Pues bien, en el marketing digital, tenemos un elemento similar: los Ads, es decir, los anuncios online. Conceptos similares, sin embargo, ¡más poderoso!
Existen varios canales (llamados “medios pagos”) que puedes usar para divulgar los ads. En este artículo, vamos a enfocarnos en los dos principales: Facebook Ads y Google Adwords. Ambos se ganan el podio gracias a la cobertura que tienen, a los recursos que ofrecen y a los resultados que garantizan.
No obstante, si requieres escoger solo una, ¿cuál sería la mejor?
La respuesta a esta pregunta exige un poco de análisis, ya que Facebook Ads y Google Adwords poseen algunas características que las hacen ser distintas entre ellas. Cada una tiene fortalezas y debilidades.
En este artículo vas a entender a fondo las particularidades de cada una y descubrir cuál de ellas es la más indicada. ¿Continuamos?
¿Qué es Facebook Ads?
Facebook es la alternativa más usada en cuanto refiere al “paid social”, es decir, anuncios en redes sociales. Aunque existen servicios de ads en otras redes sociales como LinkedIn, Twitter e Instagram, Facebook es considerado como el canal de mayor retorno.
El motivo es el gran potencial de alcance. Mira los números:
- Facebook tienen el mayor número de usuarios activos por mes: más de 1.28 billones.
- Y llega a 1 trillón de visualizaciones por mes.
- ¡Llegando a un potencial total de alcance del 43.8% de todos los usuarios de internet en el mundo!
Cómo funciona Facebook Ads
Facebook Ads permite crear anuncios con texto y foto, que pueden re direccionar a la Fanpage de tu empresa o directamente a un website externo.
Una característica interesante de esa herramienta es la alta segmentación del público que va a visualizar tu anuncio.
Facebook logra realizar esa proeza con la ayuda de los propios usuarios: al final, la mayoría de las personas llenan su perfil en la red con gran riqueza de detalles.
De esta forma, logras determinar en tu anuncio, factores como sexo, ubicación (ciudad, estado, país), edad, estado de relación (que puede ser usado si el estado civil del público fuera un factor relevante), profesión e incluso intereses personales.
De hecho, Facebook Ads simplificó la tarea de la segmentación, con el recurso “lookalike audiences”, o sea, “audiencias similares”.
Ese recurso permite que los anunciantes suban información sobre los clientes activos de su sistema a Facebook.
Entonces, Facebook aplica filtros combinando la información.
El resultado es que los anuncios producidos van a llegar a usuarios con un perfil similar al de los clientes de la empresa, aumentando la posibilidad de éxito.
Otra característica de Facebook Ads es el factor visual. Las imágenes y los videos pueden ser usados en los anuncios, haciendo que se integren mejor al feed de noticias de los usuarios.
Por eso, el resultado es más suave y, al mismo tiempo, más persuasivo que los anuncios solo con texto.
Facebook Ads puede trabajar con pagos por clics o por visualizaciones. El pago por visualización, también conocido como CPM (Costo por mil), se hace cada mil exhibiciones del anuncio.
Para terminar, existen dos tipos de anuncios diferentes en Facebook que requieres conocer:
- Historia patrocinada: Un tipo de anuncio que es exhibido a los amigos de las personas que ya siguen tu página. Esta opción muestra las interacciones que los usuarios están teniendo con tu página, como compartir una publicación o votar en una encuesta. Es una especie de voz a voz virtual.
- Promocionar publicación: ¿Sabías que una publicación orgánica solo llega, en promedio, a un 16% de los que siguen una página? Con una publicación promovida, en lugar de crear un anuncio, puedes impulsar una publicación real. Esta irá al tope del feed de noticias de tus seguidores, ganando más visibilidad entre los usuarios que ya siguen la página.
¿A quién alcanza Facebook Ads?
En Facebook Ads, los anuncios son exhibidos a las personas basándose en el perfil que determinaste y en el comportamiento que ellas presentan online.
Ese es un punto que necesita ser resaltado porque, como vas a ver más adelante, es un sistema completamente diferente utilizado por Google Adwords.
Con Facebook Ads, un usuario puede ver tu anuncio aunque no haya mostrado algún interés en algo relacionado.
Es decir, vas a captar muchas personas que están en la etapa de descubrimiento. Por eso, para que haya conversación, tu anuncio (y la oferta que él traiga) necesita ser muy atractivo.
¿Qué es Google Adwords?
Google Ads es una herramienta de marketing digital que ya está consolidada hace bastante tiempo. Fue lanzado en el año 2000 con apenas 350 anunciantes.
