OOH: entenda o que é mídia Out of Home e por que incluí-la na sua estratégia

Se você acha que os cartazes, pilares informativos e outdoors são coisa do passado para o marketing, saiba que está parcialmente correto.

Esses e outros formatos similares de divulgação são realmente muito antigos e nos ajudam a entender o que é mídia Out of Home, mas a verdade é que a OOH ainda tem seu lugar no presente e promete continuar fazendo um tremendo sucesso no futuro.

O maior destaque do momento, porém, é a DOOH, — ou Digital Out of Home — uma pequena variação da OOH que descreve o uso de monitores digitais para exibição dos anúncios. Segundo a pesquisa Global Digital Out of Home Market, até 2022, esse mercado deve ultrapassar os 5 bilhões de dólares.

Também se engana quem pensa que esses espaços publicitários só atendem às empresas tradicionais de bens de consumo. Os grandes players da internet, por exemplo, já perceberam a importância de firmar seu espaço nas ruas, e os impactos são ainda maiores quando esses dois mundos se combinam.

Ainda não se convenceu? Não se preocupe, pois ainda temos vários conceitos, dados e cases para provar de uma vez por todas que a mídia Out of Home é uma das grandes estrelas do marketing de todos os tempos! Continue a leitura e confira!

O que é mídia Out of Home?

O principal objetivo da mídia Out of Home é alcançar pessoas durante seu trajeto por ruas, avenidas e rodovias ou em espaços públicos, como praças, shoppings, parques e exposições. Podemos definir a mídia Out of Home, então, como o conjunto de mensagens capazes de atingir o consumidor fora de suas casas.

O exemplo mais icônico da OOH é a Times Square. A famosa intersecção comercial de Nova York já abriga mais de 50 painéis digitais funcionando 24 horas por dia, todos os dias do ano, e o preço de exibição para cada polegada quadrada neles não sai por menos de 5 mil dólares ao mês.

O nome Times Square surgiu com a chegada do jornal “The New York Times”, época em que os seus proeminentes painéis luminosos começaram a ser instalados e as ruas ganharam uma nova paisagem que só se fortaleceu ao longo da história. A Coca-Cola é uma das veteranas do local, marcando presença desde a década de 20.

Quais as vantagens que a OOH oferece?

No decorrer da sua história, a mídia Out of Home veio aumentando sua popularidade e seus resultados à medida que as pessoas passavam mais tempo fora de suas casas. Mas, além de contemplar esses padrões de comportamento, o que a mídia Out of Home pode oferecer para um negócio?

Excelente custo-benefício

Anunciar na Times Square pode não ser para qualquer um, mas, em geral, o custo-benefício das mídias OOH é bastante vantajoso, mesmo para pequenas empresas.

Segundo dados da revista Forbes, o retorno para cada dólar investido em mídia Out of Home gira em torno de US$ 5,97 em receita. E as vantagens desse tipo de publicidade vão muito além de um atraente ROI (Retorno Sobre Investimento).

Poder de impacto

Na atualidade, o Marketing de Conteúdo é uma das principais estratégias adotadas por empresas dos mais variados setores, por ser uma solução engenhosa para atrair o consumidor moderno, que desfruta da liberdade de consumir as informações que quiser, no momento em que desejar.

Nesse cenário “on demand”, com bloqueadores de anúncios e comerciais que podem ser facilmente ignorados, a publicidade externa também surge como uma alternativa para as marcas se manterem presentes no dia a dia das pessoas, ainda que de maneira interruptiva.

Amplo alcance

O crescente fluxo de migração para os grandes centros urbanos, a maior presença das mulheres no mercado de trabalho e o próprio aumento da população está povoando cada dia mais as ruas, e todos os esforços da mídia OOH são voltados para atingir esse consumidor em movimento.

Milhões de pessoas podem circular pelos mesmos locais todos os dias e, por mais que elas estejam distraídas com suas necessidades e compromissos, é inegável que várias delas serão impactadas pelas mensagens que cruzarem seus caminhos.

Eficiente para divulgação em massa ou segmentada

As características gerais e particularidades das pessoas que transitam pelas ruas podem variar significativamente, entretanto, é possível distinguir grupos específicos ao considerar diferentes variáveis, como o horário, dia da semana, destino e, principalmente, a localização.

Sendo assim, a mídia Out of Home se revela uma estratégia eficiente tanto para empresas com uma audiência ampla, que precisam atingir grandes massas, quanto para organizações que trabalham com nichos específicos.

Não por acaso, ainda que a mensagem tenha uma ampla exposição, ela pode ser desenvolvida para chamar a atenção apenas de um determinado grupo.

Quais os principais formatos de mídia Out of Home?

