Por Clara Borges

Gerente de Marketing B2B na Rock Content

Publicado em 8 de maio de 2018. | Atualizado em 15 de outubro de 2019


Descubra se as abas do Gmail — como a de Promoções — afetam os resultados das campanhas de email marketing e saiba como usar essa mudança como uma aliada.

Quando uma empresa utiliza dos serviços do Google como ferramenta de Marketing Digital, é certo que em algum momento haverão mudanças das quais exigirão uma boa flexibilidade dos profissionais de marketing.

Dentre tantas atualizações que o Google já fez, a inclusão das abas do Gmail foi uma das mais polêmicas!

Mas, por que essas alterações são “impostas”?

O Google tem uma filosofia que é seguida à risca, que é de proporcionar a melhor experiência possível aos seus usuários.

É devido à sua constante evolução que sua ferramenta de buscas é a mais utilizada no mundo.

No caso do Gmail, a sua importância para o Marketing Digital se dá pelo imenso número de usuários ativos — de acordo com Sundar Pichai, executivo do Google, são mais de 1 bilhão ao redor do mundo.

Portanto, a inclusão das abas “Promoções” e “Social” causaram certo pânico aos que trabalham com email marketing.

Contudo, será que as abas provocaram uma mudança tão brusca e negativa assim?

Os mais pessimistas se apegam a um estudo, realizado pela Mailchimp, que apontou uma queda de 1,5% na taxa de aberturas de emails após a inclusão das abas do Gmail.

Um relatório divulgado no mesmo ano pela Return Path evidenciou uma redução de 0,87%.

Porém, a taxa de assinaturas para recebimento de email permaneceu a mesma — concedendo espaços para diferentes interpretações acerca dos dados.

E para confundir ainda mais a cabeça de quem usa o Gmail como ferramenta de marketing, a própria Return Path divulgou outro relatório que mostrou um crescimento na taxa de aberturas, levando em conta os usuários mais engajados.

Em meio a tantas estatísticas, você e sua equipe podem ter certeza de uma coisa: as abas do Gmail não são “apocalípticas” como muitos pensam!

Ao longo deste post, destacaremos alguns pontos que indicam que as abas não comprometem a sua estratégia e traremos dicas valiosas para lidar com elas.

E caso não se convença disso, também ensinaremos a evitá-las!

As abas do Gmail afetam as suas estratégias?

Para sabermos se a aba “Promoções” realmente atrapalham suas campanhas de email marketing, vamos pedir para que você faça a seguinte reflexão: como suas campanhas têm sido executadas?

Elas são realmente baseadas em conceitos de Inbound ou não passam de mensagens disparadas a partir de uma massiva lista de contatos?

Não sabemos o que você está pensando, porém, estamos convictos de que as práticas denominadas “blatch and blast”, que consistem em lotar inúmeras caixas de email sem o mínimo de critério e muito menos segmentação, não fazem parte dos planos de sua empresa!

Entretanto, as abas são um verdadeiro terror para quem faz isso.

Afinal, os emails — que já eram irrelevantes para a maioria — serão mantidos na aba de “Promoções” e só serão vistos caso o usuário clique nela.

Ou seja, as chances de tentar reverter a situação despertando a atenção do lead “desinteressado” tornaram-se remotas.

Por outro lado, levando em conta o trabalho de Marketing Digital eficiente — seguido de análises e relatórios que passam por testes A/B, nutrição de leads e um bom trabalho de lead scoring —, saiba que as abas do Gmail não estão comprometendo os seus negócios!

De certa forma, ela está até colaborando para eles.

“Tudo tem seu tempo determinado”

Essa frase não foi criada com o propósito de marketing, porém, ela é tão verdadeira que pôde ser adaptada à questão do email marketing!

Mas, caso prefira uma citação oriunda de um grande especialista, citaremos aqui o que disse o CEO da Elite Email:

“O email Marketing é mais efetivo quando você envia a mensagem certa, para a pessoa certa e no momento certo.” –  Robert Burko

Quando tentamos atravessar o tempo certo — no caso, o momento do cliente —, podemos gerar uma série de aborrecimentos sem ao menos tomar conhecimento.