En estos años, la herramienta se volvió en sinónimo de “paid search”, o pago por búsquedas. No obstante, es importante recordar que otros mecanismos de búsqueda como Bing, también ofrece servicios parecidos.
La gran ventaja de Google Adwords, comparado a la competencia, es su alcance. Básicamente cualquier usuario de internet en el mundo, utiliza Google diariamente.
Vamos a poner eso en números más precisos:
- Son más de 40.000 búsquedas realizadas en Google por segundo.
- 180 billones de búsquedas por mes.
- Con Google Adwords, 2.6 billones de búsquedas por mes, exhiben ads de anunciantes.
- ¡Llegando así, a un potencial de alcance del 90% de todos los usuarios de internet en el mundo!
Sin embargo, esa no es la única ventaja. Google también, cada vez está más sofisticado, con el uso de la inteligencia artificial de aprendizaje automática.
Por eso, tiene el potencial para volverse, cada vez más, en un elemento integrado a la vida de la población.
Y, a través del uso de los ads, cualquier anunciante puede embarcarse en esa integración entre las personas y el mundo digital.
¿Cómo funciona Google Ads?
Google Ads permite crear anuncios de texto re-direccionando a tu sitio web, un hostsite, una página de redes sociales. Funciona así: creas un anuncio y este te da un enlace en la palabra clave escogida.
Cuando alguien realice una búsqueda por la misma palabra clave que usaste en tu anuncio, este será exhibido junto a los resultados, en las posiciones superiores.
Con Google Adwords, pagas por clics efectivos. De hecho, es de ahí que viene el nombre “PPC Advertising”: pay-per-click, es decir, costo por clic. Recuerda que Facebook tiene la opción CPC y también la opción CPM.
Entre tu anuncio y los de la competencia, ¿qué define cuál de esos será exhibido al usuario?
El valor que estás pagando es un factor, con certeza. Pero no todo es decidido basándose en “quien tiene el mayor presupuesto de marketing”.
En verdad, Google Adwords toma en consideración, en primer lugar, la calidad y relevancia de los anuncios.
Eso garantiza la longevidad del propio Google: cuando el usuario, hace una búsqueda, recibe un anuncio relevante, eso aumenta la calidad de la experiencia con el buscador.
Uno de los principales factores usados para medir la relevancia de un anuncio es la propia tasa de clics. Si fuese alta, eso indica que el anuncio es más atractivo y de mayor calidad para los usuarios.
Red de búsquedas vs. Red de display
Antes de terminar, es necesario hacer una última explicación sobre el funcionamiento de Google Adwords.
Google Adwords posee dos redes.
La red de display permite poner los anuncios en diversos sitios que participan del programa de afiliados de Google, y también en YouTube.
Los anuncios divulgados a través de la red de display pueden ser más visuales.
Para determinar en cuáles sitios afiliados tu anuncio será exhibido, Google toma en consideración el segmento de actuación, intentando posicionar los ads en sitios compatibles con la oferta que está siendo hecha.
¿A quién alcanza Google Adwords?
Como ya explicamos, Google Adwords llega a personas que buscan la misma palabra clave usada en tu anuncio.
Por eso, este genera una conversión más alta, si se compara a Facebook Ads. El motivo es que el anuncio exhibido está siempre alineado con lo que los usuarios están buscando (y necesitando) en aquel momento.
Pero existe otro lado de esta moneda. Si el usuario no busca por la palabra clave, nunca verá tu anuncio en Google Adwords.
Muchas personas pueden estar ahí, sin saber que tienen un problema y que tu producto o servicio puede resolverlo. Google Adwords no será la opción más efectiva para llegar a ese grupo.
¿Cuál es más apropiado?
Entonces, volvamos al debate entre Facebook Ads y Google Adwords. Probablemente ya lo percibiste: no podemos decir que uno no es mejor que el otro.
Ambos son canales de divulgación muy poderosas. Lo que sucede, a decir verdad, es que cada uno de ellos viene a ser más apropiado según el objetivo de tu empresa.
Para quien busca una mejoría directa en los resultados de ventas, Google Adwords es la opción más adecuada. El primer motivo es que este presenta una tasa de conversión más alta.
El segundo motivo es que el usuario que da clic en el anuncio ya estaba buscando sobre el asunto. Por tanto, está en una etapa de interés, más próxima a efectuar la compra.
Por otro lado, si buscas construir o consolidar la marca de tu negocio y desarrollar una relación con el público, entonces deberías escoger Facebook Ads.
