Si el título de este artículo te interesó y comenzaste la lectura, probablemente eres una persona con intereses en comenzar tu estrategia de Marketing Digital pero quizás aún no sabes por dónde comenzar.
¿Acerté?
No necesitas inhibirte por no saber por dónde comenzar. Confieso que cuando yo misma entré al mercado del Marketing Digital, sabía muy poco sobre cómo delinear una estrategia completa y que trajera resultados reales a las empresas.
La parte de planeación es lo que realmente define las acciones que se realizarán como parte de un plan estratégico. Por eso, esta parte no puede nunca ser olvidada, por el contrario, debe ser estructurada y muy bien pensada.
Entonces, ¡quiero ayudarte con esa parte!
Desarrollé, junto a mi equipo aquí en Rock Content, un modelo de estructuración para toda la estrategia de Marketing Digital, que debe ser tu punto de partida para tu estrategia de Marketing.
Te presento aquí el Canvas de Marketing Digital, también conocido como CMD.
¿Qué es el Canvas del Marketing Digital?
El framework de "Canvas" se tornó muy conocido a partir del Business Model Canvas, o Canvas de Modelo de Negocios, que es muy usado por empresarios que quieren comenzar a desarrollar la idea detrás de su nueva idea emprendedora.
Pero, explicándolo de una manera más sencilla, Canvas funciona como un cuadro con todos los detalles que necesitas tener en cuenta en el momento de la planeación estratégica de tu empresa.
Normalmente, es con pequeños cuadros que "cuentan la historia" del modelo de negocio que se creará, orientado a futuras acciones.
Conociendo la importancia que el Business Model Canvas tiene para los emprendedores, decidimos crear un modelo único y exclusivo de Rock Content llamado Canvas de Marketing Digital.
Canvas de Marketing Digital
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De manera semejante, el CMD es un cuadro pensado en orientar el momento inicial de tu estrategia online. A continuación, te daré un paso a paso sobre cómo llenar el tuyo.
¿Cómo llenar el Canvas de Marketing Digital?
El CMD está compuesto por 10 campos:
- Propuesta de valor
- Métricas (KPIs)
- Buyer Persona
- Canales
- Actividades clave
- Herramientas
- Asociados
- Estrategia de contenido
- Presupuesto total de Marketing
- Resultado esperado
La lógica para llenar los campos del Canvas funciona siguiendo el orden listado arriba (aunque estos cuadros no queden dispuestos en la secuencia exacta). Esto sucede porque el marco del Canvas normalmente sigue el modelo de la neurociencia, que dice que el lado derecho de nuestro cerebro esta conectado a las emociones y el lado izquierdo a la lógica.
Siendo así, la secuencia para llenar el CMD debe comenzar por el medio, por el campo de la Propuesta de Valor, que es la definición de objetivos de marketing de una manera más general. Luego, con los campos de la derecha, es decir, los que presentan valor emocional al realizar tal estrategia. Sigue con los campos de la izquierda, para trazar los cuadros que representan lógica y eficiencia. Y, finalmente, se llenan los campos de abajo, que representan las bases que sustentan todo ese planteamiento.
¿Muy complejo? Mantente atenta que vamos a pasar por cada uno de los campos:
1. Propuesta de Valor
Como dije anteriormente, el campo de Propuesta de Valor es el primero que debe ser llenado. Este campo representa tus principales objetivos de Marketing y debe ser el del enfoque mayor para orientar toda tu estrategia. Todos los demás campos del CMD variarán de acuerdo con cual sea la principal Propuesta de Valor que tengas.
En este momento, es válido conversar con stakeholders y tomadores de decisiones de tu empresa; en caso seas un analista de marketing. Ellos lograrán ayudarte a delimitar cuáles son los principales objetivos que tienen con la estrategia de Marketing Digital como un todo. Además de eso, pueden garantizar que el objetivo que elijas esté alineado con el objetivo de negocio de la empresa como un todo.
