Marketing 4.0: o que é, quais os impactos e como aplicar na sua empresa

O Marketing 4.0 é o mais recente estágio do mercado. Estamos vivendo essa era do Marketing em que a tecnologia permeia as nossas vidas e se transforma em um meio necessário para conectar marcas e consumidores.

Experimente lembrar as suas últimas compras. No último ano, você pode ter comprado um sapato, um celular ou até um carro. Certamente, em algum momento da sua jornada de compra (talvez em toda ela!), a Internet estava presente, não é?

Na hora de pesquisar preços, conhecer as opções de marcas ou efetivamente comprar o produto, você provavelmente usou ferramentas digitais. Pesquisou no Google, consultou opiniões no Facebook, acessou sites de e-commerce e até blogs com avaliações do produto.

Mas não pense que é só você que faz isso: esse é o comportamento padrão dos consumidores atualmente, que utilizam a tecnologia em todas as esferas da sua vida.

E as empresas, o que têm a ver com isso? Elas precisam estar onde os consumidores estão, adotar a linguagem que eles estão usando. Por isso, elas precisam migrar para o Marketing 4.0.

Quer entender melhor o que isso significa? Vamos falar agora sobre o Marketing 4.0: o que é isso, quais os impactos para o seu negócio e como se adaptar a ele. Boa leitura!

O que é Marketing 4.0?

Marketing 4.0 é um conceito desenvolvido por Philip Kotler, um dos mais importantes teóricos da Administração Moderna.

O livro Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital (2016), escrito em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, destrincha todos os detalhes dessa nova era do Marketing.

Segundo os autores, o Marketing 4.0 representa a revolução digital para as empresas. Se antes elas podiam simplesmente investir em anúncios de TV, jornais e revistas para conquistar clientes, hoje é preciso avançar na transformação digital.

Novas tecnologias e novos comportamentos dos consumidores ― que já vivenciam uma transformação digital no seu cotidiano ― demandam uma nova abordagem do Marketing.

Mas não se trata apenas de ter uma página no Facebook e enviar e-mail Marketing. Só isso não significa uma mudança profunda.

A transformação é muito mais de mindset do que de ferramentas. Por isso, as empresas precisam entender a nova realidade que está aí, antes de aplicar o marketing digital. É com isso que Kotler introduz o conceito de Marketing 4.0.

De acordo com o livro, a conectividade provoca mudanças drásticas na sociedade:

• em detrimento da exclusividade, o mundo se volta para a inclusão social e o senso de comunidade, ao eliminar barreiras geográficas e demográficas;
• estruturas de poder verticais estão se diluindo, aumentando a competitividade de pequenos negócios e dando lugar a relações horizontais entre marcas e consumidores;
• decisões individuais são cada vez mais influenciadas pelas opiniões sociais compartilhadas nas comunidades digitais.

Todas essas transformações, provocadas pela Internet, impactam também nas empresas. Para entrar na era digital e se conectar com a sociedade, portanto, elas devem passar para uma lógica de negócios mais inclusiva, horizontal e social.

Para isso, elas também devem entender os paradoxos que a conectividade traz.

Primeiramente, o livro apresenta o paradoxo da interação online versus offline. Por mais que as pessoas estejam desenvolvendo novas relações pela Internet, elas dão valor para as experiências físicas. O futuro aponta, então, para uma convergência entre online e offline.

Além disso, ao mesmo tempo em que a conectividade apresenta muito mais opções de consumo, ela também dificulta as escolhas do consumidor.

Ele não tem mais tempo nem atenção para cada estímulo de marca que recebe. Ele se dedica apenas ao que oferece alguma utilidade para ele, seja como entretenimento, seja como informação.

E o terceiro paradoxo é sobre defesa negativa versus positiva. A conectividade estimula que os consumidores exponham suas opiniões sobre as marcas. Só que elas podem ser negativas ou positivas, e isso não está sob controle da empresa.

O que fazer, então, ao receber uma avaliação ruim? Não se desesperar: é preciso lidar com o paradoxo, já que as opiniões negativas incentivam que os defensores da marca se manifestem.

