Este texto es una traducción adaptada del post publicado originalmente en inglés en el blog HawkEye y puede ser leído en su totalidad aquí.
¿Qué es la inteligencia de contenidos?
"Inteligencia de contenidos es la tecnología que proporciona datos e insights para contenidos propios o de otras personas, con el objetivo de aumentar los resultados de marketing."
Percibe que no estamos hablando de ciencia ficción aquí. Esto no se refiere al The Terminator robando tu trabajo como un profesional de marketing creativo.
Aquí, estamos hablando sobre la utilización de softwares de ciencia de datos para traerte ideas valiosas, que te ayudarán a hacer tu trabajo mejor.
Los mejores profesionales de marketing son los que recogen algunos datos y logran sacar lecciones valiosas. Ellos entrevistan a clientes, representantes de ventas y prospectos para desarrollar una visión más general de qué tipo de contenidos necesitan crear para llegar a su público.
De forma general, el mercado ya ha estudiado diversos artículos de noticias e investigaciones de marketing para tomar decisiones estratégicas basadas en datos.
Ese enfoque no está mal. Sin embargo, ahora tenemos tecnologías que se pueden aplicar para traer datos más objetivos para completar este escenario, inspirar nuestras estrategias de marketing y guiar los procesos creativos.
Así, el escenario es el siguiente:
- Datos internos: son aquellos más accesibles a tu control, es decir, información que está en Google Analytics, en tu CRM, en tu plataforma de automatización de marketing, en tu sistema de business intelligence, etc.
- Datos externos: son los recogidos en Internet, que son constantemente creados y consumidos por tu público objetivo o persona de marketing.
Los dos tipos de datos son esenciales para lograr capturar la mayor cantidad de información posible. Si no sabes cómo leer y aprender con los datos internos de tu empresa, difícilmente vas a entender lo que es posible o no de ser aplicado en la realidad de tu negocio.
De la misma forma, si no te actualizas sobre lo que las otras empresas de tu mercado están creando y haciendo para su audiencia, y si no estudias cómo tu audiencia está realmente reaccionando a ellos, tampoco tendrás éxito en la estrategia.
Después de todo, nadie debe producir contenido en el vacío: tenemos que escuchar lo que la audiencia quiere.
¿Por qué la inteligencia de contenidos es tan importante?
El contenido es el combustible del marketing. Para una estrategia de una empresa de nicho, el contenido se ha convertido en una parte fundamental de todas las actividades de marketing, como la generación de conocimiento de marca (brand awareness), SEO, generación y nutrición de leads, etc.
Siempre debemos recordar que el comprador moderno quiere entender cómo funcionan las cosas y tomar decisiones basándose en los datos que recopila. Como lo dice Seth Godin, "Marketing de contenidos es la única opción de Marketing posible hoy en día."
Sin embargo, si el marketing de contenidos fuera fácil, probablemente estaríamos aquí hablando de algún otro tema.
Muchas personas no están suficientemente dispuestas a dedicarse a lo que es necesario para llegar al éxito y, por lo tanto, quedan desacreditados con la eficiencia de la estrategia, mientras que en realidad el fracaso fue de ellos, y no de la técnica aplicada.
Por lo tanto, para aquellos profesionales atentos, que perciben todo el potencial de la producción de contenidos de calidad, las expectativas crecen cada vez más en relación al éxito que se puede alcanzar. Pero seamos sinceros: no son todas las personas que pueden darse al lujo de invertir en una estrategia potencial sin la certeza del retorno.
Crear un blog y empezar a hacer algunos posts por semana es algo que muchas personas y empresas pueden empezar a hacer sin mucha inversión. Pero, cuando se empieza a cobrar por resultados y la presión de la competencia, el escenario ya se vuelve más complicado.
El gráfico anterior muestra lo que Mark Schaefer define como "Content Shock", o el Choque del Contenido. La línea azul representa el crecimiento del interés de las personas en el término "Marketing de Contenidos" en Google Trends. La línea roja representa el alcance orgánico de las publicaciones en Facebook.
