Por Juan Andrés Corrales

Redactor freelancer de Rock Content

Publicado el 24 de enero de 2020. | Actualizado el 29 de enero de 2020


Product-led Growth es una estrategia de negocios que se propone transformar al producto en la principal fuente de generación de ingresos de una empresa. Para implementarlo se hacen optimizaciones que proporcionen al cliente una experiencia valiosa con el producto antes de que lo adquiera.

El mundo empresarial ha entrado en una nueva dimensión y para que podamos adaptarnos a ella debemos entender el concepto del Product-led Growth (PLG).

¿Ya habías escuchado sobre él?

Se trata de una valiosa estrategia (y filosofía) que permite cumplir con los altos niveles de exigencias de los usuarios de hoy, quienes demandan soluciones reales y sustentables a sus problemas.

Además, es un efectivo principio a seguir cuando se busca posicionar un producto, generar una gran credibilidad para la marca ante el mercado y cada vez aportar más valor a los clientes obtenidos.

Para que comprendas más sobre el PLG y su alcance, en las siguientes líneas explicaremos qué es, de qué forma implementarlo, cómo beneficia a las empresas y cuáles son sus principales métricas, entre otros temas.

¡Continúa leyendo!

¿Qué es el Product-led Growth?

Este concepto emergente hace referencia a la forma en que las empresas desarrollan estrategias de adquisición, retención y expansión de clientes que giran en torno al producto.

Si hacemos una traducción libre, podemos decir que este término significa “crecimiento orientado al producto”, lo cual deja en evidencia su esencia.

Se trata de un cambio de paradigma, que deja atrás la filosofía del crecimiento basado en el marketing y las ventas y lo reemplaza por aquel que es impulsado por el propio producto.

Entonces, en líneas generales, podemos decir que el PLG es una estrategia de lanzamiento de mercado, que aprovecha el valor que genera el producto para alcanzar un sólido posicionamiento en el futuro cercano.

¡Pero no es una estrategia sencilla y común!

Y es que se fundamenta en una especie de círculo virtuoso, en el que a medida que los usuarios van interactuando con la plataforma o software en cuestión, este comienza a adaptarse a las características del usuario y a ofrecer una experiencia cada vez mejor y más personalizada.

¿Cómo se formó este concepto y cuál es su papel en la actualidad?

OpenView Venture Partners, una compañía de capital de riesgo, fue la encargada de acuñar el término de Product-led Growth, quizás con la finalidad de darle un nombre concreto a una tendencia creciente en el mercado.

Sin duda, a partir de ahora, con la popularización de este término y el estudio de esta moderna filosofía por parte de los especialistas, las estrategias de crecimiento lideradas por el producto tendrán un mayor impacto en el mercado y se perfeccionarán.

Sin embargo, lo cierto es que la transformación digital, el Marketing Digital y el comportamiento del mercado en general ya habían dado certeras señales de que el producto pasaría a convertirse en el eje central de la experiencia del cliente y la interacción entre los actores del ecosistema corporativo.

En los últimos años, los expertos se han enfocado en desarrollar procesos y sistemas que permiten conocer mejor al cliente para ofrecerle servicios y artículos cada vez más personalizados, que realmente solucionen sus necesidades y problemas concretos.

De hecho, se han consolidado modelos de negocios que están directamente relacionados al concepto de Product-led Growth. Entre ellos encontramos:

Freemium

Una empresa freemium es aquella que ofrece softwares, sistemas y servicios en general de manera gratuita, pero con la posibilidad de suscribirse a planes pagos para acceder a más funcionalidades y beneficios.

De esa forma, las personas pueden elegir potencialidades y herramientas que realmente necesiten y, conforme utilizan el producto, este se hace más intuitivo, práctico y personalizado.

SaaS

Son empresas que desarrollan y comercializan softwares, es por ello que son llamadas compañías de Software as a Service (SaaS), es decir, software como servicio.

