marketing Mix.
Antes de que sigamos, te informo que recién salió del horno nuestra guía completa de Marketing, en la que podrás conocer a detalle todos los conceptos vinculados al tema. ¡Descárgala gratis mientras lees este artículo!
¿Qué es la mezcla de mercadotecnia o 4P´s del marketing?
La mezcla de mercadotecnia, también llamadas las 4p’s del marketing o Marketing Mix, representan los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4 están en equilibrio, tienden a influir y a conquistar al público.
Pero, salvo las variaciones en la nomenclatura, el nervio central permanece inalterado: las 4p’s del marketing son los pilares básicos de toda y cualquier estrategia.
En esencia, ¿qué es tener éxito en un negocio?
Vender.
Solo que para eso, es necesario construir una marca. Y esto significa mucho más que abrir un canal de ventas y exponer la mercancía. Es necesario diseñar y construir tu marca sobre más de un pilar.
¿Quieres un ejemplo muy conocido en Brasil?
Havaianas. Una simple sandalia de goma.
Hace poco más de 20 años, era de las más simples y baratas, vendidas en mercados y dirigidas a un público de bajo poder adquisitivo.
¿Quién nunca escuchó que “Havaianas eran chanclas de albañil”?
Solo que, en 1994, la empresa lanzó Havaianas TOP.En lugar de las clásicas suelas blancas y tiras azules o negras, la nueva línea vino en colores fuertes y un tanto más altas en el talón.
A partir de una esperada campaña, con publicidad original y de buen humor, pasaron a ser un objeto de deseo, incluso siendo más caras que el modelo antiguo.
La distribución también sufrió un gran cambio.
Los colores, modelos y tamaños pasaron a ser elegidos de acuerdo con el público del entorno. Invirtieron en un display colorido y de calidad, donde se colocaba el par, listas para ser desfiladas en los pies de los clientes.
El resultado fue un crecimiento exponencial que, inclusive, hizo que la empresa creara un área enfocada específicamente al comercio exterior.
Y hoy en día, la sandalia continúa ocupando el status del típico brasileño, con diversas tiendas esparcidas por el país.
Es más, por el mundo…
Ahora regresemos a nuestra situación: no le hubiera bastado solo a Havaianas con crear sandalias coloridas (Producto), con una nueva tabla de valores (Precio), invertir en una dinámica de distribución y venta (Plaza) o hacer comerciales divertidos y coloridos (Promoción).
El éxito de este caso es que justamente, encontró el equilibrio de esos 4 sectores, trabajando para fortalecer la marca frente a un público objetivo bien seleccionado.
Y ahora que podemos mostrar y hacer entender cómo funciona el conjunto de los 4p’s de marketing o mezcla de mercadotecnia, es hora de entender cuál es el papel de cada uno de ellos.
¿Vamos?
1. P de Producto
Una empresa necesita ofrecer algo.
El Producto aquí, también debe englobar servicios ofrecidos por un negocio.
Pero este no es el enfoque principal de este pilar.
El Producto sirve para que tu equipo entienda y defina cuáles atributos y características tiene lo que se está ofreciendo. Para facilitarte saber información sobre tu producto, responde a las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son las necesidades y/o deseos que tu producto/servicio debe satisfacer de la clientela?
- ¿Cuáles son las funciones que debe desarrollar para llegarles lo que necesitan?
- ¿Cómo, cuándo y dónde lo usará el cliente?
- ¿Cómo es físicamente?
- ¿Qué nombre tiene?
- ¿Cuál es la marca?
- ¿Cómo se diferencia de otros productos y servicios ya existentes en el mercado?
Este es, también, el momento de entender el ciclo de vida de un producto o servicio.
¿Cuál es el comportamiento de este en el mercado? Para entender, qué tal usar como base, el ciclo de un árbol en la naturaleza:
- una semilla es plantada (introducción);
- germina (crecimiento);
- comienza a producir hojas y ramas, además de fortalecer sus raíces (madurez);
- y después comienza a encogerse y acaba muriendo (declive).
