Por Érico Mafra

Editor de contenidos del blog de Rock Content en español. Un gran admirador de la cultura latinoamericana y un embajador de las estrategias SEO y de Marketing de Contenidos.

Publicado el 1 de julio de 2020. | Actualizado el 1 de julio de 2020


Engagement es un término original del inglés que, en español, se usa para determinar el compromiso que se establece entre una marca y su audiencia en las distintas comunicaciones que producen entre sí.

El Engagement es un factor al que cada vez le prestan más atención las empresas y sus equipos de Marketing, pues está asociado con el posicionamiento sustentable y una buena gestión de marca.

Sin embargo, para algunas organizaciones resulta un elemento difícil de medir y de conseguir, pues no conocen ni aplican prácticas concretas que promuevan un mayor nivel de compromiso en los clientes y el público en general.

Incluso, muchos equipos de Marketing aún no tienen del todo claro de qué trata este concepto, relativamente novedoso, su amplitud en los entornos digitales.

Todo esto nos motivado a producir esta guía completa, en la que repasaremos desde aspectos esenciales del concepto, como su definición y tipos, hasta los temas más profundos y prácticos, como las mejores estrategias de Engagement y las claves para medirlo.

¡Acompáñanos! 

¿Qué es Engagement?

El Engagement puede definirse como el nivel de compromiso que tienen los consumidores y usuarios con una marca, y esto va más allá de la compra de sus productos o servicios.

Entre otras cosas, engloba interacción constante, confianza e, incluso, empatizar con los valores, percepciones y mensajes de la misma. Esto se traduce en relaciones duraderas, sustentables y profundas, basadas en experiencias de compra cargadas de sensibilidad.

Por otro lado, el Engagement no es algo que surge de la noche a la mañana. Se trata de una consolidación que logran las marcas luego de múltiples labores, estrategias y acciones orientadas a conquistar, cautivar y eliminar molestias o puntos de fricción.

Este importante concepto creció y se expandió gracias a la transformación digital y, especialmente, las redes sociales y otros medios que permiten la interacción constante con los usuarios.

En los entornos digitales, el Engagement es un elemento palpable, que se puede estimular diariamente y que es posible medir a través de métricas, indicadores y la calidad de interacción. 

¿Qué tipos de Engagement existen?

Es tal la amplitud del Engagement, especialmente en el entorno digital, que es un indicador que puede clasificarse en diferentes tipos, como:

Customer Engagement

Esta arista del Engagement hace referencia al compromiso y la dinámica de interacción de un cliente a lo largo del tiempo o durante su ciclo de relación con una empresa.

Employee Engagement

Sí, la Engagement es un factor que también puede estar presente en los empleados y colaboradores.

Este concepto engloba el compromiso emocional y humano que tiene un trabajador con la empresa en que se desenvuelve, más allá de la relación laboral y los pagos que la relacionan con esta.

User Engagement

De manera sencilla, podemos decir que esta métrica muestra qué tan “enganchado” está el usuario con los diferentes canales de interacción y comunicación de la marca, al igual que con los diferentes elementos de su presencia digital en general.

Engagement en redes sociales

Este indicador muestra de forma cualitativa el posicionamiento en estas redes, pues no solo se basa en cantidad de réplicas y el tamaño de las comunidades, sino que también valora la calidad de las interacciones, la aceptación de los mensajes y la percepción de la audiencia en general.

¿Cómo medir el Engagement en el Marketing?

Como mencionamos líneas atrás, el Engagement es algo palpable, que puedes determinar de manera precisa por medio de diferentes métricas e indicadores.

A la vez, se trata de un elemento amplio, que abarca diferentes aristas del entorno digital y de la relación de una marca con usuarios y consumidores.

Precisamente, a continuación te mostraremos cómo medir el nivel de compromiso en distintos canales y contextos.

Engagement en redes sociales

Las redes sociales pueden ser el mayor motor de la estrategia de Engagement de tu empresa, y además resulta muy práctico medir el compromiso en este ámbito, ya que está marcado por las interacciones constantes.

Incluso, redes como Facebook cuentan con algoritmos que calculan este indicador para dar mayor alcance a las publicaciones, como mostrar las actualizaciones de estado o perfil a un mayor número de seguidores, por ejemplo.

Una fórmula casi “estándar” para determinar el Engagement en las redes sociales, conocida como Engagement Rate, consiste en dividir el total de interacciones durante cierto periodo entre todas las publicaciones realizadas durante el mismo.

Después, se debe dividir este resultado entre el total de seguidores de la empresa en la red social en cuestión, para finalmente multiplicar 100.

Esto permite evaluar la relevancia que tiene una marca en el entorno de una red social, pero conviene ir más allá.

Además, es importante que evalúes las características de las interacciones. Por ejemplo, puedes establecer un promedio de “Me gusta” y “No me gusta” en las publicaciones, para conocer la aceptación de las mismas y las repercusiones del tono de voz y los mensajes.

