Con el permiso de uno de las figuras más increíbles del marketing en general y del mundo SaaS en particular, David Skok, hemos decidido traducir este artículo sobre la puesta en marcha de ventas para equipos de SaaS. Este material es ideal para quien está creando un equipo de ventas y tiene dudas sobre cómo administrar las comisión SaaS de sus vendedores.
Lee, diviértete y si detectas algún error de traducción o si tienes alguna pregunta, ¡no olvides comentar!
Introducción
La compensación del equipo de ventas es uno de los problemas más complejos para SaaS. A diferencia del mercado de software tradicional, el trabajo de ventas no termina cuando un nuevo cliente firma el contrato. Por el contrario, ahí es que comienza, pues para maximizar los ingresos es fundamental retenerlos el mayor tiempo posible.
En esta publicación, exploraremos el modelo ideal para crear planes de compensación de ventas capaces de llevar a tu equipo a adoptar los comportamientos correctos.
Aunque se ha escrito mucho sobre el tema, creemos que es pertinente tener una discusión más profunda y crear un “manual” sobre cómo hacerlo.
Objetivos principales
Cuando diseñas un proceso de compensación de ventas, la intención es alinear los comportamientos del equipo de ventas con los objetivos comerciales. Por lo tanto, el proceso debe comenzar con la identificación de los objetivos clave del negocio.
¿Cuáles son los objetivos clave para un negocio SaaS?
Los objetivos principales del negocio relacionado con las ventas suelen ser una combinación de:
- aumentar el número de ingresos recurrentes tanto como sea posible;
- recibir tanto capital por adelantado como sea posible (especialmente cuando tienes poco efectivo disponible y no hay mucho capital disponible en el mercado);
- firmar contratos a largo plazo (por ejemplo, semestral en lugar de mensual, anual en lugar de semestral, etc.);
- asegurar la satisfacción del cliente después de la compra, haciendo que sigan siendo clientes durante mucho tiempo;
- maximizar las tarifas de renovación;
- aumentar los ingresos con cada cliente existente para promover una tasa de retención superior al 100%, incluso cuando se pierden algunos clientes. (A menudo lo llamamos "abandono negativo", ya que este concepto es fundamental para el éxito de un SaaS.)
Objetivos secundarios
Además de estos objetivos primarios, existen algunos objetivos secundarios:
- agregar tantos clientes (nuevos logotipos) como sea posible;
- optimizar el ticket promedio (a veces vale la pena optar por tickets de menor período para tener ciclos de venta más cortos y expandir los ingresos después de ingresar al cliente);
- trabajar en un mix de productos específicos. Ejemplo: Fomentar la venta de nuevos productos en mix con el producto tradicional;
- mantener lo más alto posible a los márgenes brutos.
Otros objetivos
Y aún hay otros objetivos que se deben tener en cuenta en los primeros días de una startup, como por ejemplo:
- clientes cercanos que estén dispuestos a convertirse en referentes/testigos;
- buscar un tipo de cliente específico, es decir, grandes marcas reconocidas, o en un segmento específico, etc;
- recompensar mejor a los vendedores que ofrecen menos descuentos;
- tener un flujo constante de nuevos clientes, en lugar de grandes acuerdos sin previsión o certeza de cierre;
- llegar a una gran cantidad de clientes rápidamente para aumentar tu participación de mercado a expensas de un ticket promedio más bajo;
- land and expand (aterrizar y expandir): ingresar clientes con un ticket bajo y luego ofrecerle ventas adicionales para aumentar su participación.
Lo que queremos hacer aquí es muy simple: ayudarte a describir y priorizar tus objetivos comerciales, para que puedas definir la compensación de ventas ideal para tu equipo de ventas.
Simplifica la compensación de ventas
Si bien pensar en el plan de compensación puede no parecer sencillo, es importante que sea lo más fácil de entender posible. Los vendedores deben comprender claramente, tanto el plan como cuáles son los comportamientos correctos para lograr el mejor pago posible.
Marcus Bragg, especialista en ventas y clientes de Zendesk, aconseja: "Idealmente, no debería tener más de dos o tres directrices para la compensación variable".
Planificar la comisión Saas de ventas para impulsar los comportamientos deseados
El elemento clave de la compensación de ventas es la variable. Aquí hay algunos elementos que asegurarán que funcione.
