As 5 forças de Porter: quais são elas e como entender o conjunto de fatores que influenciam no sucesso do seu negócio?

Entender a competitividade do mercado é essencial para definir as melhores estratégias de marketing. Afinal, você precisa entender o cenário em que está atuando, quais atores estão envolvidos e como eles influenciam no sucesso do seu negócio.

Para isso, existe um modelo de análise que ajuda a entender as forças competitivas que existem no seu setor de atuação: as 5 Forças de Porter.

Trata-se de um framework criado por Michael Porter na década de 1970, que ainda hoje é estudado nas aulas de administração e marketing e utilizado pelas empresas no planejamento de estratégias.

O modelo permite fazer uma análise setorial dos principais concorrentes, atores e forças que se relacionam dentro de um mercado.

Agora, se você quer aprender o que são as 5 Forças de Porter e como aplicar esse framework no seu negócio, fique com a gente. Vamos ver todos os detalhes para você entender:

O que são as 5 Forças de Porter?

As 5 Forças de Porter são um framework de análise das forças competitivas que dinamizam um setor de negócios. São elas:

1. Rivalidade entre concorrentes;
2. Poder de barganha dos fornecedores;
3. Poder de barganha dos compradores;
4. Ameaça de novos entrantes;
5. Ameaça de produtos ou serviços substitutos.

O modelo foi criado em 1979 por Michael Porter, professor da Harvard Business School. Naquele ano, publicou um artigo na revista de Harvard que apresentou suas ideias: “Como as forças competitivas moldam a estratégia”.

As cinco forças competitivas foram resumidas no seguinte diagrama:

Segundo o autor, lidar com a concorrência está no centro de uma estratégia de negócio. Afinal, as empresas estão no mercado disputando a atenção, o interesse e o bolso do consumidor.

Porém, é comum que as empresas tenham uma visão míope sobre quem são seus concorrentes. Para Porter, a concorrência de um setor não se manifesta apenas nos concorrentes, mas também em outros atores que tensionam forças no mercado.

Portanto, o nível de competitividade de um setor seria determinado pelo conjunto de todas as forças, que impactam no sucesso e no potencial de lucro de um negócio. Quanto mais fracas são as forças coletivamente, maiores são as chances de um bom desempenho.

Porter também entende que as empresas costumam se dedicar às análises do macroambiente, como as forças sociais e econômicas, mas que o aspecto principal do ambiente externo é o setor em que ela compete (microambiente).

Ali estão as forças que impactam diretamente no negócio e que, embora não sejam totalmente controláveis, podem ser influenciadas mais de perto por ele. O macroambiente, por sua vez, está distante e é praticamente incontrolável.

Por isso, as empresas precisam conhecer essas forças para planejar suas estratégias de marketing. As 5 Forças de Porter ajudam a mapear o setor, identificar as tendências e criar cenários futuros em que a empresa se defenda das forças e se destaque no mercado.

Por que usar o modelo de Porter?

Muitas vezes, na análise competitiva, olhamos apenas para os concorrentes diretos, que vendem o mesmo produto e miram no mesmo público que a empresa. Porém, Porter mostra que a competitividade de um mercado vai além disso.

E se existe um produto prestes a ser lançado no mercado que pode substituir o que você vende hoje? E se os clientes aumentarem o seu poder de barganha quando tiverem novas opções de compra além do seu negócio?

Esses são exemplos de fatores que influenciam no seu desempenho. E a empresa precisa estar preparada para enfrentar essas forças.

As 5 Forças de Porter mostram que existem muitas outras forças além da rivalidade entre os concorrentes. Por isso, é importante adotar esse modelo para mapear todos os fatores setoriais que impactam na empresa.

Ao identificar essas forças na indústria, a empresa pode se preparar para se defender ou influenciá-las a seu favor. A intenção é encontrar uma posição estratégica na indústria que fortaleça o negócio no cenário de competitividade.