Es un buen consejo usar el anuncio para direccionar a los usuarios a tu Fanpage, y no a tu sitio.
Tu meta debe ser encaminada en hacer que tu usuario siga tu página, para recibir actualizaciones y contenidos.
Ten en mente que ese es el comienzo de un trabajo de largo plazo; estos usuarios probablemente no vayan a comprar nada inmediatamente.
Combinando Facebook Ads con Google Adwords
Y aquí está la trampita final: no necesitas escoger solo una opción. ¡Facebook Ads y Google Adwords no son rivales! Como ambos canales atienden objetivos diferentes, puedes mezclar el uso de los dos.
El primero va a atraer consumidores en potencia para generar nueva demanda; en cuanto a eso, el segundo va a atender una demanda que ya existe.
Y, combinados, van a garantizar una máxima visibilidad para tu negocio.
Si el presupuesto permite, usa ambos. Si no, experimenta con cada uno de ellos por un tiempo. Observa cuál de los dos trae el mayor ROI para tu negocio.
Y, por hablar del ROI…
¿Cómo optimizar las campañas para aumentar el ROI?
Ahora vamos a hablar sobre lo que más preocupa a los anunciantes: el ROI, es decir, Retorno de Inversión de los anuncios en Facebook Ads y en Google Adwords.
El ROI es una manera de acompañar el valor que los ads generan a tu empresa, comparada a la inversión hecha en ellos. No siempre esa relación es directa o inmediata.
Por ejemplo, si un anuncio genera leads que van a entrar en tu funil de ventas, esas leads pueden solo realizar una compra de aquí a meses. Aún así, el anuncio sin dudas genera valor para tu negocio.
Es claro que deseas obtener el mayor retorno posible sobre la inversión hecha. Entonces, aquí te daremos algunos consejos importantes para la optimización de las campañas.
En primer lugar, un consejo de Shuki Mann, de LIXFIX: el proceso de optimización necesita estar alineado con los objetivos que estás intentando lograr.
Eso significa que un anuncio enfocado en generar ventas será optimizado de manera diferente de un anuncio enfocado en generar reconocimiento de marca.
En cada caso, necesitas trabajar elementos diferentes del anuncio para obtener los mejores resultados.
¿Cómo optimizar ads en Google Adwords?
Quality socore
Para Google Adwords, la optimización comienza con el “quality score”, es decir, puntaje de calidad.
Según el Jefe Economista de Google, Hal Varian, ese puntaje está compuesto por tres ítems: CTR, relevancia y calidad de la página de re-direccionamiento.
El CTR- Click Through Rate es la tasa de clics en el anuncio. Como ya dijimos antes, ese KPI es el más importante para garantizar la visibilidad de tu anuncio con respecto al valor de la oferta de tu palabra clave.
Piensa en el CTR como el feedback de los propios usuarios sobre la calidad del anuncio.
La relevancia es analizada a través del lenguaje y del contexto del anuncio. Este requiere estar bien relacionado a la palabra clave de la búsqueda.
La calidad de la página de re-direccionamiento determina si el anuncio es útil. ¿Qué es lo que el usuario encuentra al hacer clic en tu anuncio?
Necesita encontrar la información que está buscando. Para eso, es necesario un excelente contenido y facilidad de navegación en la página. Además de eso, transparencia sobre las políticas del sitio también es importante.
Palabras clave
Trabajar esos tres elementos de quality score va a garantizar un buen posicionamiento de tus anuncios en Google Adwords. ¡Pero no te detengas ahí!
La selección de palabras clave también es un factor primordial para el éxito, y necesita ser de cuidado.
Palabras clave muy amplias generalmente tiene una competencia muy alta, lo que significa que el costo por clic será mayor.
Además de eso, es recomendado el uso de palabras clave del tipo “long-tail”. Estas están compuestas por varios términos. Poseen menos búsquedas al final, pero el usuario que busca por estas estará más alineado con tu oferta.
Re-direccionamiento de los ads
Hasta ahora, hemos hablado sobre cómo optimizar la posición en que tus anuncios aparecen en las búsquedas. Pero, ¿cómo mejorar el desempeño de esos anuncios?
Un error común es crear anuncios que re direccionen a la página inicial del sitio de la empresa. Aunque esa “estrategia” pueda dar resultados, no estás aprovechando en su totalidad, el potencial del anuncio.
Piensa bien: ya sabes exactamente lo que aquel usuario busca, la búsqueda que lo llevó a encontrar tu anuncio. Aprovecha esa información y redirecciona el anuncio a una página específica de referencia, una landing page.
