Por Valentina Giraldo

Responsable por la estrategia de Internacionalización de Rock Content.

Publicado el 23 de agosto de 2019. | Actualizado el 16 de septiembre de 2019


La publicidad es la herramienta tradicional directa del marketing, y tiene los objetivos de divulgar un producto para estimular su consumo, transmitir un mensaje positivo con relación a una marca y fortalecer la presencia de una empresa en el mercado.

¿Quieres saber qué es publicidad, ejemplos y la comparación entre publicidad y marketing? Lee este artículo completo con lo que necesitas saber del tema.

La publicidad forma parte de nuestras vidas. Está en las calles, en los centros comerciales, dentro de nuestras casas, en el periódico, en las revistas, en el celular, en la Internet. Hacia donde mires, está allí.

Los anuncios publicitarios tienen un papel importante: sirven para divulgar productos, servicios y marcas, con el objetivo de estimular las relaciones comerciales.

Sin embargo, para eso, invaden nuestra rutina y muchas veces, no concordamos con ello ¿Quién nunca perdió la paciencia con aquel anuncio en YouTube? Parece que siempre hay una publicidad perturbando, queriendo vender algo todo el tiempo.

Pero, ¿será tan horrible así? Apuesto que ya te reíste alto viendo comerciales en la tele.

También ya debes haberte topado con anuncios que te emocionaron, te entretuvieron, te hicieron llorar, y que te lograron informar sobre una nueva tienda en la ciudad o sobre una promoción imperdible.

En este post, vamos a analizar todo sobre la publicidad, desde su definición hasta sus dilemas, para entender cómo funciona y cuál es su papel. También puedes descargarlo en PDF abajo ¿Vamos?

¿Qué es Publicidad?

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¿Qué es la publicidad?

La publicidad es una estrategia de mercadotecnia que envuelve la compra de un espacio en medios para divulgar un producto, servicio o marca, con el objetivo de alcanzar el público objetivo de la empresa e incentivarlo a comprar.

No obstante, esa es una definición limitada de la publicidad, que envuelve mucho más que la compra de un producto.

Según la Real Academia Española, la palabra publicidad tiene tres definiciones principales:

La publicidad también es un área del conocimiento, dentro de la comunicación social, que estudia no solo la técnica de la actividad, sino también, su función en las relaciones sociales y culturales.

No es por acaso que los publicistas siempre están pendientes de las tendencias culturales y comportamentales de la sociedad, para que los anuncios generen una identificación con el consumidor,ya sea a partir de los colores y referencias culturales presentes en ellos.

La publicidad también puede ser comprendida como un reflejo de la sociedad de su época, pues, reproduce los comportamientos y valores vigentes. A pesar de eso, mucha gente cree que la publicidad no refleja a la sociedad simplemente, sino que incentiva y moldea comportamientos.

¿Cuáles son las características de la publicidad?

Hablemos ahora un poco sobre tres características de la publicidad que la hacen tan valiosa. Lenguaje, logística, y universalidad.

  • Lenguaje porque crea anuncios y transmite mensajes.
  • Logística porque administra distribución, medios y espacios.
  • Universalidad porque siempre tiene como objetivo llegarle a todos los miembros de un grupo preestablecido.

Publicidad x Marketing: ¿cuáles son las diferencias?

Existe una confusión común entre marketing y publicidad. al final, las dos actividades tienen como objetivo vender un producto o servicio. Por lo tanto, ¿serían la misma cosa?

No, existe una diferencia. Para entender mejor, vamos a tomar un concepto tradicional del marketing: el Marketing Mix, también conocido como las 4Ps del marketing o la mezcla de mercadotecnia.

Precio, plaza, producto y promoción son los cuatro elementos básicos de una estrategia de marketing, y el equilibrio entre ellos hace que una marca se fortalezca junto a su público objetivo.

