Tornarse global es una tarea tan grande que, constantemente, la asociamos a empresas con grandes músculos financieros y con muchos procesos en el medio.
Y pese a su complejidad, aún existen empresas que insisten en ser globales o que incluso ya nacen siéndolo.
De igual modo, existen en el medio, miles de materiales para aprender sobre la internacionalización y globalización de empresas, pero, la mayoría abordan temas de exportación, importación y sobre otras estrategias costosas que no siempre se acomodan a la realidad de los negocios, principalmente de los digitales.
¿Es este tu caso? Porque el mío lo ha sido.
Por suerte, en las últimas décadas, la Internet ha puesto de cabezas a la academia y ha llevado a los profesionales del área a reinventar las técnicas de la internacionalización.
Bien es cierto que desde su origen, la Internet se ha entendido como un medio naturalmente global, gracias a su capacidad de remover barreras geográficas, redefinir reglas de comercio, agilizar procesos de conocimiento intercultural, entre otros.
Esas características han permitido que la internacionalización sea más barata y con menos riesgos de inversión, si lo comparamos con otros modelos tradicionales.
Aunque es claro que no todo lo que brilla es oro. Y las facilidades que Internet nos brinda en los mercados globales no pueden sesgarnos ni hacernos subestimar las nuevas complejidades que se suman a las estrategias, que están más relacionadas con las interacciones humanas.
Hoy en día, ser digitalmente global ya no es un diferenciador, sino una necesidad de los mercados actuales para destacarse y tener éxito. Desde los 2000 han surgido empresas, como Google, que han tenido la idea internacional muy clara.
Google, específicamente, se han convertido en una de las principales encargadas de establecer las dinámicas de intercambio comercial, cultural, político y económico en occidente, y, donde para poder tener acceso a la información del mundo, debemos seguir sus reglas y sus fundamentos de SEO, User Experience y Core Web Vitals.
Al final, esto significa que, para dominar los mercados globales, el primer paso es dominar Google. Y justamente sobre esto te contaré, a continuación, usando mi experiencia en el asunto, con el ejemplo de Rock Content, la empresa Rock Content de la que hago parte.
Verás las 4 lecciones que hemos aprendido durante 8 años en el mercado digital e internacional, que nos han permitido generar impacto en más de 7 millones de personas mensuales en más de 3 mercados diferentes y un crecimiento trimestral constante del 30% en Estados Unidos.
Lección 1: Genera contenido de valor de acuerdo a las necesidades del mercado
Rock Content es una empresa americana de Marketing Digital fundada en el 2013, que desde entonces ha implementado estrategias de internacionalización. Su primera acción internacional fue la de importar el término: Marketing de Contenidos a Brasil; país en el que comenzó sus mayores esfuerzos.
Si bien en Estados Unidos ya se estaba implementando el término hacía muchísimos años antes, fuimos nosotros, como empresa, quienes comenzamos a popularizar el término no solo en Brasil, sino también en el resto de América Latina.
Nos dimos a la tarea de educar al mercado de forma más directa y en su idioma, sobre asuntos como SEO, Marketing de Contenidos y Experiencias de Contenidos.
Existe una regla de oro en el Marketing y nosotros la supimos aprovechar: Para tener éxito en un mercado, siempre será necesario:
- conocer bien al público,
- entender sus problemas y deseos frente a un asunto,
- para poder ofrecerle contenido de valor y adecuado.
Como resultado, las empresas ganan fuerza, relevancia y autoridad, sea en el mercado local o internacional.
Es así entonces como hemos completado 8 años nutriendo al mercado brasileño con nuestras técnicas importadas de Marketing Digital. Eso sin mencionar que contamos hoy con un amplio grupo de expertos en SEO tanto para contenidos, como para las mejoras tecnológicas requeridas de nuestros canales digitales.
Es por esto que nos hemos destacado; porque hemos luchado contra gigantes del mercado para posicionarnos como creadores de metodologías aplicadas al contexto latinoamericano, como educadores del mercado y, por supuesto, como satisfactores de Google frente a sus demandas.
Hoy somos dueños del mayor blog de Brasil frente a temas de marketing y reportamos más de 2 millones de visitas mensuales tan solo con nuestro blog en portugués.
Además, ya hemos ayudado a más de 2000 empresas en Brasil a comunicarse con sus mercados y con Google, usando las estrategias más actuales y contextualizadas al mercado latinoamericano de SEO.
Lección 2: Google no trabaja por idiomas, sino por países
Aquí es donde entro yo de forma más directa en la historia.
Ingresé a Rock Content en el 2015 como una de las primeras colaboradoras importadas, desde Colombia a Brasil; con el propósito de comenzar una internacionalización rigurosa de nuestros métodos hacia México.
Allí fue en donde cometimos nuestro primer error: pensar que con un idioma bastaba para ingresar a otro país.