Estas organizaciones se ocupan de realizar labores de mantenimiento y seguridad de datos en las plataformas digitales y sistemas que ponen a disposición de sus clientes, a la par que los asesoran y les ofrecen acompañamiento continuo.

Además en una empresa Saas los contratos son de largo plazo, para que el usuario adquiera una suscripción larga del software (que siempre se almacena en la nube en esos casos) y pueda ir avanzando gradualmente en su experiencia con la plataforma.

Esos modelos de negocios se suman a tutoriales, demostraciones gratuitas y otros recursos que permiten que los usuarios experimenten herramientas digitales para identificar el valor real del producto antes de realizar compras o suscribirse a planes “premium”.

Esto nos lleva a concluir que el Product-led Growth surge como el siguiente nivel de una ya existente tendencia de personalización y mejora de la experiencia al cliente, que coloca el producto como el eje fundamental.

Y es que se trata de una respuesta ante el surgimiento de un público mucho más exigente, empoderado gracias a Internet, la inteligencia artificial y las múltiples alternativas que tiene a su alcance.

Organizaciones que se han dedicado a estudiar el mercado en los últimos años, como Forrester y Salesforce, se han encontrado con datos sólidos con respecto al creciente nivel de exigencia de los usuarios y la marcada inclinación por lo digital.

En ese sentido, algunas de las estadísticas más llamativas son:

Como ves, en la actualidad el Product-led Growth asume la responsabilidad y el papel de satisfacer todas estas necesidades, poniendo al producto en el centro de las estrategias de adquisición, fidelización y crecimiento.

Cambios y acciones claves para implementar el PLG

El Product-led Growth se aplica a la perfección en diferentes contextos corporativos. Por supuesto, es especialmente útil y necesario en SaaS, Startups y diversas empresas con carácter interactivo y relación directa con el mundo digital.

Este tipo de compañías atienden a públicos con nuevos paradigmas de consumo, que priorizan la innovación, la modernidad y la personalización, así como a usuarios que requieren servicios ágiles, intuitivos y netamente digitales.

Tomando en cuenta esto, toda empresa que realmente quiera poner al producto como protagonista e impulsar su crecimiento a través de él tiene que prepararse para estos importantes y contundentes cambios:

Eliminar la intermediación

Para que un producto realmente tenga valor, es clave que el usuario no tenga que tratar con múltiples intermediarios para llegar a él y descubrir sus funcionalidades y potencialidades.

El tradicional vendedor de verbo hábil y destacadas habilidades sociales puede que ya no sea un profesional tan anhelado en el futuro.

La tendencia que impulsará la consolidación del concepto del Product-led Growth son las pruebas directas de los productos, la personalización automática de servicios a través del Machine Learning y las retroalimentaciones entre el ser humano y el software.

De esta forma, tanto los colaboradores de Marketing y Tecnología como los vendedores podrán concentrarse en tareas orientadas a la planificación, el estudio del cliente y la estrategia.

Aplicar el Design Thinking

Uno de los aspectos fundamentales del Product-Led Growth es solucionar de manera efectiva los problemas de los clientes, lo que nos plantea un cambio de mentalidad.

No se trata de persuadir y vender a toda costa, sino de experimentar un proceso de investigación, aprendizaje y concepción que permita comercializar un producto que realmente pueda ser un vehículo de atracción y crecimiento.

En ese sentido, el Design Thinking es muy útil. Esta mentalidad, que nació en el mundo del diseño gráfico, traspasó dicha área y se convirtió en una filosofía empresarial, basada en solucionar problemas a una o varias personas a través de la concepción de un producto.

Decirlo es muy sencillo, pero se trata de un proceso complejo, que consta de diferentes pasos, como: 

  • empatizar (lograr ponerse en el lugar del cliente);
  • definir (identificar los problemas a solucionar);
  • crear (diseñar la idea para solucionar los problemas);
  • prototipar (hacer un prototipo del producto que dará vida a la idea capaz de solucionar el problema);
  • evaluar (tomar en cuenta toda la información disponible para determinar la utilidad real del producto).