Algunos objetivos comunes para poner en el campo de Propuesta de Valor son:
- Educar el mercado;
- Generar conocimiento de marca;
- Reducir costos de adquisición;
- Generar más leads;
- Aumentar la satisfacción de clientes;
- Mejorar la retención de clientes.
Por más que todos esos objetivos traigan beneficios reales a tu empresa, es importante que, en este momento, elijas solo un objetivo para guiar todas tus estrategias.
2. Métricas (KPIs)
Con la Propuesta de Valor ya definida de tu CMD, es hora de definir cuáles son las principales métricas que te dirán si tu estrategia está caminando en dirección al objetivo principal o no.
Para esto, definimos algunos KPIs - Key Performance Indicators, en español, Indicadores Clave de Desempeño. Los KPIs representan los indicadores numéricos que mostrarán si la estrategia está apropiada y eficiente o si necesitan hacerse algunas adaptaciones.
Para definir tus métricas, piensa cuáles son las conversiones clave o los principales "eventos" que tu público debe hacer para que te traigan más valor.
Por ejemplo, si tu Propuesta de Valor fue "reducir el costo de adquisición de clientes", tus métricas pueden ser el propio cálculo del CAC y las conversiones dentro de tu sitio que vendrán directamente del tráfico orgánico, por ejemplo, pues, este tráfico sería "gratuito", teniendo el costo solo de la producción del material.
En este caso, lograrías acompañar si tus estrategias de orgánico están logrando aumentar al punto de igualar o, incluso, superar los esfuerzos de los medios pagos.
3. Buyer Persona
Hasta aquí, ya sabemos cuál es tu enfoque y cómo debes medir para saber si estás alcanzando este objetivo. Ahora, ha llegado el momento de definir con más claridad, con quién te comunicarás.
En el Marketing Digital, utilizamos el concepto de Persona para definir nuestro comprador potencial. Cuando vayas a definir una Persona, debes hacer una búsqueda basada en datos, entendiendo realmente quién es el público que quieres alcanzar por medio de tus acciones online.
Entrevista a tus clientes, haz investigaciones online con tu público ideal y busca bases de datos relevantes para lograr trazar ese perfil de manera adecuada. Si aún no tienes clientes para entrevistar, recomiendo la lectura de este contenido que te enseña a trazar la Persona sin este elemento.
Siendo así, la Buyer Persona es una representación semi ficticia de tu público ideal, representada por medio de informaciones demográficas (como género, edad, estado civil, ubicación), y por informaciones comportamentales (tipos de contenido que consume, hábitos de compra, principales dudas sobre tu nicho de actuación, cómo tu empresa puede ayudar a este público, etc).
Para ayudarte a definir tu Persona, ¡desarrollamos un Generador gratuito! Ingresa ahora mismo y después de definir tu cliente ideal, agrega la información en tu Canvas de Marketing Digital.
4. Canales
Con tu Buyer Persona es fácil descubrir los principales Canales de comunicación por el cual consumen contenido e información. Inclusive es recomendado que uses el momento de la entrevista con tus clientes para preguntar por dónde las personas se actualizan y consumen informaciones. Es exactamente en esos lugares que debes estar para lograr conversar mejor con ellas.
Los canales representan los medios por los cuales te comunicarás con tu público, como por ejemplo:
- Tu blog;
- Perfiles en las redes sociales que la Buyer Persona más utiliza;
- Anuncios en los portales que acostumbre a leer;
- Comunicación por email;
- YouTube.
Estos son algunos ejemplos comunes de canales que pueden ser utilizados en tu estrategia de Marketing Digital. En este caso, no es necesario elegir solo un canal. Puedes diseñar una estrategia que esté compuesta por diferentes formatos de contenidos, que son replicados o divulgados en los diferentes canales.
No obstante, en el momento de llenar tu CMD, es interesante que definas un canal prioritario, aquel que será tu principal medio de comunicación con tu Persona. Pero puedes, también, dejar algunos canales secundarios mapeados.