En la P de Precio, debes pensar en los costos de la empresa y en las proyecciones de lucro, pero también en el perfil del público objetivo, que debe estar dispuesto a pagar aquel valor.

La P de Plaza se refiere a los locales donde ofertas tus productos, como la tienda física o virtual, así como también, se refiere a los canales de distribución y almacenamiento.

La P de Producto envuelve estrategias sobre los atributos tangibles (color, forma, empaque) e intangibles (calidad, reputación, estatus) del producto.

Pero es en la P de Promoción que queremos enfocarnos para este artículo, pues es aquí donde entra la publicidad.

Promoción son todas las estrategias de divulgación del producto para alcanzar el público objetivo. La publicidad es una de ellas, pero también puede envolver acciones de asesorías de imprenta, relaciones públicas, patrocinios, entre otros.

Por lo tanto, la publicidad es una herramienta del marketing. Mientras que el marketing se preocupa por comprender el público objetivo y desarrollar estrategias para atenderlo, la publicidad se enfoca en alcanzarlo con una comunicación persuasiva.

Para funcionar, el marketing necesita alineamiento entre los 4Ps ¿Ya te imaginaste una campaña publicitaria que alcanza a su público objetivo, le interesa, pero la tienda online está fuera del aire?

La promoción funcionó, pero la Plaza no, y la marca no alcanzó las ventas deseadas.

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Publicidad engañosa y abusiva

La publicidad logra influir en los hábitos de consumo y motivar la compra de un producto.

Con ese poder en manos, no son pocos los anuncios que hacen que una publicidad sea engañosa, que fuerzan la barra (o, podemos decir, que mienten) sobre las cualidades del producto y pueden llevar al consumidor al error.

Otro tipo de anuncios perjudiciales al consumidor es la publicidad abusiva, que incentiva la discriminación, la violencia, el medio, o irrespeta a los niños, al medio ambiente, la salud y la seguridad de las personas.

Pero hay muchas personas pendientes para evitar ese tipo de publicidad. entre muchas otras limitaciones a la actividad publicitaria. El Código de Defensa del Consumidor define que es publicidad engañosa y abusiva y preve las penalidades a quien incurre en esas prácticas.

Además de las entidades de defensa del consumidor, los propios publicistas también están preocupados con eso.

En la década de los 70, en respuesta a un proyecto e ley que propuso censura precia a ala publicidad, el mercado creó sus propias reglas, reunidas en el Código de Autorregulación Publicitaria.

Publicidad para niños

Entre los anuncios considerados abusivos, una atención especial es dedicada a la publicidad infantil. Los niños no tienen discernimiento para saber qué es real o no, y la publicidad logra jugar mucho con la fantasía y la imaginación.

Por eso, para el Derecho, los niños se consideran vulnerables y necesitan ser protegidos de las prácticas publicitarias.

En muchos países se condena, por ejemplo, el merchandising en programas infantiles y el uso de expresiones imperativas como: “pide el tuyo”, “ingresa ahora” o “compra X”.

En este tipo de anuncios también hay muchas personas pendientes. Además de la entidades de defensa al consumidor y de regulación a la publicidad, los anuncios dirigidos al público infantil también sufren presión de las leyes e instituciones de protección a los niños.

Historia de la publicidad

Sin la tecnología que tenemos hoy, la única herramienta para divulgar un producto o servicio era la labia del vendedor. Pero, muchas cosas sucedieron del voz a voz hasta los actuales anuncios móviles.

La primera gran transformación para la publicidad fue la invención de Gutenberg, en el siglo XV. La prensa mecánica permitió la reproducción de textos además de los manuscritos e hizo surgir también uno de los principales vehículos de medios: la prensa.

En 1625, el períodico inglés Mercurius Britannicus publicó el primer anuncio.

Allí, la publicidad aún no tenía carácter persuasivo que después pasó a tener, ya que el objetivo era solo presentar el producto o servicio.

