Antes de tomar esa decisión, Paula comienza a buscar más información sobre diversas instituciones de enseñanza y las clases ofrecidas por estas. Para conseguirla, accede a sitios web, blogs y páginas en redes sociales y solo después de investigar mucho, define cuál es el camino que quiere seguir.
Puede que Paula sea una representación ficticia de una estudiante potencial de tu institución educativa, pero demuestra bien la realidad: el perfil de los estudiantes cambió y la forma en que buscan información a la hora de elegir su futuro académico, también.
Eso significa que, para mejorar la captación de alumnos, tu institución debe estar preparada y ofrecer los mejores contenidos para responder todas las dudas de tu público.
Y para lograrlo, es esencial comprender y mapear el embudo de marketing de tu institución educativa, y justamente eso es lo que te vamos a enseñar a hacer hoy.
¿Cómo es el embudo de ventas de una IE?
El embudo de una institución educativa es similar a los embudos de los demás mercados, pero es más extenso.
Eso sucede porque el proceso de decisión, que va desde la elección de un curso hasta que se hace efectiva la matrícula, es más largo, con varias etapas.
Una vez que lo entiendas, es posible desarrollar e invertir en estrategias de marketing de contenido que hagan que tus potenciales alumnos estén cada vez más educados e inclinados a inscribirse.
Entonces empecemos:
En la imagen, están destacadas todas las etapas por las cuales un alumno debe pasar hasta matricular en una institución educativa.
Sin embargo, las conversiones de una fase a otra no siempre ocurren naturalmente, y existen estrategias de marketing y de ventas que pueden mejorar ese proceso.
Y, para una captación de alumnos eficiente, es necesario integrar ambos embudos, como vimos en la imagen.
¿Cuáles son las diferencias entre los dos embudos?
El embudo de marketing va desde la atracción de visitantes y potenciales alumnos hasta la transformación de estos en contactos interesados y calificados, que ya están próximos al momento de inscribirse en el proceso de selección o en un curso – dependiendo de tu institución.
El embudo de ventas sería la continuación de ese primer embudo. O sea: los alumnos que realmente confirmaron su interés y llegaron al fondo del embudo de marketing a partir de una acción como la inscripción en un proceso de selección, van a seguir al embudo de ventas.
Para comprender bien los dos embudos, es importante hacer la distinción entre cada etapa del viaje de tu alumno potencial:
- Visitantes
Son considerados visitantes aquellas personas que ingresan al sitio, blog o página, pero que no realizan ninguna acción de conversión y por eso, todavía no se han transformado en leads.
Son aquellos alumnos que potencials que realizaron alguna acción de conversión al ofrecer información de contacto para descargar algún contenido.
¡Pero atento! En este caso, cuando nos referimos a la conversión, no estamos hablando de un formulario de inscripción o una matriculación. Esas dos etapas ocurren en el segundo embudo, el de ventas.
Las leads o prospectos son contactos que todavía están buscando más información por medio de la lectura de contenidos, pero todavía no están listos para tomar una decisión.
- MQLs
Los MQLs son prospectos que ya demostraron algún interés, ya sea por medio de la descarga de un contenido más profundo, que proporcione información sobre un determinado curso, o por haber entrado en contacto con algún empleado de tu IE para solucionar dudas que tiene sobre la inscripción, por ejemplo.
En ese momento, esas leads ya están bastante próximas a inscribirse, pero todavía necesitan más datos antes de tomar una decisión.
- Inscritos
En esta etapa, existe una gran diferencia si comparamos instituciones que poseen un proceso de selección de aquellas que no lo tienen.
Si tu IE tiene un proceso de selección, este es el momento que tu alumno potencial hace inscripción para tomarlo.
Si tu IE no tiene este proceso, debes considerar como inscritos aquellos que se incribieron para un curso, pero todavía no hacen efectiva su matrícula.
- Evaluados (etapa sólo para IEs con proceso de selección)
Si tu institución no cuenta proceso de selección, esta etapa puede ser ignorada.
Si lo tiene, serán considerados evaluados todos aquellos alumnos que participaron en ella, independientemente de si fueron convocados o no.
- Convocados (etapa solo para IEs con proceso de selección)
Así como en la etapa anterior, de los evaluados, recuerda ignorar esta etapa si tu institución no cuenta con proceso de selección.
Los convocados son todos los alumnos que participaron en el proceso de selección y fueron aprobados, y por eso son aptos para entrar a tu IE.
- Matriculados
En esta etapa, sólo ingresaron los alumnos que hicieron efectiva su matrícula en un curso de tu IE.
Ahora, vamos a enfocarnos en el embudo de marketing, que va de visitantes a MQLs.
¿Por qué una IE debe prestar atención al embudo de marketing para la captación de alumnos?
