Por Renato Mesquita

Especialista em Marketing.

Publicado el 20 de mayo de 2019. | Actualizado el 29 de octubre de 2019


En el marketing digital, el lead se trata de un potencial cliente de tu marca que demostró interés en consumir tu producto o servicio.

Si no tienes el tiempo de leer este contenido completo, escucha su narración aquí o descárgala para escuchar después:

Conquistar nuevos clientes es uno de los mayores retos que las empresas enfrentan diariamente.

Toda la estrategia, desde el marketing a la marcación de precios, está orientada a la generación de contactos capaces de transformarse en clientes.

Esto requiere que las empresas entiendan el comportamiento de su público objetivo y del mercado en el que están insertados para crear campañas de marketing enfocadas en la atracción de leads.

Pero, ¿qué es un lead?

Para que todo el proceso funcione, se hace necesario que el concepto de lead esté claro para los responsables de la creación y ejecución de la estrategia.

En este artículo, te explicaremos el término y te mostraremos cómo puedes convertir a tus visitantes en leads calificados.

¿Qué es un lead?

En el marketing digital, el lead se trata de un cliente potencial de tu marca que demostró interés en consumir tu producto o servicio. Un usuario se transforma en lead cuando deja sus datos personales en el sitio web de la empresa para recibir una oferta (material valioso) o se suscribe en una newsletter.

La definición de lead también abarca los términos “MQL” (Marketing Qualified Lead) y “SQL” (Sales Qualified Lead), que representan los usuarios más compatibles con el perfil del cliente ideal de la empresa.

Luego, el lead pasa a formar parte del pipeline del negocio y es trabajado por los equipos de marketing y ventas en esfuerzos conjuntos para lograr el cierre de las tratativas.

Así, el lead se ha convertido en sinónimo de cualquier visitante que brinde sus datos de contacto a cambio de algún tipo de contenido. También se puede definir el lead como alguien que se pone en contacto con tu empresa en busca de más información sobre tu producto o servicio.

En resumen, un lead es un usuario que está al alcance de la empresa, independientemente del canal digital al que está conectado.

Captar leads es fundamental para el éxito de la empresa, especialmente cuando consideramos las bajas tasas de conversión para servicios digitales.

A continuación, puedes ver en la imagen el exacto momento en que alguien se convierte en un lead en el concepto de inbound marketing.

lead

Fíjate que, al inicio del ciclo de ventas, todos los usuarios son extraños (strangers). Se puede decir que, en este momento, ellos están más distantes de, efectivamente, convertirse en clientes. 

Para estas personas, lo ideal es producir contenidos de tope del embudo, responsables por atraer (attract) usuarios por medio de artículos cuyos temas son amplios y alcanzan una gran cantidad de internautas. 

Ejemplo de contenido de tope del embudo de Rock Content: 

En otras palabras, es la carnada que traerá un nuevo visitante (visitor) a tu blog o sitio web

Es en esta etapa del embudo que se produce más contenido. Para captar al visitante, es necesario incluir un call-to-action (llamada para la acción), estimulándolo a interactuar con tu marca y, luego, convertirse en lead. 

Generalmente, en esta etapa, el formato del contenido se alterna bastante. Puedes utilizar formatos como:

  • textos escritos,
  • videos,
  • webinars,
  • infografías,
  • ebooks,
  • presentaciones,
  • podcasts,
  • tutoriales,
  • videoconferencias,
  • entre muchos otros.

¡Listo! Ahora el visitante no solo autorizó la conversación, también solicitó que enviaras más informaciones interesantes sobre tu producto o servicio.

Es en esta etapa, debe ser producido contenido del medio del embudo

Ejemplo de contenido de medio del funnel: 

Sin embargo, el trabajo apenas empezó, y a partir de ahora, comienza una nueva etapa: la aproximación (close). En este momento, el usuario es nutrido con contenido más especializado, estrechando la relación con la empresa. 

Es una oportunidad fantástica para convertirse en autoridad sobre el tema y establecer una relación de confianza con el cliente potencial. 