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Engagement en un blog

Con herramientas como Google Analytics, puedes seguir diferentes métricas que tienen una relación directa con el Engagement.

Hablamos de indicadores como:

Tasa de rebote

En el ámbito web y digital, el rebote se produce cuando un usuario abandona un sitio web luego de haber visto tan solo una de sus páginas, sin interactuar con otras del dominio.

Cuando la tasa de rebote es mínima, lógicamente, es positivo para el engagement.

Duración de las sesiones

No es más que el tiempo promedio que pasan los usuarios navegando en tu sitio web.

Un elevado promedio de duración puede ser sinónimo de capacidad de enganche del blog, siempre y cuando las páginas visitadas por sesión también sean elevadas.

Páginas visitadas por sesión

No hay mucho que explicar: como refleja su nombre, es la cantidad de páginas que los usuarios visitan al navegar en tu blog.

Si este promedio es elevado, y se suma a un alto promedio de duración de sesión, significa que se sienten cautivados por el blog y que interactúan con múltiples artículos y materiales en una sola sesión.

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Tasa de conversiones

Esta métrica fundamental en el Marketing Digital y el Marketing de Contenidos se enfoca en el porcentaje de usuarios que llevan a cabo acciones positivas para el proceso comercial.

En el caso del blog, puedes calcular el porcentaje de visitantes que comparten datos de contacto y se suscriben a noticias y otras funcionalidades, convirtiéndose en Leads.

Backlinks

Se trata de los enlaces que obtiene un sitio web desde otro sitio web, los cuales tienen un impacto positivo para el SEO y son un reflejo de autoridad, posicionamiento y Engagement.

Menciones a la marca

Estas se producen de distintas formas, pero, en general, puede decirse que es cuando alguien habla de tu marca y la utiliza como referencia.

En el caso del blog, se pueden producir cuando otros portales o usuarios hacen mención a datos, investigaciones y opiniones expresadas en uno de sus posts.

Aquí cabe decir que no siempre hace falta recibir un backlink para que la mención sea relevante y beneficie a la empresa, porque los buscadores y los usuarios sienten esas señales sociales a la hora de tomar una decisión. Aunque siempre es mejor que la mención venga acompañada de un enlace externo, que le transmita autoridad a tu sitio web.

Comentarios de los usuarios

Todo lo anterior es valioso, pero siguen siendo “fríos” números.

Por eso, además de seguir las métricas anteriores, mide la cantidad de comentarios que reciben tus publicaciones y, sobre todo, qué dicen y cuáles patrones positivos o negativos están presentes en estos

Engagement de los clientes

Entre las métricas que sirven para medir el nivel de compromiso de los clientes están las siguientes:

Usuarios activos mensuales

Es la cantidad de usuarios que interactúan activamente con un servicio, producto o canal de comunicación. Es importante que sigas cómo evoluciona o cambia esta estadística mes tras mes.

Frecuencia de utilización

Consiste en medir qué tanto se utilizan productos, servicios o valores añadidos de la marca, para así determinar la relevancia de los mismos y la recepción del cliente.

Si tienes una plataforma digital, por ejemplo, o una app móvil, no te conviene que un usuario acceda a sus funcionalidades una vez cada 2 meses, ¿verdad?

Entender ese comportamiento te puede ayudar a implementar mejoras en tus recursos y establecer iniciativas de comunicación más precisas para reactivar a los usuarios que se han olvidado de tu producto o servicio.

Menciones a marca

En este caso, se trata de la frecuencia con la que tus compradores hablen de tus productos o servicios o de la interacción con la empresa en general.

Una manera de percibir ese aspecto es analizar los reviews de servicios y productos en Google Mi Negocio o en plataformas específicas de evaluación, como Capterra.

LifeTime Value (LTV)

Es el valor total o utilidades que un cliente aporta a la empresa durante su relación con ésta. Si el LTV el elevado, es sinónimo de efectividad en las acciones orientadas a la retención y el Engagement.

5 estrategias para aumentar el Engagement con tu audiencia

Ahora que sabes cómo medir el Engagement, seguramente estás ansioso por conocer de qué forma impulsarlo, así que no te haremos esperar más.

Aquí te dejamos 5 estrategias claves que te ayudarán a lograrlo:

1. Construir un sitio web sólido y poderoso

En esta época digital e interconectada, el sitio web juega un papel clave en la experiencia del usuario.

Entre otras cosas, un sólido portal web es una canal de interacción constante y una fuente de funcionalidades que agregan valor a la oferta comercial y hacen que realmente una persona sea seguidora de una marca.

Para cumplir con este requisito fundamental para el Engagement, debes tener en cuenta las buenas prácticas de WPO.

El Web Performance Optimización (WPO) engloba un conjunto de acciones técnicas que permiten que un sitio garantice una buena experiencia en la página.

Uno de estas es optar por un diseño responsivo, es decir, que adapte los formatos a diferentes dispositivos, principalmente los móviles, como tabletas y smartphones.