Así es, el error también fue mío al aceptar, como colombiana, el desafío de usar mi español nativo para entrar a México.
Era mucho más joven e ingenua y quizás hasta el momento no tenía muy claro las diferencias culturales, políticas y económicas que se verían reflejados en la lingüística mexicana y en las necesidades de marketing, que eran diferentes a las colombianas.
Para suerte nuestra y mía, principalmente, el error no nos salió caro.
Con pocos meses de inmersión en la empresa, comencé a notar un crecimiento exponencial en las visitas que venían de Colombia y eso activó una alarma en mi estrategia, que me llevó a hacerme las siguientes preguntas:
- ¿Por qué estoy trayendo colombianos al blog en lugar de mexicanos?
- ¿Por qué mi bello artículo sobre Mercadeo (Marketing en español) posicionaba en México, pero no traía ningún tráfico relevante de este país?
La respuesta estaba en que debía emprender la ardua tarea de no solo profundizar en las características y necesidades del mercado mexicano frente a temas de marketing, como también debía comenzar a re aprender español con fines locales.
Me di cuenta, de una vez por todas, que Google no entiende ni atiende idiomas, sino que su principal preocupación es entregarle contenidos relevantes a un país, independientemente del idioma con que el usuario busca información.
En medio de la búsqueda insaciable de conceptos en español para México, me encuentro con nuestra joya dorada hasta el día de hoy: la palabra clave Mercadotecnia (nuevamente, Marketing en español, exclusivamente para México). ¡Y así quería tener resultados en México con Mercadeo, una palabra bastante colombiana!
No sirve de nada insistir con un término en un idioma determinado, si no trae resultados entre el público con el que estemos trabajando. Y esto sí que fue una bella lección; que no se aplica tan solo al español, sino al portugués, al inglés y a cualquier idioma.
Si tenemos objetivos de Marketing, el idioma será solo un medio para comunicarnos, pero quien establecerá las reglas de juego de una comunicación correcta, será siempre el país objetivo.
Y Google como siempre entendiendo mejor que nadie las técnicas correctas de internacionalización.
Lección 2b: La intención de búsqueda del usuario es fundamental en una internacionalización digital y para el SEO
Una vez entendimos la importancia de cuidar el contexto lingüístico de un país, Google nos trajo un desafío extra: por más que buscáramos información sobre Mercadotecnia, estando ubicados entre Brasil y Colombia, Google siempre iba a mostrarnos información de acuerdo al país en el que estábamos y no información de México, nuestro país objetivo hasta aquel momento.
De ahí a que aprendimos a:
- usar herramientas como VPNs,
- configurar a Google de acuerdo a la región deseada e idioma,
- hacernos a planes más completos de SEMrush para identificar oportunidades latentes por región,
- y, principalmente, a interpretar mejor la famosa: Intención de búsqueda; que al final, no se trata de lo que el usuario busca, sino la información que quiere encontrar.
Y bien, así como un brasileño no tiene las mismas necesidades de información que un colombiano, un colombiano tampoco tiene las mismas necesidades que un mexicano, y así sucesivamente.
Claro que a veces puede coincidir una necesidad entre países independientemente de su idioma, pero no siempre es así.
Fue entonces que comenzamos a sustituir términos en nuestras rutinas como traducción por localización del contenido y comenzamos a estudiar con más detalle la madurez política y económica de un mercado frente a un tema para poder solucionar problemas locales usando nuestro marketing.
Google es un genio
Al final, google.es o google.pt no corresponden a Español (Spanish) o Português (Portuguese) y sí a países como España (Spain) y Portugal.
Es por esto que existen los dominios google.com.co (Colombia), google.com.mx (México), google.com.br (Brasil), etc.
Es decir, Google sabe muy bien que para poder entregar información relevante que satisfaga a la intención de búsqueda del usuario, debe dividir su dominio correspondiente a cada país, para permitir las búsquedas localizadas.
Y bueno, con esta información aprendida y dominada, hoy en día contamos con procesos de investigación muy profundos.
Tenemos en cuenta la necesidad de las personas por región, y gracias a esto, estamos logrando ponernos en contacto con casi 3 millones de usuarios mediante nuestro blog en español, entre México, Colombia, Argentina, España, Perú y otros países de habla hispana.
Google está permitiéndonos posicionar bien en todos estos dominios, debido a la educación que brindamos y a la relevancia localizada con la que construimos nuestros contenidos para el mercado latinoamericano.
Lección 3: Debes invertir en la tecnología correcta para Google
El trabajo con el SEO y la producción de contenidos nunca se toma un descanso. Y mezclado con temas de internacionalización sí que menos.
Los problemas internacionales de Rock no se resolvieron tan solo con la localización correcta de los contenidos y con la interpretación de la intención de búsqueda del usuario.