Es muy común que algunas instituciones de educación tengan como enfoque solamente las métricas del embudo de ventas, como inscritos en los exámenes de admisión y los matriculados en un curso.
Sin embargo, el proceso de atracción de alumnos para una IE comienza mucho antes de la promoción de un proceso de selección, de cursos y la inscripción del estudiante.
Por eso, como el propio concepto del embudo implica, en cada una de esas etapas – desde visitantes hasta matriculados – perdemos varios alumnos potenciales por el camino.
Es esencial que tu IE invierta en estrategias que reduzcan esos cuellos de botella y mejoren la atracción y conversión del embudo.
Pero, ¿cómo se hace eso?
Una de las mejores maneras es por medio del Marketing de Contenidos, que ya es adoptado por el 73% del sector de educación de acuerdo a Content Trends 2016. Y, para el pleno desarrollo de esa estrategia, es necesario construir el embudo de marketing de tu institución educativa.
El embudo de marketing y el Marketing de Contenido
Hacer la elección de un curso, sea superior o no, demanda la evaluación de una serie de puntos importantes. Pasa por:
- Definición del tipo de cursa que se hará (graduación, post-grado, maestría, curso libre, curso técnico, EAD);
- Definición de área o tema del curso;
- Elección de la institución;
- Evaluación de los valores (inscripción, matrícula y mensualidad) del curso.
Con tantas decisiones por tomar, difícilmente un alumno potencial irá a buscar tu IE para hacer una inscripción.
Mucho antes de eso, él va a buscar información para solucionar cada una de sus dudas.
Hace algunos años, ese proceso se hacía offline. Eso significa que panfletos, propagandas en televisión, radio y outdoors eran óptimas (y prácticamente las únicas) opciones para la divulgación de tu institución educativa.
Mientras tanto, la manera en que los consumidores hacían sus elecciones cambió. A pesar de eso, aunque los medios offline continúan siendo buenas opciones para IEs, ya no son suficiente.
Eso porque, así como en otros segmentos y mercados, los alumnos potenciales también van a buscar por referencias e información online: sea en el sitio, en el blog o las redes sociales de la institución.
De esa forma, aquel que presenta los mejores contenidos al público va a salir al frente y presentar ventajas en relación con las demás, tanto en términos de ranking en motores de búsqueda como en adquisición de alumnos.
Al final si tu IE publica contenidos de calidad sobre los cursos ofrecidos y sobre las demás áreas de interés del alumno; ella probablemente se convertirá en referencia en términos de información.
Así, en un momento de decisión, habrá mayores probabilidades de que el público tenga presente en su mente a tu institución, al menos como una de las opciones de elección.
¿Cómo montar una estrategia para el embudo de marketing?
Ahora que ya conoces el embudo de una institución educativa y su importancia en el proceso de captación, llegó la hora de entender cómo crear una estrategia para que tus alumnos potenciales avancen por cada etapa.
Como vimos, para lograr que estén cada vez más educados y listos para cuando llegue el momento de elegir una institución, una de las mejores maneras es invertir en Marketing de Contenido.
Para eso, es necesario seguir algunos pasos:
Construye a las personas de tu IE
Antes de producir contenidos, el primer paso es comprender bien a tu público. Para eso, debes construir a las personas de tu IE.
Las personas son representaciones semi ficticias del perfil de tus alumnos. Ellas se basan en datos y características reales del público de tu institución educativa.
Para crear a las personas de tu IE, puedes:
- Entrevistar algunos alumnos;
- Evaluar algunos datos demográficos con base en información dada en el momento de la inscripción de su matrícula
- Conversar con un profesional de tu IE sobre el perfil de los alumnos.
Después de compilar todos los datos recolectados, procura buscar patrones y crea más personas para tu institución.
Asegúrate de tener todo documentado, así como en el ejemplo de abajo:
Después de conocer a las personas de tu IE, será un poco más fácil entender cuál es la información que tus estudiantes potenciales buscan.
Pero para crear contenidos que realmente respondan a sus problemas y dudas, es necesario hacer una búsqueda de palabras clave y entender el viaje de compra del alumno.
Búsqueda de palabras clave
Antes de hacer una elección por una IE, es muy probable que tus alumnos potenciales (o al menos parte de ellos) utilicen motores de búsqueda para encontrar más información.
Y para que lleguen los resultados deseados, ellos se encargarán de determinar las palabras clave.
Así, para garantizar que el contenido será encontrado, no basta con deducir lo que el público objetivo desea leer. Debe ser creado con base en una investigación de palabras clave.
Para realizar esa investigación, necesitas:
Mantener siempre en mente a tus personas.
- Definir un tema, que puede estar relacionado a un curso específico, los exámenes de ingreso y hasta la misma carrera, por ejemplo;
- Utiliza herramientas como: Google Keyword Planner y Semrush.
