La mayoría de las personas que trabajan con marketing digital ya escucharon sobre las maravillas del email marketing. A pesar de eso, no saben cómo evaluar si su estrategia realmente está dando buenos frutos.
¡Y eso no debería suceder! Es posible saber si tus mensajes están ayudando al equipo a cumplir la meta y comprobar — con números — qué tanto el email marketing influyó en el resultado, calculando el ROI de la estrategia.
Para eso, te explicaremos los tipos de retorno que puedes esperar de tu estrategia y cómo puedes medir esos resultados para entender si tu empresa está haciendo una buena inversión
¿Vamos?
¿Cómo saber qué evaluar?
Aunque las empresas tengan un interés muy grande en el retorno financiero, el email marketing también puede ayudar en otras cuestiones. Y en esos casos debe evaluarse de otra manera.
¿Hiciste un flujo de nutrición para educar tus leads? Calcula el impacto en la duración del ciclo de ventas.
¿Disparaste una newsletter con contenidos del blog? Descubre cuántas personas realmente visitaron el sitio.
¿Publicaste un ebook? Comprueba cuántas personas lo descargaron.
Pero si hiciste alguna campaña con el objetivo de vender un producto o servicio, lee los próximos pasos para descubrir cómo calcular el retorno que has tenido.
¿Cómo calcular un ROI tangible?
ROI es una sigla en inglés que abrevia el término “return over investiment” y se traduce en "retorno sobre la inversión".
En resumen, el ROI es un indicador utilizado por las empresas para entender cuánto dinero ganaron — o perdieron — gracias a una determinada inversión.
El ROI puede calcularse a través de la siguiente fórmula:
(imagen)
Es decir: para saber cuánto estás "ganando" a través del el email marketing, es necesario medir los costos de esa estrategia, los ingresos que genera, y colocar todo en la fórmula.
Entonces, vamos por partes.
¿Cuáles son los costos del email marketing?
Aunque el email marketing parece una estrategia "simple", en verdad involucra muchas cosas. Por esa razón, los costos pueden variar mucho, incluyendo:
- el precio para contratar un dominio de email propio. Por ejemplo, [email protected];
- una herramienta de automatización de marketing (como RD Station o Hubspot) o una específica para disparo de emails (como Mailchimp o E-Goi);
- la contratación de un profesional para desarrollar un modelo de email personalizado (en caso que tu herramienta no tenga opciones gratuitas);
- entre otros.
¡Y no te engañes! Muchas veces el ROI de esta estrategia es alto porque sus costos son divididos con otras prácticas.
Es lo que sucede por ejemplo, si no tienes un funcionario dedicado 100% al email marketing. En ese caso, debes calcular únicamente el costo de las horas dedicadas a la tarea y no el valor del sueldo total.
¿Cómo calcular los ingresos generados por el email marketing?
Para calcular los ingresos traídos por esta estrategia, es necesario analizar más allá de la tasa de apertura y tasa de clics. Es importante lo que realmente sucede después que un lector hace clic en tu mensaje y va hacia tu blog.
En este caso tu mayor aliado es Google Analytics.
Él es capaz de mostrar todo el camino recorrido por tus visitantes y ofrecer insights poderosos sobre tu sitio web.
¿Los lectores descargaron algún material? ¿Cuántos posts del blog leyeron? ¿Pidieron una demostración? ¿Compraron algo?
Con Google Analytics eres capaz de responder a esas preguntas y descubrir si tu estrategia es realmente eficiente.
Cómo configurar Google Analytics para evaluar tu email marketing
Para entender la eficacia de tu email marketing es necesario realizar estas 4 etapas:
1. Instalar Google Analytics en tu sitio web
Probablemente ya tienes Google Analytics en tu sitio web. En caso de que no, termina de leer este post y corre a hacerlo.
Te enseñamos todo en este post.
Si aún no sabes qué puede generar Google Analytics para tu negocio, descúbrelo y aprende todas las maravillas que puede hacer por tu sitio web.
2. Configurar una meta de ventas en Google Analytics
Después de instalar Analytics es posible configurar una meta y dar un valor a los accesos que tu sitio web recibe.
Para eso, utiliza un perfil con permiso para editar y sigue los siguientes pasos:
1. Ve al panel de administrador de Google Analytics
Ingresa a Google Analytics y cuando hayas ingresado en tu cuenta, navega por el panel de administrador que esta al lado derecho de tu pantalla.
2. Ve al panel de metas
Enseguida, encuentra el panel de metas en el menú "Vista de la propiedad" a la derecha.
3. Configura una meta
Ahora, haz clic en "+Nueva meta". Eso te llevará a una pantalla donde le puedes decir a Google Analytics que tipo de meta deseas configurar.
Elige la opción "Efectuar un Pago". Esa es la forma más fácil de decirle a Google qué quieres saber cuando una persona realiza una compra. Después, haz clic en "continuar" al final de la pantalla.
Ahora es necesario darle un nombre a tu meta. Puedes utilizar "Ventas [nombre_del_producto]" o algo similar.
Después, selecciona un Goal Slot ID que aún no fue utilizado en tu cuenta. Si nunca configuraste una meta en Google Analytics, utiliza "Goal ID 1 / Goal Set 1". Después, completa la página de destino de la meta.
En el futuro, cuando seas un usuario más avanzado, puedes cambiar el tipo de meta para "evento". Pero por ahora esa opción funcionará bien.
Ahora tienes que completar algunas informaciones para que Google pueda acompañar de cerca la meta.
Primero, informa para cuál página los clientes son enviados cuando realizan una compra. Generalmente las herramientas de e-commerce permiten que envíes a las personas para una determinada página después de la compra.
