Estoy escribiendo este artículo mientras veo el partido de fútbol entre Francia y Australia en la fase de grupos en la Copa Mundial 2022. Sentí que necesitaba algo de inspiración, una vez que no soy una gran fanática del fútbol, pero definitivamente soy una fanática de los grandes eventos que unen a todas las comunidades y culturas.
Estos eventos mundiales son grandes oportunidades para hablar sobre algo realmente importante para las marcas: el propósito.
La definición de Qatar como sede de la Copa del Mundo 2022 sucedió en 2010. Desde entonces la discusión sobre el país ha comenzado y refleja las controversias de hoy.
Tres temas principales se destacan en las críticas sobre el primer país de Medio Oriente en albergar el evento deportivo más importante:
- restricciones a las mujeres;
- discriminación contra la comunidad LGBTQIAP+;
- derechos de los trabajadores inmigrantes.
Puede que no te guste, pero el fútbol y la Copa del Mundo tienen un propósito social: este tipo de eventos comparten culturas, mueven la economía y entretienen a la audiencia. Con este enorme impacto es obvio que las marcas no pueden quedarse fuera de la fiesta.
Sin embargo, más que nunca, los consumidores tienen el deseo de sentirse representados a través de las causas que apoya tu marca. Trajimos este tema a una gran cantidad de datos en este artículo y te recomendamos que también lo leas.
Y es aquí donde la cosa se complica: ¿cómo unir tu marca con el propósito de la Copa del Mundo si parece que van por caminos diferentes?
¡Continúa leyendo para descubrir la respuesta!
¿Tienen las marcas un propósito real en un Mundial organizado en Qatar?
Cuando consumidores e importantes organizaciones sociales comenzaron a cuestionar las marcas que patrocinan (o no) la Copa del Mundo, todas las respuestas demostraban que cualquier elección se realiza con un propósito.
- Para unos, ser patrocinador de un gran evento en este momento social de Qatar es una gran combinación para promover cambios positivos desde adentro.
- Para otros, la decisión de no patrocinar también es una forma de promover cambios positivos, dejando claro que no hay inversiones para lugares que no respetan los derechos humanos.
Todas las marcas tienen un propósito con el Mundial de Qatar, así sean pequeñas acciones o utilizar indirectamente el evento en alguna acción especial para potenciar sus ventas.
Entonces, en este caso, tenemos que mirar de nuevo. ¡Pasemos al centro del campo, equipo!
El propósito no es suficiente
El escenario con tantas opiniones y puntos de vista me muestra una cosa: la mayoría de las marcas no se prepararon para la realidad. Entre los patrocinadores se encuentran grandes empresas, como Coca Cola, Adidas, Visa y otras.
En mi percepción personal, la mayoría de ellos están corriendo atrás de la pelota de un lado para otro sin marcar ningún gol (perdón por el juego de palabras). ¿Por qué?
Por ejemplo, recientemente Budweiser se sorprendió con la decisión de restringir las cervezas alrededor de los estadios, y aquí no estamos hablando de un punto social y de derechos humanos, solo de alineación entre la organización de eventos y los patrocinadores. En el peor de los casos, los grandes patrocinadores simplemente no toman ninguna medida para causar un impacto real.
Según la agencia Reuters, algunas organizaciones de derechos humanos declararon en julio que escribieron a socios y patrocinadores de la Copa del Mundo y solo cuatro de ellos (Budweiser, Adidas, Coca-Cola y McDonald's) manifestaron su apoyo a la situación de los trabajadores en los edificios para eventos.
Por esta razón, el propósito no es suficiente. Todas las marcas, patrocinadoras o no, tienen una gran oportunidad de cambiar su visión sobre los derechos de muchos consumidores durante las próximas semanas. Y esto no se hace solo a través de mensajes y notas oficiales o de confianza en la FIFA.
El juego está mucho más allá de la cancha
El fútbol, y muchos otros deportes, tiene aún un largo camino en la lucha contra la discriminación de las mujeres, la comunidad LGTQIAP+ y otros colectivos subrepresentados. Cuando esto ocurre en lugares que son una gran cultura contra los derechos humanos y la libertad de expresión, esto puede ser aún peor, como el desafío que enfrentó la prensa en la Copa Mundial 2018 en Rusia o la pérdida económica en 2014 en Brasil.
Los prejuicios y las vulnerabilidades sociales están en todos lados (y sabemos que en ciertos lugares los retrocesos son aún peores).
También es importante dirigir y medir nuestras acciones hacia los lugares correctos y las personas clave correctas.
El propósito de posicionarse y actuar no puede hacerse para condenar una cultura o una población, las marcas deben entender que los desafíos son estructurales y culturales, es decir, en la mayoría de los casos estos desafíos son validados y apoyados por gobiernos y grandes actores, y el individuo insertado en este contexto es solo la punta del iceberg.
El papel de una marca en estos momentos es actuar estructuralmente. Por ejemplo:
- requerir garantías de seguridad de la FIFA en el contrato;
- darle apoyo financiero a organizaciones que luchan por alguna causa relacionada con los desafíos del país;
- obtener visibilidad para promover la conciencia de sus clientes.
¿Quieres algunos ejemplos? Duolingo, una aplicación para aprender nuevos idiomas, creó una acción de marketing increíble para anunciar el apoyo de un pequeño equipo amateur llamado “Qatar” de una comunidad en Brasil y también conectó el apoyo financiero con el mantenimiento de la jornada de aprendizaje del equipo en la aplicación.
Aquí, en Rock Content, también creamos un generador de ideas interactivo para ayudar a las agencias y clientes a usar la Copa del Mundo a su favor.
En esta oportunidad, buscamos la guía de nuestro experto en diversidad, David Reis, y decidimos compartir algunos consejos sobre cómo usar las recomendaciones de la herramienta considerando la diversidad, la equidad y la inclusión y no promover, únicamente, contenidos sin pensamiento crítico.
Menos palabras, más acciones
No se trata de ser o no ser patrocinador, ni de estar del lado bueno o del lado equivocado. El Mundial de Qatar y todas estas discusiones le muestran a las marcas que se trata de promover cambios reales.
Y las marcas que actúan con propósito tienen mucho que lograr. Según Global Consumer Pulse Research, un estudio realizado para Accenture en 2019, las Generaciones Y y Z pueden llamarse Generación P (de Propósito) y representan a casi 5 mil millones de personas.
Echemos un vistazo a la Copa del Mundo y otros grandes eventos y tengamos en cuenta: siempre hay algo por hacer que tendrá un impacto positivo en el mundo y promoverá una mayor inclusión para todos. ¿Cómo es la estrategia de mi empresa para marcar al menos un gol en este partido?
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