Por Paulino Sulz

Estrategista de Marca na Rock Content.

Publicado el 5 de julio de 2019. | Actualizado el 24 de septiembre de 2019


Branding es el trabajo de gestión de marca con el objetivo de hacerla conocida, deseada y con una imagen positiva en la mente y el corazón de los consumidores. El branding o brand management, implica acciones relacionadas con el propósito, los valores de la marca y el posicionamiento, creando una conexión con el público para influir en sus decisiones de compra.

Somos parte de un movimiento mundial de consumidores que obliga a las empresas a pensar meticulosamente en cada paso. Cada estrategia y acción de marketing puede hacerse eco en todos los rincones de la ciudad, país o, incluso, del mundo.

No solo eso, el mercado y muchos de sus competidores ya están comprendiendo que los resultados no se crean de la noche a la mañana, sino que se logran con una estrategia coherente y relevante de principio a fin.

En resumen, este es un trabajo de gestión de marca, llamado Branding.

Esta estrategia ha sido desarrollada por las empresas más grandes del mundo hace algún tiempo. ¿Quién nunca asoció la felicidad con Coca-Cola, o cuando leyó la frase “Just do it” supo inmediatamente a qué empresa pertenecía este eslogan?

Es un error creer que esta estrategia es solo para grandes empresas, o que surgió de repente por generación espontánea. Todo es parte de un complejo proceso de gestión que no produce resultados inmediatos pero produce frutos duraderos.

¿Deseas saber más acerca de la marca y cómo trabajar para que tu negocio no sea tan solo otra empresa en el mercado? ¡Entonces, continúa leyendo!

¿Qué es Branding?

Es una forma de gestionar las estrategias de marca de una empresa en particular. Esta gestión de marca incluye la planificación a largo plazo, la creación y gestión de los elementos de la marca para aprovechar la percepción sobre el negocio en la mente de los consumidores.

En resumen, Branding trabaja con el concepto de que una marca debe planificarse, estructurarse, gestionarse y promoverse. Todos estos procesos, que involucran la gestión de la marca, son parte de esta definición.

Y, su objetivo es garantizar que todos sus stakeholders comprendan el posicionamiento de la compañía, aumenten su relevancia en el mercado, mejoren su visibilidad y hagan que la empresa tenga una buena reputación con su audiencia.

Por consiguiente, estas estrategias aseguran que el negocio crezca de manera sostenible.

El branding además, asegura que la organización crezca de manera inteligente y duradera, siempre centrada en cuál es la marca y cómo quiere ser percibida.

Ahora bien, para comprender un poco más respecto sobre qué es una marca te lo explicaremos a continuación:

¿Qué es una marca?

Una marca no es solo un logotipo, un nombre o una simple identidad visual. Es un conjunto de sentimientos y experiencias que la audiencia ha tenido y creado a partir del producto o servicio que la empresa ofrece.

A menudo, este proceso es individual, en el que cada persona entiende la marca de una manera diferente. Esta perspectiva siempre se basará en los contextos sociales, culturales y económicos de cada individuo y, especialmente, en sus experiencias con la compañía.

Esta es, precisamente, la razón por la cual una estrategia de branding es esencial. Nunca tendrás un control completo sobre cómo se percibirá tu negocio, por lo que debes diferenciarte de la competencia creando una marca única que ofrezca experiencias increíbles de principio a fin.

Una marca es lo que diferencia a las compañías exitosas de muchas otras que se quedan por el camino.

¿Por qué Bimbo es uno de los más grandes productores de alimentos más grandes de Latinoamérica? Estoy seguro de que si eres mexicano especialmente recuerdas “Con el cariño de siempre”, que es mucho más que una tagline, un eslogan, sino una representación de la gestión centrada en el cliente y sus necesidades.

Las marcas necesitan valores, un propósito que guíe todas sus acciones, desde el diseño de un producto hasta cómo se promocionará en cualquier canal de comunicación.

Cuando esto está bien hecho, el consumidor lo siente y tu empresa se convierte en un líder del mercado, tal como lo es Bancolombia hoy. Entonces, ¿cómo se hace este tipo de gestión de marca que te pondrá por delante de la competencia?

