Diariamente tenemos contacto con empresas que usan la misma estrategia desde hace años y muchas veces ni se pararon a pensar en cómo el email realmente encaja dentro del Marketing Digital y cuál es el beneficio de tener una buena estrategia, considerando los diversos tipos de email existentes.
Antes que nada, es bueno tener claro que en el embudo el email actúa en todo el ciclo desde el momento en el que un visitante, hasta entonces desconocido, se convierte en un Lead al bajar un contenido educativo, pedir un presupuesto, demostración o dejar un contacto en el sitio web.
Cabe resaltar que una buena estrategia sólo tiende a consolidarse si tu empresa no compra una base de emails (huye de eso) y trabaja e invierte para convertir visitantes en Leads de forma “lícita”.
Entendemos también que cada negocio es único y por eso demanda estrategias diferentes de Email Marketing. En este post vamos a mostrarte algunos tipos de campañas y cómo las mismas encajan en los distintos objetivos de tu empresa.
Newsletters
Las newsletters son tal vez el primer paso que muchas empresas dan cuando comienzan a trabajar con Email Marketing. Generalmente son enviadas a toda la base de contactos - o apenas para una parte que demostró especial interés - de forma periódica, y la característica principal de este tipo de campaña es la variedad de contenido.
Esa variedad es, justamente, uno de los puntos más importantes, puesto que la newsletter es un tipo de email que alcanza Leads en todas las etapas del Embudo de Ventas y en momentos diferentes de la compra, desde personas interesadas en leer posts de blog introductorios hasta otras que pueden interesarse por ofertas más avanzadas en el embudo, tales como estudios de caso y demostraciones. Es una forma de mantener algún tipo de contacto a lo largo del tiempo y permitir que las personas interactúen más con tu empresa.
En todo caso, la principal medida que debe ser analizada en una newsletter no son las métricas directas de la campaña (apertura, clics, etc.), si no la información de quién hizo clic y en cuál link.
Esa información permitirá una excelente segmentación por asunto de interés, dependiendo del contenido en el que el Lead hizo clic y de la etapa de compra del mismo, en base al tipo de oferta que recibió en ese clic.
Campañas promocionales
Aquí es bueno tener en mente que “promocional” no quiere decir un email anunciando promociones y productos. El significado de promocional va en el sentido de “promover una oferta”, sea la misma un contenido gratuito o un producto. Su gran ventaja es el enfoque, ya que tiene un único objetivo y una única opción.
Dicho esto, crear un email de ese tipo es relativamente simple y con un potencial enorme de llevar el mensaje correcto para la persona correcta en cualquier etapa de compra, en el caso de que sea hecho de forma optimizada.
¿Y cómo hacer un email de forma optimizada? El secreto está en la segmentación.
En el caso del lanzamiento de un material educativo, por ejemplo, es interesante saber hacia quién está direccionado ese contenido. Ejemplos:
- Cargos gerenciales o técnicos;
- Profesionales del área de ventas, RH o Marketing;
- Empresas de tecnología o agencias;
- Personas que ya demostraron interés en otro contenido del mismo asunto;
- Personas que se convirtieron, o no, en los últimos 4 meses;
- Personas que ya demostraron interés en determinado producto;
- Clientes o no clientes.
El principal punto aquí es definir el público hacia el cual será enviada la oferta y realizar la segmentación en base a las informaciones que tiene tu empresa en la base de Leads.
Para tener una idea del resultado que trajo la segmentación, aquí debajo tienes dos ejemplos reales de estadísticas de campañas promocionales. La base hacia la cual fueron enviados los emails es la misma, con la única diferencia que la primera fue para todos los Leads y la segunda para un segmento específico.
La diferencia que queremos resaltar aquí es el volumen de emails en los que se hizo clic. En el segundo email, más personas hicieron clic, a pesar de haber sido enviado para una cantidad menor de Leads. En ese caso, buena parte de la base no recibió un segundo email y no fue “quemada”, es decir, dejó de recibir un email que no sería relevante para la misma y dejó latente la oportunidad de recibir algún otro, más enfocado, en el caso de que esté en el segmento de una tercera campaña.