Aí estão, portanto, os desafios das empresas no Marketing 4.0. A seguir, vamos ver como você pode superá-los para se adaptar a esse novo cenário.

Do Marketing 1.0 até o 4.0: como o marketing evoluiu?

Se o conceito é chamado de Marketing 4.0, imagina-se que antes já passamos pelo 1.0, 2.0 e 3.0, certo? É isso mesmo: Kotler teorizou sobre as transformações da sociedade e como as empresas se adaptaram a elas, desde os primeiros passos do Marketing. Acompanhe!

Marketing 1.0

Nesse primeiro estágio, o cenário era de poucas opções para o consumidor e baixa concorrência entre as empresas.

Por isso, elas estavam focadas nos seus próprios produtos e produção. Nada de público-alvo, personalização ou diferenciação: bastava massificar a divulgação, focando nos atributos funcionais dos produtos.

É fácil perceber como o Marketing 1.0 se manifesta na publicidade da época. Veja, por exemplo, este anúncio do Fusca, que ressalta as características do carro:

Marketing 2.0

Depois disso, vem o Marketing 2.0. Nesse estágio, a concorrência entre as empresas fica mais acirrada. Começa uma preocupação maior com a construção de uma marca, ou seja, uma identidade da empresa que a diferenciasse dos concorrentes.

Nessa etapa, os consumidores também mudam. Eles se tornaram mais exigentes em relação às marcas, já que passaram a ter mais opções de escolha.

Por isso, as marcas passaram a adotar a segmentação de mercado, com a intenção de se identificar com um grupo de consumidores ― o seu público-alvo. Ao se diferenciar dos concorrentes, então, cada empresa atende as necessidades e desejos de um segmento.

Um bom exemplo desse estágio do Marketing são os comerciais da Bombril. A marca escolheu um personagem e uma linguagem pensando na dona de casa que utilizava o produto. O foco não é mais exatamente o produto, e sim a identificação da marca com o público-alvo.

Marketing 3.0

Mais recentemente, então, chegou o Marketing 3.0. Em vez da segmentação, as empresas passaram a apostar na personalização ― o Marketing one-to-one. Afinal, seres humanos se juntam em tribos, mas cada pessoa é única.

Então, consumidores deixam de ser tratados como um alvo ou meros compradores. Eles passam a ser tratados como os seres humanos que são ― cada um com a sua própria história, os seus valores e toda a sua complexidade.

Por esse motivo, as marcas hoje também assumem valores humanos. Para gerar identificação com cada pessoa, elas adotam um propósito e se identificam com causas.

É isso que as pessoas esperam de uma marca, não que apenas criem e vendam produtos.

Um exemplo dessa abordagem de marketing é a publicidade da Skol que defende as diferenças. A marca assume esse compromisso social e contraria os tradicionais anúncios sexistas de marcas de cerveja. E, assim, conquista a confiança do público.

Marketing 4.0

As transformações do Marketing 3.0 já acontecem no contexto da Internet, dos blogs, das redes sociais e da web colaborativa. Porém, a revolução digital foi tão impactante que Philip Kotler desenvolveu um novo conceito para esse cenário da economia digital.

Portanto, o Marketing 4.0 não vem para substituir o 3.0. As empresas devem seguir focadas no ser humano e assumir uma personalidade para a sua marca. Mas agora a tecnologia assume um papel central nas transformações e o ser humano precisa ser entendido nesse contexto.

Além disso, o surgimento de novos ciclos do Marketing também não extingue os estágios passados. Ou você acha que ainda não existem empresas focadas em seus próprios produtos? E setores de Marketing que ainda tratam o público como alvo, sem dar voz às pessoas?

Tudo isso ainda existe no mercado. Mas as empresas que se adaptam mais rapidamente aos novos estágios do Marketing estão muitos passos à frente.

Como o Marketing 4.0 impacta na sua empresa?

Diante de todas essas transformações, já dá para entender: sua empresa precisa se adaptar o quanto antes à economia digital.

Provavelmente você já sabe que precisa ter um site, um perfil nas redes sociais, um blog corporativo e uma plataforma de e-mail Marketing.