E sem dúvidas, isso pode gerar um impacto negativo para uma marca.

Consideremos que os seus leads são verdadeiros apreciadores dos seus conteúdos. São pessoas que assinaram o newsletter para ficarem por dentro de determinado assunto e optaram pela conveniência do email.

Entretanto, talvez um dos maiores equívocos de boa parte das empresas seja a mente direcionada exclusivamente aos negócios, criando uma leve — porém perigosa — ilusão de que os leads só abrem a caixa de emails para lerem as mensagens que elas enviaram — mesmo sendo até óbvio que a realidade não é essa.

Para exemplificar os malefícios disso, imaginemos que o seu valioso lead está passando por um dia muito difícil, trancado em um escritório, aguardando um email extremamente importante que está custando a chegar.

De repente, eis que uma mensagem chega em sua caixa principal: o email de sua empresa convidando-o a conferir um novo post.

As chances de que ele tenha apreciado o seu email são mínimas, concorda?

A aba de “Promoções” torna a experiência do usuário mais agradável, pois, assim que houver interesse por parte do indivíduo em ler emails “promocionais”, a aba garantirá que ele possa fazer isso no momento mais apropriado e em que ele estará mais aberto a receber a sua mensagem.

E como o serviço de sua empresa está atrelado ao do Gmail, consequentemente a sua marca está sendo mais benquista pelos usuários.

A circunstância é um fator determinante no email Marketing

Nós falamos bastante sobre “tudo ter o seu tempo determinado” quando o assunto é email.

E tão importante quanto essa coerência de tempo que as abas do Gmail proporcionam às estratégias de Marketing Digital está o fator circunstancial da situação.

Se uma campanha de email marketing é elaborada tendo como primeiro objetivo gerar cliques e aberturas, é melhor começar a planejar uma reformulação!

Essas ações não são relevantes a ponto de embasarem suas estratégias, e, por mais impressionante que isso possa lhe parecer, a aba de “Promoções” do Gmail colabora para que você não cometa esse erro.

Para entender a importância do contexto, vamos partir da seguinte premissa: todo usuário do Gmail só clicará na aba “Promoções” quando tiver interesse em visualizar emails contendo ofertas, ou seja, ele quer ser beneficiado de alguma forma.

E a qual ponto chegaremos com essa premissa?

Um email trabalhado com base nesse contexto e encaminhado para a aba de “Promoções” terá grandes chances de ser não apenas visualizado/aberto, mas sim de convencer o lead a interagir com o seu conteúdo e então dar mais um passo para o caminho da conversão.

Sendo assim, guarde sempre em mente que conteúdo e contexto devem andar lado a lado.

O Google está do seu lado!

Vale lembrar que o próprio Google utiliza as abas do Gmail.

Por outras palavras, o Google formulou e implementou suas regras, e está agindo sem desrespeitá-las.

Isso significa que, de certa forma, um dos objetivos do Google é cada vez mais incentivar os usuários do Gmail a clicarem na aba “Promoções”, assim como as demais abas — “Social”, “Fóruns” e “Atualizações”.

Portanto, embora seja muito comum a “revolta” levar os profissionais de marketing a acreditarem que o Google só piorou as coisas ou estragou o serviço, procure confiar no que o Google está propondo.

Afinal, por que não acreditar em uma empresa que, em tese, conta com os maiores especialistas do mercado? Remar no mesmo sentido que o Google é o que de fato faz sentido.

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O conteúdo continuará sendo a chave para o sucesso

Para suas campanhas de email marketing se adaptarem à realidade das abas do Gmail, o conteúdo pode e deve ser a melhor ferramenta.

Lembre-se que, antes de tudo, a sua lista bem estruturada de emails só existe porque o conteúdo do seu site/blog engajou um bom número de pessoas com grande potencial para se tornarem clientes!

Sempre que a sua equipe estiver produzindo bons conteúdos, daqueles que os seus leads estão ansiosos para conferir — mesmo que às vezes não façam ideia do que está por vir —, não haverá aba ou atualização que impedirá seus emails de serem acessados.

