Si estás invirtiendo en marketing, comenzar a hacer marketing de contenidos con certeza está en tus planes.
Sin embargo, construir una estrategia de marketing de contenidos, es una tarea compleja, pero muy importante. Si deseas alcanzar objetivos y obtener resultados concretos, no es posible comenzar sin planear antes.
Por eso, la documentación de esa estrategia es de gran importancia.
Como el marketing de contenidos consiste en diversas producciones de contenidos específicos, la única garantía de que todos sigan las orientaciones predefinidas es si todo está documentado y fácilmente accesible.
Para ayudarte a construir una estrategia exitosa, separamos 10 pasos esenciales para la construcción de esa documentación del marketing de contenidos.
¿Por qué es necesario documentar una estrategia?
Muy probablemente, no pondrás tu estrategia en práctica solito, ¿verdad?
Delegar o tercerizar la producción de contenidos exige organización y planeación, pero, principalmente, exige que todas las informaciones relevantes para la producción de contenidos de acuerdo con tus objetivos estén fácilmente accesibles para todos.
Documentando correctamente tu estrategia de marketing de contenidos, es posible replicar esa información, reforzando los puntos más importantes para cada persona.
Por ejemplo, si tu estrategia consiste en solo artículos para un blog, todos los redactores de esos artículos deben estar conscientes del objetivo de tu blog, de la persona que el blog quiere alcanzar , de los tema trabajados y del lenguaje que deberá ser usada.
¿Por dónde comenzar?
El primer paso, claro, es construir una estrategia.
Esta consiste en:
1. Objetivos y metas
Para estipular los objetivos de tu empresa, define:
- ¿Cuál es el objetivo de tu empresa?
- ¿Cómo ese objetivo está reflejando en las acciones de marketing?
- ¿Por qué tu empresa eligió el marketing de contenidos?
- ¿Cuál es el problema que el marketing de contenidos resuelve?
- ¿Todos los stakeholders están alineados con esos objetivos?
Además de eso, es importante tener metas bien definidas y claras.
El método SMART ayuda mucho en la elección. Según él, los pasos para definir una meta envuelven tener algo específico (S), medible (M), alcanzable (A), relevante (R) y con un tiempo bien definido (T).
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2. KPIs
Los KPIs, indicadores clave de desempeño, deben ser definidos para acompañar y entender el éxito de la estrategia.
Son totalmente dirigidos al objetivo definido anteriormente. Básicamente, piensa en cuál métrica debes mirar para entender si el objetivo tuvo éxito o no.
Al definir los KPIs de tu estrategia, mantente atento si esos indicadores son relevantes y proveerán información suficiente para tomar decisiones.
3. Buyer Persona
La persona es, básicamente, el público que quieres alcanzar, pero con información mejor estructurada y definida.
Si tu público objetivo es joven y de clase A, por ejemplo, al definir tu persona debes identificar más características de su día a día, además de los problemas y objetivos de ese público, entendiendo cómo tu servicio o producto los ayuda. Si el público objetivo es algo amplio, en la buyer persona, es importante dar un nombre y ver ese público representado en una persona.
¿Sabes por qué es tan importante definir mejor ese público? Al producir contenido para atraer y convertir esas personas, necesitas entender a fondo qué las motiva. Sin esa personalización, serás solo otro más en el mundo de la información de la Internet, corriendo el riesgo hasta de atraer a las personas equivocadas.
Por eso, las mejores personas son construidas a partir de entrevistas con clientes o clientes potenciales, para identificar dónde esas personas se diferencia y cómo puedes realmente ayudarlas (y así atraerlas) con el contenido.
4. Objetivos del contenido
Ahora que ya sabes cuáles son los objetivos de tu estrategia, cómo los medirás y con quién hablarás por medio de los contenidos, debes definir cuáles son los objetivos del contenido en sí.
Aquí, necesitas enfocarte en definir los elementos y las características que cada contenido debe tener para efectivamente estar de acuerdo con los objetivos de tu negocio.
Si el objetivo es ser referencia en el mercado, por ejemplo, tu contenido necesita ser educativo, informativo y que sane los dolores de tu persona.
También puedes usar como base el embudo de ventas definido para cada personas. Pensando en el ejemplo del objetivo como referencia en el mercado, define tus contenidos del tope del embudo (awareness), medio del embudo (consideración) y fondo del embudo (decisión).
Para otros tipos de contenidos puedes definir características únicas de cada medio. Para construir videos, por ejemplo, pueden ser definidas orientaciones como tiempo de duración para cada objetivo o etapa, incluso si serán videos con personas o gráficos.
¿Cómo transformar eso en contenido de verdad?
Ahora que ya tienes la estrategia definida y documentada, llegó la hora de ponerla en práctica. Para eso, es necesario determinar algunos otros aspectos.