Recomenzaron los problemas luego de un año de paz, cuando decidimos hacer una migración de dominios, con el fin de tener en un solo lugar nuestros esfuerzos de Brasil, México, España, Colombia, entre otros.
Y en esta migración, cometimos un nuevo error: obviamos las distancias geográficas.
Internet nos ha vendido la falsa idea de que no existen más las barreras geográficas, debido a la rápida comunicación con todo el mundo.
Ya vimos que las lingüísticas regionales están bastante presentes en todo Google y esto representa sí una barrera para quien no conoce; pero nunca nos mencionaron, abiertamente, cómo una distancia geográfica realmente podría perjudicar a todo nuestro SEO.
La verdad es la siguiente: de México a Brasil nos demoramos 13 horas de vuelo directo (13 horas porque no contaré el tiempo de escala en aeropuertos). De Brasil a Argentina, nos tomaríamos quizás unas 3 horas de vuelo.
Es obvio que en la internet no nos tomaremos nunca 3 o 13 horas para llegar a dichos destinos, pero lo que sí es cierto, es que para Argentina nos demoremos en llegar cierta cantidad de milisegundos, y para México, unos milisegundos más.
Esto es muy abstracto, pero es tan cierto como importante no ignorarlo.
Espero, también, que tengamos muy claro qué significa un milisegundo extra para Google. Google no espera, y a decir verdad, un usuario tampoco.
Regresando a nuestra migración, ignoramos totalmente el hecho de que nuestro dominio estaba alojado en Brasil y que si queríamos continuar en contacto con México, Google claramente priorizaría dominios que hicieran parte del territorio.
No era nuestro caso. Y era bien probable que toda nuestra tecnología estaba configurada, para los buscadores, en portugués. O sea, perdidos en Internet.
A partir de este error, aprendimos a cuidar muchísimo más los aspectos técnicos de nuestro SEO. Si bien satisfacemos al mercado con una correcta localización de contenidos, debemos también satisfacer a Google con canales digitales optimizados que permitan cargar la página de forma rápida y le permita a los robots analizar toda la estructura digital de forma ágil.
De lo contrario, ya sabemos las consecuencias...
Pero seamos honestos, la reciente actualización del algoritmo de Google nos habla sobre los Core Web Vitals, pero esto no es nuevo.
Los temas técnicos frente al UX, las buenas prácticas de SEO técnico, la velocidad de un sitio web tanto para cargar como para ser encontrado por los buscadores, no son novedad. Pero el algoritmo los tuvo que hacer más visibles, para que tomáramos en serio nuestra tecnología.
Para la época de la migración ya se estaba hablando del tema, y qué bueno que el error fue en esta época, antes de que el algoritmo viniera a cobrárnosla toda y en diferentes países al mismo tiempo.
De acuerdo con Sam Underwood del sitio web seotoolbelt.com, “las habilidades del SEO se incrementan a medida que desarrollamos la capacidad de diseño, pensamiento crítico, UX y comunicación”
Al comienzo de la migración perdimos nuestro tráfico en ambos idiomas. La recuperación fue muy tortuosa y nos llevó un año en regresar.
No hay mal que por bien no venga; gracias a lo sucedido, decidimos invertir en equipos más especializados y expertos en técnicas de SEO y programación.
Este conocimiento fue utilizado para:
- mejorar el estilo visual de nuestro sitio web y blogs,
- mejorar el tiempo de carga y liberar pesos innecesarios del dominio,
- saber invertir mejor en espejos CDI que nos permitieran desempeñarnos mejor en diferentes países,
- y en técnicas de SEO Internacional para tomar decisiones tecnológicas de escala mundial.
Con estas decisiones recuperamos la confianza de Google, y nuestros dominios alcanzaron tal agilidad, que esta vez nos fue más fácil recorrer con nuestros contenidos, todo el continente americano e incluso llegar a Europa en español y en portugués.
Eso sin mencionar los resultados cotidianos tan sorprendes con nuestros blogs, con números nunca antes vistos en nuestra empresa ni en nuestro sector del mercado.
Con esto puedo llegar a una pequeña conclusión: El SEO y la internacionalización digital se basa en personas, claro, pero también en tecnología.
Google piensa en todo y como empresa de tecnología de la información, es lo primero que nos va a exigir.
Todo esto fue base fundamental para que nuestro siguiente plan de internacionalización no fuera tan atropellado. Ya estábamos en las decisiones finales para entrar a Estados Unidos, el mercado de los mercados.
Los errores, en este nuevo mercado, no sería superados tan fácilmente y Google estaría más atento a nuestros movimientos no solo en términos técnicos y de relevancia, sino también en aspectos legales y de mentalidad empresarial.