Nuevas ventas
Por lo general, la parte principal del proceso de Compensación de Ventas es proporcionar la búsqueda y adquisición de nuevas cuentas y se pagan a través de un sistema de comisiones basado en MRR (Monthly Recurring Revenue, en español Ingresos Mensuales Recurrentes) o ACV (Anual Contract Value, en español Valor Anual del Contrato).
Al pagar por MRR o ACV, estás contratando de acuerdo con el riesgo que existe de perder al cliente antes de que se complete el ciclo. Una buena alternativa es pagar la comisión solo después de la confirmación del pago por parte del cliente. Pero esto puede resultar confuso y dificultarle a los vendedores que realicen un seguimiento de su compensación.
La importancia de los altos márgenes de lucro
Preocuparte únicamente por los nuevos contratos cerrados (bookings o reservas) sin considerar el margen de beneficio puede simplificar el seguimiento en los primeros días de una empresa SaaS. Pero una vez que la startup comienza a crecer, el impacto de los márgenes se vuelve extremamente importante.
En una empresa SaaS, el costo de vender productos no se limita a ejecutar un software (por ejemplo, los costos de alojamiento en la nube), sino también el costo de implementación y soporte.
En algunas empresas, los procesos de venta no afectan a los márgenes, por lo que no es necesario complicar la retribución teniendo en cuenta los márgenes de beneficio. Pero en otras empresas, el proceso empresarial puede contribuir significativamente a los márgenes de beneficio.
Ejemplo: venderle a clientes que no requieran tanto soporte de posventa u ofrecer servicios profesionales menos especializados. En el segundo caso, deberías considerar pagar comisiones solo sobre el margen de beneficio, no sobre el valor total del contrato.
Reconocer a los que traen beneficio / penalizar a los que causan prejuicio
Los vendedores de alto desempeño son muy rentables para la empresa, mientras que los vendedores de bajo desempeño representan un costo muy alto. Cuando un representante supera su objetivo, aporta grandes ingresos a la empresa. El costo del salario base es fijo, por lo que superar un objetivo siempre representa un mayor rendimiento.
También considera los costos de oportunidad, que aumentan cada vez que se pierde una venta. El objetivo es reconocer y recompensar por separado a aquellos con ingresos superiores a la media.
La forma clásica de hacerlo es a través de Accelerator Triggers (Activadores de Aceleración), donde cada vez que un vendedor supera su objetivo, su comisión aumenta. Esto realmente puede mejorar los resultados.
Otra forma más inusual es recompensar a los ganadores y "penalizar" a los de bajo rendimiento, asegurándote de que el nivel de comisión sea más bajo para los de peor rendimiento.
Si deseas mantener las tasas de rendimiento siempre altas, la solución es aplicar un enfoque de compensación escalonada. Por lo tanto:
- el primer nivel es el nivel promedio en el que están la mayoría de los vendedores de la empresa (por ejemplo, 100-110%);
- el segundo nivel está marcado por el desempeño que logra una minoría de vendedores (entre 110-125%);
- el tercer nivel son aquellos que han superado el 125% del objetivo.
David McNeil de HubSpot comenta: "Creamos el 'President’s Club', que son acciones de la compañía y aceleradores para el nivel más alto nivel, por encima del 125%, y esto impulsó enormemente el desempeño".
Los Activadores de Aceleración y otras acciones también ayudan a atraer a los mejores talentos. Puede ser de gran ayuda para el equipo de reclutamiento cuando otros vendedores en el mercado escuchan las historias sobre las grandes ganancias financieras y los viajes para aquellos que superan los objetivos de su empresa.
Este artículo describe un enfoque utilizado por Gary Messiana, exvicepresidente de ventas y director ejecutivo de Netli. Y en este plan, utilizado por Jason Lemkim de Saastr, podemos ver acciones de penalización similares para bajas actuaciones.
Ingresos ampliados
También puedes aumentar los ingresos de tu empresa con las Upsell e Cross-sell. Nuestro estudio sobre SaaS muestra que esto puede ser hasta cinco veces más barato que buscar nuevos clientes, lo que significa que puedes pagar una comisión más baja por la expansión de ingresos de los clientes ya activos. E incluso puede ser que desees diferenciar lo que es Upselling de lo que es Cross Selling.
Aquí no hay nada correcto o incorrecto; dependerá de la naturaleza de lo que vendas y de la mejor forma de venderlo.