Con la definición de los canales, concluimos la mitad derecha del Canvas, que representa la planeación más "abstracta" y "emocional" de tu estrategia. Hasta aquí, todas las definiciones hechas son parte que representan tu objetivo y que es necesario para alcanzarlo y, por eso, son cuadros que probablemente no serán alterados durante la ejecución de tu estrategia
Vamos a entrar ahora a la mitad de los cuadros que están a la izquierda, representando la eficiencia y la aplicación práctica de todas estas definiciones que ya hicimos hasta aquí. Al contrario de los campos que ya fueron llenados hasta aquí, los próximos cuadros pueden ser actualizados y perfeccionados a lo largo de la ejecución de tu estrategia.
5. Actividades clave
Partiendo ahora a la mitad de la izquierda de tu Canvas, vamos a comenzar la planeación práctica de tu estrategia con la definición de las Actividades Clave que deben ser realizadas para que tu plan sea ejecutado con maestría.
Las actividades clave representan la creación de la rutina que tendrá que ser hecha por ti y tu equipo, si estás trabajando en equipo, claro, para poner el plan en acción. Así, debes escribir las principales tareas y quiénes serán las personas responsables por cada etapa.
Para ejemplificar, piensa en una estrategia que tenga como Propuesta de Valor, la generación de leads para el equipo de ventas. Siendo así, las actividades claves pueden ser algo como:
- Producción de contenidos para blog;
- Creación de materiales ricos;
- Creación de landing pages;
- Desarrollo de flujos de nutrición;
- Divulgación de los materiales en redes sociales;
- Disparos de emails de lanzamiento de los materiales ricos;
- Alineamiento periódico con el equipo de ventas para entender las demandas y necesidades del momento;
- Acompañamiento de resultados a lo largo del mes.
Como dije anteriormente, es importante que para cada actividad sea determinado quién será el profesional responsable por la entrega. Aquí en Rock, acostumbramos a decir que si un proyecto o tarea no tiene una persona responsable desde el comienzo, nunca será desarrollada.
Si ya tienes un poco más de experiencia en Marketing Digital, se recomienda que ya tengas algunas definiciones más específicas de cada etapa, por ejemplo: la cantidad de publicaciones que serán producidas, la frecuencia de las reuniones con el equipo de ventas, por ejemplo.
Pero, si estás haciendo este tipo de definición estratégica por primera vez, ten esto en mente: lo importante es pensar en constancia. Si planeas para tener una frecuencia constante de publicaciones, de reuniones y de divulgaciones. Si solo logras comprometerte a lanzar una publicación de blog por semana y un material rico por mes, es mejor seguir con ese volumen constante que intentar hacer mucho al comienzo y no lograr mantener este ritmo a lo largo de la estrategia, ¿está bien?
6. Herramientas
Como el Marketing Digital es un conjunto de estrategias digitales que permitirán alcanzar tus objetivos, probablemente necesitarás algunas herramientas que posibiliten poner todas las acciones en práctica.
Hoy en día ya contamos con diversas herramientas gratuitas en el mercado, que ayudan a quién están comenzando en el Marketing Digital y lograr poner en práctica tus planes sin muchos costos. Por eso, es importante ya, desde el inicio, en el momento de la definición de tu Canvas de Marketing Digital, seleccionar cuáles van a ser las herramientas que usarás para cada Actividad clave definida.
Utilizando el ejemplo de actividades clave anterior, mira algunos ejemplos de herramientas que pueden ser utilizadas:
Producción de contenido para blog:
1. CMS - para la publicación y gestión del contenido
2. Rock Studio - para la gestión de la producción;
Creación de materiales ricos:
1. Google Spreadsheets - para crear un calendario editorial de materiales ricos
2. Rock Studio - para la gestión de la producción
Creación de landing pages:
1. Hubspot o RD Station - para el hospedaje de landing pages;
Desarrollo de flujos de nutrición:
1. Hubspot o RD Station - para la automatizaciñon del marketing;
Divulgación de los materiales en redes sociales:
1. Hootsuite - para la publicación de todos los perfiles de redes sociales.
Disparos de emails de lanzamiento de los materiales ricos:
1. Hubspot, Rd Station o Mailchimp - para el disparo de emails en masa;
Alineamiento periódico con el equipo de ventas para entender las demandas y necesidades del momento:
1. Google Spreadsheets o Excel - para el registro de actas y para la presentación de informes de desempeño;
Acompañamiento de resultados a lo largo del mes:
1. Google Analytics - para medir el desempeño de los contenidos del blog;
2. Hubspot o RD Station - para analizar el desempeño de los flujos, emails y landing pages;
3. Power BI - para la creación de informes personalizados
7. Asociados
Llegando a este punto de tu Canvas de Marketing Digital, ya debes haber percibido que una estrategia completa es muy compleja. Por eso, una etapa fundamental del proceso será definir a tus socios.
Como Asociados, se entiende: todas las personas que no son responsables directamente de tu estrategia, pero que tendrán algún papel influyente en tus resultados. Podemos contar con Asociados Internos - personas dentro de tu empresa (pero de otros departamentos además de marketing) - o Asociados Externos, personas de otras empresa.
Los Asociados Internos, es decir, personas de otros equipos dentro de tu propia empresa, pueden ayudarte ofreciendo insights valiosos sobre lo que tus clientes realmente quieren, o información sobre el servicio que pueden ser mejor comunicadas, por ejemplo.
En el caso que estábamos hablando arriba, algunos Asociados Internos pueden ser el equipo de ventas (que hará reuniones periódicas para alinear las demandas) y el Analista de Datos, para ayudar en la realización de informes y análisis de las métricas y KPIs.
Los Asociados Externos, por su parte, pueden ser empresas que comunican con Buyer Personas semejantes a la tuya, con la que puedes juntar esfuerzos y potencializar los resultados obtenidos.
Es común hacer estrategias de guest post o co-marketing con empresas que ofrecen soluciones complementarias a la tuya, para que dividan la responsabilidad de producción de contenido, por ejemplo, y compartan con las respectivas bases, aumentando el alcance potencial del material o estrategia a ser divulgada.
Si quieres aprender a hacer Guest Posting, ¡puedes descargar nuestra guía completa y gratuita del tema!
Con la definición de los Asociados estratégicos en tu Canvas, concluimos la mitad de la izquierda del CMD. Partimos ahora a los cuadrantes inferiores, que son las bases para la ejecución de todas las actividades planeadas.
8. Estrategia de contenidos
Hoy en día, es muy difícil pensar en una estrategia de Marketing Digital que no incluya un plan de Marketing de Contenidos. Las investigaciones muestran que el 96% de los compradores B2B quieren contenido con más contribuciones de los líderes de pensamiento de la industria.
Por eso, aunque tu empresa no sea -aún- líder de pensamiento de la industria, es extremadamente recomendado que orientes tu estrategia digital en torno de la producción de contenido relevante y valioso para alcanzar a tu persona.
Siendo así, el cuadrante de Estrategia de Contenido se convierte en uno de los principales puntos de todo nuestro Canvas de Marketing Digital.
Para llenar este cuadrante, teniendo en mente todas las definiciones que ya fueron hechas hasta el momento, vamos a definir:
- Cuáles son los tipos de contenidos;
- Quién los producirá;
- Cuál será la frecuencia de publicación;
- Cuál será la frecuencia de divulgación.
Como ya fue abordado antes, lo que debes tener en mente en este momento es que un contenido de calidad es aquel que atiende y responde las dudas de tu Persona. Y una buena estrategia de contenidos es aquella en la que logras un estándar constante de publicaciones y divulgación de contenido de calidad.