Por supuesto, a la hora de conceptualizar un producto o una plataforma digital para la compañía, no puedes olvidar tomar en cuenta las mejores prácticas de diseño en cuanto a la Interfaz del Usuario y su experiencia, pues de ellas depende la intuitividad y el atractivo de la herramienta que presta el servicio.

Cambios de paradigmas de marketing

Este es uno de los puntos clave para una correcta implementación de Product-led Growth. De nada vale decir que colocaremos el producto como foco principal si mantenemos los mismos paradigmas del marketing tradicional.

Al tratarse de una estrategia de lanzamiento, el PLG debe responder a las preguntas fundamentales del mundo de la mercadotecnia a la hora de presentar un producto al mercado, pero desde un enfoque distinto y novedoso.

¡Veamos!

¿Quién comprará el producto?

Aquí debes tener claro que no venderás a simples consumidores o compradores, sino a usuarios que demandan una buena experiencia, satisfacción y resolución de sus problemas.

¿Dónde se difundirá el producto?

Las publicidades en medios masivos no son trascendentales para el PLG en este punto. Lo realmente importante es hacer felices a los usuarios para que estos promocionen “boca a boca” y de manera orgánica.

Recuerda que en esta época de Internet, el “boca a boca” puede ser tan viral como la campaña de publicidad paga más costosa.

¿Por qué se comprará el producto?

En este punto no debe darse el primer lugar al precio del producto ni a su calidad desde un punto de vista genérico.

El enfoque es que nuestro usuario objetivo adquirirá el producto por ser confiable, ofrecer valor y, sobre todo, porque es capaz de solucionar su problema.

Recuerda: las personas no quieren el mejor producto del mercado, sino el que se más adapte a sus intereses y satisfaga sus necesidades.

¿Cómo comprarán el producto?

Si bien esta respuesta depende del tipo de empresa y su público, entre otras cosas, el enfoque al implementar el Product-led Growth es que el usuario tenga la posibilidad de comprar dentro del mismo producto o, al menos, luego de experimentarlo previamente.

Integración entre departamentos

Si nos acompañaste hasta aquí habrás notado que el PLG es una metodología novedosa y desafiante, que cambia el orden en que tradicionalmente hacen las cosas muchas empresas.

Por ese motivo, es indispensable la integración de prácticamente todos los miembros de la organización. De alguna manera, el PLG es un valor que debe inculcarse en la cultura organizacional y en el mindset de directivos y colaboradores.

Es especialmente importante que se relacionen los equipos de Marketing, Ventas, Tecnología y Customer Success, pues todos ellos en conjunto abarcan las áreas de interés de la filosofía del Product-Led Growth.

Los equipos de Marketing y Ventas tienen un sólido conocimiento sobre el usuario, sus dolores, necesidades y problemas, así como acerca de los resultados que se necesitan para hacer rentable el producto.

En tanto, la tecnología garantiza que se cumplan aspectos imprescindibles que mencionamos anteriormente, como la desintermediación, por ejemplo.

Al mismo tiempo, el Customer Success sigue las acciones de todas las otras áreas y el comportamiento del cliente para garantizar la satisfacción y eliminar puntos de fricción.

Métricas del Product-led Growth

Como sucede con todas las estrategias de atracción y crecimiento, para que la implementación del PLG sea efectiva es necesario seguirla de cerca y analizar a través de diferentes tipos de métricas. A continuación mencionaremos algunas.

Adquisición

No es más que la cantidad de usuarios que se registran para realizar pruebas gratuitas o experimentar el producto.

Puede ser medida desde el tráfico al sitio web del producto y el número de usuarios que se registraron en la versión gratuita, por ejemplo.

Activación (o conversión)

Es la tasa de usuarios que realmente encontró valor en el producto y decidió pagar por él.