Aqui no blog sempre mostramos a importância dessas ferramentas digitais. Mas elas são apenas ferramentas. Por isso, também sempre ressaltamos a necessidade de ter uma estratégia que embase o seu uso.

Portanto, estamos falando muito mais que usar novas tecnologias. Adaptar-se de fato ao Marketing 4.0 significa compreender as transformações que a tecnologia traz e como se conectar com as pessoas dentro desse contexto.

Para isso, é preciso se desprender das práticas antigas. Como diz o nome do livro escrito por Kotler, Marketing 4.0 representa a transição do tradicional para o digital.

Ao compreender isso, você consegue montar estratégias completas e eficientes, que trazem resultados efetivos para o seu negócio. Você cria uma marca forte, que é reconhecida e valorizada pelas pessoas. Você entrega valor para o público consumidor, mas também gera impacto positivo para o mundo à sua volta.

É isso que se espera de uma empresa no Marketing 4.0.

Como aplicar o Marketing 4.0 na prática?

Na teoria, você já entendeu o que é Marketing 4.0, certo? Mas, na hora de colocar em prática, as empresas podem se perder.

Veja abaixo, então, as principais dicas para construir os pilares do Marketing 4.0 no seu negócio.

Construa relações horizontais

No estágio do Marketing 4.0, a conectividade permite a criação de relações mais horizontais e menos hierárquicas. Então, como a sua empresa deve se comportar?

Para se relacionar de maneira horizontal com outras pessoas, nada melhor que se colocar também como uma pessoa, não é? Então, assuma uma identidade para a sua empresa, que evidencie o seu propósito e os seus valores. A construção de uma brand persona é a melhor ferramenta para isso.

Assim, você pode conversar com os consumidores de igual para igual. Como nos relacionamentos pessoais, você deve ouvir o outro, entender as suas necessidades e tentar auxiliá-lo. Isso ajuda a construir uma relação de confiança, tão essencial no Marketing 4.0.

Mas as relações horizontais não valem apenas para os consumidores. Pense nisso também ao se relacionar com os seus competidores.

É claro que é difícil se desvencilhar da competitividade do mercado. Mas saiba que concorrentes que se unem só têm a ganhar. E isso é uma tendência cada vez mais forte.

A cada ano vemos mais empresas de um mesmo nicho se reunindo em torno de uma causa. Quer um exemplo bacana? A reunião dos gigantes da Internet para combater o terrorismo.

Outro exemplo são as ações de co-marketing. Elas geram conteúdos relevantes para o público de duas marcas, que se beneficiam mutuamente.

Entenda que a sua marca não está totalmente sob o seu controle

Outra característica do contexto do Marketing 4.0 é a influência das opiniões dos outros nas decisões pessoais.

Os blogs e redes sociais deram voz a todos. Qualquer pessoa pode publicar na web, manifestar a sua opinião e influenciar nas decisões de outras pessoas. Portanto, as marcas não têm mais controle sobre o que falam dela. São os consumidores que constroem a reputação das marcas.

Então, não adianta entrar em pânico toda vez que alguém publicar um comentário negativo. Assuma que empresas são feitas por pessoas, e pessoas erram. Afinal, não dissemos antes que você deveria humanizar a sua marca? Então: errar é humano.

Mas é claro que você pode minimizar os impactos de avaliações negativas. Ter um manual de gerenciamento para crises de imagem, por exemplo, é essencial para saber o que fazer em momentos de conflito. Também é interessante fazer um monitoramento das menções positivas e negativas da sua marca, para ter um termômetro da sua reputação.

Dedique-se também a conversar com os consumidores, para entender (quando eles reclamarem) e agradecer (quando elogiarem).

Integre o Marketing online e o offline

Ao ler o título do livro, pode parecer que Philip Kotler quer extinguir o Marketing tradicional do mapa. Mas não é bem assim.

O autor defende que, no Marketing 4.0, as estratégias online e offline devem convergir. Afinal, o consumidor vive o paradoxo de interagir cada vez mais pela Internet, mas valorizar as vivências no mundo físico.

O que a sua marca deve fazer, então? Criar experiências completas, de maneira que as pessoas transitem entre os meios online e offline e fiquem felizes com a sua marca.