A partir del momento en que logras visualizar el ciclo de vida de tu producto, te quedará más fácil comprender cuál es tu momento y, con eso, poder escoger las mejores estrategias para el futuro.
2. P de Precio
La sobrevivencia de una empresa está íntimamente ligada a esta P.
El precio es, a decir verdad, el valor que será cobrado por la solución que ofreces a tus clientes.
Este pilar indicará el futuro de tu empresa, ya que es a partir de la circulación del dinero que será posible pagar funcionarios, proveedores, realizar inversiones y sacar tu merecido lucro.
Algunas preguntas deben ser respondidas:
- ¿Cuál es el valor de tu producto o servicio para el comprador?
- ¿Cuáles son el rango de precio para los productos y servicios en cada área de distribución?
- ¿Cuál es el comportamiento del cliente en relación al precio?
- ¿Cuánto está dispuesto a pagar por lo que ofreces? ¿Cuál es el límite de precio?
- ¿Existe la necesidad de crear acciones de precio específicas para segmentos de público (personas jurídicas, clientes fieles)?
- ¿Cómo se compara tu precio con el de la competencia?
3. P de Plaza
Algunas personas tienen dudas sobre este pilar. La verdad, tal vez, el nombre no sea muy claro.
En inglés, Plaza, es Placement, que, en una libre traducción para nuestra área, puede entenderse como Colocación en el mercado.
La cuestión es que este es el responsable, específicamente, por cómo el cliente llega hasta ti, a tus productos y servicios.
En nuestro ejemplo de Havaianas, son los canales de distribución.
Las preguntas para que definas de la mejor forma posible la plaza, son:
- ¿Dónde suele tu público buscar tus productos y servicios?
- En el caso de los establecimientos físicos (punto de venta), ¿cuáles son los tipos específicos?
- En el caso de los establecimientos virtuales y online, ¿cuáles (e-commerce, catálogo, redes sociales)?
- ¿Cómo tu empresa puede ingresar a los mejores y más efectivos canales de distribución?
Estas respuestas, junto al estudio de otros pilares, te ayudarán a definir dónde y cómo tu empresa debe ser accesible a los consumidores.
Algunas veces pensamos que esta parte es menos complicada, principalmente por la facilidad de montar una tienda virtual.
Pero es necesario entender que no vale de nada tener una linda vitrina si no hay público en frente a ella o, peor aún, si ese no es el público que, de hecho, efectúa las compras..
4. P de Promoción
Promoción, aquí, es diferente a la idea de liquidación y ofertas que vemos en tantos centros comerciales.
En realidad, la promoción tiene el sentido de promover tu marca y soluciones, hacer que el mensaje de marketing de tu marca llegue a los oídos correctos.
Transformar tu empresa, de mera desconocida, en posible solución a las necesidades y deseos de un cliente.
- ¿Cuándo y dónde puedes transmitir, de forma efectiva, tus mensajes de marketing acerca de tu negocio a tu público objetivo?;
- ¿cuáles son los mejores canales (TV, radio, internet, impresos) y acciones de relaciones públicas para presentar tus soluciones a tus posibles clientes?;
- ¿tu mercado es estacional (huevos de pascua, árboles de navidad)?, ¿cuál, entonces, debe ser el calendario para aprovechar las oportunidades y aumentar las ventas y promociones? y
- ¿cómo hace la promoción de sus productos y servicios tu competencia?, ¿cuál es la influencia de ellos sobre tus acciones?
Estas son algunas de las preguntas que le ayudarán a tu equipo a direccionar sus esfuerzos de manera más efectiva para lograr que conozcan lo que tienes para ofrecer y pasen a considerarlo en su decisión de compra.
¿Pero por qué la mezcla de mercadotecnia es tan importante?
Las 4p’s en la mezcla de mercadotecnia, para algunos, puede ser tan solo una lista, algo que puede ayudar, pero que no es tan esencial, justamente por parecer tan obvias.
Solo que el marketing mix es parte del sistema que dirige hacia norte a una compañía, ya que ayuda a definir, no solo cómo vender más, sino las maneras de ser más efectivo en la conquista y mantenimiento de esa clientela.