Esta es la etapa en la cual es producido el contenido de fondo del embudo. Esto significa que el lead y la empresa están a un paso de concretar el negocio. 

Ejemplo de contenido de fondo del embudo: 

Durante esta etapa, el formato del contenido tiende a ser diverso. Puedes utilizar textos, videos, webinars, infográficos, e-books, presentaciones en diapositivas, podcasts, tutoriales, clases en video, entro otras tácticas. 

Si la estrategia es bien ejecutada, es posible transformar un lead en cliente (customer) – y, como sabemos, un cliente es la base de la sobrevivencia de una empresa. 

¡Pero no pienses que la ejecución de la metodología termina acá! 

En esta etapa, es necesario continuar produciendo contenido para encantar (delight) a los clientes y convertirlos en promotores (promotors) de la marca, o sea, defensores que tendrán la función de difundir buenas referencias sobre el negocio. 

¿Por qué necesitas generar leads?

Después de saber un poco más sobre lo que es un lead, ya debes haber notado la importancia de esta nueva forma de retención de clientes para tu empresa.

Pero si aún no estás convencido, no hay problema. Te reforzaremos un poco más la idea aquí.

Piensa en las empresas que más admiras en el mercado. ¿Por qué atraen tanto tu atención?

¿Qué ofrecen de tan interesante? Por supuesto, son empresas que se han convertido en verdaderas autoridades en algún tema o nicho del mercado.

Una de las formas de mostrar tu conocimiento en un determinado tema y atraer la atención de un futuro cliente es ofrecerle contenidos de calidad (como ya hemos mencionado).

Imagina que necesitas un fontanero y no conoces ninguno en tu región.

Como todo el mundo hoy en día, probablemente conectarás tu computadora y buscarás en Internet un servicio en las cercanías.

Entonces, te encuentras con dos sitios web, en uno de ellos, posee una página con los datos de contacto y algunas imágenes.

En otro, haces clic directamente en un enlace a un texto que soluciona exactamente tu problema, sus posibles causas y hasta consejos de mantenimiento para que no te vuelva a pasar en el futuro.

¿Cuál llamaría más tu atención? Me imagino que el segundo, ¿verdad?

Esto sucede porque necesitas cautivar a tu posible consumidor, atrayéndolo a tu página para ayudarlo.

A partir de ahí, estableces una relación de confianza con alguien que ya está interesado en lo que ofreces y está abierto para una posible oferta de tus servicios en el futuro.

¿Ves cómo es importante generar leads? ¡De este modo pasas a dialogar con personas que ya tienen interés en lo que vendes!

Basta con alimentar una relación honesta y de confianza con las personas atraídas por tu contenido.

Entiende esto como una oportunidad única de relación y de cerrar nuevos negocios, aunque al principio no parezca así.

Alimentando una buena relación con posibles nuevos clientes, los dejarás más cómodos para que ellos te elijan como socio de negocios en el futuro.

Cuanto más clientes potenciales tenga a tu disposición, mayores serán las posibilidades de aumentar los resultados de tu empresa a medio y largo plazo.

Para ello, necesitas conocer bien las técnicas de atracción y captación de leads y aprender a convertir a tus visitantes con las mejores estrategias para tu negocio.

¿Cuál es la importancia de la calidad del lead?

Entonces, ¿cualquier lead es un buen lead? La respuesta es no.

Es necesario saber separar e identificar qué contactos realmente tienen altas probabilidades de conversión y cuáles no están muy interesados ​​en tu negocio y, posiblemente, no se convertirán en futuros consumidores.

Enfocar los esfuerzos de tu equipo de ventas en los leads de baja calidad es desperdiciar tu inversión en marketing, perderás tu tiempo y tendrás resultados insatisfactorios.

Además, dejarás de enfocarte en aquellos leads de alta calidad, que tienen más probabilidades de comprar tu producto o servicio en el futuro y que deberían recibir toda tu atención (y un poco más).

