O que as empresas têm a ganhar com a métrica de Return on Experience

Cada vez mais é o consumidor quem dita as regras no mercado, o que obriga as empresas a se adaptar para se manter atrativas para o público. De acordo com um estudo feito pelo Instituto Ovum e a empresa estadunidense LogMeln, 82% dos consumidores desistem de adquirir um produto ou serviço de uma determinada marca, em decorrência de uma única experiência negativa.

Nesse cenário, torna-se indispensável investir em estratégias que fortaleçam o elo entre os negócios e os seus clientes, visando garantir não só compras, mas também, experiências bem-sucedidas. Assim, surge o Return on Experience (ROX) — métrica que evidencia o retorno do investimento feito nos clientes. A ferramenta contribui para a otimização do atendimento e para a fidelização do consumidor.

Na era do customer centricity, Return on Experience chama atenção

Se antigamente as empresas focavam a qualidade do produto para ganhar clientes, hoje, o centro das atenções é o consumidor. A transformação digital modificou as relações entre empresas e clientes, de modo que, para ser uma marca de sucesso em meio à concorrência, é preciso investir em recursos que melhorem a experiência do usuário.

Com isso, o conceito de customer centricity tem conquistado espaço dentro das companhias. Afinal, ele propõe ações para aumentar a satisfação do consumidor, com o intuito de elevar o nível de satisfação e, consequentemente, de vendas.

Mas apenas tomar medidas para melhorar a experiência do cliente não é o suficiente. É aí que nasce o Return on Experience, que é uma métrica para avaliar o desempenho das ações despendidas para assegurar uma experiência positiva ao público consumidor.

Por meio do uso do ROX, a empresa consegue entender se está colocando em prática os comportamentos fundamentais para projetar a organização e oferecer melhores experiências, tanto nas vendas físicas quanto online.

Basicamente, o ROX consiste em ter uma estratégia adequada para gerenciar a experiência do cliente, em que as empresas não somente orquestram e personalizam a jornada de compra completa dele, mas também, cuidam de cada momento, em escala, em todos os canais e em tempo real. Para tanto, é necessário que as marcas concentrem-se mais nos conteúdos que divulgam do que nos próprios anúncios.

Inteligência Artificial é aliada para aumentar ROX das empresas

Um dos objetivos do ROX é se concentrar nos pontos de contato que devem ser reforçados e melhorados. Da mesma forma que qualquer métrica, essa também tem que ser construída com base em uma série de questões, tais como:

• Quão forte é o elo emocional dos colaboradores com os valores e objetivos da marca?
• Qual é o tipo de brecha que existe entre a consciência dos comportamentos críticos e as verdadeiras ações para combatê-los?
• Quão comprometida a empresa está para gerar valor na perspectiva de seus clientes internos e externos?

Ao responder todas essas questões, a organização sabe onde e o que tem que melhorar para satisfazer as necessidades dos consumidores. Uma forma de obter essas respostas é com o auxílio da Inteligência Artificial, que fornece ferramentas que permitem interação e coleta de dados durante a jornada do cliente.

Para obter êxito ao aplicar a métrica ROX, é crucial perceber o público de acordo com os seus comportamentos. Nesse sentido, os dados são indispensáveis, pois agrupam características comportamentais em diferentes perfis de consumidor.

A partir dessa percepção, pode-se ter um nível de personalização muito maior do que a realizada com a tradicional abordagem de segmentar o público com base na geografia, por exemplo, que não informa quando, onde e por que os consumidores compram. Os dados sobre comportamentos e atitudes gerados no atendimento são transformados em informações que permitem às empresas investir em serviços e anúncios mais eficazes.

Todavia, é imprescindível tratar os dados do cliente com o máximo respeito, já que qualquer uso indevido pode prejudicar a experiência do consumidor e manchar a imagem da empresa. As pessoas exigem que as companhias com as quais estabelecem relações sejam responsáveis e protejam os seus dados pessoais, estando dispostos a ‘’abandonar o barco’’, quando isso não ocorre.

O ROI está prestes a morrer?

Com a ascensão do ROX, muita gente pensa que o Retorno Sobre Investimento (ROI) vai desaparecer. É fato que as métricas tradicionais de retorno do investimento já não são suficientes para conduzir o sucesso das companhias. Afinal, avaliar produtos de valor, bem como recursos, portfólios e serviços do negócio requer um foco minucioso sobre como a empresa está atendendo às expectativas do cliente em relação à experiência de compra.

As organizações precisam fazer o mapeamento da jornada de compra dos consumidores, isolando os pontos de contato e demais fatores que impulsionam a experiência. Além disso, investir nos departamentos que interagem com o consumidor e produzem resultados mensuráveis.

Segundo a Pesquisa Global Consumer Insights, realizada em 2019, pela PwC, há uma necessidade crescente de aliar a aplicação do ROI ao ROX. O estudo entrevistou mais de 21 mil consumidores, em 27 territórios ao redor do mundo, questionando qual tipo de publicidade as pessoas consideram mais influente. Aproximadamente 35% dos entrevistados apontaram os anúncios de TV como sendo mais influentes — a maior porcentagem entre os demais meios.

Atenção à geração Millennial

Isso até pode parecer uma boa notícia para as grandes empresas, pois é onde elas ainda investem maiores quantias em publicidade. Mas é só ir um pouco mais a fundo para perceber a urgência em investir em experiência.

A mesma pesquisa indica que os entrevistados da geração Millennial preferem os anúncios feitos em mídia social e que possibilitam interação com a marca. Além disso, somente 17% dos participantes compraram produtos influenciados por celebridades, enquanto 32% optaram pela compra após visualizar comentários positivos nas redes sociais.

Prestando atenção a essas estatísticas, que são indicadores do ROX, fica evidente que o investimento em campanhas de publicidade tradicionais necessita ser complementado por ações que melhorem a experiência do cliente no decorrer da jornada de compra.

Sob a perspectiva do ROX, as empresas devem se questionar se realmente estão investindo e entregando experiências positivas para os clientes. Com o ROI, as companhias também podem entender como melhorar a exposição e o fornecimento de produtos, por exemplo. Se corretamente combinadas, as duas métricas podem alavancar os resultados dos negócios.

Em um mercado com inúmeras empresas praticando os mesmos serviços e vendendo os mesmos produtos, o consumidor se tornou extremamente poderoso, visto que no menor sinal de insatisfação pode migrar para a concorrência. O ROX ajuda na identificação e eliminação de problemas que possam afastar o cliente, contribuindo para índices maiores de satisfação, competitividade e lucratividade.

Mensurar os resultados do negócio é fundamental para promover melhorias contínuas. Para quem faz parte ou tem interface com empresas que trabalham com software as a service, por exemplo, é necessário conhecer as métricas específicas para esse tipo de negócio.