Recuerda que el enlace que vas a colocar no debe contener la URL completa. Utiliza solo la parte que queda después del dominio. Por ejemplo, en la pantalla de arriba no hay "www.marketingdecontenidos.com".
También es importante asegurarse que las personas solo visiten esa página cuando compren y que ese enlace no se ranquee en los motores de búsqueda. De lo contrario, puedes acabar contabilizando un ingreso que no existe.
Después, dale un valor estándar a la venta. Este número debe ser el monto total pago por el producto o servicio.
Si vendes un bien físico, puedes completar este campo con el valor pagado por el cliente menos el costo de los productos vendidos. Y en el caso de que tengas muchos productos, puedes utilizar el valor del ticket promedio de tu empresa.
Lo importante es que elijas un número que realmente refleje el valor de tu venta.
4. Verifica tu meta
Analytics tiene un pequeño enlace abajo de la meta que dice "Verifica esta meta".
Cuando haces clic en él, Google te dirá cuántas veces esta meta ha sido alcanzada en los últimos 7 días (en caso de que la hubieras configurado al menos 7 días antes). Si sabes que no vendiste nada en los últimos 7 días, puedes saltar esa parte.
Finalmente, haz clic en "Guardar meta". Listo acabas de crear la primera meta en Google Analytics. Ahora puedes hacer lo mismo con todos tus productos y servicios.
A continuación, vamos a aprender como usar los parámetros UTM en los enlaces de todos tus emails.
3. Usar enlaces con parámetros UTM en tus emails
Los parámetros UTM – Urchin Tracking Module (Módulo de Rastreo Urchin), son códigos que son incluidos en una URL para decirle a Google Analytics de dónde vienen los visitantes de aquella página.
Para utilizarlos correctamente, necesitas definir:
Origen de la campaña: De dónde vienen tus visitantes, es decir, dónde estaban antes de llegar a tu sitio web. Por ejemplo: Facebook, Twitter, Newsletter, el nombre del sitio web donde hiciste una publicación como visitante, etc.
Medio de la campaña: En este caso nos referimos al canal de marketing responsable por la divulgación del enlace. Si el visitante estaba en Facebook, entonces el medio debe ser "redes sociales". Si el origen fuera una newsletter el medio sería "email" y así sucesivamente.
Algunos ejemplos de medio son:
- sitio web de afiliados;
- medios pagos (ppc);
- blog;
- email;
- redes sociales;
- video.
Nombre de la campaña: Por fin, aquí describes el nombre de la campaña que hizo al visitante llegar a tu sitio web. Esto puede ser el asunto o el nombre interno de tu email, (ejemplo: Newsletter Marzo), el nombre de una promoción especial (ejeplo: Black Friday 2017) o cualquier otro identificador que tu empresa utilice.
Los enlaces con parámetros UTM tienen un formato estándar que se parece a este:
https://rockcontent.com/blog/?utm_source=rockcontent&utm_medium=email&utm_campaign=black-friday-2016
Este link puede ser separado en:
- URL original: https://rockcontent.com/blog/
- Origen de la campaña: ?utm_source=newsletter-rock-content
- Medio de la campaña: &utm_medium=email
- Nombre de la campaña: &utm_campaign=black-friday-2016
Este link en específico le dirá a Google Analytics que nuestro visitante estaba leyendo la newsletter, a través de un email que fue enviado durante el Black Firday de 2016.
Mágico, ¿no? Y crear un enlace con esta información es muy fácil, basta utilizar el Campaign URL Builder de Google.
Después de saber cómo funciona, recuerda de utilizar los parámetros UTM en todos los enlaces de todos tus emails y canales. Eso te ayudará a medir el ROI de forma precisa.
4. Medir los resultados con frecuencia
Ahora que ya configuraste Google Analytics, creaste tus metas y estás utilizando parámetros UTM en los enlaces, basta acompañar de cerca los resultados de tu estrategia.
Para eso, entra en tu cuenta de Google Analytics y ve al panel de conversiones. Haz clic en metas y después en "Visión general". Ahora baja en la pantalla y selecciona "Origen/media". Verás una pantalla como esta:
Haz clic en la opción que tiene el email como medio y mira el informe completo:
Este informe utiliza la información de los parámetros UTM que configuraste y muestra:
- cuántas sesiones vinieron de tus emails;
- cuántos usuarios nuevos visitaron tu sitio web — lo que excluye a las personas que ya lo visitaron antes;
- tu tasa de conversión de acuerdo con el número de sesiones — en la columna con el nombre de tu meta;
- el valor total de ventas — es decir, los ingresos generados por tus emails.
Descubriendo el ROI de tu estrategia de email marketing
Ahora que ya sabes cuales son los costos involucrados en tu estrategia y cuales son los ingresos generados por tus disparos, estás en el momento indicado para calcular el verdadero retorno de tu inversión.
Para eso, basta con sustituir los valores que encuentras en la siguiente ecuación:
ROI del email marketing =
(Total de ingresos obtenidos a través de email – Costos del email marketing) x 100
(Costos del email marketing)
Si el resultado es positivo, averigua más. ¿Qué puedes hacer para volverlo mayor? Ahora que ya sabes que tienes un retorno, ¡El cielo es el límite! Y si el resultado fue negativo, es necesario investigar. Eso significa que necesitas cambiar algo en tu estrategia: segmentaciones diferentes, hacer pruebas A/B, optimizar los CTA, en fin, algo que no esté yendo bien.
Implementa este acompañamiento y después déjanos un comentario contándonos cual ha sido tu retorno.
