Este post es una traducción libre de este contenido, escrito por Aaron Orendorff y publicado en el blog de Shopify.
El crecimiento a escala es desafiante.
De hecho, es el principal problema que enfrentan las grandes empresas. Como señalan el profesor Clayton M. Christensen y Michael E. Raynor en su libro "The Innovator’s Solution — El Crecimiento por la Innovación".
"Probablemente el mayor y más intimidante reto en lograr el crecimiento es que, si ya has fallado antes, las posibilidades de que alcanzes el mismo objetivo en el futuro son muy pequeñas"
En los últimos años, un término ha prometido salvar todo: growth hacking. La gran pregunta es: ¿puedes hackear una gran empresa?
Para descubrirlo, Johannes Ceh y Aaron Orendorff hicieron esta pregunta para 17 ejecutivos de las mayores empresas del mundo — aproximadamente 276.960 millones de dólares en valor de mercado. Desde e-commerces a aplicaciones, industrias a redes sociales, estas son contribuciones 100% originales directamente de las mentes más brillantes del mundo de los negocios.
1. Comienza con claridad: Aatif Awan, VP de Growth & Productos Internacionales en LinkedIn
Nunca he sido fan del término "growth hacking", incluso habiendo actuado en ello y realizado crecimiento por más de 6 años, ayudando LinkedIn a crecer de 100 millones de miembros a 500 millones. A menudo, el growth hacking hace que las personas copien tácticas y optimizaciones de corto plazo.
Mi consejo es alejarse de la tendencia y, en su lugar, invertir en desarrollar una comprensión clara de tu producto, del mercado al que sirve y el valor que entrega.
Cuando hayas encontrado el nicho de mercado del producto, invierte en crecimiento. Comienza definiendo los principios, por ejemplo, dónde están tus usuarios o consumidores, cómo recibirán el valor de tu producto, cómo descubrirán el producto y cómo podrás medir el éxito de una forma que esté relacionada con el valor real del usuario.
Cuando desarrolles esta comprensión, construye un plan de crecimiento a partir del propio producto, para que los usuarios actuales alienten a nuevos usuarios a adquirirlo, ya sea a través de invitaciones directas o contenidos atractivos. Esta es una estrategia de crecimiento mucho mejor que depender del marketing para adquirir y generar reconocimiento de marca, aunque esto se puede utilizar para ampliar el crecimiento del producto.
2. Conoce tus números: Rachel Hepworth, Head de Growth Marketing en Slack
Después de todo, growth hacking significa estar estratégicamente enfocado en cómo entregar más valor al consumidor de forma más rápida.
Si estás tratando de generar reconocimiento de marca, esto significa ayudar al consumidor ideal a escuchar sobre tu producto en el momento adecuado, que es cuando tiene una necesidad palpable. Pregúntate: ¿quiénes son tus consumidores, dónde es el mejor lugar para alcanzarlos y cómo puedes hacer esto de forma eficiente?
Recuerda que los números son tus amigos en el universo del crecimiento: examina qué áreas están desempeñando por debajo de lo esperado y dónde puedes obtener más beneficios a través de mejoras.
En Slack, los equipos de ingeniería fueron nuestros primeros usuarios y ellos solían pasar mucho tiempo en Twitter. En los primeros días y hasta hoy, Slack pasa una gran parte del tiempo conversando con los consumidores, respondiendo preguntas y estando disponible. Slack, a través de Twitter, logró ampliar nuestro poder de recomendación (el famoso voz a voz).
Si estás tratando de convertir consumidores potenciales, evalúa cómo puedes eliminar la fricción durante la jornada de compra, colocando tu marca frente a los stakeholders correctos de la empresa compradora. Ten en cuenta los detalles que necesitan para tomar una decisión, pero no exageres hablando de cada factor.