En los últimos tiempos, hemos visto un cambio de patrón de la búsqueda por leads. El enfoque está más orientado en la calidad en lugar de la cantidad.

Por eso es importante medir y monitorear la calidad de los leads generados por tu empresa, ya que el marketing online se ha vuelto cada vez más uno de los principales medios de divulgación de empresas, independientemente del porte, desde las multinacionales gigantes hasta los pequeños y medianos empresarios que anuncian localmente.

¿Qué son los leads calificados?

Desafortunadamente no hay garantía de que un lead se convertirá en un cliente o que regresará a tu sitio web. Sin embargo, lo mismo no se aplica al lead calificado.

Este concepto abarca al usuario que ya ha identificado un problema y está en busca de la solución, es decir, alguien que realmente está considerando comprar tu producto o contratar tu servicio.

Saber claramente quiénes son tus leads calificados permitirá que el equipo de marketing cree acciones y contenidos más eficientes para alcanzar a esos consumidores.

En esta etapa es necesario que el contenido de tus acciones sea más específico para convencer al lead calificado de que ofreces la mejor solución.

¡Pero atención! Para lograr realmente construir una lista de contactos calificados, necesitas tanto autorización por parte del usuario como de su engagement.

Por eso, nunca compres listas de correo electrónico. Esas personas no solicitaron (mucho menos autorizaron) recibir los emails de tu empresa o de tu tienda virtual.

La consecuencia será una pésima imagen para tu negocio y una insatisfacción por parte de los usuarios.

El gran diferencial del inbound marketing es construir esa relación entre el lead y la marca de forma natural y con beneficio mutuo. Pero eso no es todo.

Volvamos a la etapa de medio de embudo, cuando un visitante se convirtió en un lead. Prontamente percibirás que no todos ellos son iguales.

Algunos de los contactos adquiridos demostrarán mayores niveles de engagement con el contenido producido, que pueden ser medido a través de plataformas de email marketing o monitoreo de redes sociales.

Incluso, las redes cumplen un papel fundamental en la captación de visitantes.

Es posible generar leads en LinkedIn, principalmente para las empresas B2B, por ejemplo. Instagram también puede ser una buena fuente de leads.

A través de estos canales se pueden recoger algunos datos interesantes como:

  • cuántos enlaces han recibido clics en mensajes y posts,
  • el tiempo que un usuario ha permanecido consumiendo el contenido recibido,
  • y cuántos mensajes de correo electrónico se leyeron o fueron dirigidos a la caja de spam.

Me gusta, comentarios en el blog, compartidos, entre otros, también son métricas importantes para la calificación de un lead.

En resumen, los clientes que tienen un nivel de engagement más elevado tendrán más tendencia a realizar una compra.

Son los consumidores para los que debes dedicar contenido específico y profundizado. Después de todo, ya han revelado interés por el tema y han demostrado tener problemas para los que tu empresa tiene la solución.

Saber el momento exacto para hacer una oferta puede ser el diferencial entre el cierre de un negocio y el desinterés del usuario.

¿Cómo calificar un lead?

El proceso para calificar un lead es delicado y puede involucrar una serie de pruebas hasta que tu empresa encuentre el mejor modelo.

No hay una regla, una vez que esto dependerá de tu producto o servicio, del mercado y de cuánto estás dispuesto a invertir. Por otro lado, algunas estrategias se han mostrado más eficientes que otras.

Con buena relación entre costo y beneficio, el marketing de contenidos se ha mostrado la mejor estrategia tanto para generar como para calificar un lead.

Además de mostrar tu producto, estarás educando tu cliente sobre el problema y su solución. Esto significa un consumidor mucho más comprometido con tu marca y dispuesto a gastar.

A este proceso de calificación de leads se da el nombre de lead scoring. Score, en inglés, significa puntuación. Y un lead calificado por el equipo de Marketing es conocido como MQL.

Por lo tanto, el lead scoring es un sistema de puntuación que clasifica los MQL en categorías según el nivel de compromiso.

