Que el Marketing de Contenidos es una realidad, eso todos lo sabemos. Al final, según la encuesta Content Trends 2017, casi el 60% de las empresas pretenden adoptar esta estrategia.
El hecho curioso es que esto se aplica a los diferentes segmentos y tamaños. Aunque por motivos distintos, tenemos desde pequeños comerciantes hasta grandes multinacionales apostando por esa estrategia.
Mientras que el primero normalmente ve esta solución como una forma de adquirir nuevos clientes con una inversión mucho más económica, el segundo ya encuentra en lo digital una forma de metrificar sus resultados y optimizar sus inversiones. Además, por supuesto, de reforzar la autoridad inherente a la marca.
Y es precisamente con esa intención que Sonda inició su estrategia en 2016 que, después de un año, culminó en un ROI (Retorno sobre Inversión) del 352%.
Grandes empresas, grandes desafíos
Sonda es la integradora de TI líder en servicios en América Latina. Una multinacional con matriz chilena, miles de empleados y fortísimos socios estratégicos.
El equipo de marketing está estructurado, teniendo como principal estrategia la ejecución de eventos para recaudar contactos y relacionarse con los clientes ya existentes.
A lo largo del tiempo, se han vuelto cada vez más expertos en ello, participando de decenas de eventos a lo largo del año en las más diversas ciudades y países. Y el hecho es que eso funcionaba muy bien, con toda esta logística y esfuerzo valiendo la pena.
Diversos contactos se generan y se actualizan en el CRM para que los representantes puedan gestionar y relacionarse. Es que, por más que eso fuera positivo, el alcance del marketing acababa ahí y la metrificación del camino pasado por el contacto quedaba interrumpida.
Una vez que este contacto era creado en el momento del evento y se administraba dentro del CRM, el control de ese ciclo de vida quedaba fallado, no siendo posible para el marketing probar el real valor de sus acciones, lo que era un problema para la empresa.
Y, según el propio Felipe, Gerente de Marketing de Sonda, este en realidad es un problema global, que afecta a todas las grandes empresas y que necesitaba un cambio.
"Independientemente del mercado, es necesario metrificar, haciendo tangible los resultados de forma estructurada". Felipe Duarte Navarro, Gerente de Marketing de Sonda.
El inicio del Inbound
Con el objetivo de auxiliar las mediciones del marketing y mejorar las conversiones del sector, el equipo de marketing de Sonda inició la estrategia de contenidos en agosto de 2016.
En el primer momento, la estrategia se enfocó en generar contenidos de atracción para el blog y crear un posicionamiento más fuerte frente a los competidores, que aún no usaban el marketing de contenidos.
Con un equipo dedicado y capacidad operacional, el blog de Sonda comenzó a generar frutos de forma rápida, y los visitantes pronto pudieron ser mejor trabajados y actualizados en el CRM, integrando la estrategia on y off de la empresa.
La nueva estrategia fue de extrema relevancia, no cambió el buque insignia de la estrategia de Sonda, que era la realización de eventos. En realidad, esto sólo complementó y aclaró aún más cómo esta estrategia era importante y facilitó el trabajo realizado con los contactos generados a través de outbound.
Ahora cada visitante era creado anteriormente, con sus intereses trazados previamente. Así, durante el evento, en lugar de crear un nuevo contacto, el antiguo sólo era actualizado, haciendo que el ciclo de vida de este cliente pudiera ser mejor monitorizado.
Se hizo posible entender mejor el contacto inicial de esta persona y su momento de conversión, entre otras informaciones.
El problema es que el mayor desafío para la estrategia de funcionamiento no estaba fuera de Sonda, sino dentro.
Lidiando consigo mismo
Dado su mercado y la forma en que se ofrece su servicio, Sonda tiende a tener una relación muy duradera con sus clientes, lo que en realidad es muy positivo. Los consultores tienden a seguir de cerca sus cuentas para que puedan ofrecer el servicio apropiado.
Lo que pasa es que, a pesar de esto ser positivo, se ha convertido en un obstáculo para la adopción del inbound por parte de la empresa.
Puede ser que no tenga mucho sentido, pero ve bien: para el éxito del Inbound Marketing, es necesario un alineamiento preciso entre Marketing y Ventas.
Pero ¿cómo tener esa alineación si el equipo de ventas no compra la idea?
Y, para ventas, un equipo que ya tiene sus procesos y relaciones consolidadas, no es raro que desconfíen de la iniciativa. Piénsalo bien:
"Tengo mis cuentas que son manejadas por mí. La función del marketing es pasarme nuevos contactos adquiridos en ferias y yo cuido de la relación. ¿Y ahora ellos también quieren relacionarse? No dudo que acaben estorbándome".