¿Cómo gestionar una marca?

Es posible que ya te hayas dado cuenta de toda la complejidad que rodea a una marca. Gestionarlo, por lo tanto, no podría ser diferente.

Cada organización debe tener varios medios de comunicación y diversos profesionales involucrados, desde empleados hasta proveedores. Además, es necesario que se atraigan clientes en medio de todo el proceso.

Para asegurarte de alcanzar este objetivo final debes comprender, desde el principio, cuál es la personalidad de tu empresa y cuáles son sus valores.

Tu marca necesita tener una identidad fuerte y coherente que la ayude a comunicar esto y, también, a potenciar y administrar cómo verá tu audiencia lo que estás construyendo.

Por último, tu estrategia de branding debe garantizar que podrás promocionar tu marca para asegurarle más protagonismo a tu empresa y convertirla en líder del mercado.

Estas son las estrategias que te ayudaremos a crear. ¿Vemos algunos pasos esenciales para este proceso?

Crea una plataforma de marca

La primera etapa para administrar una marca es, sin duda, dar un paso atrás y comprender de qué está hecha, respondiendo preguntas como:

  • ¿sobre qué base se fundó?;
  • ¿qué promete entregar al mundo?;
  • ¿qué la hace única?

Una plataforma de marca es un conjunto de componentes únicos que ayudarán a los consumidores a conectarse con ella. Como consecuencia, esto ayudará a comunicar mejor su esencia.

Algunos de los puntos clave que cualquier plataforma de marca necesita abordar son el propósito de la marca, su promesa, sus atributos y su posicionamiento.

Propósito

Un propósito no es más que su razón de existir. ¿Por qué tu marca necesita existir? ¿Por qué fue creada?

En esta etapa, es muy valioso mirar hacia atrás en el momento de la creación de tu empresa. ¿Qué estaba en la mente de sus fundadores?, ¿qué querían transformar en el mercado cuando comenzaron el negocio?

A menudo, este propósito vendrá como una frase que acompaña al logotipo y, eventualmente, se convertirá en un lema o un eslogan de la marca. El propósito de Airbnb, marketplace de alojamiento, es creer que hay un mundo donde las personas pueden pertenecer a cualquier lugar.

Al crear Airbnb, sus fundadores creían que esto era posible y que Airbnb sería uno de los precursores en hacer que esto sucediese.

Muchas veces un propósito comienza muy fuerte junto con la empresa y con los primeros colaboradores. En el caso de Airbnb, sin embargo, este propósito tal como lo vemos hoy solo se hizo realidad cuatro años después.

Douglas John Atkin, uno de los responsables de crear este universo de la marca Airbnb, explica este proceso en este texto.

Si tienes dificultades para comprender cuál es el propósito de tu marca, una buena idea es hablar con tus colaboradores y consumidores para comprender por qué se conectan y creen en tu empresa.

Después de eso, es más fácil llegar a un punto que parecerá perfecto para tu marca y su historia.

Recuerda escuchar antes de crear. El resultado siempre será más auténtico, como lo fue para Airbnb, que lo comunica increíblemente en este video.

Promesa de marca

La promesa de la marca actúa como un manifiesto. Es el resumen de lo que te comprometes a hacer en la práctica para que tu propósito se convierta en realidad.

A menudo, la promesa de la marca es lo que vemos siendo comunicado por las marcas. Si el propósito es un proceso interno de descubrimiento y comprensión de cómo puedes impactar al mundo, la promesa, por su vez, es lo que lo vuelve palpable.

Mencionando a Nike nuevamente, ellos creen que cualquier persona es un atleta. Están comprometidos a transformar y crear un mundo mejor y más sostenible para las personas, el planeta y las comunidades a través del poder deportivo y, la parte más importante es: ¿de que forma lo harán? A través del deporte. Esa es la promesa.

Si tomamos una página del Golden Circle de Simon Sinek, entenderemos claramente que el propósito es el por qué, y la promesa es el cómo.