Ya en la Era Industrial, la publicidad asumió un papel importante: incentivar el consumo de los bienes producidos en masa en los centros urbanos. Con eso, el mercado se profesionalizó.

En 1841, Volney Palmet, que haría la negociación de espacios entre periódicos y empresas, creó la primera agencia de publicidad en Filadelfia (EUA).

En los primero años del siglo XX, la industria automobilística fue un gran impulso para la publicidad. Henry Ford dijo: “dejar de invertir en publicidad para ahorrar dinero es como para el reloj para economizar tiempo”. Tiene sentido, ¿verdad?

En las décadas siguientes, la radio y las revistas incentivaron la industria de la publicidad, pero fue la televisión que la revolucionó.

En 1941, fue al aire el primer comercial de TV, para la marca de relojes Bulova, al costo de 9 dólares. En el enlace de este párrafo lo puedes ver.

Las audiovisuales dieron alas a la creatividad y los anuncios se volvieron más interesantes y persuasivos. Junto a eso, la publicidad pasó a ser motivo de estudios, búsquedas y críticas, con el objetivo de evaluar su impacto sobre la sociedad.

En las décadas más recientes, surgió otra resolución para la publicidad: la red mundial de computadoras, más conocida como Internet. Los espacios de divulgación en buscadores, portales, blogs, emails y redes sociales representan una nueva y gran oportunidad para los anunciantes.

Con el marketing digital, quedó mucho más fácil alcanzar el público objetivo y medir con precisión los resultados de una campaña, algo que hasta entonces, ningún vehículo permitía.

Sin embargo, la publicidad se ve desafiada por esos nuevos medios, que cuestionan el modelo tradicional de anuncio de agencia.

Hoy, las marcas necesitan relacionarse con los consumidores ofreciendo buenos contenidos y no invadiéndoles la rutina con anuncios. ¿Cómo, entonces, la publicidad puede ser más relevante?

Además de eso, la transformación digital en el marketing democratizó el acceso a la publicidad: hoy, cualquier empresa logra crear anuncios en Google o en Facebook. Y ahora, ¿cuál es la utilidad de las agencias?

El mercado se está reinventándo. Para acompañar los cambios, no se puede perder de vista las innovaciones tecnológicas y del consumidor.

Anuncios que hicieron historia

Hablar de la historia de la publicidad es también hablar de anuncios que marcaron la época. Estas son recordadas hasta hoy por sus frases, por su impacto o por su estética.

Vamos a ver algunos que seguro te trarán hermosos recuerdos:

“We can do it” – Westinghouse Electric

El anuncio de Westinghouse Electric tenía como objetivo solo motivar a las trabajadoras de la industria durante la II Guerra Mundial. Pero, el cartel de la mujer fuerte y determinada acabó tornándose en un símbolo del feminismo, utilizado hasta hoy.

we can do it publicidad

“1984” – Apple

En 1984, en el lanzamiento del primer Macintosh, Apple impactó a los espectadores del Super Bowl con un comercial legendario, en referencia al Gran Hermano de George Orwell. Ya se notaba que Steve Jobs estaba trabajando enserio…

“United Colors of Benetton” – Benetton

Oliviero Toscani fue un fotógrafo polémico. En las campañas de Benetton, una marca italiana de moda, mostró el racismo, el trabajo infantil, los ETS, el hambre, el prejuicio religioso, y provocó muchos debates sobre el papel de la publicidad.

publicidad benneton

“Red Bull Stratos” – Red Bull

Por último, vamos a recordar una campaña reciente. En 2012, Red Bull promovió el primer salto en caída libre desde la estratósfera. Solo que todo eso fue transmitido en vivo, en YouTube, a millones de personas – a pesar de los riesgos envolvidos.

Con un contenido tan interesante, la marca no interrumió la rutina de las personas – esta fue el evento que todos querían ver. ¿Será este el camino actual para la publicidad?