Es aquella vieja pregunta: si todo el mundo necesita beber agua, ¿por qué algunas marcas venden más que otras?
¿Por qué algunas son más caras? ¿Por qué las personas tienen preferencia por una marca?
Y la respuesta está íntimamente relacionada a la capacidad de cada una de ellas de hacer que el público esté consciente de sus diferenciales, del porqué de la construcción de ese valor.
Una botella de agua vendida en un embotellamiento puede terminar siendo percibida como un ítem más valioso a como si estuviera en la estantería de un mercado.
Así como una botella de una fuente específica, con propiedades minerales únicas, termina siendo un artículo diferenciado y, por eso, más deseable para una porción del público.
Y el conjunto de esas Ps será alterado y ajustado a cada una de esas situaciones para que el cliente y las empresas puedan beneficiarse.
La nueva era del Marketing requiere que el mix contenga otras Ps
Sin dudas, considerar y reconocer los cuatro elementos del mix de marketing es indispensable para que tu estrategia de marketing tenga éxito. No hay como negar la importancia de mejorar cada vez más el plan y las acciones de mercadeo. Esa necesidad se presenta gracias a los constantes cambios que ocurren en el mercado. Así, nuevas demandas de mercado requieren nuevas soluciones, nuevos conceptos y consideraciones.
Como no podría ser diferente, la visión cada vez más exigente de las estrategias de mercadeo necesitan poner en evidencia más elementos del mix. De esta forma, es posible reconocer 4 Ps de marketing innovadoras:personas, proceso, presencia y productividad.
Al agregar estas Ps al mix de mercadeo, verificamos que ahora es necesario contemplar 8 Ps. Como consecuencia, la metodología del mix se agranda. Sobre este, se puede decir que el método con mayor número de componentes es el más utilizado en nuestro país y es extremamente reconocido en el ámbito internacional. Incluso, es posible ver muchas Universidades enseñando el mix de 8Ps como substituto de la antigua versión de 4 elementos.
A continuación, conoce las nuevas 4 Ps y descubre como el hecho de incluirlas en tu mix de marketing puede ayudarte a mejorar tu plan.
1. Personas
Entender al consumidor como una persona que tiene deseos, expectativas y necesidades es un paso importante para tener éxito en los negocios. La comunicación necesita ser optimizada, para eso, la relación entre empresa y clientes debe ser estrecha. Esto se consigue cuando la organización cuenta con informaciones detalladas del cliente, esto es, conocer el perfil del consumidor.
Las principales informaciones que una empresa debe tener de sus clientes son el sexo, edad y clase económica. A parte de estos datos, se puede recolectar otras informaciones pertinentes al segmento donde la empresa actúa y al producto o servicio que ofrece al público.
Intentar entender lo que sucede en la cabeza del cliente, cuáles preguntas haría si estuvieras mirándolo a los ojos, es indispensable para que se puede estipular una buena estrategia.
A parte de eso, es importante considerar las personas dentro de la empresa, o sea, a los clientes internos. Es necesario que los colaboradores conozcan el negocio central de la empresa, el producto. También deben estar motivados, principalmente por cuestiones de productividad.
El hecho de la empresa prestar atención a las necesidades y expectativas de los colaboradores, aumenta la probabilidad de estos para centrar sus esfuerzos en el intento de alcanzar los objetivos empresariales.
¿Por qué debemos pensar en sanar las necesidades de los colaboradores?
Hay que hacer hincapié al hecho de que los empleados pueden ser influenciadores fantásticos para la marca.También pueden mejorar la imagen de la empresa y divulgar sus productos. Estas acciones positivas son emprendidas cuando el colaborador se siente miembro de la empresa, o sea, parte de una familia que lo percibe como persona y lo apoya en su desarrollo personal y profesional.
2. Proceso
El proceso hace referencia al conjunto de flujos de trabajo,metologías y procedimientos de trabajo utilizados por la empresa.