Portanto, a análise setorial é também um embasamento necessário para definir a estratégia competitiva da empresa, ou seja, como ela vai enfrentar as forças do mercado e definir seu posicionamento estratégico.

Quais são as 5 Forças de Porter?

Agora, vamos conhecer melhor cada força que atua em um setor de negócios. Antes, é importante entender o que é um setor: um grupo de empresas independentes que oferecem o mesmo produto, ou seja, cujos produtos podem ser substituídos entre si.

Podemos citar como exemplo o setor de transporte por aplicativo, por exemplo, que tem o Uber, o Cabify e o 99 como principais atuantes no Brasil. Outro exemplo é a indústria de calçados de couro, muito mais pulverizada no país.

Você já consegue identificar qual é o seu setor de atuação? Então, vamos ver agora quais são as forças que você deve analisar na sua indústria:

Força 1: rivalidade entre concorrentes

A rivalidade entre os concorrentes tende a ser a primeira força que percebemos quando fazemos a análise externa. Os concorrentes geralmente estão na mira das empresas, porque têm grande influência na sua capacidade de atrair novos clientes e ganhar market share.

Diante das opções do mercado, os consumidores podem optar por uma ou outra opção, dependendo do preço e do benefício que as empresas oferecem. Portanto, existe sempre uma disputa pelo consumidor entre os competidores de um setor.

O nível de concorrência é influenciado por diversos fatores. Estes são os principais fatores que aumentam a rivalidade entre os players:

• Concorrentes numerosos e semelhantes em tamanho e potência;
• Crescimento lento da indústria;
• Produtos muito semelhantes, sem diferenciação;
• Custos fixos ou de armazenamento altos;
• Barreiras de saída elevadas, como custos fixos de saída, barreiras emocionais e restrições governamentais.

Esses fatores tendem a levar as empresas a baixar os preços para manter sua competitividade. Se o consumidor não percebe diferenciação, se os custos são altos, se é difícil sair do mercado, elas se mantêm competindo pelo preço para atrair clientes, mesmo que possam ter retornos baixos por isso.

Por outro lado, se houver menos rivalidade no seu setor (com menos concorrentes ou produtos mais diferenciados, por exemplo), é mais fácil obter lucro. Você pode praticar preços mais altos, porque o consumidor tem menos opções para escolher e menos poder de barganha.

Pense, por exemplo, no setor de varejo de moda no Brasil. Existem inúmeras empresas no mercado, com ofertas muito parecidas, como Renner, C&A e Riachuelo, falando apenas dos maiores players. Então, o consumidor tem diversas opções para escolher e não percebe uma grande diferenciação entre elas. Por isso, a competitividade é grande.

Diante desse cenário competitivo, a Renner buscou se destacar no mercado ao investir na diferenciação, com marcas próprias divididas por lifestyles. Essa mudança, ocorrida em 2002, aproximou o consumidor da marca e melhorou sua experiência de compra. Dessa maneira, a marca conseguiu aumentar a fidelidade do cliente.

Força 2: poder de barganha dos fornecedores

O poder de barganha dos fornecedores determina o quanto a sua posição no mercado fica nas mãos de quem fornece matéria-prima e mercadorias. 

Dependendo da sua força no setor, os fornecedores podem aumentar os preços ou reduzir a qualidade do que oferecem e pressionar a rentabilidade das empresas — ou elas aumentam o preço final ao consumidor, ou reduzem seus ganhos. Fornecedores sempre querem vender mais, com os menores custos e os preços mais altos.

O poder de barganha dos fornecedores do setor depende de uma série de circunstâncias. Eles se tornam mais fortes quando:

• são poucos e vendem para muitos compradores;
• não concorrem contra produtos substitutos;
• o setor não é essencial para os fornecedores;
• sua mercadoria é um insumo importante para os compradores;
• sua mercadoria é diferenciada e gera custos de mudança aos compradores;
• são uma ameaça de integração para frente (podem passar a produzir o que o comprador vende).