Do contrário, a sua empresa acabará com a vantagem proporcionada pelas abas do Gmail.

Em suma, desde que todos os elementos do Inbound Marketing estejam ocorrendo em perfeita ordem, não há nenhuma técnica, prática ou estratégia a ser seguida que seja diferente do que a sua empresa já está fazendo.

Vale salientar, também, que os outros meios de acesso ao seu site também estão gerando certas ações, devendo isso reforçar a ideia de que não estamos lidando com múltiplos canais, e sim com um canal único que permite múltiplos tipos de acesso.

Caso os benefícios que as abas do Gmail proporcionam não tenham te convencido e você queira direcionar emails diretamente para a caixa de entrada principal (Primary Box) dos seus leads acompanhe nossas dicas a seguir!

Como “escapar” das abas do Gmail

Falar com o seu público é a primeira medida que deve ser tomada para que os emails deixem de cair na aba de “Promoções’.

Isso porque os usuários são os únicos que podem promover alguma mudança no modo como recebem emails, visto que o Gmail permite a cada um alterar as configurações.

Para fazer isso, recomendamos que você selecione — em sua lista de emails — todos os leads que cadastraram-se com uma conta Gmail e segmente uma mensagem sugerindo que, caso eles queiram receber os seus ­emails na caixa principal “como de costume”, siga o seguinte procedimento:

  1. Clicar com o botão direito em cima da mensagem;
  2. Em seguida, arrastar o cursor para “Mover” e mover a mensagem para o Guia Principal;
  3. Confirmar a alteração no balão que surgirá no topo da tela clisando em “Sim”.

Feito isso, todos os futuros emails aparecerão sempre na aba principal do Gmail e não na aba de “Promoções”.

No entanto, para que essa medida realmente venha a surtir efeito, deixe bem evidente na mensagem que se trata de algo importante, para que os leads de fato leiam o conteúdo.

Modifique o formato do email

Essa é a segunda opção para evitar que as mensagens caiam em outra aba que não seja a principal.

Porém, essa tática exigirá que você abra mão dos seus conceitos de estéticos e do design, pois o formato das mensagens que fazem com que o algoritmo do Gmail as direcionem para o Guia Principal não são nada atrativas no ponto de vista estético.

Outro elemento que deverá ser alterado é o corpo da mensagem.

Tenha em mente que, na prática, você inserirá uma “camuflagem de email pessoal” em seu email promocional.

Quando enviamos um email para um amigo, anexando um arquivo qualquer, salvando raras e possíveis exceções, nós não pensamos no design do email — afinal, o objetivo é apenas enviar um arquivo.

Dessa forma, essa falta de critérios ao encaminhar emails pessoais se transformará nos principais critérios que você utilizará nas campanhas de email marketing segmentadas para usuários do Gmail. São esses os seguintes critérios:

  • Insira no máximo 1 link no corpo da mensagem;
  • Utilize uma fonte simples e convencional, como a de uma mensagem de email informal;
  • Abra mão das imagens. Elas realmente dão um boost na aparência, mas nesse caso elas estragariam os planos;
  • Desative a campanha de RSS Feed;
  • Tome cuidado com as práticas típicas de spammers para que ela não seja direcionada à caixa de spam. Exemplo: preencher o campo “Assunto” com mensagens do tipo “Veja como ganhar dinheiro fácil pela internet!”;
  • Sempre inicie a mensagem se referindo ao lead pelo nome e escreva a mensagem tratando-o como um amigo — na verdade, isso é recomendado para todo e qualquer tipo de interação com o público.

Levando em consideração tudo o que foi listado, os seus emails serão interpretados como pessoais e serão automaticamente encaminhados para o Guia Principal.

Caso os fatores estéticos não sejam um preço considerado alto para as suas campanhas, essa é uma prática bastante eficaz.

Se você quiser melhorar ainda mais os seus conhecimentos sobre email marketing e o resultado de suas campanhas, confira o nosso guia completo!

Bons estudos!

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