Por Matheus Clemente

Gerente de Produto no Rock Stage

Publicado em 5 de agosto de 2019. | Atualizado em 13 de setembro de 2020


CRO significa “Conversion Rate Optimization” ou “Otimização da Taxa de Conversão”, em português. Essa estratégia é baseada no aprimoramento constante dos elementos do website visando atrair e converter mais usuários.

A conversão é parte essencial do Marketing Digital. E, mesmo que você use diversos canais digitais, é bem provável que a transição de lead para cliente aconteça no seu site.

Pensando nisso, é muito importante criar uma estratégia focada em otimizar as conversões do site com o passar do tempo, a fim de sempre conseguir bons resultados.

O nome dessa estratégia é CRO. Não importa o tamanho do seu negócio ou qual o seu nicho de mercado, o CRO pode te ajudar a aumentar muito o ROI de marketing.

Ficou curioso para saber como? Fique atento a este guia completo que vai mostrar tudo que você precisa saber para dominar o CRO!

Neste guia você vai ver:

O que é CRO

CRO significa “Conversion Rate Optimization” ou “Otimização da Taxa de Conversão”, em português. Essa estratégia é baseada no aprimoramento constante dos elementos do website visando atrair e converter mais usuários.

Exemplificando: ao usar o Marketing Digital, é provável que você faça do seu site um canal de prospecção e vendas, no qual os leads podem requisitar um orçamento ou até mesmo contratar um serviço.

Mas, do total de visitantes, quantos realmente estão atingindo este propósito e se tornando seus clientes? O número que mostra isso é conhecido como taxa de conversão.

A ideia por trás do CRO é justamente otimizar a taxa de conversão, ou seja, tornar o seu processo de venda mais eficiente e ganhar mais dinheiro consequentemente.

Isso é feito principalmente por meio de testes que visam entender o que funciona melhor para convencer os visitantes de uma página a tomar a ação desejada para eles.

Há uma grande variedade de elementos a testar e diversas formas de fazer isso, mas o objetivo é sempre o mesmo: convencer mais pessoas a chegar ao fim do processo de compra.

Por que o CRO é importante

É bom entender que o tráfego para o seu site, mesmo o orgânico, tem um custo. Então, saber o que fazer com ele é muito importante para atingir os objetivos de marketing e vendas.

O CRO existe para ajudar você a garantir que o máximo possível desse tráfego se traduza em vendas e não se percam oportunidades valiosas por algum erro no processo de conversão.

Veja três motivos valiosos para dar valor ao que o CRO pode fazer pela sua empresa:

Economiza tempo e dinheiro

Não é preciso pensar muito para entender o impacto que o CRO tem sobre um negócio em termos de tempo e dinheiro gastos para conseguir os resultados.

Afinal, quanto mais alta for a sua taxa de conversão, menor será o tempo necessário para atingir as metas de receita estabelecidas.

Melhores resultados sem aumentar o trabalho

Pense na seguinte situação: você possui um produto SaaS que custa R$29,90 por mês, com uma taxa de conversão de 5% e uma média mensal de mil visitas.

Isso quer dizer que a cada 1000 visitantes que acessam a landing page do produto, 50 se tornam clientes, gerando uma receita mensal de R$1.495,00.

Após realizar um teste A/B, você consegue aumentar sua taxa de conversão para 8% só por mudar a imagem de fundo da página. O que isso representa em termos financeiros?

A cada 1000 visitantes, em vez de 50, você terá 80 novos clientes, certo? Isso significa R$2.392,00 de renda mensal, ou seja, R$897,00 a mais.

Aumento do ticket médio

Considere que é mais fácil vender para alguém que já está levando algum produto (o famoso cross-selling) e verá mais uma oportunidade de ampliar os lucros por meio do CRO.

Em vez de simplesmente agradecer ao cliente pela compra, alguns testes e refinamentos no fluxo das páginas de checkout podem ajudar a apresentar recomendações úteis aos clientes.

Nesse caso, uma compra pode até dobrar de valor apenas por meio de algumas mudanças na forma de apresentar os produtos.

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Como funciona uma estratégia de CRO

Como toda estratégia de marketing, o CRO segue um método. Quanto mais comprometido você for em cada etapa do processo, melhores serão os resultados.

Veja quais são os passos básicos para que o CRO seja aplicado de forma correta e seja relevante para a sua estratégia de marketing:

Coletar informações

Os testes precisam ser realizados com base em dados coletados, e não apenas em palpites ou suposições.