Viaje del alumno
Como vimos, tus alumnos potenciales pasan por diversas fases hasta tomar un decisión y escoger una institución para matricularse.
En cada una de ellas, los alumnos presentarán necesidades diferentes, y tu estrategia debe estar siempre alineada a estas.
En el viaje, tu alumno pasa, básicamente, por 4 fases:
- Descubrimiento y percepción de un problema: en esta etapa tu alumno potencial va a comprender que tiene un problema. El cual puede estar relacionado a la sed de conocimiento o a una necesidad de especializarse y crecer en el mercado, por ejemplo.
- Consideración y solución: en este momento, él ya entendió cuál es su principal problema y comienza a considerar la mejor solución. Algunos ejemplos de dudas serían en cuanto al tipo de curso (superior, técnico, libre, EAD= y en cuanto al área elegida.
- Decisión de institución: hecha la elección de la solución, resta definir cuál es la IE en la que el alumno quiere estudiar. Para esa evaluación, él puede considerar:
- Calidad y renombre de la IE;
- Grado curricular;
- Valores de inscripción, matrícula y mensualidad;
- Aprobación (en caso de que haya proceso de selección);
- Toma de acción: con el curso y la institución definidos, tu alumno potencial irá a tomar una acción para matricularse en una IE.
Crea contenidos para cada etapa del embudo de marketing
Ahora que tu institución educativa sabe a quién deben estar dirigidos los contenidos, cuáles son los temas más buscados por ellos y cuándo los necesitan, llegó la hora de producir el material.
Los temas van siempre a seguir:
- A tus personas:
- La etapa del embudo y del viaje de compra;
- La búsqueda de palabras clave;
- Los cursos que tu institución ofrece.
Mientras tanto, para cada etapa del embudo, existen ciertos temas y formatos de contenido que presentan mejores resultados. Vamos a ver cuáles son:
Tope del embudo de marketing: atrayendo estudiantes potenciales
En el tope del embudo de marketing, tus alumnos potenciales todavía están descubriendo su problema e intentan resolverlo.
En ese momento, tal vez todavía no conozcan mucho sobre tu institución y sólo están en busca de información más general.
Así, para crear contenido para el tope, los mejores formatos son aquellos que tengan pocas barreras de visualización. O sea, sin la protección de una landing page o con formularios menores.
Algunas opciones son:
- Publicaciones de blog;
- Publicaciones en redes sociales;
- Videos;
- Oferta de newsletter;
- Infográfico.
Para los temas del tope del embudo, procura seleccionar asuntos más generales, como:
- Cómo escoger una carrera;
- Tests vocacionales;
- Profesiones del futuro;
- Consejos sobre estudios y organización.
Medio del embudo de marketing: transformando visitantes en contactos
En el medio del embudo, tu público está cada vez más dispuesto a proporcionar más información de contacto para obtener materiales relevantes y, así, convertirse en un prospecto.
Al mismo tiempo, él pasa a buscar contenidos un poco más profundos para decidir cuál solución elegirá.
Por eso, en esta etapa, los mejores formatos son:
- Publicaciones en blog:
- Publicaciones en redes sociales.
- Envío de email marketing;
- Guías o e-books, ya con formularios más largos en las landing pages;
- Webinas, también protegidos por landing pages.
Como temas, profundiza más en comparación con los artículos del tope del embudo y ten presentes en tu mente los cursos que tu IE ofrece:
- Diferencias entre curso superior y técnico;
- Ventajas de la Educación a Distancia;
- Ventajas de hacer el curso X;
- La importancia de un curso superior;
- Detalles sobre los cursos y áreas de especialización.
Fondo del embudo de marketing: cualificando y despertando interés
Como destacamos, el proceso de decisión de un alumno potencial tiende a ser largo. Principalmente si está optando por cursos superiores o profesionales.
En esta etapa del embudo de marketing, las leads presentan un interés real en un curso (MQLs) y buscan cada vez más información que le ayude a tomar una decisión.
Por eso, después de convertirse en contacto, el próximo paso es hacer que este cada vez más calificado y llevarlo a que se inscriba en un proceso de selección o en el curso de la IE.
Para el fondo del embudo, los formatos ideales son:
- Publicaciones de blog;
- Publicaciones en redes sociales;
- Envío de flujos de nutrición;
- E-books con temas más profundos;
- Webinars.
Para llevar a tu alumno potencial a inscribirse, algunos temas posibles serían:
- Cómo prepararse para los exámenes de admisión;
- X consejos para estudiar;
- Guía de exámenes de admisión.
Por eso, para producir buenos contenidos para todas las etapas y mejorar la clasificación en motores de búsqueda, recuerda siempre optimizarlos con las técnicas de SEO.
¿Te gustó nuestro artículo? ¡Entonces, no dejes de descargar nuestro ebook sobre Marketing de Contenidos para instituciones educativas!