Cuando las dos líneas se cruzaron bruscamente, a principios del 2014, es fácil percibir cómo la búsqueda por Marketing de Contenidos aumentó significativamente, ya que el canal de divulgación más popular en el mundo, Facebook, estaba cambiando su algoritmo y reduciendo el alcance de los posts de las empresas.
Entonces, se hizo cada vez más necesario encontrar alternativas, como el posicionamiento en Google, a través de la producción de contenidos.
Pero, sabemos que el algoritmo de Google tampoco es una entidad lista y establecida.
También está en constante cambio, lo que trae cierto grado de incertidumbre en cuanto a los resultados del contenido. Entonces, ¿cómo se justifica aumentar la inversión en una estrategia incierta?
El consumo de contenidos solo ha aumentado a lo largo de los años. En 1920, la gente consumía, en promedio 2 horas de contenido por día. Hoy, casi 100 años después, el promedio en Estados Unidos es de 12 horas de consumo al día. La gente está consumiendo contenido en el móvil, en el ordenador, mientras conducen, mientras comen, mientras trabajan...
Es decir, las personas están cada vez más consumiendo contenido, ya sea para la diversión, para el aprendizaje o para el trabajo.
Nuestro papel como divulgadores de soluciones, como buenos profesionales de marketing, es producir un contenido de extrema calidad, que tenga mucho valor para la audiencia deseada. Además, debemos buscar los mejores canales para conseguir atraer la atención de ese público.
Es por eso que la inteligencia de contenidos es un tema tan importante hoy en día: porque hace que el Marketing de Contenidos alcance resultados más previsibles y, en general, permite que todo el marketing de la empresa sea más mensurable.
El marketing se ha convertido en una ciencia exacta. La tecnología debe ser usada para extraer conocimiento a partir de los números, y eso hace que seamos marketeros más eficientes. Podemos dirigir nuestro trabajo a los caminos que tienen más potencial de éxito, puesto que tenemos insights a partir de los datos sobre lo que nuestra audiencia realmente quiere.
¿Cómo la inteligencia de contenidos ayuda en la práctica?
La inteligencia de contenidos puede ayudar en todo el ciclo de vida del consumidor:
No puedes comenzar una estrategia de producción de contenidos sin saber lo que tu audiencia efectivamente quiere. Si tu empresa es nueva y realmente atiende solo a una persona, puedes comenzar entrevistando a algunas personas que combinen con en este perfil. Sin embargo, a medida que la empresa crece, esta etapa ya no es más tan escalable.
Además, un contenido que produces, incluso si se dirige al público adecuado, va a competir por la atención de la audiencia, y no solo con las empresas que compiten en tu nicho, sino también con otros portales que hablan del tema, por ejemplo.
La gente, normalmente, no cuenta con un tiempo infinito para leer todos los contenidos sobre el tema que buscan. Por eso, necesitas hacer que tu contenido se destaque, sea único, para que las personas que buscan por el tema quieran consumirlo.
La inteligencia de contenidos te ayudará a entender las dudas y necesidades de tu público, así como analizar lo que ya se ha producido en el mercado para que puedas producir contenidos únicos y con valor para tu audiencia.
En lo que se refiere a la promoción de contenidos, como ya dijimos anteriormente, los profesionales de marketing se encuentran con incertidumbres ante las herramientas que utilizan para divulgación, como cambios de algoritmos en plataformas de redes sociales y en mecanismos de búsqueda, por ejemplo.
Cuando tratamos de marketing digital, nunca vamos a tener una estrategia finalizada. Son con tantos cambios que, al fin, nada es una verdad absoluta cuando el tema son las mejores maneras de lograr el éxito. Por eso, el análisis de datos frecuente debe ser uno de los principales aliados para entender cuáles son, actualmente, los mejores canales para llegar a tu público.
¿Por qué estamos hablando de inteligencia de contenidos solo ahora?
El marketing de contenidos ya no es una estrategia tan nueva. Análisis de datos también es una ciencia que ya tiene varios años de desarrollo y crecimiento. Sin embargo, hasta ahora, la unión de estas dos áreas de experiencia estaban en un nivel básico.
