¿Qué entiendes por marketing de contenidos?
Si pensante en videos, newsletters, redes sociales, artículos de blogs y materiales para bajar, estás en lo cierto.
Pero esta es la visión moderna del tema, que considera únicamente los elementos digitales que solemos ver y usar en estrategias de marketing de contenidos en la actualidad.
Lo que probablemente no sabes es que mucho antes de que el término marketing de contenidos exista, el concepto genérico ya estaba en pleno uso, ¡y con gran éxito!
Ejemplo de esto es la Guía Michelin que fue creada hace más de 100 años.
¿Te quedaste curioso para saber la historia que hay detrás de la guía?
¡Entonces vamos a volver en el tiempo y entender qué es lo que la guía Michelin tiene de tan especial!
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¿Qué es la Guía Michelin?
La Guía Michelin fue publicada con el objetivo de ofrecer informaciones de calidad para los conductores de vehículos en Francia al final del siglo XIX, época en la cual había apenas tres mil vehículos en el país.
Las ricas informaciones sobre hoteles y restaurantes servían como una guía de exploración para los viajeros, que, al hacer eso, usarían bastante sus vehículos y gastarían más neumáticos, el principal producto de la empresa.
Con el pasar del tiempo, la guía fue ganando más popularidad —así como los automóviles— y se expandió para otros países.
Hoy, la Guía Michelin, con su sistema de puntuación por estrellas, es la publicación más respetada del mundo en términos de clasificación de hoteles y restaurantes de alta calidad.
La historia que hay por detrás de la Guía Michelin
El año es 1900. La marca francesa al mando de los hermanos Andre y Edouard Michelin ya existe hace 12 años y tiene reconocimiento de mercado por ser una empresa innovadora en el ramo de neumáticos de bicicletas.
Pero, con el siglo XX acercándose y el mercado automovilístico aún en su infancia, los hermanos deciden que es hora de dar el próximo paso: fabricar neumáticos para vehículos.
¿Cómo generar demanda para un producto aún tan nuevo, con apenas 3 mil vehículos circulando en toda Francia? ¡Creando contenido para ayudar a los conductores a usar de manera correcta sus automóviles nuevos!
La primera edición de la guía tuvo 35 mil ejemplares y fue distribuida en carácter gratuito. La publicación contenía apenas mapas, informaciones sobre restaurantes y tips de cómo planear viajes.
La guía fue un éxito y continuó siendo publicada en los años siguientes con un número de ejemplares cada vez más expresivo. El aumento de la cantidad fue consecuencia de la expansión para otros países de Europa y finalmente, para el resto del mundo.
A partir de 1920, algunos cambios radicales definieron el futuro de la guía que ya era un éxito: la publicación paró de mostrar anuncios y pasó a ser vendida.
La sección de restaurantes, la parte más popular entre los lectores, recibió más espacio y un equipo de críticos empezó a visitar los establecimientos en secreto para evaluar las experiencias y contarlas en la guía.
En 1926, comenzaron a dar una estrella para los restaurantes que ofrecieran una experiencia increíble y 10 años después, pasaron a adoptar el famoso sistema de 3 estrellas, utilizado hasta el momento.
Llegamos a los días actuales.
La guía impresa continúa a ser publicada en diversos países, firme y fuerte como la mayor referencia de recomendaciones de hoteles y restaurantes de primera calidad en el mundo.
Pero la guía también está en internet, con funciones de localización y reserva en los establecimientos destacados.
3 beneficios de la Guía Michelin para la marca
La Guía Michelin no fue un proyecto vacío, pero trajo, y continúa trayendo, —más de un siglo después de su creación— grandes beneficios para la empresa.
Esto es, la guía nunca fue tan popular y confiable, tanto que continúa creciendo en alcance y popularidad.
Fíjate en tres beneficios que la marca alcanzó con la guía, tanto en el pasado como en el presente.
1. Educar al mercado
La misión de Michelin no era fácil: hacer la transición para un mercado en transformación, generando demanda para un segmento aún pequeño, pero que claramente sería el futuro del transporte en el mundo entero.
Era necesario educar a los prospects y generar demanda para el producto que la empresa ofrecía y la guía fue la manera perfecta para ofrecer todas las informaciones que las personas necesitaban.
Incluso, ¿puedes pensar por qué los hermanos Michelin publicaron 35 mil copias de la guía, más de 10 veces el número de automóviles que había en el país en aquel momento?
La idea no era solo educar a quien ya tenía un vehículo, sino también proporcionar información a las personas que deseaban tener un coche.
2. Establecerse como autoridad
Decisiones importantes fueron tomadas desde la versión inicial de la guía, todas exitosas al punto de colocar a la empresa Michelin como autoridad en turismo.
Opciones como abandonar los anuncios y pasar a vender las guías, colocar críticos para evaluar los locales con más cuidado y poner atención en los contenidos más relevantes para el público, fueron correctas y aumentaron la fuerza de la guía.