Os pôsteres e outdoors, sem dúvidas, são os mais conhecidos, mas existem vários outros formatos de mídia Out of Home que podem ser utilizados por empresas que desejam deixar a sua marca nas ruas. Confira os principais a seguir!

Formatos tradicionais

• outdoor: muito comum em avenidas e rodovias, o outdoor é o tradicional painel de madeira ou metal feito para abrigar um anúncio impresso em papel ou lona;
• pôsteres: um dos formatos mais simples e acessíveis, os pôsteres são impressos em papel, lona ou materiais similares, geralmente pendurados em fachadas de comércios;
• backlight: muito comuns em bares e outros tipos de comércio noturno, os backlights são estruturas com iluminação interna feitas para anúncios impressos em material translúcido;
• frontlight: semelhante ao backlight, o frontlight se difere apenas por apresentar iluminação frontal externa focalizada no anúncio impresso;
• backbus ou busdoor: são os anúncios fixados na traseira dos ônibus.

Formatos menos tradicionais

• empena: grandes espaços para anúncios disponíveis em edifícios com paredes sem janelas. É um formato famoso em grandes centros comerciais, mas não é tão comum por ser proibido em alguns municípios;
• mídia de projeção: em vez de gastar vários quilos de papel ou lona imprimindo um grande anúncio, por que não projetá-lo em painéis limpos ou em fachadas de prédios? Além de sustentável, essa mídia chama muita atenção;
• painéis digitais: eles já são frequentes em capitais e grandes cidades, mas ainda não ganharam muita força nos pequenos municípios. A expectativa, porém, é que esse quadro mude em breve;
• painéis interativos: monitores de alta definição com acesso à internet e viabilidade para inovações tecnológicas como anúncios em 3D e realidade aumentada são a principal tendência das mídias Out of Home.

Quais as métricas utilizadas e como mensurá-las?

Avaliar o retorno sobre o investimento das ações OOH sempre foi um desafio para os gestores de marketing, mas as novas tecnologias prometem garantir resultados muito mais precisos. Confira!

Alcance

Os municípios em geral costumam oferecer dados estatísticos sobre o fluxo de veículos e pessoas em determinadas ruas e regiões. Essas informações podem ser usadas para estimar o alcance de um anúncio posicionado em uma localização específica.

Entretanto, dados mais precisos podem ser obtidos por meio de videomonitoramento e análise de imagens via software, além do uso de recursos mais refinados como o WiFi Tracker, uma ferramenta capaz de identificar aparelhos com WiFi e até estimar o tempo de permanência de cada um deles em um determinado local.

Tempo de permanência

Além do monitoramento em tempo real e o WiFi Tracker, outros recursos interessantes podem ser implementados para obter dados sobre o público em circulação, como a geolocalização e a integração com plataformas digitais.

O pulo do gato, portanto, está na implementação de meios que viabilizem a troca de dados entre os smartphones e as plataformas que gerenciam as mídias OOH.

Cobertura geográfica

A partir dos dados levantados, é possível estimar a cobertura geográfica dos anúncios e a faixa de impacto da mensagem em uma região.

Como as pessoas costumam trabalhar longe de suas casas e se concentrar nos grandes centros, um anúncio bem localizado pode levar uma mensagem para longas distâncias, e até para fora do estado quando posicionado em regiões turísticas.

Engajamento nas redes sociais

Além de aumentar o tempo de contato do público com sua marca e estimular o engajamento, as redes sociais são um excelente instrumento para medir o desempenho de mídias offline.

Capturando novos seguidores em anúncios OOH ou promovendo campanhas específicas com uso dos painéis, é possível estimar a quantidade de pessoas que realmente são atingidas pela mensagem.

Como combinar a OOH com práticas de marketing digital?

O maior monitor digital do mundo instalado na Times Square e inaugurado em 2014 teve o Google como estreante, e a Netflix investiu cerca de US$ 150 milhões na compra de 32 painéis na Sunset Strip, em Los Angeles, no ano passado.

Está claro que as gigantes da internet já perceberam a importância da mídia OOH, mesmo tendo consolidado suas marcas nas plataformas digitais. O fato é que estamos vivendo um momento de integração no qual o mundo online se mistura cada vez mais com o offline.

Nesse sentido, as possibilidades da mídia Out of Home se tornam ainda maiores e as chances de capturar a atenção do público também. Veja só!

OOH e redes sociais

Imagine casar o imenso potencial de engajamento das redes sociais com o incomparável alcance e impacto das mídias Out of Home. Uma combinação e tanto não é mesmo?

Atualmente, o incentivo ao uso de alguma hashtag é a ação mais comum promovida pelas empresas, mas vários outros recursos podem ser explorados.