Nesses casos, os fornecedores têm maior poder de barganha, porque perder o cliente não vai significar um grande impacto para o seu negócio. Por outro lado, se o comprador perder o produto do fornecedor, vai sentir o impacto na qualidade dos seus produtos e nas vendas.

Ao vender para pequenas mercearias, por exemplo, os fornecedores de alimentos têm maior poder de barganha, porque são essenciais à sobrevivência daquele negócio.

Porém, quando vendem para grandes supermercados, como Grupo Pão de Açúcar e Grupo Big (antigo Walmart Brasil), diminuem seu poder de barganha, porque representam uma parte ínfima das vendas do seu comprador e podem ser substituídos por outras marcas.

Força 3: poder de barganha dos compradores

O poder de barganha dos compradores ou clientes é mais uma força que atua no setor e determina o seu nível de competitividade.

Quanto maior for o poder de barganha dos clientes, mais eles podem pressionar os vendedores a baixarem o preço ou aumentarem a qualidade do seu produto.

Os clientes sempre querem comprar mais, mas pagar menos. Assim, eles jogam os concorrentes uns contra os outros na disputa pelo mercado.

Os compradores aumentam seu poder de barganha quando:

• são poucos e compram grandes volumes;
• os produtos que compram são padronizados ou sem diferenciação;
• os produtos que compram representam parcela significativa dos seus custos;
• os custos de mudança de fornecedor são baixos;
• têm lucros baixos;
• o produto não é importante para a qualidade dos produtos dos compradores;
• os produtos não ajudam o comprador a economizar;
• são uma ameaça concreta de integração para trás (podem passar a fazer o que o fornecedor faz).

Nesses casos, os compradores tendem a querer negociar mais para baixar os preços ou podem migrar para outros fornecedores sem que isso impacte na sua vida ou no seu negócio.

Pessoas que compram computadores para uso pessoal costumam ter pouco poder de barganha nas lojas, não é? Porém, se uma empresa quer comprar uma grande quantidade de dispositivos, ela consegue negociar preços mais vantajosos.

Isso acontece por causa da compra em volume, do custo significativo para o comprador, da padronização do produto e das diversas opções no mercado.

Esse poder de barganha também varia conforme o perfil dos compradores. A sensibilidade ao preço, por exemplo, está relacionada ao quanto representa na sua renda, enquanto a exigência de qualidade está relacionada ao nível de conhecimento do comprador.

Portanto, a competitividade também tem a ver com o grupo de consumidores a quem você decide vender — ou seja, com a definição do público-alvo.

Força 4: ameaça de novos entrantes

Novos entrantes podem causar uma agitação no mercado. Eles chegam com força, novidades para mostrar, grandes investimentos e desejo de ganhar participação de mercado. Só que, para novos concorrentes entrarem no mercado, alguém vai ter que perder espaço…

Essa ameaça que os novos entrantes representam para o setor, porém, depende da reação dos concorrentes atuais e das barreiras de entrada.

As empresas tendem a puxar o preço para baixo, na intenção de frear os ânimos dos novos entrantes. É como se os concorrentes atuais se unissem nas trincheiras contra o novo inimigo que avança no seu território. Assim, o novo entrante já sente onde está pisando.

As barreiras de entrada no setor também determinam o nível de ameaça dos novos entrantes. Elas podem dificultar a chegada e o estabelecimento de novos negócios e, assim, reduzir o nível de competitividade do setor.

Estas são as principais barreiras de entrada apontadas por Michael Porter:

• economias de escala, que forçam a entrar em grande escala ou aceitar uma desvantagem de custo;
• diferenciação do produto, que força os investimentos para superar a fidelidade do cliente;
• necessidades de capital, que forçam a fazer grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D), instalações, publicidade etc.;
• desvantagens de custo independentes de escala, como a curva de aprendizagem, tecnologia proprietária e acesso às melhores fontes de matéria-prima, que forçam a aumentar custos;
• acesso aos canais de distribuição, que impede a distribuição de novos produtos e força a adotar canais próprios de venda;
• política governamental, que pode regulamentar a entrada em mercados específicos, como hospitais ou geração de energia.