3. Proporciona un valor "desproporcionado": Gary Vaynerchuk, CEO de VaynerMedia
Simplemente no entiendo a los profesionales de marketing. Hay algo crucial que todos están dejando de lado: la empatía ¿Te puedes poner en el lugar de la otra persona? Sé lo que quiero. Sé cómo quiero que las cosas sean, pero la razón de que VaynerMedia tenga tanto éxito es porque no he insistido para que mis clientes, que son empresas multimillonarias, lo hicieran de la forma que yo quería.
Mi primer consejo sobre crecimiento es centrarse en el consumidor final. Es 51/49, tú ofreces por lo menos el 51% del valor en la relación. ¿Estás dispuesto a crear, involucrar, entretener, informar y realmente servir al consumidor y a la comunidad?
Debes estar dispuesto a proporcionar una cantidad de valor desproporcionado de antemano sin ninguna expectativa de retorno.
No toda creación necesita tener un objetivo de negocio. No desperdicies atención y aprende a vender en el momento en que vivimos.
4. Enfócate en la optimización orientada del consumidor: Karen O'Brien, VP de Redes Sociales Globales y Compromiso de Marca en Western Union
Definirme como una "growth hacker" me desafía a pensar realmente desde la perspectiva de la experiencia del consumidor y enfocarme en lo que realmente le importa.
Esto parece básico, pero mis mejores esfuerzos en el growth hacking para las redes sociales han venido de oír a nuestros consumidores y crear experiencias, contenidos y campañas que creemos que van a amar.
El crecimiento exitoso en marketing para marcas requiere un gran foco en lo que el consumidor quiere, cómo se compromete y los feedbacks recibidos para optimizar.
A partir de ahí, es una cuestión de seguir mejorando basado en los resultados, discusiones de los consumidores y feedback. Pocos profesionales de marketing quieren practicar y dominar lo básico. En general, saltan directamente a las nuevas tácticas y se pierden en el proceso.
5. Haz pruebas para obtener crecimiento desproporcionado: Troy Osinoff, cofundador de JUICE y ex Head de Adquisición de Consumidores en BuzzFeed
Muchas empresas miran al growth hacking como una panacea, una manera de solucionar todos los problemas o algo para romper la matriz y generar crecimiento explosivo y enganche de los usuarios. Suelen creer que el growth hacking es algo viable que genera una reputación inflada.
En realidad, el growth hacking es una serie de pruebas internas con el objetivo de descubrir y explorar un cierto canal para generar un crecimiento desproporcionado.
No solo estas oportunidades son extremadamente difíciles de encontrar, sino que también pueden desaparecer en cuestión de horas. Y para volver las cosas aún más interesantes: no hay un plan predefinido que los miembros de los equipos de growth y marketing puedan seguir.
Las empresas deberían mirar al growth hacking como un mindset (pruebas de rápida ejecución para identificar las maneras más eficientes de escalar) en lugar de un conjunto de acciones que garantizan el crecimiento. El principio básico detrás del growth hacking es el deseo implacable de ver la mejora de las interacciones.
La mejor manera de practicar el growth hacking es instituyendo una cultura que incentive las pruebas y entienda las fallas. Los miembros de tu equipo deben sentirse cómodos para correr riesgos calculados sin sentirse presionados para obtener éxito.
La verdad es que solo una parte de los intentos de growth hacking tendrán éxito y un número aún menor realmente tendrá resultados impresionantes.
6. Desafía las convenciones: Nicholas Drake, CDO en T-Mobile US
Growth hacking es extremadamente útil, pero eso es porque las pruebas son muy importantes cuando estás buscando maneras de crecer un negocio rápido.
Cuando inicialmente llegué a T-Mobile, monté un equipo cuyo único propósito era crear soluciones rápidas que nos ayudaran a alcanzar objetivos cada vez más grandes.
Nuestro piloto del UberRUSH fue apenas una de las ideas que vinieron de ese equipo. Comenzamos el proyecto con la ambición de crear un sistema de pedidos que llegaran en tres horas, pero lo superamos con un promedio de 23 minutos en el tiempo de entrega.