É o caso de metas a serem cumpridas em troca de apresentações ou prêmios (como número de curtidas ou postagens), e promoções que estimulem a produção de conteúdo pelo público (como fotos, vídeos e posts) entre outros. Em todo caso, a criatividade é fundamental!

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OOH e plataformas digitais

Já imaginou comprar um espaço publicitário em um outdoor digital em sua cidade sem precisar sair de casa e ainda contar com métricas e recursos de segmentação?

Isso já é possível em algumas regiões do país e a expectativa é que a contratação de serviços de mídia Out of Home seja progressivamente simplificada e semelhante à compra de banners patrocinados na internet.

O avanço da tecnologia nos monitores está transformando esses equipamentos em verdadeiras janelas para a internet. A experiência em grandes centros comerciais será mais familiar com a experiência de usuários em sites e blogs que, geralmente, compartilham sua “paisagem” com anúncios interativos.

Ainda assim, mesmo em painéis, pilares, flyers e cartazes tradicionais feitos em papel, é possível trabalhar a interação com plataformas digitais.

Podemos citar, por exemplo, a combinação das mensagens anunciadas com funcionalidades de aplicativos (como o QR code) e a disponibilização de códigos promocionais que conferem prêmios ou descontos em e-commerce.

OOH e segmentação

A segmentação é um dos pontos mais fortes do Marketing Digital e a mídia Out of Home não fica atrás nesse sentido, embora seus formatos sejam normalmente voltados para a divulgação em massa.

Um dos principais diferenciais da digitalização dos inventários externos é que os anúncios ganham vida e são capazes de se transformar várias vezes, de acordo com as estratégias e preferências do anunciante.

Monitores mais avançados permitem sincronizar as imagens com o horário, datas comemorativas, fluxo de pessoas no local e até as condições meteorológicas do momento. Se você trabalha com a venda de sorvetes ou refrescos, por exemplo, imagine o quão conveniente seria exibir seu anúncio exatamente nos horários de maior calor durante o dia.

Como tudo isso funciona na prática?

Chegou a hora de ver como tudo isso funciona na prática! Para finalizar este artigo com chave de ouro, separamos alguns cases de OOH para lá de famosos que revelam o poder dessas mídias nos dias de hoje.

A vida de Robson

Para demonstrar a eficácia das mídias OOH e sua integração com as redes sociais, a Associação Brasileira de Out of Home criou uma campanha muito criativa chamada A Vida de Robson.

Sempre com uma pequena pista sobre sua vida, imagens de um misterioso homem chamado Robson foram espalhadas pelas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, em outdoors, metrôs e pontos de ônibus.

Isso foi o bastante para que a campanha se tornasse um caso de mistério com uma enorme repercussão nas redes sociais, mas logo os criadores revelaram toda a história, deixando claro o impacto que as mídias Out of Home ainda são capazes de gerar.

Netflix Gif Campaign

Buscando explorar ao máximo o potencial dos seus painéis digitais, a Netflix chamou a atenção do mundo com uma campanha bastante inusitada na França.

Vários monitores diferentes instalados em uma grande área comercial foram programados para exibir cenas de acordo com os acontecimentos do local onde estavam localizados.

Quando lojas estavam lotadas, centenas de zumbis enlouquecidos eram exibidos e, quando chovia, as telas alteravam a imagem para cenas de chuva. No total, eram mais de 100 gifs preparados para rodar caso qualquer tipo de coisa ocorresse no local.

Have a break, have a Kit Kat

O sucesso da mídia Out of Home não se deve apenas às inovações tecnológicas e às estratégias online. Mesmo sem recursos surpreendentes, alguns cases deixam claro que a boa e velha criatividade pode ser o suficiente. É o caso da Kit Kat que, com um mero outdoor “incompleto”, inspirou publicitários de todo o mundo.

Ao anunciar o seu famoso slogan “have a break, have a Kit Kat” (tire uma folga, pegue um Kit Kat) em um painel, apenas parte da mensagem foi fixada com uma escada posicionada exatamente onde a imagem parou, dando a entender que o responsável acabou levando o slogan a sério demais.

Quais tendências a mídia OOH reserva para 2020?

Como se sabe, a mídia OOH pode ser aplicada de diferentes formas. Nos últimos anos, o uso dessa ferramenta em painéis digitais e automação de compra e venda por Digital Out-Of-home (DOOH) tem aumentado, ganhando força e escala.

No Digital Marketing Expo & Conference 2019 (DM.exco), que é considerado o maior evento de marketing digital da Europa, foram apresentadas as principais tendências do setor para 2020. Veja quais são as principais novidades na sequência.