Por isso, gaste um tempo considerável fazendo pesquisas e juntando informações que lhe sejam úteis para realizar as mudanças certas e impedir que seus testes falhem em identificar o que realmente funciona.

Há várias formas de coletar esses dados, como por:

  • acompanhar ferramentas de análise de métricas;
  • realizar pesquisas com usuários na própria página;
  • entrevistar clientes atuais sobre o produto e o processo de compra;
  • realizar testes de usabilidade.

Todas essas opções são úteis para fornecer dados quantitativos e qualitativos que ajudarão a tornar seus testes precisos e bem-sucedidos.

Interpretar os dados em busca de oportunidades

Depois de coletar dados suficientes, você ainda vai precisar saber como interpretá-los em busca de oportunidades reais de melhora no processo de conversão.

Em outras palavras, não veja só números, procure entender o que eles dizem sobre os desejos e necessidades dos seus clientes em potencial.

Por que os usuários se comportam dessa forma? O que poderia ser melhorado na página para se ajustar melhor a eles?

Criar testes para definir as melhores soluções

Uma vez que tiver coletado os dados e pensado em oportunidades reais de melhora, será mais fácil realizar os testes, tão importantes para que a otimização se torne realidade.

Os testes A/B são bem diretos em apontar o que funciona melhor, e o trabalho de pesquisa feito antes servirá para aumentar as chances de que esses testes sejam mesmo úteis no seu caso.

Otimizar a estratégia e acompanhar os resultados

Encontrou as variações que se mostraram mais eficazes em atrair clientes? Não demore para colocá-las em prática, mas continue a acompanhar os resultados de perto.

É hora de encerrar o teste, declarar a variação vencedora e, se for o caso, acionar o seu web developer para que torne a mudança oficial e a implemente de modo definitivo no site.

Repetir o ciclo de otimização

Mesmo que o processo todo tenha sido feito corretamente, o mercado muda rapidamente e a solução que você testou pode deixar de ser tão eficiente em pouco tempo.

Não é porque você encontrou a variação certa de um elemento hoje que ela deverá ser mantida cegamente. O acompanhamento tem de ser contínuo para que nunca deixe de dar resultados.

Pensando nisso, a estratégia de CRO não se trata de uma ação pontual ou de um evento importante que ocorre periodicamente. Antes, é um esforço coletivo e permanente.

Quais os 10 conceitos essenciais de CRO

Ao contrário do que algumas pessoas pensam, Otimização de Conversão é uma ciência e, por isso, deve ser testada comprovada, ou seja, nada de achismos.

Pensando nisso, selecionamos 10 conceitos que ajudarão você a criar páginas que convertem mais (não confie no que estou falando, teste você mesmo). Vamos lá?

1. Elementos que influenciam diretamente na sua taxa de conversão

Ao criar uma oferta, é necessário ganhar a atenção do visitante para que ele sinta-se seguro e converta. Não sabe como fazer isso? Vamos às dicas abaixo!

  • Proposta de valor: para realizar uma ação em uma página, uma pessoa analisa os custos benefícios dela antes de tomar alguma atitude. Por isso, é necessário que seja visível o valor do que é oferecido.
  • Clareza: não adianta ter o melhor produto do mundo se o usuário não entende o que você está querendo vender. Por isso é necessário que a oferta seja clara para que o visitante possa entender assim que ler.
  • Relevância: O usuário está buscando realmente o que você está oferecendo para ele? Garantir que sua oferta seja relevante para resolver o problema dele é essencial.
  • Ansiedade: Evite elementos que causam fricção e insegurança no usuário. O objetivo é que ele se sinta seguro e converta.
  • Urgência: Com tanta informação no seu dia a dia, a atenção das pessoas acaba sendo dividida em várias coisas. Por isso, garantir uma urgência da sua oferta é crucial para que o usuário tome a ação no momento e não deixe para outra hora.
  • Distração: As pessoas em geral tem pavor de deixar espaços em brancos, fenômeno que é chamado de “horror vacui”. Dessa maneira, ao fazer uma página, as pessoas incluem elementos sem nenhum propósito, que pode causar distração no usuário e atrapalhar a sua conversão.

2. Roberval Balance

A Balança de Roberval é um equipamento de medida de massa batizado com o nome de seu inventor Gilles Personne de Roberval, um matemático e físico francês. (Wikipédia)

Ao pensar em uma balança, em que cada lado corresponde a uma página, é necessário manter o equilíbrio.