Otra idea que surgió de este grupo fue el rastreo de experiencias de compra a través de conversaciones personalizadas con agentes de televenta y la funcionalidad de navegar conjuntamente a través de un catálogo digital en línea (T-Pop).
Incorporamos todas estas ideas en la más reciente experiencia digital humana, llamada T-Mobile Next Gen, lo que ha aumentado la conversión en línea en más de 300%. Y lo más importante: esta iniciativa redujo el número de clics (esfuerzos en línea) del consumidor en un 60%.
Desafía convenciones. Cuestiona de paradigmas. Prueba y aprende rápido. Si algo no está funcionando, debes estar dispuesto a dejar esa idea de lado y pasar a la siguiente.
Si algo está funcionando, descubre cómo escalarlo y entregar valor a la empresa. Por último, establece un presupuesto para las pruebas. De lo contrario, tus métricas y KPI actuales te impedirán de hacer algo diferente.
7. Desarrolla tu conjunto de habilidades de crecimiento: Natanael Sijanta, Director de Marketing Global en Mercedes-Benz
Estamos viviendo un momento muy importante de transformaciones. Los factores que contribuyeron para el éxito económico en la era pre-digital a menudo se convierten en barreras para la innovación en la era de la digitalización.
No solo los productos y servicios de empresas del sector industrial son significativamente diferentes de las empresas digitales, sino también la estructura organizacional, la filosofía corporativa y el mindset general son fundamentalmente diferentes.
Conducir una empresa o marca con éxito en la era digital es desafiante, pero animador. Una transformación digital tan grande no es algo nuevo, existen modelos históricos, como la revolución industrial.
Incluso en esa época, los emprendedores tuvieron éxito en la gestión de su negocio a través de los cambio.
Tres habilidades son necesarias: 1. una insatisfacción latente con el status quo; 2. la visión de dónde la jornada debe ir y cuáles son sus procesos, y 3. una dosis de suerte.
La última no sucede por sí sola. Las cualidades anteriores ayudan a cultivar la suerte.
8. Expone tu valor esencial: Sean Ellis, Head de Growth en Dropbox, CEO en GrowthHackers y autor del libro Hacking Growth
El requisito previo para el crecimiento es tener un producto must have o haber alcanzado un perfecto fit en el mercado. A partir de eso, el growth hacking ayuda a los equipos a encontrar maneras recurrentes de entregar crecimiento sostenible, lo que requiere una comprensión y exposición del valor esencial de tu producto a una base cada vez más grande de los consumidores.
Esto se logra de la mejor manera realizando pruebas durante toda la jornada del consumidor, desde los canales de adquisición hasta el compromiso y referral. Utiliza el proceso de growth hacking, cruzando los tiempos en sus funciones para actuar juntos y centrando en probar en oportunidades de gran crecimiento.
Comenzar con el growth hacking es muy diferente para las grandes empresas cuando comparamos con startups en sus primeras fases. Por ejemplo: en Dropbox, fuimos capaces de acompañar y probar en diferentes equipos relativamente rápido (éramos menos de 10 personas).
Pero para grandes empresas ya establecidas en el mercado, el crecimiento continuo exige un cambio fundamental en la cultura para entregar pruebas funcionales.
Walmart está realizando este cambio a través de la adquisición de Jet.com, colocando al CEO de la empresa al mando de los esfuerzos digitales de Walmart. Otras empresas necesitarán algún tipo de evento catalizador para dirigir el cambio cultural a un proceso de crecimiento funcional entre los sectores.
Esto solo funciona si todas las posiciones relevantes están de acuerdo. Recomiendo unirse a todos los líderes de departamento para un evento externo con el CEO y un experto para establecer el punto de partida para el cambio orientado al growth hacking.