Para isso, é preciso criar uma experiência omnichannel. Esse termo se refere à integração da operação de vendas de uma empresa ao longo de todos os seus canais, independentemente se eles são online ou offline.

Se o consumidor quer pesquisar pela Internet e comprar na loja física ― e não há nada mais natural que isso hoje! ―, tudo bem. Ele deve transitar entre on e off sem sequer perceber que há uma fronteira.

Aliás, será que ainda existe essa fronteira? Para quem compra, parece que não. Mas as empresas ainda precisam mudar sua mentalidade para integrar as operações.

Conquiste atenção e confiança com Marketing de Conteúdo

O Marketing 4.0 tem um grande desafio: conquistar a atenção e a confiança de um consumidor cada vez mais ocupado e informado.

É por isso que hoje não basta mais pagar por um anúncio de 30 segundos na TV. As pessoas não querem mais ficar esperando os comerciais para assistir ao jornal da noite. Elas não têm mais tempo para isso, e a Internet oferece milhares de outros conteúdos mais interessantes.

Então, como conquistar esse novo consumidor?

O Marketing de Conteúdo é a solução. O estudo Content Trends mostra que a adoção dessa estratégia aumenta a cada ano. Em 2018, 73% das empresas entrevistadas adotam o Marketing de Conteúdo ― um aumento de 5,8% em relação a 2015.

Mas por que esses resultados são tão expressivos? Porque, ao oferecer informações relevantes para as pessoas, você ganha a atenção delas.

Mas esse conteúdo precisa entregar algo de valor a elas, para resolver alguma dúvida ou necessidade, despertar alguma emoção ou simplesmente divertir.

Assim, ao longo da jornada de compra do consumidor, você conquista a confiança dele. E um relacionamento de confiança é muito mais difícil de quebrar do que uma relação meramente comercial.

Em tempos de excesso de estímulos e marcas, tudo o que você quer é criar laços fortes com o público, certo?

Estimule os advogados da marca

Por muito tempo, utilizou-se a metodologia AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) para descrever os passos do cliente até a compra.

O professor Derek Rucker, da Kellogg School of Management, propôs um novo modelo, chamado de 4As: Assimilação, Atitude, Ação e Ação Nova. Essa perspectiva abrange também o pós-compra: uma recompra seria um sinal significativo da fidelidade do cliente.

Mas Kotler, com base nesse modelo, propõe os 5As: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia.

Segundo o autor, esse modelo descreve a jornada do consumidor na era da conectividade. Em todas as etapas, ele é influenciado pela comunidade, especialmente na Internet.

E, nessa perspectiva, o maior sinal de fidelidade do consumidor não é mais recompra: é a disposição em defender a marca (apologia).

Afinal, a recompra representa apenas uma atitude individualizada. Mas, quando o consumidor se torna um advogado da marca, ele é capaz de influenciar a decisão de várias pessoas e ainda construir uma reputação positiva para a marca.

Isso pode acontecer naturalmente, quando um cliente se sente satisfeito. Mas você pode estimular a defesa da marca ao oferecer uma experiência valiosa ao consumidor e satisfazê-lo em todas as etapas do seu caminho até a compra.

Caminhe para a transformação digital

Enfim, essa é a última dica, que sintetiza tudo o que foi dito até agora.

Adotar a transformação digital no Marketing 4.0 significa mudar uma cultura construída durante anos. Por muito tempo, empresas e agências de Marketing se acostumaram a tratar o público como massa, escolher um veículo apenas por sua fama ou tomar decisões baseadas em achismos.

No Marketing 4.0, porém, a conectividade exige uma nova postura. As empresas precisam se orientar pela compreensão do ser humano na economia digital e pela análise de dados para embasar decisões.

Afinal, se a tecnologia e a sociedade evoluem, o Marketing precisa evoluir junto. É isso que Kotler nos ensina em seus livros.

Mas a transformação digital não abrange apenas o Marketing. É uma mudança estrutural nas empresas, que coloca a tecnologia em um papel central para melhorar seu desempenho.

Quer entender melhor esse conceito? Então leia agora nosso guia sobre transformação digital e marketing.