Mídias externas digitais

A mídia externa, como relógios de ruas e outdoors, também se modernizou ao longo do tempo, se tornando mais digitalizada, com características ágeis e segmentadas. Certamente, você já reparou que os painéis digitais fixados em estações de metrô e monitores de elevador estão evoluindo, não é mesmo?

Pois bem, esses formatos estão se adaptando à tecnologia. Na atualidade, é possível criar anúncios mais conectados, interativos e contextualizados, ou seja, que envolvem mais o público.

Conteúdo dinâmico

É aquele exibido por meio de uma condição ou gatilho externo, como tabela de preços dinâmicas, condições climáticas, dias ou horários e eventos ao vivo, que podem alterar o conteúdo do anúncio em tempo real.

Um exemplo interessante é a campanha do McDonald’s realizada na Irlanda, em que a marca ativou anúncios em painéis digitais em shoppings de acordo com o clima externo. As peças anunciavam bebidas da linha McCafé Iced quando a temperatura estava em 15ºC.

Para adotar esse meio, é necessário compreender o contexto para que seja viável modificar o conteúdo, visando atingir melhores resultados. Ao ser disseminado, o conteúdo dinâmico traz um leque de possibilidades para que as campanhas sejam mais efetivas, levando a mensagem certa para o público certo e no melhor momento.

Tecnologias móveis

Os dispositivos móveis, como smartphones, sinalizadores bluetooth, pontos Wi-Fi, GPS e demais ferramentas que geram dados, são ótimas aliadas para produzir campanhas de mídias externas.

Um exemplo simples: as pessoas andam nas ruas com o GPS do celular ativado. Se elas estiverem logadas nas redes sociais, ao passarem pelos locais, geram dados demográficos e mostram o comportamento nessas mídias.

É possível dar um contexto para toda essa movimentação ao inserir campanhas personalizadas. Também é viável descobrir quais são os pontos mais adequados para divulgar produtos que o público-alvo tende a consumir.

De que forma a Mídia OOH se integra ao mobile marketing?

Se você está caminhando pela rua e é impactado por uma mídia exterior, qual o primeiro meio de comunicação que poderá acessar rapidamente? Muito provavelmente, o smartphone, não é? Hoje em dia, esses aparelhos são praticamente extensões do corpo, estando conosco o tempo todo. Segundo uma pesquisa da Kaspersky Lab, 69% das pessoas não saem de casa sem levar o celular.

Sendo assim, a tendência é que o público utilize o dispositivo para encontrar mais informações sobre um anunciante que despertou sua atenção em um outdoor. Portanto, a OOH é ótima para o desenvolvimento de campanhas de mobile marketing, haja vista que ela pode mostrar onde o público-alvo da marca circula. As informações geradas pelas redes sociais dizem quem são essas pessoas.

A função do marketing mediante esse cruzamento de canais é influenciar a próxima ação do consumidor quando ele não estiver em casa. Sabendo quem ele é e onde está, pode-se indicar o melhor caminho a ser seguido.

Uma das formas de se fazer isso é por meio da estratégia de QR Codes, os quais auxiliam os usuários a interagir com uma interface, eliminando etapas necessárias para a navegação no celular a fim de acessar uma determinada página.

Entre essas interfaces, pode estar uma peça publicitária de OOH. Por exemplo, a companhia pode esconder uma página de ofertas exclusivas atrás de um QR Code e colocá-lo em um painel de uma estação de metrô ou shopping.

Marketing local com mídia OOH é interessante para meus clientes?

Apesar de o conceito de mídia OOH estar relacionado à massificação, com o planejamento certo, é possível utilizá-la no marketing local e potencializar os resultados dos clientes da agência.

Com o uso de cartazes, outdoors e telões colocados em lugares específicos, o processo fica mais fácil, pois já existe um perfil de público esperado que pode se interessar pelo produto ou serviço anunciado.

Atualmente, o uso de ferramentas de geolocalização aproxima o universo digital das mídias tradicionais, sendo uma base para determinar os melhores pontos para divulgar uma estratégia de publicidade. Fazendo um plano de mídia, você segmenta a campanha e encontra lugares com maior tráfego de pessoas com o perfil de público desejado pela marca.

Todavia, além dos dados proporcionados pela geolocalização, também é importante estudar profundamente o comportamento do consumidor local. Somente dessa maneira será possível estabelecer conexões com o público, incentivando-o a interagir com a marca que está anunciando.

De nada adianta colher uma série de dados, colocar os anúncios no lugar certo, se eles não tiverem uma linguagem capaz de chamar a atenção do potencial cliente.

E aí, gostou de conhecer sobre as mídias OOH? Então proveite também para continuar aprendendo com a leitura do nosso conteúdo completo sobre mídias de performance!