Lección 4: Internacionalizarse es una mentalidad
No es novedad que los medios constantemente nos recuerden que la transformación digital haya llegado para quedarse y, para que dé resultados, no basta con abrir un sitio web y un par de redes sociales, sino que hay que construir toda una mentalidad empresarial para que esos medios se comuniquen entre sí. Pero el resultado será una propuesta de marca más fuerte y resultados de negocios visibles.
Con la internacionalización digital es lo mismo. No sirve de nada traducir un sitio web a otro idioma y producir contenidos para otros países si como empresa no adoptamos estrategias juntos y construimos valores empresariales que sean realmente internacionales.
Por lo tanto, esto implica conocer las leyes de la internacionalización tradicional, puesto que implica contratar personas de diferentes países y lidiar con políticas de consumo que varían de un territorio a otro.
Si una empresa no se prepara con esos temas, está destinada a fracasar.
Google puede ser el rey de la información, pero a medida que nos adentramos más en las prácticas y sus reglas de juego, más tenemos que dominar las políticas de derechos autorales, impuestos y demás del mundo. Y sí, estamos hablando de digital, pero lo digital también tiene leyes que debemos seguir.
Así fue entonces cómo llegó en Rock Content la adquisición de la firma americana Scribble Live en el 2019 y nuestra entrada triunfal al mercado de los Estados Unidos en el 2020.
Si bien ya habíamos construido dinámicas para trabajar entre latinoamericanos, nos íbamos a enfrentar ahora no solo a un cambio frente a la toma de las decisiones empresariales, sino también a un cambio cultural corporativo, a un desarrollo de nuestra Inteligencia Cultural. Un término riquísimo y recomendado para quienes inician una internacionalización para ganar relevancia global - y a un cambio en la forma en la que estábamos haciendo Marketing.
Hoy ya somos más de 20 nacionalidades trabajando en pro a nuestros 3 mercados principales: Brasil, México y Estados Unidos; entiendo que nos comunicamos con muchísimos más países.
Antes de la tercera internacionalización, nuestros blogs en portugués y español estaban trayendo resultados en términos de tráfico, posicionamiento en Google, conversión y oportunidades de ventas.
Sin embargo, sabíamos que el mercado Americano nos esperaba con más desafíos, incluso porque nuestros temas de expertise ya no eran tan novedosos en el territorio como sí lo fueron en su momento en Latinoamérica.
Nuestras apuestas estaban en hacernos percibir, generar audiencia y fortalecer nuevos temas estratégicos que ya ultrapasaban los límites del mero SEO o del Marketing de Contenidos, para adentrarnos en la educación del Marketing Interactivo.
En la construcción del nuevo blog, ya sabíamos que antes que todo, debíamos enfrentarnos a una búsqueda detallada de terminologías localizadas.
Así como en portugués y en español hay variaciones lingüísticas por regiones, en inglés sucede lo mismo, agregándole la dificultad que en el inglés podemos también encontrar variedades ortográficas, de acuerdo al territorio geográfico.
Un ejemplo: ¿Cuál es correcto, color o colour? Respuesta: Depende del mercado con el que nos estemos comunicando.
Aventurarnos a la producción de contenidos en inglés nos ha hecho pensar no solo en composiciones gramaticales, sino también en estructuras sociales e incluso históricas de los países. He ahí nuevamente a Google dándonos lecciones de internacionalización para permitir nuestro rápido crecimiento en Estados Unidos.
Y ya con algunas barreras de percepción cultural, de tecnología, mentalidad empresarial y entendimiento del SEO superadas, nuestra internacionalización americana va viento en popa y permitiéndonos generar crecimientos del 30% trimestrales en nuestro tráfico y en la participación del mercado.
El SEO Internacional es una mezcla de investigación, personas y tecnología
La investigación de mercados es el pilar fundamental de toda internacionalización digital, en caso no hayas caído en cuenta. La investigación es la que nos permite entender dinámicas de mercados, contextos lingüísticos, sociales, económicos y políticos y la que nos permite tomar decisiones adecuadas de tecnología e incluso de inversión comercial.
En una internacionalización digital lo que menos puede hacerse es escatimar en recursos y principalmente en inteligencias analíticas.
Y pese a los errores que son normales en quienes comienzan nuevas aventuras, puedo dar cuenta de que en Rock Content siempre tuvimos las mejores actitudes para aprender los impactos profesionales e incluso personales que una internacionalización nos traería.
Gracias a todo esto junto, estamos generando impacto mundial, contamos hoy con 100k visitas mensuales nuevas del territorio americano que se suman a los actuales 7 millones de visualizaciones orgánicas de nuestras canales digitales y vamos por más.
Nos estamos posicionando cada día con más palabras clave en Google y construyendo un mercado sobre Marketing más relevante en toda América.
Sigue al tanto de la construcción de nuestra historia global.