Si logras crear un calendario constante para la producción del contenido, en este campo de tu CMD debes poner algo como:
- Producir 8 contenidos de mínimo 1000 palabras
- Desarrollar 1 material rico (ebook u otra oferta) de mínimo 2.000 palabras
- Crear 1 infográfico para mejorar las posibilidades de posicionamiento y conseguir links para el blog
- Crear 4 videos de máximo 4 minutos
No obstante, como la producción de contenidos para la web es una disciplina compleja, que envuelve diversas técnicas de optimización y disciplinas muy variadas (como redacción, diseño y producción de videos), tal vez sea interesante que consideres tercerizar la producción y gestión del contenido.
Rock Content es la empresa líder en el mercado de América latina en este tipo de servicio. Si quieres conversar con uno de nuestros consultores sobre esta etapa, búscanos. Será un placer conocer mejor tu estrategia.
9. Presupuesto total de Marketing
Otra base fundamental de tu Canvas de Marketing Digital es el presupuesto. Para llenar este cuadrante, certifica con tus líderes ejecutivos sobre el presupuesto, de preferencia, teniendo un plan anual y uno mensual, para que sepas cómo dirigir mejor tus esfuerzos.
Si esta es la primera vez que estás lidiando con la gestión del presupuesto, no te desesperas. Llegado este momento, ya tienes un plan muy claro sobre lo que debes desarrollar para alcanzar tus objetivos - tanto de marketing, como de empresa.
Por eso, en el momento de llenar tu presupuesto, pon el valor total del presupuesto de marketing y enlista tus principales fuentes de costo. Por ejemplo:
- Salario del equipo de marketing (inclusive el tuyo)
- Herramientas pagas que fueron usadas
- Pago de servicios tercerizados - como la producción de contenido, si los vas a usar o el servicio de una asesoría de imprenta, por ejemplo
- Presupuesto para la divulgación de contenidos (medios pagos).
Así, si estás trabajando con un presupuesto reducido, puedes hacer elecciones más adaptables, como usar herramientas gratuitas por un tiempo, y después migrar a las herramientas pagas, o utilizar un presupuesto reducido para medios pagos inicialmente e ir aumentando a medida de lo posible.
10. Resultado Esperado
Finalmente, llegamos al momento de llenar el último cuadrante de tu Canvas de Marketing Digital. Este es el cuadrante en el que debes llenar la información sobre cuáles son los resultados palpables que esperas alcanzar con las estrategias que trazaste en todo el Canvas.
En este cuadro tienes dos opciones para llenar de una manera que creas que traerá más valor para el Canvas como un todo:
- ¿Recuerdas el segundo cuadrante sobre métricas (KPIs)? Entonces debes darle un número específico como meta a estos KPIs. Así, si tus KPIs fueran, por ejemplo, "reducir el costo de adquisición de clientes", tu Resultado Esperado será algo como "Reducir el CAC en un 30%" o "Alcanzar el valor de $100 de CAC". Es la meta máxima que planeas alcanzar con aquel KPI.
- Si quieres dar una visión que abarque más tu resultado, puede ser bastante interesante determinar la visión a largo plazo para tu estrategia. Por ejemplos, si tu Propuesta de Valor es "Brand Awareness", tu resultado Esperado puede ser "En 2 años, queremos que la empresa sea la más buscada en Google dentro de la competencia de negocio".
Las dos formas son válidas y puedes, incluso, coexistir. Es una buena forma de orientar tus acciones de marketing ya teniendo las metas numéricas y teniendo un objetivo mayor trazado a largo plazo.
Llegamos al final del Canvas de Marketing Digital. Este es el esqueleto de tu estrategia digital, que debe orientar todas tus acciones de Maketing hechas en búsqueda de un objetivo. Por eso, recomendamos que llenes este Canvas y lo imprimas para ponerlo en tu oficina, a la vista de todos, o haz una sesión colectiva para que todo el equipo pueda participar de este momento tan importante de la dirección estratégica.
Espero que este contenido te haya ayudado a llenar tu Canvas y que te genere muchos resultados. Déjanos un comentario, tu dudas, percepciones u opiniones sobre el CMD.