3. Convertirse en un caso histórico en todo el mundo
El caso de la guía es considerado como uno de los mayores ejemplos de marketing de contenidos de la historia.
Piensa en lo que significa esto en términos de branding para la compañía.
Es probable que, luego de leer este artículo, tú y muchos otros nunca más vean la marca de la misma forma o se acuerden de ella siempre que necesiten cambiar una llanta.
El resultado de este tipo de publicidad, en específico, es imposible de medir, pero puedes estar seguro de que contribuyó para que Michelin mantenga la posición de uno de las mayores y más respetados fabricantes de neumáticos a nivel mundial.
¿Por qué la Guía Michelin es uno de los mayores ejemplos de marketing de contenidos de todos los tiempos?
Parece una afirmación muy fuerte considerar a esta empresa como uno de los mayores ejemplos de todos los tiempos, aún más con tantos cases impresionantes surgiendo cada día.
Pero no hay mejor descripción sobre la Guía Michelin y vamos a explicarte los motivos:
Relevancia Centenaria
La relevancia de la guía y, consecuentemente, de la marca duran más de un siglo.
¿Qué otra acción de marketing que conoces logró mantenerse tan estable y trajo resultados por tanto tiempo?
Por producir contenido cuando nadie pensaba en hacer eso, Michelin se destacó tanto en el mercado que aún hoy recoge los frutos de esa acción, incluso después de tanto tiempo. Todo indica que continuará obteniendo respuestas positivas por la decisión que tomó hace más de un siglo.
Social mucho antes de la internet
Si te preguntaran sobre un canal de marketing que es consultado por consumidores exigentes de todo el mundo y disputado por los principales establecimientos de turismo y gastronomía del mundo, ¿qué dirías?
Tal vez responderías Yelp, Facebook, TripAdvisor u otro similar.
Son todas respuestas aceptables para nuestros días.
Pero vamos a cambiar un poco la pregunta y pedir un canal de marketing de este tipo hace 100 años.
La situación cambia bastante, ¿verdad?
Eso muestra como la Guía Michelin ya era social (mucho) antes del surgimiento de la internet.
3 estrellas que cambian vidas
Las 3 estrellas de la guía pueden, literalmente, cambiar vidas. ¡Esto no es exagero!
Los criterios de evaluación de la publicación son extremamente exigentes y recibir una evaluación como esta puede hacer que cualquier restaurante alcance mucho éxito.
Lo contrario también vale: perder una estrella puede representar una caída inminente de prestigio y ventas.
¿Quieres un ejemplo?
En 2003, el chef Bernard Loiseau se suicidó con un tiro en la cabeza.
El motivo fue la extrema presión que sufría por rumores (eso mismo, apenas rumores) de que su restaurante perdería la clasificación de 3 estrellas.
Un caso trágico que muestra el increíble poder de la guía en influir sobre el consumidor que la lee.
4 lecciones que puedes aprender con la Guía Michelin
En plena era de transformación digital, es impresionante ver como un producto promocionado hace tanto tiempo aún puede tener este enorme éxito y llamar tanto la atención del público.
Sería un desperdicio hablar de la guía Michelin y no sacar algunas lecciones importantes que pueden ayudar a cualquier estrategia de contenidos actual.
Fíjate en las cuatro lecciones principales:
1. Marketing de contenidos no necesita ser obvio
La guía no ofrecía informaciones de cómo hacer el mantenimiento de vehículos o algo de este tipo. El mensaje de la marca no necesita ser directamente relacionado con el producto o servicio que vende.
2. Relevancia es más importante que la promoción
Contenido de calidad fue lo que elevó la guía hasta el estatus que alcanzó hoy y no promociones de neumáticos o materias sobre su calidad superior.
3. Marketing de contenidos es una estrategia que lleva su tiempo
Los hermanos sabían que llevaría tiempo hasta que la guía comenzara a ofrecer resultados y aun así siguieron la propuesta de mantener la mejor calidad. ¡Fue un golazo!
4. Evaluar lo que funciona es esencial
Destacar los restaurantes y sacar los anuncios permitió que el material fuera visto con mayor seriedad y profundidad. Recordando que hasta ese momento, estas características estaban ausentes y al manifestarlas, la guía se transformó en la referencia que es hoy.
La Guía Michelin prueba puntos importantes:
Innovar y dejar de lado lo que todo el mundo hace es siempre la mejor opción y establecerse como autoridad proporciona excelentes resultados.
Pero, principalmente, prueba que el marketing de contenidos no es una tendencia temporaria, sino una estrategia que funciona por mucho tiempo.
El increíble ejemplo de la Guía Michelin muestra como el marketing de contenidos es una estrategia de largo plazo.
Pese a que todo cambia de forma rápida en el mundo digital, fíjate por qué esto no es algo malo.