Así, podrás capturar mas información y generar un lead, antes de que el usuario comience a explorar tu sitio (o simplemente se va).
Análisis de métricas
Nuestro último consejo para la optimización es enlazar el Adwords con Google Analytics. Eso va a facilitar el monitoreo de indicadores relevantes, mientras haces pruebas con tus anuncios.
Ya que estamos hablando sobre análisis de métricas y ROI, los parámetros del Value Track son un recurso importante. Ellos permiten acompañar las palabras clave que generan más ventas (en lugar de simplemente aquellas con mayor tasa de conversión).
Es posible, incluso, hacer un vínculo con el CRM de la empresa, aunque una plantilla también funciona normalmente.
Así conseguirás de hecho, determinar cuáles palabras clave y anuncios están generando más dinero para tu negocio, y comparar la inversión que estás haciendo en cada una de ellas.
¿Cómo optimizar ads en Facebook Ads?
Segmentación y diseño
Mientras la optimización de Google Adwords comenzaba con un “quality score” compuesto por tres elementos, en Facebook Ads, la optimización puede ser resumida en dos factores:
Segmentación y diseño
Ya discutimos un poco sobre la segmentación para Facebook Ads en el comienzo de este artículo.
Ya viste que es posible usar una gran cantidad de criterios, tanto demográficos como de intereses del usuario, y hacer diferentes combinaciones entre ellos.
Sin embargo, ese no es el único tipo de segmentación que Facebook Ads ofrece. También puedes separar tus grupos de anuncios según la “posición” en que serán exhibidos.
Es posible crear anuncios para la exhibición en computadores o en aparatos móviles. Cuando el anuncio aparece en un computador, este puede ser posicionado en el feed de noticias o en la columna lateral.
Cada uno de esos grupos es optimizado de manera diferente. Ten en consideración lo que el usuario esperaría encontrar y lo que buscaría en cada uno de estos cuatro posicionamientos.
Ahora, vamos a hablar de la imagen, un punto que genera dudas en relación a la optimización. Sin embargo, al final, todo se resume a las pruebas A/B.
Usa por lo menos 2 o 3 imágenes diferentes para cada anuncio, y observa cuáles de ellas genera los mejores resultados.
Al mismo tiempo, es importante que exista consistencia entre todos tus ads. Es decir, todos ellos necesitan estar alineados con la identidad visual de tu negocio.
Las imágenes deben ser de alta calidad.
Si estás creando un anuncio para exhibición en el feed de noticias, ese detalle es todavía más importante. Ten la certeza de usar imágenes con por lo menos, 600 pixeles de largo.
Pruebas A/B
Unas palabritas sobre las pruebas A/B en Facebook Ads: ¡pueden complicarse rápidamente! Entre diferentes combinaciones de imagen, título y texto, puedes llegar a decenas de anuncios en pruebas.
Por lo tanto, trata de ser organizado desde el comienzo, crenado grupos de anuncios bien definidos.
Análisis de métricas
Si las métricas son importantes en Google Adwords, es claro que ellas tampoco pueden ser olvidadas en Facebook Ads.
Y vale la pena recordar que también su propio recurso para monitorear el desempeño de los anuncios, es Facebook Pixel.
Aún así, vale la pena enlazar el Facebook Ads con Google Analytics. Pixel no logra acompañar la forma en que los anuncios interactúan con métricas de tu sitio, como el tiempo promedio que el usuario se queda en el sitio.
Fatiga de los anuncios
Un consejo final: En Facebook Ads, los anuncios enfrentan lo que llamamos “fatiga”. Terminan quedando obsoletos y no generan más que los mismos resultados, después de algún tiempo.
Es muy diferente del Google Adwords, donde un buen anuncio puede ser mantenido por años.
Ese efecto de fatiga está relacionada a la propia naturaleza de Facebook. En una red social, la información pasa y es substituída rápidamente. Los usuarios buscan siempre algo nuevo.
Por eso, para mantener el desempeño de los anuncios, es necesario revisarlos y modificarlos regularmente.
¿Qué opinas de nuestro artículo sobre Facebook Ads y Google Adwords? En esta lectura:
- Aprendiste el funcionamiento básico de cada uno.
- Identificaste las características, fuerzas y debilidades que los diferencian
- Entendiste que, si es posible, vale la pena invertir en los dos – con objetivos diferentes, claro.
- Conociste diversas formas de optimizar los ads para obtener un ROI elevado.
A pesar de la longitud de este contenido, no cubre todo lo que es necesario saber para dominar el arte de los ads en el Marketing Digital.
