Por Ivan de Souza

Analista de Marketing na Rock Content.

Publicado em 16 de abril de 2019. | Atualizado em 14 de agosto de 2019


O ROAS é usado para medir os lucros obtidos por meio de anúncios feitos em mídia paga e é uma métrica fundamental para todos que investem nesse tipo de campanha de marketing.

Todo gestor de marketing tem pleno conhecimento de o que é marketing, mas o que as empresas têm mais interesse em saber é se as estratégias aplicadas estão trazendo os resultados esperados. Por isso a necessidade de entender como funciona, por exemplo, o ROAS.

Ele é aplicado nas ações de mídias pagas. E para que você saiba o que é essa métrica, como calculá-la e em quais situações ele pode ser usado, continue a leitura deste post.

O que é ROAS

ROAS é a sigla de Return on Advertising Spend, ou seja, Retorno do Investimento em Publicidade, de maneira que é uma das métricas mais importantes em termos de anúncios online, sobretudo por aclarar um dos pontos fundamentais da gestão de marketing: ao investir uma quantia de dinheiro em marketing, quanto ela gerará de retorno?

Isso deve ser levado em conta em todos os canais de marketing que você usa dentro de sua estratégia. Caso algum canal — seja ele o seu blog, redes sociais, e-mail, mídias pagas, ou qualquer outro — não estiver pagando os seus próprios investimentos, significa que não vale a pena continuar a usá-lo ou que é necessário rever as ações aplicadas nele.

Como você pode ver, o ROAS é muito similar à outra métrica bem conhecida no marketing, o ROI. Porém, enquanto este é usado para avaliar o retorno sobre o investimento geral do marketing, o ROAS é aplicado em campanhas específicas, tais como grupos de anúncios. Ainda neste artigo falaremos mais sobre a diferença entre os dois.

Assim, o ROAS é uma forma flexível de avaliar os aspectos do Marketing Digital. Aliás, vamos nos aprofundar nesse ponto agora.

Qual é o papel do ROAS dentro do Marketing Digital?

Como dissemos acima, o ROAS é dedicado aos custos e lucros de publicidade online. Logo, aqui, a visibilidade e os cliques que os seus anúncios geram precisam trazer resultados positivos para o faturamento da empresa.

Dessa forma, os profissionais de marketing podem acompanhar suas campanhas de mídias pagas e se certificarem que elas estão trazendo lucro. Por isso, se você faz anúncios no Google Adwords, Facebook Ads ou Instagram Ads, por exemplo, é essencial entender como o ROAS funciona.

Para isso, é necessário acompanhar as conversões em todas essas formas de anunciar. Quando se trata de Google Adwords, o ROAS corresponde ao valor médio da conversão que os anúncios trazem. Já no Facebook Ads, ele pode ser atribuído aos anúncios individuais feitos a partir do pixel.

Ter esses números é fundamental para os gestores de marketing que precisam levar relatórios aos seus superiores que tomam as decisões no departamento. Dessa forma, ao montar campanhas futuras, leve em consideração os números do ROAS dos meses anteriores para aprimorar os próximos.

O ROAS também pode ser entendido como uma ferramenta com a qual você pode controlar, analisar e otimizar a taxa de sucesso de suas medidas de publicidade. Por isso, podemos dizer que o ROAS é mais preciso que a taxa de conversão como um indicador de maximização do lucro.

Se o desempenho de anúncios individuais não for satisfatório, o ROAS pode ser melhorado de várias formas. Ao analisar e comparar o sucesso de diferentes medidas dos anúncios, o uso do orçamento pode ser otimizado e os lucros aumentados.

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Qual é a diferença entre ROAS e ROI?

Basicamente, o ROI (sigla de Return Over Investment, ou seja, Retorno Sobre Investimento) é estratégico, enquanto o ROAS é tático. Essa é a principal diferença entre ambos. 

O ROI é usado para medir o lucro gerado pelos anúncios em relação ao custo deles. Isso significa que ele é uma métrica voltada a medir como a contribuição que os anúncios têm para os resultados finais da empresa. Caso você ainda tenha dificuldade em calcular o seu, sugerimos conferir a Calculadora de ROI da Rock Content.

Em contrapartida, o ROAS mede a receita bruta do seu investimento. Logo, é uma métrica centrada na eficácia das campanhas online.

Por isso, o ROAS é necessário para a sua estratégia digital visto que o marketing deve ser investido para aumentar o faturamento e os lucros da organização.

Embora o uso de ambas as métricas em conjunto seja útil, o mais indicado é usar um modelo com foco no ROAS dentro das ações digitais dos anúncios de mídia paga.

É comum que alguns donos de negócio relutem em fazer altos investimentos nesse tipo de marketing que requer pagar primeiro para colher depois. Porém, é neste momento que você, como profissional de marketing, deve deixar claro aos seus superiores que o ROAS não é despesa e sim investimento.

É comum que os donos do capital fiquem preocupados por não saberem os lucros que os anúncios estão trazendo, por isso a necessidade de calcular o ROAS, tal como vamos mostrar a você agora.

Como calcular o ROAS

Ao contrário de alguns cálculos de marketing, é bastante fácil descobrir seu ROAS. Há alguns debates sobre como calcular melhor o ROAS, mas o resumimos numa fórmula bem simples:

ROAS = (Receita – Custo) / Custo

Bem fácil, não é? Primeiro, você pega a receita ou retorno obtido pelo investimento nos anúncios e a subtrai pelo valor pago nesses mesmos anúncios. O resultado é dividido por esse mesmo valor dos custos e isso gera o seu ROAS.

Em quais situações o ROAS deve ser utilizado?

O ROAS é, acima de tudo, um indicador do sucesso de uma campanha específica. Lucros baixos ou perdas geralmente são a prova máxima de que os anúncios devem ser melhorados. 

No entanto, o ROAS não fornece informações sobre o que pode melhorar o desempenho de um anúncio. Para isso, é melhor considerar métricas de engajamento mais específicas que geralmente são oferecidas pelas próprias plataformas de Google Adwords, Facebook Ads e Instagram Ads, tais como: impressões, visualizações, cliques e conversões. 

Aliás, agora que você já entendeu o que é ROAS, para entender como otimizar as suas conversões, recomendamos a leitura deste artigo que escrevemos sobre CRO.

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