Emails transaccionales
¿Alguna vez has necesitado recuperar la contraseña de algún servicio y recibiste un link por email? ¿Has hecho alguna compra online y recibido la confirmación del pedido o pago? ¿Ya has bajado un contenido educativo y recibido el material por email?
Todos esos ejemplos son emails transaccionales. Son bastante comunes en servicios, e-commerces (confirmación de compra, entrega, pago) y softwares (cambio de contraseña, confirmación de un nuevo usuario), pero cualquier empresa que tiene algún contenido para descargar puede aprovechar y usar un email de agradecimiento, que también es considerado transaccional.
La gran ventaja de este tipo de email es que el mismo es esperado por el Lead, ya que realizó alguna acción y está esperando un mensaje. Por ese motivo, pensando en el Proceso de Compra, este email puede actuar en diversos momentos, desde la primera conversión en un contenido educativo hasta en la confirmación de una compra.
En el caso del email de agradecimiento, después de realizar una conversión en una Landing Page, el Lead normalmente espera que sea enviado un email con un link para ingresar al contenido en cuestión. Esto vendría a representar la conversión principal. Sin embargo, lo que no todas las empresas aprovechan en esos emails es la “conversión secundaria”, aquella que está siendo ofrecida más allá de la conversión que ya es esperada.
Algunos ejemplos de conversiones secundarias son: seguir en las redes sociales, hablar con un consultor, hacer la descarga de un material complementario, recomendar para un amigo, ver una demostración, entre otros.
Por esa variedad, dependiendo del nivel del contenido bajado, la oferta secundaria puede adecuarse también al momento de compra del Lead. Se pueden enviar ofertas más relacionadas a la Decisión de Compra (o a la próxima etapa del proceso) en cuanto más avanzada sea la conversión.
Lifecycle Email
Como dijimos, la clave para el éxito de estos y otros tipos de campañas es la segmentación. Son diversas las formas de segmentar, y una de las que debe ser considerada por cualquier empresa es la segmentación en base a la etapa en que el Lead se encuentra dentro del Ciclo de Ventas.
Algunas de las etapas a ser consideradas son: Lead, oportunidad siendo trabajada por el sector comercial, cliente activo (en el caso de empresas que trabajan con pagos recurrentes), cliente que ya realizó una compra (puede inclusive ser separada en compra reciente o desde hace más de x meses), ex-clientes, entre otros.
Es importante tener en cuenta que para cada etapa, existen ofertas específicas que pueden ser enviadas por email, ya que en cada caso existe un objetivo diferente: enseñar, vender, hacer upsell o upgrade, comprometer, recuperar, etc.
Automatización de Marketing
Muchos de los tipos de emails citados anteriormente trabajan junto a una estrategia de Automatización de Marketing.
Ya que el “disparador” de entrada en un Flujo de Automatización es una acción ejecutada por el Lead – sea la descarga de un material, clic en un determinado link de email o una respuesta específica en un formulario – los emails que ese Lead recibirá serán altamente segmentados, no solo por su perfil e interés, si no también por cuán avanzado está ese Lead en el Proceso de Compra.
Un caso bien común en automatización, por ejemplo, es el siguiente: la empresa envía una campaña promocional ofreciendo un eBook o una newsletter con links para ofertas variadas. Luego un Lead baja alguno de esos materiales y comienza a recibir emails con contenidos complementarios. Sin embargo, el mismo ya está considerando una solución para un problema específico y acaba demostrando ese interés entrando en el sitio web y pidiendo una evaluación de tu empresa.
En este ejemplo, usando la automatización, ese Lead deja de recibir emails sobre el material bajado y entra en un nuevo flujo en donde recibirá el contacto de un vendedor de la empresa.
Este es apenas uno de los casos de uso. Lo importante es saber que los emails enviados a través de la Automatización de Marketing son bastante segmentados y, por eso, alcanzan todas las etapas del Proceso de Compra y tienen un buen interés, además de la característica de preparar mejor al Lead para la compra de un producto.
Conclusión
Una campaña de email marketing, independiente del tipo de email enviado, requiere pensar cómo puede influenciar en una estrategia de Marketing digital. Por eso, es necesario pensar en ir más allá de redactar el cuerpo del mail y dar clic en enviar, teniendo en cuenta el objetivo que ese email tendrá para tu empresa.
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