Renovaciones
¿Quién es responsable de asegurarse de que los clientes renueven los contratos? Para un alto rendimiento, la respuesta a esta pregunta es: varios sectores (entrenamiento, atención al cliente, posventa, éxito del cliente, gestión de productos, atención al cliente, etc.).
Pero, en realidad, la mayoría de las empresas de SaaS solo usan el Gerente de Cuentas para intentar aumentar el número de ventas repetidas. Las renovaciones de contrato generalmente pagan una comisión mucho más baja que las nuevas ventas, ya que son más fáciles de realizar.
Observa el pago de comisión promedio por tipo de ventas que nuestra encuesta identificó:
Comisión media por tipo de venta
Nota: pagar comisiones que incluyen nuevos negocios, ventas adicionales y renovaciones puede resultar muy confuso. Por lo tanto, trata de mantener el plan de compensación lo más simple posible y en línea con los objetivos principales de la empresa. También puedes utilizar otro tipo de incentivos, acciones y/o criterios de promoción en línea con los objetivos secundarios.
Incentivos para trabajar: objetivos comerciales secundarios
Además de las comisiones basadas en objetivos, es muy común que las empresas SaaS utilicen incentivos adicionales para objetivos comerciales específicos. Para este modelo, las recompensas están más relacionadas con mayores ingresos generados y contratos plurianuales.
Si bien todas las formas son buenas, mantienen un flujo de caja positivo para la empresa.
En una ocasión, en una empresa con la que trabajamos, los vendedores recibían un 2% adicional si los clientes pagaban con 12 meses de anticipación y otros 2% si los clientes firmaban un contrato de 24 meses o más. Los incentivos también pueden ser bonificaciones en efectivo.
Ejemplo: otra empresa ofreció un bono de U$D 2.000 a cualquiera que pudiera venderle el servicio para uno de los "logotipos" que querían incluir en su sitio web.
Recompensa no financiera
El reconocimiento no siempre tiene que estar relacionado con el pago en efectivo. Las vacaciones de ensueño en el "President's Club" (una competencia tradicional interna adoptada por muchas empresas estadounidenses, que consiste en viajes con todo incluido) continúan utilizándose por una buena razón: son motivaciones muy consistentes y reconocimiento público.
Hemos visto empresas que ofrecen tours y fiestas en grupo y tienen excelentes resultados, especialmente aquellas que operan más hacia el trabajo en grupo.
Unit economics para vendedores
Una pauta general es que cuando el proceso comercial comienza a fluir sin problemas, los objetivos deben ser al menos 5 veces el OTE (On Target Earnings - Ganancias por Objetivo) del vendedor, que incluye el salario base + bonificación.
Idealmente, este objetivo debería ser de 6 a 8 veces el OTE para mantener un alto rendimiento. Esta es una orientación que hemos observado en base a datos de empresas exitosas con las que hemos trabajado. Pero es solo una convención. La complejidad y dificultad de su proceso de ventas determinarán la proporción que tu empresa puede manejar.
Matt Bertuzzi de “The Bridge Group” compartió este cuadro comparando las metas y los salarios-objetivo OTE .de los vendedores:
Pero es interesante observar que muchos de los encuestados se encuentran en las primeras etapas, el número puede ser menor y aún puede haber algunas divergencias.
Cómo influye el comportamiento de las ventas en la retención de ingresos
Una visión común en ventas es que es responsable de atraer nuevos clientes y dejar que el resto de la organización se preocupe por retener clientes. Pero notarás rápidamente que esta forma de pensar tiene un impacto negativo en tu rotación/retención de clientes. Aquí hay 4 comportamientos que debes fomentar para evitar estos problemas:
No vendas más de lo necesario
Es fácil vender más de lo necesario para un cliente, las promesas excesivas pueden hacer que un cliente se sienta infeliz y cancelará rápidamente. No existe impulso en las ventas si el cliente decide cancelar un contrato en el que se le prometió más de lo que se le entregó.
Es interesante tener una penalización por este tipo de comportamiento. Si las comisiones se pagan por adelantado, generalmente verás multas por comisiones cuando el cliente cancela en las primeras etapas. Esto crea un incentivo para que los vendedores no realicen promesas desmedidas a clientes que no están dentro del perfil.
Venderle al tipo adecuado de clientes, donde la solución está probada
También hay grupos de clientes y perfiles donde tu producto funciona mejor y que son el cliente ideal. Estos suelen tener la tarifa de cancelación más baja.