Referencia

Como mencionamos líneas atrás, en el Product-led Growth es muy importante el “boca a boca”. Por eso debes seguir esta métrica sobre la cantidad de usuarios que reclutan los usuarios actuales a través de referencias y recomendaciones.

Puedes preguntarle a los clientes que llegan si se acercaron a partir de la recomendación de un amigo. Al mismo tiempo debes acompañar las menciones al producto en las redes sociales, foros y blogs de Internet, para monitorear la fama que se vaya ganando entre la comunidad.

Otra acción fundamental para medir el nivel de referencia es analizar el tráfico a las landing pages y páginas web del producto en Google Analytics, tratando de identificar cuántos usuarios llegaron por el canal de “Referral”.

Retención

Cantidad de usuarios que siguen utilizando el producto mes tras mes y, en consecuencia, incluyendo a los que están pagando por él o los que lo siguen utilizando en su versión gratuita.

Este monitoreo va a permitir que sepas qué tanto valor están viendo los usuarios en la herramienta y que los mantengas cerca para darles estímulos suficientes para que se conviertan en clientes efectivamente.

Entre las métricas asociadas con la retención, la del lifetime value (LTV) se destaca, ya que mide el valor vitalicio del cliente.

Un LTV alto no solo es necesariamente sinónimo de retención, sino de que el producto realmente está generando valor y, por ello, el usuario cada vez contrata una versión más amplia del mismo. En negocios freemium, especialmente, esta métrica es clave.

PQL (Product Qualified Lead)

Esta es la métrica más original del PLG. En los procesos tradicionales del Inbound Marketing están el MQL (Marketing Qualified Lead) y el SQL (Sales Qualified Lead), que indican la compatibilidad entre el cliente potencial y el ICP (cliente ideal) de la empresa.

Pero en el caso del producto como centro de la estrategia de adquisición, la situación cambia. El objetivo de la empresa es identificar el nivel de valor que el usuario observa en su experiencia con la plataforma.

Por eso, un PQL es un lead calificado por el producto, es decir, alguien que hizo un grupo determinado de acciones en el software que evidencian la madurez que va adquiriendo en su experiencia.

Mientras más el usuario realiza las acciones que le proporciona la herramienta, más se nota que le está siendo útil.

Ese tipo de acompañamiento permite saber el momento correcto de ofrecerle un plan pago con nuevas funcionalidades o un mayor espacio de utilización.

Beneficios del Product-led Growth en el crecimiento del negocio

Cumplir con las claves para desarrollar el PLG como estrategia y analizar constantemente el rendimiento a través de métricas, es sinónimo de éxito en su implementación. A su vez, esto nos lleva a los siguientes beneficios:

Atracción de usuarios antes de que tomen una decisión 

Es cierto que el Product-Led Growth es una estrategia sustentable, por lo cual sus resultados necesariamente no llegan en el corto plazo.

Sin embargo, te sorprenderás de lo rápido que puede crecer tu cartera de clientes y contactos comerciales al adoptar e implementar esta filosofía.

Y es que, al poner el producto sobre todas las cosas, atraerás a muchos usuarios a probarlo e interactuar con él antes de que deban tomar una decisión de compra.

Esto es una gran ventaja. Si el producto realmente representa una solución para ellos, una vez que lo prueben, las posibilidades de que tomen una decisión favorable son muy elevadas.

Crecimiento de valor de las empresas

Un estudio de Openview, que comparó compañías con buen posicionamiento en sus respectivos mercados, demostró que aquellas que practican el PLG son 2.2 veces más valiosas que las que no lo hacen.

Sí, es muy posible que una compañía que adopte el Product-led Growth crezca más rápido que las que siguen estándares y principios tradicionales.

Sin embargo, este no es el aspecto principal cuando hablamos del crecimiento del valor de las empresas que emplean el PLG. La verdadera clave es la sustentabilidad que garantiza esta estrategia, como verás en las próximas líneas.

Resultados sustentables

Crecer a través del producto es, también, hacerlo con la garantía de que no se volverán a dar pasos atrás, pues los resultados conseguidos serán duraderos y no añadirán ningún tipo de contratiempos.