Como hemos mencionado, existen varias plataformas que pueden ayudarte a separar los leads de los leads calificados. Entender esta diferencia es esencial para la elección del momento ideal para realizar una oferta.

Después de todo, el motivo por el cual aplicas el lead nurturing o nutrición de leads con contenidos relevantes es exactamente generar una relación confiable entre el consumidor y la marca y, si realizas una oferta a cada mensaje enviado, puedes generar el efecto contrario.

La calificación de leads puede ser un proceso lento dentro de tu embudo de ventas. Tener estrategias diferentes de contenidos para cada paso del embudo ayudará a mejorar tus tasas de conversión.

Por ejemplo, el tope del embudo puede tener contenidos explicando el problema del cliente para atraerlo hacia dentro del embudo, donde el tipo de contenido tratará especialmente de las soluciones al problema.

Por último, el cliente se envía al final del embudo, donde la fuerza de ventas asume el lead.

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¿Qué tipos de leads existen?

Existen varias clasificaciones diferentes de leads y la clase adoptada varía dependiendo de la empresa.

Esta clasificación más descriptiva de leads tiene como base, diferentes etapas del proceso de calificación de leads en IQLs, MQLs y SQLs. 

1. Information-Qualified Leads (IQLs) 

En la etapa inicial, el lead es clasificado como un IQL porque aún no tiene información suficiente para continuar la jornada por el embudo. 

En este momento, ellos no conocen muchos datos sobre la empresa. Por este motivo, es necesario nutrirlos para que se conviertan, un día, en leads de calidad. Estos leads son, cariñosamente llamados, “fríos”. 

2. Marketing-Qualified Leads (MQLs) 

Luego de una buena estrategia de nutrición de leads, los que demuestren interés en comprar tu producto o servicio se convertirán en leads calificados por el Marketing.

Un MQL está interesado en tu producto, pero aún no está listo para comprar. 

En la mayor parte de los casos, necesitan más informaciones o atención del equipo de Marketing o ventas para tomar la decisión de compra.

Estos leads son prioridades, una vez que están más calientes y más próximos del final del embudo. 

3. Sales-Qualified Leads (SQLs) 

Un lead calificado para ventas muestra un interés inmediato en comprar. En esta etapa, el lead puede ser considerado un prospect y está a punto de convertirse en cliente.

Esto sucede porque el equipo de ventas ya calificó y verificó que este lead está apto para transformarse en cliente. Por lo tanto, a partir de este momento el equipo de Marketing deja de actuar. 

¿Qué es la nutrición de leads?

Como su propio nombre indica, nutrir un lead significa alimentarlo adecuadamente durante el camino que transformará un contacto potencial en un futuro cliente.

No es más que la trayectoria del proceso de transformación de un lead en una venta.

Si tu contacto mostró interés en un tema específico anteriormente, en la nutrición puedes enviar una serie de correos electrónicos referentes al tema que tiene interés.

El contenido de estos emails debe profundizar con más detalle el tema, siendo relevante y manteniendo el interés del lector.

Por supuesto, no debes llenarlo de correos electrónicos insistentes y sin sentido. Si lo haces, corres el riesgo de perder la oportunidad de venta.

Si planificas bien tu estrategia, lograrás reforzar la relación de confianza con tu lead y orientarlo hacia el próximo paso, que será el proceso de ventas.

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¿Cómo gestionar un lead?

Cuando una empresa tiene una base significativa de leads, su gestión se convierte en un factor primario.

No basta con tener una lista extensa, es necesario saber qué hacer con ella y, en ese sentido, el lead scoring es una estrategia que busca auxiliar en la personalización de contenidos y en la orientación de los mensajes.

Mientras que los leads con menores niveles de compromiso necesitan ser nutridos con contenidos cada vez más interesantes, es posible que los leads que estén en el fondo del embudo necesiten atención especial, puedes incluso ponerte en contacto directamente con el potencial cliente.