Pero el mercado se está desarrollando:
La tecnología de marketing es un nicho que está penetrando en el mercado de la comunicación, como un todo. Como muestra la imagen anterior, prácticamente todas las empresas utilizan Google Analytics, sistemas de disparo de correos electrónicos y CMS. Incluso la automatización de marketing, que es más reciente, ya tiene cerca del 40% de penetración en el mercado. Todos estos sistemas generan, almacenan y organizan datos directamente relacionados con los resultados de marketing.
Además, las redes sociales han posibilitado entender cómo las personas reaccionan de forma masiva a los contenidos. Antiguamente, las personas ya solían compartir contenidos, pero a una escala mucho más reducida, de uno a uno, como en correos electrónicos, mensajes o en conversaciones.
Ahora, podemos utilizar las redes sociales para compartir y alcanzar a personas que ni siquiera conocemos. Esto significa que tenemos datos más concretos que nos ayudan a aumentar la calidad de nuestro contenido.
Herramientas de inteligencia de contenidos para empezar a utilizar
Si has llegado hasta aquí en el texto, me imagino que ya has entendido la importancia de lograr generar conocimiento a partir de los datos, ¿verdad? Pero, si te estás preguntando cómo generar estos datos, tengo algunas herramientas que pueden ayudarte.
- Google Analytics: es la fuente más confiable al trabajar con SEO y producción de contenidos con el objetivo de posicionarse bien en Google. Proporciona datos de accesos en las páginas de tu sitio, datos demográficos y de comportamiento sobre el público que está interactuando con tu contenido. Además, posibilita mucha personalización de análisis, para que los informes se ajusten a las necesidades de tu empresa.
- Buzzsumo: herramienta que analiza tendencias y resultados en las redes sociales. A partir del comportamiento de los usuarios, Buzzsumo ofrece informaciones tales como qué tipos de contenidos están siendo más compartidos, cuáles empresas están con presencias fuertes en las redes sociales y, en un ámbito más personalizado, cuáles de tus contenidos tienen mejor rendimiento en cada red social.
- SEMRush: tiene un algoritmo propio que escanea a Google para traer datos complementarios a Google Analytics. Analiza el rastreo de todas las páginas de tu sitio que están indexadas en Google, así como las de tus competidores, presentando cuáles son las lagunas entre tu estrategia y la de ellos.
- Hawkeye: analiza el contenido de millones de fuentes diferentes para identificar temas relevantes y medir el impacto de medios propios y espontáneos. También compara los resultados de tu empresa con los de los competidores para ofrecer ideas sobre nuevos contenidos.
- Yoast: plugin de WordPress que escanea el contenido, ofreciendo consejos e insights sobre la calidad del contenido producido, en comparación con los estándares utilizados por los motores de búsqueda para rankear los contenidos en la página de resultados.
- SimilarWeb: herramienta que hace un ranking mundial de la presencia en línea de las empresas, mostrando cuáles son los caminos que tus competidores están tomando para alcanzar los resultados.
- Ahrefs: sistema de análisis de vínculos que ayuda en la estrategia de link building y, consecuentemente, a entender fallas y mejorar el rankeamiento de los sitios en Google.
Conclusión
A medida que el marketing de contenidos evoluciona y exige inversiones cada vez más comprobadas, los profesionales de marketing pasan a ser cobrados por la previsibilidad de sus entregas.
Por lo tanto, será necesario entender de hecho, y no simplemente suponer, qué tipos de contenidos realmente traen resultado para la estrategia en cuestión. Ellos necesitarán dominar el ambiente competitivo que rodea tu contenido y deberán saber, con absoluto conocimiento, cómo demostrar el valor del contenido de manera bien clara y directa.
Los días en que podrías tener éxito con el marketing solo contando con la suerte o sin tener una estrategia llegaron (prácticamente) a su final. Los profesionales de marketing que ganarán destaque son los que se guían por datos y utilizan la tecnología de inteligencia de contenidos para tener éxito.