Cómo funciona una agencia de publicidad

La publicidad envuelve, principalmente, tres tipos de empresas: agencias, anunciantes y vehículos. Un publicista puede trabajar en cualquiera de ellas, ejerciendo diferentes funciones, pero es en las agencias de publicidad que se concentra gran parte de estos.

Trabajar en un ambiente relajado, lleno de creatividad y brainstorming, con los nombres más premiados del mercado, forma parte del imaginario de los profesionales del área.

Pero, en la vida real, el glamour queda a un lado: hay mucho trabajo sucediendo y mucha gente pasando la noche entera hasta la madrugada para entregar los jobs (ah… en una agencia escucharás MUCHAS palabras en inglés…).

Una agencia de publicidad es responsable por desarrollar las campañas publicitarias de sus clientes. Para eso, varios sectores interactúan para discutir las ideas y ejecutar las tareas. En una agencia tradicional, estas son las principales áreas envueltas:

Atención o Ejecutivo de cuentas

Todo comienza en la Atención publicitaria. El profesional de esa área es responsable por ser el puente entre la agencia y el cliente. es quien toma el brief con el anunciante, organiza la información y lo pasa al equipo interno.

Después, acompaña la producción de la agencia y busca la aprobación junto al cliente, haciendo los contactos necesarios en ese proceso.

Por lidiar directamente con el cliente, ese profesional es clave para el éxito de la agencia. Pero, para trabajar en esa área, necesita tener mucho juego de cintura para lidiar con las cobranzas del cliente y con los límites de la agencia.

Planeación

Después de tomar la información con el cliente, el Ejecutivo de cuentas envía la demanda al departamento de Planeación. En esta área, el brief se refina con información de búsquedas sobre el mercado de actuación del clientes y el comportamiento del consumidor.

Esa información fundamenta la estrategia creada por Planeación, que desarrolla el concepto de la campaña, sugiere las piezas e indica el cronograma.

En esta área, el profesional necesita ser extremadamente estratégico, con una visión que abarque el negocio del cliente. Pero también necesita tener una observación creativa para desarrollar un concepto original e inspirar a los profesionales de la creación.

Redacción

Con el brief listo, la campaña comienza a tomar forma. Ahora, la redacción transforma el concepto de la campaña en textos, guiones, llamadas y títulos. Muchas veces, ese trabajo se realizar en un dupla creativa, que ya veremos a continuación.

El redactor publicitario necesita ser un experto en la escritura persuasiva. Su objetivo es dirigir el pensamiento de la audiencia a determinado objetivo, de manera atractiva.

Para eso, existen varios recursos de copywriting, como usar metáforas y frases de doble sentido, crear un sentido de urgencia, despertar la curiosidad o contar una historia que envuelva.

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Creación

Finalmente, en la creación publicitaria es que la campaña gana vida. En las manos del director de arte, el concepto se transforma en fotos, videos, diseños e ilustraciones para las piezas publicitarias.

En asociación al redactor, el director de arte define las mejores imágenes para las piezas, que sean atractivas, que generen identificación y que transmitan el mensaje del cliente.

Generalmente, se espera que el director de arte haga su magia. Sin embargo, la creatividad debe estar presente en todas las áreas de la agencia, con el fin de buscar una solución original al cliente. Para eso, todos deben buscar referencias e inspiración.

Medios

El profesional de Medios conoce, como nadie, los vehículos de medios. por eso, está presente en varios momentos de desarrollo de la campaña.

En la planeación, ayuda a seleccionar los mejores vehículos, de acuerdo con el perfil del público objetivo y el presupuesto del cliente, buscando el mejor costo beneficio.

A la hora de la creación, indica las dimensiones y orientaciones para cada formato de medio.

Después de finalizada la creación, también es el responsable por negociar los valores con los vehículos de la campaña.

Es esa negociación que, en muchos caso, define la remuneración de la agencia, pues, esta se dedica el 20% del valor invertido por el anunciante en los medios – el llamado BV /Bonus de Vehiculación) o Comisión de Agencia.