9. Agrega crecimiento a tu producto: Guy Kawasaki, Chief Evangelist en Canva
Hay una actitud similar con relación al growth hacking y SEO. Básicamente, Google está en la rama de encontrar buenas cosas. Y ellos tienen muchos PhDs tratando de entender cómo encontrar esas buenas cosas.
Tú no serás más inteligente que ellos. Entonces, ¿por qué no simplemente ofrecer buenas cosas y confiar en Google para encontrarlas para ti?
Funciona de forma similar con el growth hacking. La clave para el growth hacking es tener buenos productos y servicios. Esto corresponde al 90% de la técnica. En ese margen, puedes crecer. No estoy diciendo que no es útil. Pero si me dices: "Guy, puedes tener o un buen producto o una buena estrategia de growth hacking. ¿Cuál elegirías?"
Con un buen producto, puedes desempeñar bien la estrategia de growth hacking. Pero lo contrario no sucede.
Si entiendes de growth hacking, pero tienes un producto malo, todavía tendrás un producto malo. Simplemente haz un buen producto.
10. Rompe las reglas: Hermione Way, ex Head de Comunicaciones de Tinder en Europa
"Growth Hacking" es el término del momento, pero eso no es importante. El término solía describir a una persona capaz de crecer un canal de ventas orgánicamente.
Puedes gastar todo el dinero que quieras en anuncios pagados y obtener buenos resultados, pero un growth hacker puede obtener buenos resultados sin gastar nada, frecuentemente utilizando redes sociales, aplicaciones y contenidos de una manera diferente que la mayoría de la gente todavía no ha descubierto.
Rompe las reglas. El growth hacking es sobre tener éxito de la forma más no convencional e indisciplinada posible, haciendo de todo para moverse rápido.
No es sobre actividades ilegales, sino en ver maneras inteligentes de usar la tecnología. Es ver las oportunidades y explorarlas para crecer más rápido que los demás.
El contenido sigue siendo el rey. Si tu contenido no establece conexiones con las personas, lo estás haciendo mal. Veo muchas startups desperdiciando su dinero, porque el contenido que producen no despierta ninguna respuesta emocional.
Recuerda: las ventas resultan de confianza y de ser capaz de generar una respuesta emocional en tu público objetivo. Los datos son importantes, pero el corazón es soberano.
11. Amplía tus canales: Matthias Riedl, cofundador y CGO en DCMN
La mayoría de las personas están empezando a crecer a través de canales digitales de nicho para obtener el éxito lo más rápido posible. Este es un primer paso animador, pero no lo suficiente para el crecimiento constante.
Mucho del potencial de crecimiento puede ser generado a través de la integración inteligente de canales tradicionales, como radio, TV y CRM. Limitar el enfoque a un único canal es más una especialización que una estrategia sostenible.
Si deseas llevar tu crecimiento más allá como una gran empresa, necesitas ampliar tus acciones a todos los canales en una comprensión holística.
Sin embargo, esta extensión de canales es un desafío que muchos growth hackers están enfrentando, puesto que medir los KPIs de los canales tradicionales es difícil.
Dentro de las empresas, una comprensión holística también significa no designar a una sola persona la función de growth hacker, sino a implementar ese mindset en toda la organización. No es algo aislado, con pocos colaboradores entregando el crecimiento constante: toda la empresa necesita vivir, respirar y actuar hacia el crecimiento.
12. Se exigente con los datos: Gina Gotthilf, VP de Growth y Marketing en Duolingo
Si lo tratamos como un mindset en lugar de un truco mágico, el concepto de growth hacking es muy útil. A pesar de que a menudo se asocian con trucos y atajos, los growth hackers aprenden a priorizar los esfuerzos basados en un ROI estimado y toman decisiones basadas en datos.
Esto puede ayudar a cualquier profesional de marketing o gerente de proyecto a decidir lo que vale la pena buscar y cómo utilizar sus recursos de las mejores maneras posibles en diferentes escenarios.