En una encuesta reciente de Marketing Shape, se ha revelado que el 73% de los leads en empresas B2B (business to business o empresa para empresa) no están listos para recibir ofertas.

El proceso de administración de los leads va desde la etapa de adquisición, pasando por la recolección de datos inteligentes, la calificación o lead scoring, la etapa de nutrición y, por fin, culminando en las ventas y fidelización de aquellos que ya se han convertido en clientes.

Por último, está la etapa de medición de resultados, como ocurre en la mayoría de las estrategias de marketing.

Recuerda que es importante analizar las métricas y observar la mejor frecuencia y horarios para enviar mensajes, así como para publicar en las redes sociales y en el blog.

¿Cuál es la diferencia entre leads y visitantes?

Muchas personas se enfocan en construir un buen sitio web con programación y diseño orientados a atraer el mayor número de visitantes posibles y gastan un buen dinero en Adwords para potenciar esta atracción.

Hasta ahí no hay nada malo.

Mientras más clics recibes, más grandes son las posibilidades de ser visto y conseguir buenos negocios en este poderoso universo online.

Ahora, echa un vistazo al número de visitantes de tu página en el último mes y memoriza bien el número de visitas que tu sitio web ha recibido.

Piensa qué increíble sería si pudieras establecer un contacto y un canal de comunicación con todas estas personas, intercambiando información y ofreciendo contenidos de calidad, creando una base de confianza en tus servicios y productos.

¿Y si pudieras conocer un poco más sobre ellas y tuvieras datos relevantes que facilitaran esta interacción?

En este caso, estás hablando la lengua de los leads: cuando miras a los visitantes de tu sitio web como clientes potenciales y no personas que entran y salen de tu sitio sin dejar rastros.

En este punto, vale la pena hacer un pequeño análisis de tu presencia online:

  • ¿Cómo está el diseño de tu página web?
  • ¿Recopilas información de tus usuarios?
  • ¿Hay alguna sección visible y fácil de localizar invitando a las personas interesadas en tu contenido a suscribirse en tu newsletter?

Todos estos recursos promueven una interacción entre los visitantes interesados y tu empresa, por medio de contenidos relevantes, interesantes, educativos y de altísima calidad, que tengan utilidad para tu potencial cliente, es decir, que lo ayude a resolver algún problema o duda.

Si tu sitio web no cuenta con instrumentos para captar información de tus clientes potenciales, estás perdiendo una oportunidad increíble de conversión de nuevos consumidores y una forma sensacional de expandir tu negocio.

Una forma eficiente e inteligente de convertir tus visitantes en prospectos es crear landing pages increíbles, que despierten aún más la curiosidad de tu futuro nuevo cliente para temas relacionados con tu área de actuación.

¿Cómo analizar el impacto de los leads generados? 

Existen innumerables métricas que puedes usar para acompañar este proceso, por eso, es fundamental poner atención en las principales. Hablaremos apenas de las métricas más importantes para acompañar nuestra estrategia de generación de leads. 

Cantidad de leads 

Una métrica obvia es acompañar de cerca y definir objetivos mensuales, trimestrales y anuales, siempre alineados con los objetivos de la empresa. 

Por lo tanto, es indispensable que informes a tu equipo de Marketing y ventas cuántos leads deben ser generados durante un determinado período. La comprensión es facilitada cuando se cuenta con un dashboard compartido entre ambos grupos. 

Canales de adquisición 

Acompañamos mes a mes cuáles acciones fueron efectivas y cuáles no, teniendo como base las mejorías propuestas en el mes anterior, o sea, siempre hay formas de mejorar las acciones de los próximos meses al tener como base los datos presentados anteriormente. 

El responsable del equipo de Marketing debe asegurar el acompañamiento de los canales que hemos discutido en esta ocasión mediante el uso de métricas micro. 

Recetas de Marketing 

El Marketing de toda empresa es el motor que empuja hacia el crecimiento, entonces tenemos la responsabilidad de generar un cierto valor en ingresos todos los meses, recordando siempre que, cuantos más visitas, más leads/MQLs, más clientes, más ingresos. 