5. Pilares del contenido
Los pilares del contenido son los principales temas a ser trabajados. Estos deben estar alineados a los pasos anteriores, contemplando la persona y los objetivos. Además de eso, también es necesario definir los temas relacionados.
Una forma simple y visual de definir esos pilares es una tabla:
| Pilar 1: Marketing Digital | Pilar 2: Emprendimiento | Pilar 3: Tecnología | Pilar 4: Administración |
| Tema relacionado: Redes sociales | Tema relacionado: Gestión de empresas | Tema relacionado: Transformación digital | Tema relacionado: Análisis SWOT |
| Tema relacionado: Marketing de contenidos | Tema relacionado: Gestión financiera | Tema relacionado: Realidad virtual | Tema relacionado: Inspiraciones en gestión |
| Tema relacionado: Email marketing | Tema relacionado: Burocracia | Tema relacionado: Robótica | Tema relacionado: Procesos |
6. Identidad de la marca
En la producción de contenidos es esencial tener una identidad de marca. Eso puede ser replicado en el lenguaje y una identidad visual bien definida.
Eso será delimitado por dos puntos principales: cómo tu empresa desea comunicarse y cómo tu persona se comunica.
Para definir todo eso de forma práctica, usa algunos elementos como voz, tono, personalidad, perspectiva. Además de eso, principalmente en la tercerización de la producción de contenidos, no dejes de separar ejemplos, tanto de lo que quieres que sea hecho como de lo que debe evitarse. Estos ayudarán a cualquier persona a acertar de lleno en lo que quieres y evitarás retrocesos.
7. Checklist de calidad
Para la potencialización de la producción de contenidos sin perder calidad o la identidad de la marca, muchas empresas usan una checklist de calidad.
Es una checklist simple para cada etapa de la producción, conteniendo los objetivos del contenido definidos anteriormente. Cada persona debe verificar cada uno de los puntos. Debe ser definido también una puntuación mínima para la aprobación del contenido.
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8. Canales de publicación y divulgación
¿Dónde será publicada y divulgada cada pieza de contenido? Es importante seguir la estrategia inicial y entender dónde cada tipo de contenido llegará mejor a la persona. Define, también, la frecuencia de publicación en cada canal.
También utiliza objetivos y metas SMART y acompañamiento de KPIs para cada canal de divulgación. Solo así entenderás si son eficientes o no.
9. Papeles y responsabilidades
Antes de comenzar la producción efectivamente, es esencial identificar a las personas responsables por crear, editar, distribuir y medir la eficiencia de los contenidos. Todas estas deben estar conscientes de la estrategia creada, y de acuerdo con los pasos definidos.
Un ejemplo de papeles y responsabilidades bien definidas debe resumir cada uno de ellos, de acuerdo con los pasos de la producción:
10. Análisis
Por último, pero no menos importante, es necesario definir cómo cada métrica será analizada y acompañada. Muchos equipos se olvidan de esa parte - lo que supone el fracaso de muchos proyectos de marketing de contenidos.
Recuerda que nadie acierta de primera, y el acompañamiento de lo que está funcionando o no, definirá los pequeños cambios durante la ejecución de la estrategia.
Acompañar y reportar esos datos, incluso siendo una tarea esencial, no es tan difícil. Basta con hacer una tabla con tus indicadores, dejando claro cuál es el objetivo (SMART), la métrica acompañada, dónde se mide y los problemas reportados en ese espacio de tiempo. Para tener certeza de que será actualizada, define periodos para el análisis y haz de eso una tarea de tu día a día.
Extra: ¿cómo hacer una estrategia diferenciada?
Los pasos que te enseñé son seguidos por los mejores equipos de marketing actuales. ¿Cómo entonces tener certeza de que tu estrategia es diferenciada y tiene algo más?
Usa un condimento especial: datos.
Es mucho más fácil crear una estrategia de marketing de contenidos basada en creo que y diversas opiniones de puntos de vista diferentes. Pero, para que esa construcción sea efectiva e incuestionable, lo ideal es siempre usar el máximo de datos posibles.
Al definir objetivos KPIs, entiende a fondo las necesidades de tu empresa y para qué lado la competencia está siguiendo (no para copiarlos, sino como un polo a tierra para entender si que lo planeas tiene sentido).
Al construir la persona, las características y los canales de divulgación, usa entrevistas con clientes, extrae información de tus redes sociales y todas las bases de datos posibles.
Al definir pilares y temas, haz más becnhmarkings y descubre no solo a tu competencia de negocio sino a quien también habla de los mismos asuntos que tú.
El uso de los datos es infinito y, en cualquier estrategia de marketing, hace toda la diferencia.
¿Aprendite a documentar tu estrategia?