Ao fazer grandes mudanças de um lado, haverá uma grande discrepância em relação ao outro, o que pode resultar em uma diminuição de conversão do segundo e, consequentemente, levar a uma queda da taxa de conversão do experimento.

balança de roberval

3. Paradoxo da escolha

Paradoxo da Escolha é uma teoria criada por Barry Shcwartz. Esse psicólogo americano tenta explicar que o fato de ter muitas escolhas pode levar os indivíduos a alcançarem decisões menos efetivas e satisfatórias que teriam se tivessem menos opções para escolher.

Com isso, ao criar uma página, é interessante focar em oferecer apenas uma única coisa ao usuário, pois ao contrário ele poderá cair no paradoxo da escolha, tendo dúvidas do que fazer, resultando em fechamento do site sem realizar nenhuma ação.

4. Aversão à perda

Em geral, as pessoas preferem deixar de perder algo do que ganhar.

Por isso, ao fazer uma oferta, é interessante deixar claro que, ao não comprar, a pessoa está perdendo dinheiro. Isso surte um efeito maior do que mostrar que ao adquirir o produto ela terá algum benefício.

5. Efeito de Imediação

Com a vida corrida, as pessoas tendem a querer soluções que sejam imediatas e resolvam rapidamente os seus problemas.

Dessa maneira, uma mensagem clara e objetiva pode ter um resultado melhor do que uma que seja mais longa e precise de uma atenção maior. Como por exemplo, listar benefícios do produto usando tópicos pode ser mais relevante do que criar um grande parágrafo com as descrições.

6. Efeito Âncora

Ao receber uma informação, as pessoas usam-na como ponto de referência para fazer julgamentos sobre informações subsequentes. Assim, ao apresentar um conceito ou uma oferta para o visitante do seu site, ele tomará isso como verdade, que influenciará diretamente nas suas decisões seguintes.

Um exemplo disso é quando uma pessoa pede para você repetir a palavra “branco” diversas vezes e em seguida pergunta o que a vaca bebe. É comum que a pessoa use a primeira afirmação como base para responder a pergunta, o que aumenta as chances da resposta ser “leite” em vez de “água”.

7. Efeito de posição serial

O efeito de posição serial indica que, em uma lista, o primeiro e o último item são lembrados com maior facilidade do que itens que encontram-se no meio da lista.

Colocar informações relevantes no começo ou no final de uma sequência, pode trazer um efeito melhor do que ao centro.

8. Mere-Exposure

Essa teoria indica que a ação positiva de uma pessoa pode ser induzida pela familiaridade com algo. Não ficou claro? Vamos a um exemplo!

Imagine que, toda vez que uma pessoa vê um carro vermelho, isso remete à sua infância devido ao carro que seus avós o buscavam na escola (que era vermelho). Assim, ao ver algum outro produto junto a um carro vermelho, essa pessoa tende a ter uma opinião positiva sobre esse produto.

Isso ocorre frequentemente em comerciais de cervejas, que associam o consumo da bebida com mulheres bonitas, ou até mesmo na Apple, que usa ícones no iPhone que lembram objetos físicos.

9. Heurística da Conversão

Heurística da Conversão é uma equação desenvolvida pelo Instituto de Pesquisa MECLABS com o objetivo de explicar como funciona esse processo. Ela é traduzida pela fórmula:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

Nessa fórmula:

  • C = probabilidade de conversão
  • m = motivação do usuário
  • v = clareza da proposta de valor
  • i = incentivo adicional para a ação
  • f = elementos de fricção
  • a = elementos de ansiedade.

A equação pode ser usada para analisar se a página corresponde às expectativas de usabilidade do usuário, de modo que o objetivo final sempre seja converter.

Vale lembrar que, embora sejam importantes, as avaliações heurísticas jamais devem substituir os testes.

Usibility.gov, uma instituição cujo objetivo é aprofundar os estudos da usabilidade em sites, listou as vantagens e desvantagens em usar avaliações heurísticas, que resumimos no quadro a seguir:

vantagens e desvantagens das avaliações heurísticas

10. Efeito Zeigarnik

O Efeito Zeigarnik é psicológico e explica que tarefas incompletas tendem a chamar mais atenção e ficarem na mente das pessoas do que tarefas completas. Isso está ligado ao Efeito Cliffhanger, que é a expectativa criada pelas pessoas para saber como será o final de algo.

Enquanto no Efeito Zeigarnik você fica lembrando de algo que você não terminou, no Efeito Cliffhanger a pessoa continua pensando como seria a sequência de algum acontecimento. Esse efeito é comum em novelas, filmes e séries.

Embora tenha lhe mostrado alguns conceitos, sempre é necessário fazer testes para provar o funcionamento da hipótese.