Los procesos necesitan ser constantemente revisados y alineados a las demandas de la empresa, del personal y del consumidor. Sobre este último punto, cuando se habla de sincronizar los procesos a las necesidades de los clientes debe ser pensado que un aumento de ventas requiere un aumento de la producción, por ende, estrategias operacionales nuevas.
Sin dudas, al cambiar los procesos de acuerdo con las necesidades de los clientes ocasiona una mejor percepción y experiencia del consumidor. Como resultado, el cliente pone en su mente la marca en posición de destaque.
3. Presencia
Sobre la presencia, podemos decir que guarda relación con la percepción del cliente sobre elementos palpables de la empresa. Así, el consumidor puede percibir la calidad, características y funcionalidades de colaboradores, instalaciones, infra-estructura, tarjetas de visita,layout, etc. La observación de estos componentes dá a entender que el consumidor pone en la balanza las conclusiones que llega sobre el ambiente donde el servicio es realizado o es vendido el producto. En términos generales, es la forma como la empresa es vista.
Muchas personas tienen dudas sobre cómo abordar este asunto, principalmente porque sus elementos requieren bastante atención. Lo ideal es tener en mente cuáles son las evidencias físicas del negocio y a partir de ellas empezar a hablar de las características fundamentales para que la empresa logre sus objetivos en términos mercadológicos.
4. Productividad y calidad: Una de las 4 P’s del marketing
Ambos elementos son indispensables y reconocidos como básicos para que empresas de diversos segmentos y sectores puedan mejorar sus resultados. Esta importancia es aún más significativa en el sector de servicios. Eso porque la calidad del servicio percibida por el cliente se relaciona con la capacidad del colaborador en ofrecer lo que el consumidor espera de la atención.
La productividad se refiere al alcance de las mejores prácticas en la ejecución del servicio con el afán de utilizar coherentemente los recursos, reducir los costos y optimizar el tiempo de los equipos de trabajo.
Sobre el concepto de calidad dentro de los 8Ps del marketing, es la garantía de entregar el producto o servicio dentro de las condiciones acordadas, de preferencia, de acuerdo a las expectativas. Estas consideraciones de calidad ayudan a la empresa a generar satisfacción de los clientes.
Cuando se habla de marketing digital, se hace más evidente la necesidad de contemplar estas 4P’s agregadas. Conocer el público objetivo, así como los colaboradores de la empresa es importante para que el área de marketing verifique la mejor manera de comunicarse con ambos.
Por otro lado, esta consideración favorece el alcance de mejores resultados. Tener en cuenta los procesos, la evidencia física y la productividad ocasiona una mejor objetividad en las acciones de marketing.
Sin dudas, un mix de marketing más completo es un diferencial para cualquier empresa.
Y esta consideración merece ser abrazada también por quienes actuan con marketing digital. Vale la pena dedicar un poco más de tiempo en la realización del mix de mercadeo y abordar esas otras 4Ps. De esta forma, la posterior elaboración del plan de marketing quedará más completa y podrá ser mucho más exitosa.
Consideraciones finales
El hecho es que ninguna de las tentativas de crear herramientas y modelos que ayuden a hacer la gestión de una marca, deben ser descartas.
Algunos hablan de las 4p’s en la mezcla de mercadotecnia, otros de 8p’s, como lo acabamos de ver, para enfocar la atención en el público, y así, cada vez cautivar a la clientela y le haga entender los beneficios y diferenciales de cada marca.
Para que esta disputa sea vencedora, es necesario estar constantemente atento a los cambios en el entorno que pueden influir en las decisiones de los clientes, sea este una crisis económica, la entrada de nuevos competidores o incluso un cambio de paradigma en las decisiones de compra.
Con certeza, la empresa que no se dedica a estudiar esas variables, tendrá que contar con la suerte para poder atender al dinamismo del mercado y estará obligada a sumar muchos más fracasos que victorias.
La planeación es un proceso fundamental y las 4p’s del marketing, independiente de la nomenclatura que escojas, componen un concepto de fácil acceso y entendimiento, seas tú un marinero de primer viaje o un capitán de los mares.
Por lo tanto, apuéstale a estos pilares para poder vender más y con calidad.
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