La parte más importante es ser exigente al tratar de la recolección y análisis de datos. Si no puedes medir con precisión los impactos de tus esfuerzos o identificar dónde estás perdiendo a tus consumidores potenciales, será muy difícil realizar mejoras.
En Duolingo, usamos Mixpanel para acompañar las métricas, JIRA para acompañar el progreso de los experimentos y el buen y viejo Google Docs para elaborar informes completos. Si te sientes confundido con Mixpanel, por lo menos realiza pruebas A/B en experimentos ASO en Google Play y sigue de cerca las fluctuaciones en el ranking de la aplicación en App Annie.
13. Gira en torno de objetivos clave: Hana Abaza, Head de Marketing en Shopify Plus
Hacker implica una solución rápida y sucia. Y, en algunos casos, esto puede ser apropiado. Pero tanto el crecimiento sostenible como el disruptivo deben ser abordados metodológicamente, con una comprensión profunda de tu consumidor y del producto.
Esto suena como marketing 101, pero es, casi sin excepción, la única cosa que las personas ignoran.
A gran escala, esto puede convertirse en una complicación. A medida que tu empresa crece, tu público (y consecuentemente tus potenciales consumidores) se vuelve repleto de matices, particularmente si estás pensando en alcanzar nuevos mercados o ampliando tu actuación.
Segmentar se convierte en algo fundamental. Después, piensa en cómo encontrarás las palancas adecuadas para crecer en cada segmento. Algunos canales que funcionaron bien en el pasado tal vez no escalen o funcionen para un nuevo segmento de mercado.
Además, debes estar seguro de que tu equipo está orientado y unido en torno de tu objetivo clave.
No confundas eso con tener una sola métrica. No es eso lo que estoy diciendo. Por ejemplo: si tu objetivo es aumentar el pipeline, esto se puede hacer de varias maneras diferentes. Puedes aumentar el número de leads, aumentar la conversión en diferentes etapas del embudo, etc.
En lugar de una sola métrica, mantén a todo el equipo enfocado en el resultado final. Tener ese tipo de mentalidad alineada a un objetivo en común puede hacer cosas increíbles para motivar a un equipo.
14. Organízate alrededor de un mindset operacional: Joanna Lord, CMO en la ClassPass
Creo que el growth hacking ciertamente sigue siendo útil y entiendo esto como un enfoque o mindset. Es pensar con velocidad y claridad.
Pensemos más allá de la "mejora de canales y programas" y, en vez de eso, tengamos en mente el "perfeccionamiento en la experiencia o en el embudo de ventas", lo que puede llevar a rápidas victorias. Ellas deben proporcionar un conjunto de resultados (como más tráfico, más contactos de email, más margen, etc.) que mis equipos consigan capitalizar hacia los objetivos de crecimiento.
Entiendo el crecimiento como un mindset operacional. La clave para ello es preguntar: ¿cómo logramos crear el espacio y el proceso adecuados para el desarrollo de oportunidades de crecimiento?
Esto requiere un intercambio funcional entre los departamentos de marketing, producto, ingeniería y análisis. Las cuatro áreas deben estar representadas para que puedas entender:
- Marketing: ¿Qué aspectos del crecimiento son más valiosos?
- Análisis: ¿Cuáles umbrales pueden crear un cambio en el punto de crecimiento?
- Producto: ¿Qué se puede hacer para impactar y posibilitar las acciones?
- Ingeniería: ¿Cuál es la forma más rápida de probar y validar esa medida?
Esto se hace por separado de las operaciones en acción de marketing y producto. Mis canales y programas siempre tendrán una lista de mejoras que se pueden hacer y que nos ofrecerán crecimiento año tras año, trimestre tras trimestre.
El proceso y el ritmo del growth hacking es diferente y se hace en paralelo. Ellos son posteriormente victorias mes a mes o incluso semana a semana. Involucran a diferentes stakeholders, más pruebas y una ejecución mucho más rápida que las operaciones de marketing en acción.