O maior erro dos profissionais de CRO é achar que existe uma fórmula mágica e que “boas práticas” funcionam. Em Otimização de Conversão, vale a máxima:

“No data, no talk.”

Agora que você já entende a importância dos conceitos listados acima, para otimizar suas taxas de conversão, é hora de pôr a mão na massa e aplicar no seu site.

Kit Planejamento do Funil de Vendas

Como otimizar a sua taxa de conversão: 6 formas práticas

A parte teórica já está muito clara. Agora, você provavelmente está se perguntando quais são algumas formas práticas de realizar a otimização da taxa de conversão no seu site.

A lista a seguir contém 6 dicas simples — mas muito eficazes — que podem elevar os seus resultados de forma radical se aplicadas da forma correta:

1. Teste versões das suas landing pages ao mesmo tempo

Testar as versões diferentes da sua landing page ao mesmo tempo é, certamente, a melhor abordagem, pois permite que as variações sejam colocadas à prova sob as mesmas circunstâncias.

Caso o teste seja feito com uma versão seguida da outra, para todo o público, surgem pelo menos 2 problemas:

  • os resultados podem ser influenciados por um fator externo e apontar uma taxa de conversão que não reflete a realidade;
  • o público pode perceber a mudança como inconsistência, especialmente se forem realizados testes com regularidade na página.

2. Crie um processo de qualificação de leads

A qualificação de leads é crucial para aumentar o índice de conversão. O processo de conversão não acontece da noite para o dia, especialmente se o objetivo for a venda.

Mas, em alguns casos, tudo que um visitante quer é falar diretamente com alguém que possa lhe mostrar como funciona o produto sem a necessidade de passar por todo o processo de nutrição.

Ofereça essa opção ao colocar links e CTAs para conversar com um representante de vendas ou para testar uma versão do produto, caso o seu negócio seja self-service.

3. Otimize os seus posts com maior tráfego

Sabe aqueles posts que fazem mais sucesso com o público e atraem a maior parte do tráfego do seu blog? Como você os tem usado para converter melhor os seus visitantes?

Se esses posts são ferramentas tão boas de atração, por que não usá-los também para oferecer algo mais aos visitantes?

Talvez, criar um CTA apropriado para o tema do post — mas que esteja de acordo com o objetivo principal da sua estratégia no momento — faça sentido para garantir um aumento na taxa de conversão.

4. Use chatbots para melhorar o atendimento

Os chatbots estão entre as maiores tendências da transformação digital. Por isso, as empresas que estão dispostas a investir nessa forma de interação podem esperar grandes resultados.

Além de automatizar uma parte importante do trabalho de toda empresa, que é prestar ajuda aos interessados, os chatbots fazem isso 24/7!

Ter “alguém” ajudando e tirando dúvidas durante todo o processo de conversão em uma página é certamente uma das melhores maneiras de navegar, e faz toda a diferença na decisão final do visitante/lead.

5. Automatize os fluxos de trabalho

Criar fluxos automatizados de interação com os visitantes e os leads por meio de ferramentas de automação de marketing é outra forma importante de garantir que a taxa de conversão suba cada vez mais.

Esse tipo de interação — como enviar um e-mail depois que a pessoa toma determinada ação numa página — contribui para conduzi-la pela jornada do cliente.

O engajamento será muito maior se os leads forem conduzidos de forma lógica a descobrir que o seu produto realmente é a melhor opção para eles.

6. Use o remarketing para ajudar a manter o interesse vivo

O retargeting, também conhecido como remarketing, é uma ferramenta incrível que permite a um site se reconectar com um visitante, mesmo quando ele estiver em outra página.

Por exemplo: suponha que alguém visitou a sua landing page, mas, por algum motivo, não aceitou a oferta no momento.

Por meio do retargeting, ele vai ser relembrado da oferta quando estiver acessando a sua rede social favorita ou algum site na web, o que reaviva a possibilidade de voltar ao seu site e ser convertido de vez.

Todas essas ações são práticas e podem ser aplicadas sem grandes dificuldades nas páginas do seu site ou do seu blog. Basta um bom planejamento de CRO e paciência para testar as hipóteses com sucesso.

Quais os 5 erros que até especialistas cometem

Os benefícios do CRO já ficaram claros, e, com certeza, você não vê a hora de aumentar as conversões aplicando as táticas listadas aqui. Mas é preciso tomar cuidado com o outro lado da moeda: os erros.

Certas ações podem rapidamente sabotar a sua estratégia e minar os esforços feitos para otimizar os resultados.