Gracias al PLG, las empresas atraen usuarios calificados, cuentan con los mecanismos necesarios para retenerlos y, además, promueven que el valor de los mismos aumente con el pasar del tiempo.

A su vez, el producto de la empresa se posiciona en el mercado de forma transparente, basándose en las recomendaciones y referencias de cientos o, incluso, miles de usuarios satisfechos y felices.

Mayor índice de ingresos por colaborador

Otro gran beneficio, que también podemos relacionar con el crecimiento sustentable, es que crecer de la mano del producto no requiere ampliaciones de nómina, en muchos casos.

Así, las compañías aumentan sus niveles de ingresos sin tener que aumentar su partida de gastos a raíz de una mayor cantidad de salarios.

De esa manera se puede valorar cada colaborador con mayor intensidad, estimulándolos a hacer más con menos como un reflejo de la mentalidad del PLG aplicada al avance del negocio.

Resultados comprobados de la aplicación del PLG

Hay compañías que han practicado la comercialización y atracción orientada por el producto, obteniendo grandes resultados a través de esta filosofía, que ahora se consolidó como un concepto en sí a través del Product-led Growth.

Algunos ejemplos muy buenos son:

Pinterest

A través de su servicio de red social, Pinterest permite que los usuarios creen y administren colecciones de imágenes a través de tableros personalizados y temáticos.

De esa manera, poniendo su herramienta en el centro del proceso de atracción y haciéndola cada vez más práctica, cercana e intuitiva para las personas, Pinterest ha alcanzado más de 250 millones de usuarios activos, con beneficios reales que superan los 500 millones de dólares.

Warby Parker

Warby Parker es una marca de lentes que se ha catapultado hacia el éxito al apostar por las demostraciones gratuitas de forma flexible y simple.

Su aplicación gratuita para App Store, llamada Home Try-On, es su principal canal de ventas, al permitir que los usuarios se prueben versiones digitales de sus lentes a través de las sorprendentes bondades de la realidad aumentada.

Esta app no fue otro filtro cliché, en el que las personas pueden jugar con su aspecto. A través de la tecnología Face ID, estas se visualizan en 3D, lo que aumenta el realismo y hace que realmente compren cuando estén convencidas de que lucirán bien.

¡Así de sencillo! ¡Sin intermediarios ni vendedores! Warby Parker colocó sus productos en el centro de la mesa, con un software personalizado e intuitivo, y está promediando ingresos anuales cercanos a 300 millones de dólares.

Revisa cómo funciona la aplicación en este video tomado del canal oficial de Warby Parker.

Slack

En el comercio B2B también existen muy buenos ejemplos del alcance y los resultados del Product-led Growth.

En el caso de Slack, se ha consolidado como una de las empresas SaaS de mejor posicionamiento a nivel mundial, dejando en jaque al ya anticuado email corporativo.

Esta empresa ha eliminado la intermediación y ha puesto en el primer lugar a su plataforma para gestionar trabajos y proyectos de forma colaborativa, que se caracteriza por su capacidad de moldearse a las necesidades de cada empresa.

Siguiendo esta filosofía, Slack logró (en menos de 7 años de historia) vender su producto al 43% de las empresas que están entre las 100 primeras posiciones de la lista Fortune, que agrupa a las 500 mayores compañías de capital abierto en Estados Unidos.

¡Asombroso! 

Conclusión

Al tratarse de un concepto nuevo, que aún no ha sido adoptado por gran parte del mercado, conviene que empieces cuanto antes a sentar las bases para que puedas implementar de forma exitosa el Product-led Growth, pues representaría una gran ventaja competitiva.

En caso de que tengas o pienses iniciar un emprendimiento SaaS, el concepto del PLG cobra una importancia especial y si además lo acompañas con las mejores estrategias de marketing para empresas de softwares como servicio tus resultados serán excelentes.

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