Vende el módulo más “pegajoso”
Al principio, mientras todavía está buscando un ajuste de producto / mercado, debes encontrar que tu producto no es “pegajoso” a menos que el cliente adopte un módulo / funcionalidad específicos. En este caso, los clientes que compren este módulo serán mucho más valiosos que los que no lo hacen y probablemente cancelarán rápidamente. Por supuesto, debes alentar a tus vendedores a vender este módulo específico.
Venderle a los segmentos de clientes más rentables
Tus clientes más valiosos tendrán una alta relación CAC (Costo de Adquisición por Cliente) con un LTV (LifeTime Value - Valor de Vida Útil) alto en un corto período para recuperar el CAC.
Para tener un LTV alto, buscamos clientes con un ACV alto, una baja tasa de abandono y un alto potencial de expansión de ingresos después del cierre. Si identificas segmentos con estas características y no cuesta mucho venderles, este es tu gran segmento.
El pago de las ventas debe cambiar a medida que cambian las metas
Tus objetivos comerciales cambiarán a medida que surjan nuevas prioridades. Eso significa que debes adaptar tu plan de compensación de ventas para mantenerlo alineados.
Por ejemplo: si a tu empresa le está yendo bien en la adquisición de nuevos clientes, pero están cancelando rápidamente, la prioridad será retener a esos clientes y renovar los contratos, con el enfoque en la adquisición en segundo plano. O puedes lanzar un nuevo producto y cambiar tu enfoque de ventas para vender más del nuevo producto.
Un enfoque equilibrado es importante, pero no deseas un plan que cambie el enfoque demasiado rápido.
Pagar comisiones dobles por un producto nuevo que aún no está listo para la venta puede afectar el crecimiento de tu producto principal, o pagar comisiones por ventas adicionales puede retrasar la apertura de nuevas cuentas.
Siempre asegúrate de tener saldos en el plan de compensación para mitigar el riesgo de cambiar tu dirección demasiado rápido en relación a lo nuevo.
Compensación de ventas en la etapa inicial
Sin dejar de buscar el ajuste de producto / mercado, necesitará vendedores “exploradores” que puedan ayudarte a definir el proceso comercial más allá de maximizar las ventas. Necesitas a alguien que ame el producto y pueda ayudarlo en áreas como:
- ¿En qué segmento enfocarte?
- ¿A quién venderle en la organización?
- ¿Qué problema le solucionas?
- ¿Cuál es el mensaje?
- ¿Qué características faltan para resolver realmente el problema?
- ¿Cuál es el precio ideal?
Este no es el vendedor típico, sino un emprendedor que puede resolver problemas con cada venta potencial e informar al equipo de producto. Y si bien los ingresos son bajos e impredecibles, es posible que desees pagar un salario base más alto y en vez de una remuneración variable.
Justin Roberts de Lever dice: “En las primeras etapas, me gusta mantener la compensación simple, enfocándome en el salario base y las opciones sobre acciones para invertir principalmente en lo que tiene cada venta”.
Conclusión
La compensación para SaaS se vuelve más compleja a medida que surgen más objetivos comerciales al crear el plan. En particular, SaaS debe centrarse en atraer clientes que se quedarán a largo plazo y ampliarán sus contratos con el tiempo. Te recomendamos que comiences enumerando tus objetivos comerciales y destacando los objetivos clave.
“Lo más importante es que estás pensando en los objetivos de la empresa”, dice Marcus Bragg, de Zendesk. ¿Más clientes? ¿Más expansión de ingresos? ¿Buscas muchos clientes o pocos clientes importantes? ¿Ofrecen pruebas gratis en tu sitio web o vamos a trabajar con leads captados con Inbound?
Todas estas preguntas te ayudarán a definir cómo evoluciona tu plan de compensación. También es importante que sea simple y fácil de entender, de modo que idealmente 2 o 3 (máximo 4) elementos definan la retribución variable.
Y a medida que cambien los objetivos comerciales, debes estar preparado para adaptar el plan a medida que surjan nuevas prioridades. Puede ser que la jornada no sea sencilla, pero el resultado final lo será. Si tu plan está alineado con tus objetivos y el equipo de ventas sabe qué hacer para ganar buenas comisiones, estarás en el camino correcto para atraer a los mejores vendedores y asegurar un gran rendimiento.
¿Te gustó y deseas obtener más información sobre la comisión SaaS de tu equipo de ventas? Entonces lee nuestro contenido: Consultor de ventas valiente: la quinta habilidad del vendedor completo.