Pense, por exemplo, no mercado da Internet das Coisas. Competidores como IBM, Google, Amazon, Cisco, Intel, Oracle e Microsoft investem pesadamente em tecnologias de ponta e P&D para criar produtos inovadores, como dispositivos conectados e serviços de armazenamento na nuvem.

Imagine, então, como é difícil entrar nesse mercado. Um novo concorrente precisa ter poder de investimento para chegar ao nível de desenvolvimento e de confiança dos consumidores que essas grandes empresas já alcançaram.

Como é um mercado em crescimento, muitas empresas ainda vão tentar entrar no setor, mas poucas realmente vão ter sucesso.

Força 5: ameaça de produtos ou serviços substitutos

Já pensou que a competitividade do seu mercado é influenciada até mesmo por quem não faz parte dele?

A ameaça dos produtos substitutos mostra que você precisa ficar de olho também nas empresas de outros setores, que não vendem o mesmo produto que o seu setor.

Porém, elas podem vender produtos que o substituem, ou seja, que atendem à mesma necessidade ou desempenham a mesma função que o seu produto — e, nesse caso, podem impactar diretamente o seu negócio.

Esses produtos podem pressionar a rentabilidade da indústria como um todo ou forçar a adaptação das suas estratégias.

Quando você precisa decorar uma parede, por exemplo, pode comprar um quadro ou uma planta para pendurar. Essas opções podem ser entendidas como substitutas e, portanto, competem entre si, mesmo estando em setores diferentes.

As “carnes vegetais”, outro exemplo, estão entrando no mercado como produtos substitutos às carnes. Elas ainda não têm volume de venda capaz de pressionar os preços das indústrias de carne, mas pressionam a adaptarem sua produção.

Não é por acaso que gigantes como Seara e Sadia estão investindo na produção à base de plantas — hambúrgueres, salsichas, quibes etc. — para absorver essa demanda e enfrentar essa força competitiva.

Força 6: os complementadores

Uma outra força, normalmente chamada de sexta força de Porter (apesar de não ter sido usada por ele no artigo original), também pode ser de grande ajuda para avaliar a competitividade do setor.

Em 1990, os professores da Escola de Gestão de Yale, Adam Brandenburger e Bare Nalebuff, incluíram as alianças estratégicas no modelo de Porter.

Essa força representa a atuação dos complementadores. Essas empresas vendem produtos que beneficiam os produtos do setor quando são usados ou vendidos em conjunto. Um exemplo disso é que, por muitos anos, a Intel produziu processadores para os produtos da Apple.

O acesso às empresas complementares, portanto, pode tornar uma empresa do setor mais competitiva e acirrar a rivalidade entre os concorrentes.

Como aplicar as 5 Forças de Porter na prática

Agora que você já conhece as 5 Forças de Porter, vamos ver como aplicar esse modelo na prática, para criar estratégias de negócio mais eficientes.

Faça pesquisas de mercado

Para embasar as análises das 5 Forças de Porter e as decisões a partir delas, é importante realizar pesquisas de mercado.

Elas podem apontar a sua participação de mercado, as tendências de comportamento do consumidor, as ações dos concorrentes, entre outros fatores que determinam as forças competitivas do setor.

Assim, em vez de ficar em hipóteses infundadas, você pode construir cenários futuros com mais embasamento e criar estratégias mais adequadas para eles.

Inclua a análise no Plano de Marketing

A análise das 5 Forças de Porter deve fazer parte do Plano de Marketing. É no momento do planejamento das estratégias que você deve olhar para as forças que atuam sobre a sua empresa e definir como você vai se defender delas ou aproveitá-las.

No planejamento de marketing, é importante também olhar para dentro e perceber os pontos fortes e fracos da empresa. Eles vão ajudar a definir como ela pode reagir às forças competitivas. A Análise SWOT é o framework mais usado para isso.