Esta métrica también es definida teniendo como base los objetivos del negocio de la empresa. 

4 estrategias matadoras para generar leads 

Existen muchas estrategias para generación de leads, algunas ya fueron verificadas y comprobadas como eficientes, pero este ambiente es cambiante, entonces, es necesario que hagas pruebas.

Presentaremos algunas estrategias que pueden optimizar el crecimiento de tu base de leads: 

Blog 

Tener un blog es muy importante para atraer usuarios calificados y, como consecuencia, generar leads. El secreto es trabajar, de manera eficiente en tu estrategia SEO y así, generar mucho tráfico orgánico para tu página. Es simple: más tráfico, más leads y MQLs. 

Coloca en tu blog, banners con CTAs para descarga del material. Es fundamental que hagas eso con criterio, por ello, incluye CTAs con contenidos relacionados al material en cuestión, con eso aumentarás, y mucho, la probabilidad de conversión. 

E-mail Marketing 

Este canal es muy poderoso para generar leads, pero, hay que usarlo con sabiduría. 

Con el tiempo, tu base de contactos aumentará y tu email marketing será un excelente canal para el lanzamiento y difusión de materiales.

Asegúrate de hacer tus pruebas y de definir cuál día y horario es mejor para los envíos. Es primordial recordar que, esos datos varían de acuerdo a la audiencia, por eso, no es bueno comprar listas de direcciones. 

Medios pagos 

Si aún no tienes un tráfico relevante, puedes y debes usar este canal para acelerar tu generación de leads, pero no debes depender de los medios pagos eternamente. La compra de medios está cada vez más costosa y competitiva. 

Las herramientas más comunes para generación de leads son el Facebook y el Google Ads, pero existen otros que, dependiendo de tu buyer persona, pueden funcionar muy bien. 

Como todo en Marketing Digital, debes verificar cuál público y palabras claves son ideales para tu mercado.

Al comienzo es normal invertir sin obtener resultados, pero eso no puede desanimarte. Eso porque, esa inversión es indispensable para que, en el futuro, conviertas. 

Comarketing 

Las alianzas en las que ambos lados ganan son siempre bienvenidas. En Marketing no es diferente, trabajamos con diferentes empresas para aumentar el alcance de los materiales.

Para que las acciones sean efectivas es necesario considerar que, como toda relación, demanda ajustes. Por lo tanto, la definición de algunas reglas se hace necesaria: 

  • firma alianzas con empresas que tengan un buyer persona parecido al tuyo; 
  • define de forma clara cuáles serán las responsabilidades de cada una, por ejemplo: Rock Content crea la LP y la otra empresa crea en contenido y así sucesivamente; 
  • define cuáles canales serán difundidos por cada empresa y si será necesario invertir en medios pagos; 
  • integra las herramientas de automatización. Si eso no es posible, crea una lista en el spreadsheets y alimenta a cada “x” días (define con tu compañero de negocios); 
  • si es posible, crea un documento con tus reglas para luego, conversar con la otra empresa. 

Certifícate de que estas reglas estén documentadas para que no sucedan situaciones negativas entre los compañeros de negocios.

Al ser detectados cambios en las fechas o en otros aspectos relacionados a la difusión, ellos deben ser considerados como atípicos.

De esta manera, deben ser evaluados, eso evitará la ocurrencia de problemas en el planeamiento mensual de lanzamiento de materiales. 

Luego de definir todos los puntos, es hora de comenzar a difundir y generar muchos leads para ambas bases. 

Ahora que sabes que generar leads es extremadamente importante para el crecimiento de tu negocio, es hora de colocar la mano en la masa y aplicarlo o adaptarlo en tu estrategia de generación de leads. 

Como lo vimos en este contenido, Marketing y ventas necesitan estar super alineados para que este proceso ocurra de manera eficaz.

Aprende cómo hacerlo ahora mismo: ¡Descubre qué es el método del Ventarketing!

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