También, demanda la optimización de la velocidad de carga de las páginas, un elemento clave del SEO Técnico.

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2. Ofrecer una sólida aplicación para clientes

Como complemento a un sólido portal, puedes ofrecer una aplicación móvil para clientes, que contribuya con la retención y que haga el servicio personalizado, promoviendo una relación sólida y duradera.

Al igual que una web, una app móvil debe ser altamente funcional y tener una rápida curva de aprendizaje, lo cual se logra con el desarrollo de una interfaz y diseño intuitivo y coherente.

3. Brindar experiencias digitales interactivas

Cuando hablamos de Engagement, inmediatamente debemos pensar en cómo cautivar al usuario, dando un valor agregado a la interacción, que realmente lo haga sentirse comprometido con la marca y feliz por su relación con la misma.

Y es allí cuando entre en juego el contenido interactivo, pues es capaz de atrapar al usuario, estimular la interacción y generar menciones, impactando positivamente el proceso comercial.

Entre estos contenidos encontramos diferentes tipos, como:

Incluso, dentro de estos materiales destacan algunos que se convierten en herramientas y funcionalidades, que además de cautivar satisfacen necesidades de los usuarios, como calculadoras y plantillas.

Para que lo visualices mejor, te comparto el ejemplo de esta calculadora interactiva que hizo la empresa Cradlepoint para mostrar cuánto dinero los sitios web se pueden perder según el tiempo en que su conexión de Internet se cae:

Precisamente, este valor funcional y la capacidad de solucionar problemas, hace que los mismos contenidos interactivos sean excelentes monedas de cambio, que estimulen al usuario a compartir datos y dar pasos de conversión para así obtenerlos gratuitamente.

Esto también demuestra que las páginas de experiencias digitales interactivas tienen una atractiva tasa de Retorno de Inversión, ya que pueden generar Leads tanto hoy como dentro de varios meses o años, siempre y cuando mantengan su utilidad y relevancia. 

Además, ofrecen las siguientes ventajas relacionadas al Engagement:

  • mejoran el SEO, por aumentar el tiempo de permanencia del usuario en la página;
  • generan backlinks, por ser compartidos en redes sociales y blogs;
  • permiten entender el comportamiento del consumidor por los datos que brinda en cada interacción;
  • y muchas más.

En esta guía completa verás los detalles de cómo los contenidos interactivos pueden beneficiar una estrategia digital:

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4. Colocar el producto en el centro de la estrategia

Ubicar el producto en el centro de tu estrategia, tal como los dicta el product-led Growth, también favorece el Engagement.

Para esto, no solo es necesario convertir el producto en el principal generador de ingresos.

También es importante utilizarlo como fuente de fidelización y satisfacción, haciéndolos interactivo y altamente funcional.

Por ejemplo, en el caso de las empresas de tecnologías, aplican este criterio desarrollando softwares que permiten resolver necesidades y dudas de forma rápida y sencilla, dentro de las mismas herramientas, así como interactuar con representantes de soporte.

Esto crea sentido de pertenencia sobre el producto y mejora la relación comercial.

Además, cada interacción del usuario en la plataforma indica qué tan involucrado está con la solución que le ofrece y qué tanto valor identifica en lo que está utilizando.

Esa característica se puede poner en práctica incluso para generar nuevos leads y clientes.

Por ejemplo, si le ofreciste a un usuario una demostración gratuita de 30 días en tu plataforma y te diste cuenta de que logró concretar muchas interacciones valiosas en sus páginas durante ese tiempo, es una clara señal de que tiene grandes chances de contratar la versión paga cuando le toque la decisión.

5. Adoptar un tono de voz cercano, amigable y humano

Los consumidores de hoy no quieren toparse con grandes entramados corporativos, sino con organizaciones con sentido humano.

También, priorizan marcas que entretienen y cautivan con sus comunicaciones, con un alto grado de creatividad y autenticidad.

De hecho, 3 de cada 4 usuarios de redes sociales prefieren seguir a marcas que difundan mensajes e ideas con humor, sin seguir un formalismo estricto.

Por ese motivo, tanto en tus redes como en el blog y otros canales de comunicación, asume un tono amigable y humano, a la vez que aplica las mejores prácticas del Storytelling.

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Conclusión

¡Muy bien! Ya sabes qué es el Engagement, de qué manera puedes medirlo y cuáles son las claves para impulsarlo.

Como ves, se trata de un aspecto clave en la presencia digital de tu marca y, en general, en su relación con los usuarios y clientes, así como el mercado en general.

Valerte de contenidos interactivos, optimizar constantemente tu web y otros esfuerzos que permiten cautivar y eliminar puntos de fricción te ayudarán a fomentar un elevado nivel de compromiso y disfrutar todos los beneficios que esto conlleva.

¡Manos a la obra!

¿Te resultó útil este material? Si quieres seguir nutriéndote de información valiosa para fomentar relaciones sólidas y duraderas con los clientes y la audiencia, ¡también te invitamos a descargar nuestra guía completa de Marketing Digital!

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