Bem, então vamos evitar isso, certo? Comece por evitar esses 5 erros:

Superestimar o alcance do CRO

O CRO é uma forma incrível de aprimorar o processo de conversão, mas não pode reparar certos problemas estruturais do seu negócio, como um produto ruim ou má reputação no mercado.

Pensar que todos os seus problemas poderiam ser resolvidos só com testes A/B seria superestimar o alcance dessa estratégia, e só levaria a frustração.

Procure entender se o motivo das conversões estarem baixas é mesmo algum elemento do seu site ou fatores mais profundos, e veja se a questão pode ser resolvida com o CRO ou não.

Ter pouca paciência ao testar uma hipótese

Testar uma variação por pouco tempo é como queimar a largada em uma corrida importante: você precisará voltar do início e começar tudo de novo.

Não se apresse para tomar uma decisão ou realizar uma mudança, pois qualquer passo em falso poderia resultar em alterações erradas e prejuízos futuros.

Quando se dá o tempo necessário, é possível perceber se as diferenças encontradas foram realmente consistentes com o tempo ou apenas causadas por um evento externo que alterou os resultados.

Não realizar testes simultâneos

Testar uma variação por uma semana, encerrá-la e testar outra por mais 7 dias é uma péssima ideia. Muito pode mudar de um período de testes para outro, e as análises feitas assim simplesmente não seriam confiáveis.

A melhor abordagem é realizar os experimentos simultaneamente. Assim, todas as interações ocorrem no mesmo período e o cenário é o mesmo para ambas as variações.

Testar muitas variáveis de uma vez

Talvez você pense que testar diversas variáveis de uma só vez vai aumentar as chances de otimizar a taxa de conversão ou ajudar a ganhar tempo, mas essa não é uma boa ideia.

Se mudar mais de um elemento por teste, como saber o que realmente influenciou na conversão? Em vez disso, é bem melhor testar apenas uma mudança por vez.

Usar os testes de outros no seu site

Já até mencionamos isso aqui, mas vale destacar novamente que o que funciona para os outros nem sempre vai funcionar para você.

Então, por mais que seja interessante aprender com os testes que são feitos por concorrentes e referências no seu nicho de atuação, tome cuidado para não imitá-los.

Se você fizer um bom trabalho em coletar dados e pesquisar como os visitantes se comportam, terá todo o material necessário para criar bons testes.

Quais as 8 melhores ferramentas de CRO

Não é novidade que cada tarefa exige uma ferramenta apropriada, ou no caso do CRO, um conjunto delas.

Obviamente, elas representam apenas uma parte do trabalho, mas não devem ser subestimadas, já que terão impacto direto sobre as informações que você será capaz de coletar.

Separamos as ferramentas em 3 grupos principais que resumem bem o processo de CRO: métricas, pesquisas e testes. Veja algumas das principais:

Métricas

  1. Google Analytics: a ferramenta de análise de métricas mais conhecida e usada no mundo, tem até um recurso próprio para testes A/B, chamado “experimentos”;
  2. Mixpanel: o Mixpanel oferece um conjunto de soluções para acompanhar o engajamento dos usuários, realizar testes A/B e como são conduzidos pelo funil de vendas;
  3. Kissmetrics: o software da Kissmetrics é um dos mais completos em apontar porque os usuários estão sendo convertidos (ou não) e como resolver os problemas;

Pesquisas

  1. Qualaroo: crie pesquisas segmentadas para os usuários do seu site, a fim de entender o que eles querem e projetar o seu processo de conversão de acordo com isso;
  2. SurveyMonkey: uma das ferramentas mais conhecidas do mundo para a criação de questionários com usuários, o SurveyMonkey possui vários recursos;

Testes

  1. CrazyEgg: usando mapas de calor, o software desenvolvido por Neil Patel é bem direto em apontar como os usuários se comportam nas suas páginas;
  2. Optimizely: poucos softwares podem se comparar ao Optimizely quando se trata de criar testes e personalizar a experiência de navegação para aumentar conversões;
  3. Unbounce: se o seu foco é realizar testes A/B em landing pages, o Unbounce é a ferramenta certa, pois esse é o foco principal do software.

Implementar o CRO requer planejamento e paciência, mas, sem dúvida, vale a pena em vista dos resultados incríveis que ele pode trazer para o seu negócio.

Com esse guia completo, você já tem tudo que precisa para colocar a mão na massa e começar com tudo!

E se você quiser ser um analista de CRO ou tem interesse em se especializar ainda mais, tire a Certificação do nosso Curso de Otimização das Taxas de Conversão, da Rock Content University!

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