Defina a estratégia competitiva

A estratégia competitiva define como a empresa vai se posicionar, diante do cenário de competitividade do setor. Segundo Michael Porter, existem três caminhos principais para as empresas:

• liderança em custo: estratégia que enfrenta a competitividade do setor com a máxima redução de custos de produção e distribuição, a fim de reduzir também o preço final ao consumidor, mas aumentar sua lucratividade.
• diferenciação: estratégia que enfrenta a competitividade de setor com a diferenciação da marca e dos produtos em pontos sensíveis ao consumidor, a fim de aumentar a percepção de valor e minimizar a sensibilidade dos clientes ao preço.
• foco: estratégia que enfrenta a competitividade do setor atuando em nichos, que tendem a apresentar menor rivalidade entre concorrentes e menos ameaças de fornecedores e compradores.

Ao assumir uma estratégia competitiva, a empresa estabelece o direcionamento estratégico para lidar com as forças identificadas no setor.

Defina uma posição em relação às forças

Se você já mapeou as forças e fraquezas da empresa e já definiu a estratégia competitiva, já pode decidir como lidar com as 5 Forças de Porter que identificou no seu setor.

A empresa pode tomar diferentes medidas para se tornar menos vulnerável às forças competitivas, como:

• fortalecer as relações com os consumidores;
• diferenciar o produto ou a marca em relação aos concorrentes;
• integrar para frente ou para trás ao assumir novos negócios;
• estabelecer uma liderança tecnológica;
• entre outras.

Digamos, por exemplo, que a empresa tem poder de investimento em P&D e decidiu pela diferenciação na indústria. Então, pode investir no desenvolvimento de produtos inovadores e no branding para se destacar entre os concorrentes, reduzir a rivalidade e minimizar o poder de barganha dos compradores.

Se a opção foi pela estratégia de liderança em custo, e a empresa tem capacidade de infraestrutura e produção, pode eliminar custos de compras e o poder de barganha dos fornecedores ao produzir as mercadorias que eles vendem (integração para trás).

Outro exemplo é optar pela estratégia de foco e mirar em um nicho com menos concorrentes, como o segmento de plus size no mercado da moda. Dessa maneira, a empresa foge da rivalidade da indústria e minimiza o poder de barganha dos compradores.

Exemplos das 5 Forças de Porter

Agora, vamos fazer uma análise completa das 5 Forças de Porter em dois mercados diferentes, para você ter como exemplo no seu negócio.

Agências de Marketing Digital

Agências de Marketing Digital atuam em um mercado concorrido. Os produtos e serviços que oferecem podem ser considerados muito semelhantes, o que torna a concorrência muito equilibrada e aumenta a rivalidade.

Entre os fornecedores de serviços para as agências digitais, estão grandes players do mercado de tecnologia: Google e Facebook. Porém, as agências representam uma parcela ínfima do faturamento dessas empresas. Então, o poder de barganha desses fornecedores é alto.

Por outro lado, as agências têm um alto poder de barganha frente a fornecedores de serviços, como designers e redatores. Em plataformas de freelancers, há uma infinidade de ofertas desses serviços, que permite negociar preços mais vantajosos.

Há dois fatores que tornam o poder de barganha dos compradores uma importante ameaça ao setor. Muitas agências, especialmente as pequenas, trabalham com poucos clientes, que são responsáveis por uma parcela significativa do seu faturamento. A saída de um deles, portanto, pode determinar sua queda.

Além disso, os clientes podem optar por fazer internamente o serviço que elas oferecem, ao contratar profissionais de social media, SEO e desenvolvedores. Então, há uma ameaça de integração para trás.

Quanto aos novos entrantes, o setor de agências de Marketing Digital não tem barreiras de entrada elevadas. Então, a todo momento surgem novas agências que podem aumentar a competitividade do setor e pressionar os preços para baixo.