Lo nuevo siempre tiende a asustar, aún más cuando viene repleto de cambios, acompañado de una necesidad de alterar el mindset.
Por último, el verdadero desafío de Sonda acabó siendo mostrar para todos como el nuevo trabajo realizado por el Marketing vino para beneficiar a toda la empresa y no sólo a un sector.
Rompiendo barreras
La primera gran iniciativa fue sentarse con el gestor de ventas para explicarle cómo el marketing actuaría y cómo beneficiaría el trabajo de ventas. Si antes cualquier cuenta pasaba por el comercial, hoy el marketing necesitaría definir KPIs (los Indicadores Clave de Performance) claros con el equipo de ventas para pasar sólo los contactos relevantes.
De esta forma, sólo los contactos más cualificados se pasaban para no ocupar el tiempo de los consultores de forma innecesaria. Pero hubo un punto de esta alineación que fue el determinante para el éxito de la asociación.
Era precisamente por tener un ciclo de ventas grande y complejo que los consultores querían mantener esa relación para sí: ellos ya lo hacían hace mucho tiempo y entendían que cualquier persona con potencial de ventas debería ser trabajada.
Entonces, para resolver esta situación, en una alineación muy bien construida, decidieron que el marketing iba a cuidar de la etapa de conocimiento, acelerando este proceso.
Es decir, el marketing sería responsable de hacer los contactos conscientes de quién era Sonda, de lo que hace y cuál es su relevancia para el negocio del potencial cliente.
De esta forma, el lead ya llegaba sabiendo de estas informaciones y el consultor podía trabajarlas con mayor facilidad, no teniendo que hacer estas explicaciones ni educar al cliente en este sentido.
Con eso hecho y las primeras cualificaciones realizadas, el primer paso, que era ganar la confianza del VP de Ventas al ver los resultados, fue alcanzado.
No hay que temer lo que se conoce
Ahora que el VP de Ventas estaba del lado del marketing y de la estrategia de marketing de contenidos, era necesario atraer al resto del equipo.
Para ello, utilizaron el sector de endomarketing para generar campañas de educación sobre el inbound.
Diversos contenidos educativos eran enviados frecuentemente por correo electrónico, explicando lo que era inbound, como podía ayudar al comercial y a la empresa, además de su importancia para el mundo digital. Además, las conferencias y los cursos también se dictaban para que los consultores pudieran deshacerse de todas sus dudas al respecto.
Y hablando de dudas, ellas surgían y en grandes cantidades.
Esto resultó bastante positivo, pues era con base en ellas que los contenidos de endomarketing se producían, también basados en la retroalimentación del equipo sobre lo que podría mejorarse en el SLA entre ventas y marketing.
Estos pasos fueron fundamentales para la adopción del Inbound Marketing por la empresa. Y más que simplemente una estructuración de procesos, ayudó a todos a tener un cambio de pensamiento, en la visión que tenían sobre el asunto.
Manteniendo la relación
A pesar de que el enfoque del Marketing de Sonda fue inicialmente ampliar la marca, como dije anteriormente, la empresa como un todo todavía tiene un gran foco en el mantenimiento de las cuentas ya conquistadas y el Marketing de contenidos acabó ayudando, y mucho, en esta parte también.
Los contenidos específicos se escribían para cada vertiente de la empresa y se distribuían para que los representantes pudieran compartirlos con sus contactos.
De esta forma, ganaban más autoridad con la persona con quien estaban conversando, además de ayudar a dirigir el asunto hacia una posible nueva venta.
Estas piezas de contenidos eran enviadas directamente por los consultores en LinkedIn, que iniciaban una conversación sobre algo relevante que podría traer beneficios para el cliente. Además, los contenidos entregados de esta forma, permitían un enfoque mucho más personalizado, lo que es esencial cuando se trata de ventas complejas.
Con estas iniciativas, el Marketing no sólo conseguía metrificar mejor sus resultados, sino también mejorarlos asombrosamente, alcanzando el ya hablado ROI del 352% en un año. Y ahora, además de dominar aún más la estrategia de la realización de eventos, ellos poseen un nuevo canal relevante.
¡Y eso sólo para nuevas adquisiciones!
Como ya se ha dicho, el trabajo de los consultores para upssell y crossell se ha vuelto aún más estratégico y ha permitido un nivel aún mayor de relación.
¿Qué piensas de adoptar el Marketing de Contenidos para tu empresa también y tener un mejor control sobre tus inversiones y optimizar tus resultados? Si deseas saber cómo podemos ayudarte, como lo hicimos con Sonda, solo tienes que hablar con uno de nuestros consultores.