Existen aún otras áreas que pueden o no existir, dependiendo del porte y de la organización de la agencia de publicidad. Conoce algunas de ellas y sus responsabilidades:

  • Investigación: nutrir la Planeación con datos sobre el cliente, mercado y consumidor.
  • Producción: produce fotos, videos y audios para el área de Creación.
  • Tráfico: organizar las demandas internas y garantizar las entregas de cada área.

En las agencias pequeñas, es común que la Investigación sea realizada por Planeación, la Producción se terceriza y el Tráfico se organiza por los Ejecutivos de Cuentas.

Pero, si la agencia es grande, puede tener uno o más profesionales especializados en cada área, centralizando todo el servicio dentro de la agencia.

La web en las agencias de publicidad

El marketing digital trajo diversas nuevas posibilidad para la publicidad y dio una nueva mira en el mercado. ¿Cómo absorber las demandas de la web dentro de una agencia?

Aquel método tradicional no lograba entenderse con la dinámica ni con los nuevos formatos que la web exigía. por eso, diferentes soluciones aparecieron.

En los últimos años, surgieron muchas agencias digital, enfocadas solo en la web. En esas empresas, generalmente, existe un híbrido entre cargos tradicionales de una agencia, como Atención, Planeación y profesionales enfocados en lo digital, como Medios Online, SEO y Programación.

Algunas de ellas fueron creadas por grandes agencias, que desarrollaron un “brazo digital” para atender específicamente las demandas de la web de sus clientes.

Otra solución adoptada en el mercado fue adaptar la agencia tradicional al servicio de marketing digital, tornándose en una agencia “full service”.

Para eso, la agencia necesita pasar por algunas adaptaciones estructurales, como la inclusión de la producción de contenidos para web dentro del sector de Redacción, por ejemplo. O aún, la contratación de profesionales especializados en Medios Online.

Además de los cambios estructurales, es importante también que el equipo cambie la mentalidad. La web exige un abordaje diferente de los vehículos tradicionales, pues, tiene canales, herramientas y perfil de usuarios específicos.

Los publicistas dentro de los anunciantes

Además de las agencias, los anunciantes también ofrecen oportunidades a los publicistas. En esas empresas, la publicidad queda dentro del departamento de marketing.

Dependiendo del porte de la empresa, el profesional puede centralizar todas las tareas del área, puede hacer la intermediación con una agencia de pulicidad tercerizada, o puede integrar una agencia “in-house”, que es cuando existe un agencia ubicada dentro del anunciante).

Publicistas dentro de los vehículos

Los publicistas pueden también trabajar dentro de los vehículos, como periódicos, revistas, radios, medios externos o en línea. Su papel, generalmente, es prospectar anunciantes y mantener la relación con ellos, ofreciendo nuevas oportunidades de espacios.

Sitios de publicidad

¿Quieres continuar acompañando el mundo de la publicidad? Entonces mira esta lista de sitios que debes tener entre tus favoritos para mantenerte actualizado:

  • Adnews: Trae las últimas noticias sobre el mercado publicitario.
  • Ads of the World: Gran acervo de anuncios publicitarios del mundo entero.
  • Ad Age: Portal de noticias internacionales sobre marketing y publicidad.
  • Adweek: Otro importante portal de noticias sobre marketing y publicidad.

Aunque sufre muchas críticas, la publicidad tiene un papel importante al traer información y entretenimiento.

Si los anunciantes logran marcar nuestra memoria, como los recordamos en este post, ellos se meten con nuestras emociones.

No obstante, los cambios en la tecnología y en el comportamiento del consumidor ponen en jaque a los modelos tradicionales.

Por eso, el mercado publicitario está en el diván: la publicidad necesita reinventarse para volver a ser relevante.

Al final, ¿te gustó conocer sobre la publicidad?

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