15. Permite (pero no perdones) fallas: Vijayanta Gupta, Head de producto e industria en Adobe (EMEA)
El growth hacking depende de un enfoque organizacional. Cuando se convierte en un mindset con enfoque en crecimiento a largo plazo, sostenible y rentable, es útil.
Cuando se convierte en un "papel" o en una excusa para intentar cosas diferentes sin el enfoque a largo plazo, es solo la tendencia.
Cuando se convierte en una excusa para fallar sin consecuencias, puede ser peligroso, tanto para las startups como para las grandes empresas.
Growth hacking es una colección de tácticas para crear una cultura de pruebas y aprendizaje en una organización, independientemente del tamaño o del tiempo de existencia. Las empresas que pueden beneficiarse de ello tienden a adoptar una visión más amplia y a largo plazo sobre el growth hacking, en lugar de simplemente utilizar la técnica para el crecimiento de corto plazo de metas cruciales.
16. Construir a largo plazo: Rob Alderson, VP de Contenido y Editor Jefe en WeTransfer
En su peor forma, existe una mentalidad de "crecimiento por crecimiento". Esto significa subyugar las necesidades y deseos del usuario para obtener un reconocimiento superficial a cualquier costo. Con la mentalidad equivocada, el growth hacking tropieza en experimentos inapropiados, lo que es terrible para crear cualquier tipo de relación con el consumidor.
Como alguien que tiene un background de contenido, creo que es importante construir relaciones de largo plazo, lentamente y siempre vence la carrera. Se la tortuga.
Antes de autorizar un experimento, piensa por cinco segundos: "si una empresa hiciera esto para mí, ¿cómo me sentiría?". Es extraño que las personas ignoren con frecuencia la gran capacidad de hacer investigaciones de mercado que todos tenemos, que es básicamente ser una persona.
17. Cuenta historias auténticas: Jochen Schneider, CDO de SAP Innovative Business Solutions
Definitivamente existe una diferencia entre growth hacking para startups y su aplicación en grandes empresas. Startups pueden experimentar más, lo que es un pilar fundamental.
Grandes empresas, por otro lado, tienen más presupuesto para invertir en personal y distribución. También tienen más barreras estructurales con las que lidiar, además de la jerarquía, lo que puede dificultar que los cambios rápidos ocurran. Equipos DevOps (la alineación entre los equipos de desarrollo y operaciones) son algo natural para el lanzamiento, mientras que las grandes empresas necesitan invertir grandes esfuerzos para optimizar la alineación de estos equipos.
Cualquiera que sea el escenario que estás enfrentando, el growth hacking necesita ser abordado con un entendimiento claro de tu público objetivo y por medio de un storytelling auténtico.
La clave para crecer no es nuestro producto. Es nuestro servicio o pensar en soluciones innovadoras. El problema es que cuando se trata de una innovación real en el negocio, es muy difícil para el consumidor entender lo que es posible y valioso para él. Tenemos la tecnología y la experiencia en la industria para crear casos innovadores en segmentos particulares, tal vez incluso para los consumidores individuales.
El punto en que el crecimiento se vuelve real es a partir del momento en que se puede comprobarlo.
Conclusión: estrategias de crecimiento a escala para grandes empresas
¿Qué podemos aprender con todas estas enseñanzas? Las lecciones clave son:
- Comienza con un gran objetivo y alinea toda tu organización alrededor de números y datos.
- Experimenta rápido con nuevos canales y niveles de crecimiento, dando espacio para fallas que enseñarán sobre los próximos pasos.
- No todo crecimiento es escalable: invertir en tu producto, marketing y contenido exige el cultivo de relaciones.
El aumento del crecimiento no es mágico. Pero cuando se hace de forma correcta, es un camino cierto y prometedor para aquellos dispuestos a adoptar esa táctica en su empresa.
