Cada uno de nosotros tiene anhelos y preocupaciones particulares, pero cuando los indagaciones se vuelven más frecuentes, inevitablemente llegamos a la cuestión primordial de la existencia humana: ¿quiénes somos y hacia dónde vamos?
¿Y qué tiene que ver con el marketing? Tiene que ver que las empresas no son tan diferentes de las personas, y también se hacen este tipo de pregunta.
Esto sucede cuando el emprendedor mira hacia atrás y ve que construyó algo, pero no sabe bien qué. Peor aún, cuando se da cuenta que los miembros de su equipo tienen visiones muy diferentes entre sí y nadie sabe con claridad a dónde va.
El resultado es que los clientes y proveedores tampoco reconocen lo que su marca representa y en lo que difiere de las demás.
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¿Qué hacer?
La cuestión que abrió el texto puede sonar casi imposible de responder para algunos, pero en realidad forma parte del abc de la administración y del marketing.
Todo comienza con la planificación estratégica, una herramienta que muchas empresas tienen, pero no utilizan como deberían.
Los gestores con perfil más práctico tienden a pensar en la planificación estratégica como "una pérdida de tiempo que un consultor empujó", incluso a veces ni siquiera cuentan con uno, porque se trata de un ejercicio que exige dedicación y disciplina, y siempre "hay cosas más importantes a hacer".
Sin embargo, es esencial. Es por él que vas a alinear tus objetivos y dirigir el rumbo de la compañía.
Sólo así será posible responder "lo que somos y hacia dónde vamos", lo que permite comunicar correctamente la identidad de la marca y revertir la situación descripta al principio del artículo, en la que equipo y clientes no reconocen a la empresa como a ti te gustaría.
Comienza con un diagnóstico de marketing
Existen diversas herramientas, métodos y prácticas para recopilar datos, planificar y realizar acciones coordinadas para tu empresa que son importantes para la planificación estratégica.
Cuando se aplican bien y respetan las características de tu negocio, la tendencia es que los resultados sean muy buenos.
El diagnóstico de marketing es uno de ellos, y la recomendación aquí es que esa sea la primera etapa para quien desea acabar con la crisis de identidad de la empresa.
En él, diversos métodos investigativos pueden utilizarse para descubrir cómo la empresa es percibida por sus públicos y por sus líderes, cuáles son sus valores, las verdades y los equívocos. Busca entender "cuál es la tuya, al final de cuentas".
Incluyendo conceptos como jornadas de consumo, análisis SWOT, matriz CSD, Plan de Vuelo, análisis RFM, la investigación de clima organizacional, la investigación de la satisfacción de los clientes y hasta una amplia investigación del mercado, el proceso de diagnóstico debe desarrollarse como si fuera un rayo X.
A final, la empresa necesita ser encarada como un organismo vivo, y es por eso que las metáforas con el ambiente médico no son por casualidad.
En un consultorio nos hemos desnudado, a veces literalmente, para que el médico pudiese dar el diagnóstico correcto.
En el mundo corporativo no es tan diferente - para que esta primera etapa sea efectiva, los malentendidos, problemas escondidos y vergüenzas deben salir a la superficie. Así, la agencia y el cliente se convierten en íntimos y nada más importa que la verdad.
Pero calma, si tienes miedo del hospital, no tienes que asustarte. En el diagnóstico de marketing, la parte del proceso realizada con el cliente suele ser bastante lúdica, muy diferente de las exhaustivas reuniones de rutina.
Es la oportunidad para que los líderes hagan algo diferente, pensar la empresa por otros ángulos, ejercitando su visión crítica, incluso sobre ellos mismos.
El resultado
Al final del proceso, cuando el trabajo es bien hecho y se presentan las informaciones recogidas, analizadas y concluidas, la receptividad probablemente será total.
Es como si alguien hubiera sacado las vendas de los líderes y todos, finalmente, pudieran ver lo mismo: aquello que estaba allí desde siempre y nadie veía, la verdad simple e inequívoca.
De ese momento en adelante, se abre un camino mucho más directo para las demás etapas de la planificación estratégica. Al final de cuentas, ya fue descubierto todo lo que se necesitaba.
El concepto viene fácil, perfecto, y la aprobación se convierte en un beso consentido y esperado, viniendo de alguien que se desea.
Después de eso, cada paso debe ser mucho más fácil.
El briefing para las demandas comunes, por ejemplo, tiende a ser prácticamente superfluo, debido a la introyección de la agencia dentro de la esencia del cliente y, más importante, por el hecho de que el cliente esté seguro de lo que necesita y confianza en su pareja.
Entiende "quién" es tu marca
Si antes, para desarrollar nuestros productos y marcas, el camino era pensar en el "qué", después en el "cómo" y, más recientemente en el "por qué", hoy estamos entrando en la era del "quién".
Los medios sociales son parte de eso, pues abrieron el camino para un contacto mucho más íntimo entre las personas y las marcas.
¿Has notado que hemos visto a fans de muchas de ellas? Damos me gusta, seguimos, charlamos, y con eso el boca a la boca ahora es un botón de publicar o compartir, a un clic.
Piensa bien: una marca es como una persona: tiene cuerpo y tiene alma. Conversa, se comporta, interactúa e impacta en nuestras vidas. Pero también pasa por crisis. Y cuando esto sucede, es necesario mandarla a la terapia.
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