Atributos de marca

Una vez que has comprendido el propósito y la plataforma, es hora de hablar sobre los atributos de la marca. Estas características son parte de la jornada, mostrando la forma única de caminar que tu marca tiene mientras realiza el trayecto para alcanzar su objetivo final.

Las marcas extraordinarias tienen propósitos y promesas únicas. Sin embargo, lo que a menudo diferencia a los grande es cómo hacen para llegar adonde quieren ir. Aquí, los medios son tan importantes como los resultados.

Claramente, los atributos son característicos de tu marca. Estos son valores que no son negociables para ella y dependen desde la forma en que te comunicas, hasta la forma en que trabajan tus empleados.

Hace unos años, Asana, la plataforma de gestión de procesos de negocios, pasó por una reformulación de su marca, lo que en marketing llamamos de rebranding.

En este proceso, explicado a detalle aquí, la empresa creó sus atributos de marca, que funcionan como aspectos de una personalidad, es decir, como si fuera una persona.

Después de mucha investigación con los empleados para comprender qué fue lo que hizo de Asana única en su forma de actuar, llegaron a este resultado:

Claros y orientados a la acción, estos atributos ayudaron a toda la empresa a comprender qué era lo que se esperaba de su comunicación y comportamiento. Fue un gran éxito para ellos y también, con seguridad, puede serlo para tu empresa.

Posicionamiento

Ya sabemos que necesitamos un propósito para entender por qué existimos y que una promesa de marca hace que todo sea más tangible.

También sabemos que los atributos de la marca ayudan a humanizarla y alinear las expectativas. Todavía falta hablar sobre el posicionamiento de la marca.

Según Philip Kotler, uno de los padres del marketing, el posicionamiento es el acto de crear una comprensión de la oferta y la imagen que define el espacio de mercado que ocupará tu marca y cómo será percibida por los consumidores.

Para comprender tu posicionamiento, primero debes pensar en tus objetivos comerciales y en el valor real que ofrecen tu empresa y tu producto. Aquí es donde comienzas a pensar en tu posicionamiento.

Una ubicación puede centrarse en la innovación, por ejemplo. Este tipo a menudo está vinculado a una idea de disrupción. Tomemos, por ejemplo, Uber.

Cuando llegó al mercado, su posicionamiento se centró claramente en la innovación, en cambiar la forma en que nos relacionamos con el transporte.

Todos sus movimientos de mercado se centraron en mostrar la aplicación como la nueva opción de transporte, siempre asociada con la modernidad, mientras que otros modos de viaje eran obsoletos.

Con el avance de otros competidores con modelos comerciales similares, Uber tuvo que adaptarse a un posicionamiento de diferenciación.

Por lo tanto, al igual que Uber y otras compañías líderes, debes concéntrate en la seguridad, el precio, una mejor experiencia del usuario o en lo que creas que es un valor único de tu empresa.

Posicionar es comprender tu mercado, lo que tus consumidores necesitan y quieren.

A partir de ahí, mira dentro de tu empresa y comprende cómo tu producto o servicio puede hacerse presente y relevante en este escenario.

Ten una identidad fuerte y consistente

Tener una identidad de marca es lo que hace que las grandes empresas sean reconocidas con un solo color o ícono.

Sin embargo, mucho más que un nombre fuerte o un logotipo creativo, es crear un universo único y que sea fácil de relacionar con tu marca.

Podría decirse que el primer paso es crear un nombre y un logotipo para tu empresa.

Si ya lo tienes, analízalo y verifica si es acorde a tu marca. Si aún no has conseguido uno, puedes usar estas dos guías que hemos producido para guiarte cuando desarrolles el nombre de tu empresa o crees un logotipo.

Muy bien, es hora de centrar nuestra atención en otros puntos que quizás no hayas notado y que también son muy relevantes en tu proceso de branding:

Estructura una identidad visual

Sí, el logotipo es parte de una identidad visual. Sin embargo, es solo un extremo de un ecosistema de elementos que ayudan a dar coherencia a toda tu comunicación visual. Los elementos que generalmente forman una identidad visual son tres.

¡Veamos más sobre ellos a continuación!