As agências digitais podem sofrer ainda com a ameaça de produtos substitutos. Profissionais freelancers e influenciadores, por exemplo, são outros modelos de negócios que podem cumprir a função das agências de fazer a divulgação e o relacionamento na internet.

Diante desse cenário, o que você faria? No setor de agências digitais, é comum que as empresas assumam estratégias de diferenciação para fortalecer o relacionamento com os clientes e aumentar a sua fidelidade, de maneira que reduzam as ameaças de concorrentes, compradores, novos entrantes e substitutos.

Uma estratégia eficaz para se diferenciar no setor de agências digitais é a adoção de automações baseadas em inteligência artificial, como chatbots.

Segundo o estudo State of Marketing 2024, realizado pela HubSpot, Litmus, Rock Content e Search Engine Journal, 25% dos profissionais de marketing que reportaram estratégias de marketing “eficazes” em 2023 utilizaram IA e automação, como chatbots. Além disso, 36% dos profissionais de marketing usam chatbots de IA em suas funções.

Essas ferramentas não apenas ajudam a personalizar a experiência do cliente, com 72% dos profissionais de marketing concordando que chatbots e automações melhoram a personalização, mas também são valiosas para o atendimento ao cliente, com 24% dos profissionais de marketing acreditando que as ferramentas de IA que auxiliam as equipes de atendimento ao cliente seriam as mais benéficas para seus negócios.

Portanto, a implementação de chatbots e outras automações baseadas em IA pode ser uma forma eficaz de se diferenciar, fortalecendo o relacionamento com os clientes e aumentando a fidelidade. Dessa maneira, as agências deixam de ser reféns dos preços baixos e evitam as perdas de clientes.

Companhias aéreas

No setor de companhias aéreas, o mercado brasileiro é concentrado em poucas empresas — LATAM, Gol e Azul são as principais —, que ainda sofrem concorrência de empresas estrangeiras.

Apesar de serem poucos players, a rivalidade entre eles é grande e gera disputas de preço, principalmente porque os produtos têm pouca diferenciação.

Existem poucas produtoras de aeronaves no mercado, como Embraer, Bombardier, Boeing e Airbus. Esses fornecedores têm alto poder de barganha no setor de aviação comercial, porque são pouco numerosos e geram altos custos de mudança para as companhias aéreas.

A Petrobras, como única fornecedora de combustível, também têm alto poder no setor.

Quanto ao poder de barganha dos compradores, há uma grande pressão pela redução de preços. A maioria dos clientes só querem comprar a passagem mais barata, já que os valores são significativos para o seu bolso, e eles não percebem diferenciação entre os serviços. Por outro lado, o baixo número de concorrentes não oferece muitas opções de escolha a eles.

A ameaça de novos entrantes é baixa. O setor demanda um alto investimento em aeronaves, equipamentos, contratações e treinamentos, além da adequação à legislação e ao controle do tráfego aéreo. Por isso, as barreiras de entrada costumam impedir a chegada de novos concorrentes.

Por fim, a ameaça de produtos substitutos é maior em trechos curtos, que podem ser realizados de carro ou ônibus e se tornam mais econômicos para os compradores. Mas, na maioria dos trechos longos, o setor se beneficia por ser a única opção possível de transporte.

Diante desse cenário de competitividade, as companhias aéreas buscam ao máximo reduzir os custos e aumentar o aproveitamento de espaço e assentos.

Por outro lado, procuram se diferenciar em pontos que permitem oferecer uma melhor experiência, como as refeições, a pontualidade e o espaço, e fidelizar o consumidor, como os programas de milhagens. A Gol, por exemplo, defende que oferece o maior espaço entre assentos no Brasil.

Bom, agora que você já conhece as 5 Forças de Porter e tem vários exemplos para se inspirar, analise o seu setor antes de criar as suas estratégias.

Mas, como o modelo de Porter propõe, vá além dos seus concorrentes e perceba todas as forças que influenciam no seu desempenho. A competitividade do mercado não é uma briga entre concorrentes, mas um conjunto de forças que atuam sobre os negócios.

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