Colores

Los colores ayudan a que tu identidad sea más que simplemente atractiva. Ellos son los que pueden combinarse con cualquier comunicación en tu empresa y ayudarla a lograr sus objetivos.

Es posible que hayas oído hablar de la psicología de los colores, por lo que ya sabes que cada color da una cierta idea y provoca ciertos sentimientos.

Entonces, al elegir cuáles serán tus colores institucionales, es importante volver a los atributos de tu marca y respondas la pregunta: ¿qué colores ayudarán a comunicar esos atributos?

Es importante recordar que esto no es solo un proceso de elección sino también de mantenimiento. El color rojo no se asoció a Coca-Cola de la noche a la mañana. Este es un trabajo de repetición y atención al detalle.

Un buen ejemplo de esto es el Bancolombia, uno de los principales bancos digitales de América Latina.

Si lo ves en Instagram verás que tiene un perfil extremamente regional para fortalecer el sentimiento de pertenencia de su audiencia y, al mismo tiempo, dar una idea de confianza fundamental para el mercado de las finanzas. 

Nada mejor para este fin que utilizar los colores de la bandera de Colombia en su identidad visual. Es un banco que muestra estar íntimamente ligado al universo cromático de sus clientes y que trasmite solidez al mostrar una bandera nacional.

Íconos, símbolos e ilustraciones

El logotipo es sin duda el símbolo más reconocido en una marca, pero hay otros elementos que respaldan una identidad. Aquí hablaremos, más que de los símbolos o íconos en sí, sobre cómo estos son creados.

Aquí en Rock Content, por ejemplo, trabajamos mucho con ilustraciones. Son una forma de ayudarnos a construir una identidad de apoyo a nuestra identidad institucional.

Nuestras ilustraciones, especialmente las de nuestro blog, se centran en mostrar personas reales. Una técnica que usamos para esto es aplicar el efecto de granulación para agregarle textura y volverlas más humanas. Esto es lo que guía esta parte de nuestra identidad.

Para tu empresa pueden ser figuras geométricas, más circulares o rectas, símbolos reconocidos por tu audiencia u otros elementos.

Lo importante es crear estos elementos que te ayudarán a tener una marca aún más coherente y que, de esa forma, en todos los puntos de contacto comunicará estratégicamente tu marca.

Tipografía

¿Con o sin serifa? ¿En mayúscula o minúscula? Si has tenido contacto con diseño sabes que estas son preguntas normales al establecer pautas para la tipografía de una marca. Al igual que con los colores, estos detalles son críticos al pasar un mensaje.

En general, las marcas tienen fuentes primarias y secundarias. Las primarias son, por regla general, los tipos de letra más conocidas pues son las que se utilizan en el logotipo. ¿Quién no reconoce las letras de Coca-Cola al instante?

Pero estas no son las únicas tipografías. Existen, también, las que llamamos secundarias o de apoyo y que son aquellas que se utilizan en otras comunicaciones, como publicaciones en redes sociales y campañas de marketing.

¿Te imaginas una publicación de Instagram de Coca-Cola escrita con la tipografía principal? Difícil, ¿no es así? Entonces usan una tipografía de soporte, como esta:

Crea un eslogan de impacto 

No solo de los procesos visuales vive una marca y conocemos muy bien el poder de las palabras. Varias marcas son recordadas inmediatamente cuando se asocian con sus lemas.

I’m loving it” o “Just Do It” son solo algunos de estos ejemplos.

Los eslóganes a menudo se eligen para apoyar la comunicación de la marca en momentos en que solo su logotipo no es suficiente. También, se usan a menudo como característica de una campaña puntual.

Hay lemas que están asociados con las empresas durante mucho tiempo. Otros cambian con la situación para adaptarse al posicionamiento estratégico de la marca en el momento por el cual la empresa está pasando.

Define el tono y la voz de la marca

Todo el trabajo que hemos realizado hasta ahora ayuda a construir una identidad sólida para tu marca. Sin embargo, todavía falta un punto esencial de cómo se comunican las marcas: una voz.

Revisa los atributos de tu marca y observa a tu buyer persona. Pregúntate, ¿cómo puedes transmitir estos aspectos de tu negocio de una manera en que ella te escuche?

Si un atributo de tu marca es educar, su voz, por lo tanto, debe ser didáctica y accesible. Ahora, si tu marca es objetiva, tu forma de hablar no puede ser excesiva. Este cuadro creado por Coschedule te ayudará a comprender cómo organizar tu voz:

También es importante observar las diferencias entre tono y voz. Tu voz no cambia, pues está intrínsecamente vinculada a los atributos de tu marca y a la base de tu empresa.

Tu tono, en cambio, siempre estará en reformulación, ya que es la forma en que adaptas tu voz a diferentes audiencias y canales.

Este proceso de fortalecimiento de la identidad debe llegar a cada punto de tu marca.

Tu feed de Instagram debe gritar esta identidad, tu sitio debe comunicarla de manera efectiva y consistente, tu tienda física debe tener toques decorativos que sean claramente perfectos para tu marca.

La consistencia es una de las partes más difíciles de administrar en una marca, pero brinda resultados incomparables.

Gestiona tu marca y tus stakeholders

Para una marca como la tuya, que ya tiene algunos elementos esenciales planificados y estructurados, el siguiente paso es garantizar que dichos elementos funcionen y se mantengan.

Sin embargo, este es uno de los principales desafíos de la mayoría de las marcas, ya sean grandes o PYMES. Echando un vistazo a este mapa de partes interesadas, tenemos una idea macro de todo lo que una marca debe tener en cuenta.

Hay muchas variables, personas e instituciones involucradas y todas muy importantes. No prestarle atención a cualquiera de ellas puede ser fatal, especialmente en el panorama competitivo que estamos experimentando. Entonces, ¿cómo tener el cuidado necesario con cada uno de ellas?

El primer paso es mapearlos. No solo estamos hablando de tener este mapa pegado a la pared, sino también de colocar en el papel o en un archivo excel, cada una de las audiencias con las que tu marca tiene contacto, ya sea grande o pequeña.

¿Cuáles son tus tipos de clientes?, ¿cómo están tus seguidores en las redes sociales?, ¿quiénes son tus contribuyentes? Son preguntas que debes responderte para mapearlos y comprenderlos.

Esto te ayudará a elaborar estrategias para que puedas lograr tus objetivos con cada uno de ellos.

Es importante recordar que cada persona interactúa con tu marca de maneras muy diferentes y, por lo tanto, también tiene diferentes percepciones.

Imagina que tienes un producto increíble y muchos de tus clientes adoran tu marca y solo tienen experiencias increíbles con ella.

Pero por otro lado, tu empresa pudo haber cometido errores en algunos procesos de selección y tu reputación como lugar de trabajo puede no ser la mejor.

No puedes dirigirte a esta última audiencia creyendo que las mismas estrategias que utilizas con esos clientes funcionarán.

Esta es exactamente la razón por la que necesitas trabajar diariamente para mantener la conciencia de las partes interesadas que rodean el universo de tu marca.

Controla tu reputación y el futuro de tu negocio. La gestión de la marca es también la gestión económica de la salud de tu negocio.

¡Eso es todo!

Como te habrás dado cuenta, crear y mantener una buena estrategia de marca es un paso extremadamente importante para las empresas que buscan convertirse en líderes del mercado. Por esta razón, no es un proceso simple.

Cuando pensamos en las compañías más grandes en el escenario actual, sabemos que cada una de ellas llegó allí porque tenía una propuesta única, brindaba experiencias espectaculares y sabía cómo comunicarlas.

Esa es la gran diferencia entre cualquier tienda de zapatos y Nike, entre una marca de bebidas y Coca-Cola, entre plataformas de streaming y Netflix.

Todos entregan productos increíbles, pero es el poder de sus marcas lo que los vuelve imbatibles e impulsa a sus consumidores a comprarle más que a sus competidores.

Ciertamente, a partir de ahora, tienes las herramientas para hacer un buen trabajo de branding, transformar tu marca y conquistar, aún más, el mercado y tus clientes.

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