O que vem à sua cabeça quando pensa na imagem de uma maçã mordida? E quando alguém fala que uma cerveja desce redondo? E quando começa a musiquinha “dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial…”?
Certamente muitas pessoas lembraram logo da Apple, da Skol e do McDonald’s. E não é por acaso que essas marcas estão na lembrança do público: o branding criou ativos de diferenciação que colocaram as marcas em um lugar especial na mente das pessoas. A conexão é tão forte que talvez você já esteja cantarolando o jingle do Big Mac, não é?
Ativos de diferenciação (ou distinctive assets) são elementos que se fixam na memória e ajudam as marcas a consolidarem sua imagem com o público. Mas, agora, pensando nas estratégias de conteúdo, será que é possível desenvolver ativos de diferenciação para a sua marca?
É sobre isso que vamos tratar neste artigo. Acompanhe agora para entender o que são ativos de diferenciação e como desenvolvê-los no marketing de conteúdo!
O que são ativos de diferenciação?
Ativos de diferenciação (ou distinctive assets) são elementos que acionam a marca na memória dos consumidores sem que precise mencionar o seu nome. É aquilo que você vê, lê, escuta, toca ou sente, e logo a marca vem à sua mente. Estamos falando, por exemplo, de:
- Slogans
- Cores
- Logotipos
- Fontes
- Músicas
- Efeitos sonoros
- Efeitos visuais
- Cheiros
- Embalagem
- Formato do produto
- Personagens
- Celebridades
Esses elementos, quando associados a uma marca, criam uma imagem na mente das pessoas. Quando são bastante reforçados por uma comunicação consistente e coerente, eles “grudam” na memória. Por isso, os ativos de diferenciação podem ser facilmente acessados na lembrança a partir de um mero estímulo.
Mas esses elementos não marcam na lembrança por acaso. Estamos falando aqui de um trabalho de branding.
Se o objetivo do branding é tornar uma marca mais desejada, lembrada e positiva no mercado, os ativos de diferenciação ajudam a criar e consolidar a sua imagem junto ao público. Eles funcionam como gatilhos mentais, que acionam a lembrança da marca e todos os seus atributos e associações.
Por que definir ativos de diferenciação para a sua marca?
Nunca vivemos uma época tão cheia de marcas e estímulos comerciais. Se as marcas já estavam no nosso dia a dia na TV, no rádio, nas revistas e outdoors, o marketing digital as colocou em todos os momentos das nossas vidas.
Então, ao final do dia, de quais marcas as pessoas realmente lembram? Diante dos inúmeros estímulos, fica difícil conseguir esse espaço.
E a verdade é que as pessoas não estão nada preocupadas com isso: se 77% das marcas desaparecessem da face da terra, ninguém se importaria. É isso que mostra uma pesquisa da Havas Media.
O LinkedIn revela outro dado interessante: metade dos consumidores identificam incorretamente as marcas em anúncios e confundem com concorrentes.
Fica claro que as marcas têm dificuldade de ficar no coração e na memória das pessoas, não é? Por isso, elas precisam criar conexões mais fortes com os consumidores. Mais precisamente, com as suas percepções e emoções. E é aí que entram os ativos de diferenciação.
Ativos de diferenciação conseguem fixar pelo menos um elemento da marca na lembrança do público. Isso já garante uma distinção. A partir daí, é possível estabelecer uma conexão mais profunda com os consumidores, mexer com as suas emoções e fazer alguma diferença na sua vida.
A mesma pesquisa da Havas Media mostra que as pessoas também esperam que as marcas contribuam para a sua qualidade de vida e bem estar. Por isso, elas estão dispostas a criar conexões positivas com as marcas.
E uma marca nada mais é do que o conjunto de experiências que o consumidor tem com ela. São associações de pensamentos, sentimentos, percepções e sensações, provocadas pelo mundo exterior, que se organizam na mente das pessoas e formam a imagem da marca.
Então, os ativos de diferenciação ajudam a compor essa experiência e ativar na lembrança dos consumidores esse conjunto de experiências. Ao ouvir a vinheta de um programa na TV, por exemplo, toda essa bagagem é acionada na lembrança. E, a cada momento que isso acontece, o relacionamento com a marca se fortalece.
Com laços mais fortes, as marcas com ativos de diferenciação consolidados conseguem se destacar no mercado, ser facilmente reconhecidas e até influenciar decisões de compra.
Quais os benefícios de utilizar ativos de diferenciação?
Agora, vamos detalhar os principais benefícios dos ativos de diferenciação para as estratégias de branding e marketing. Confira:
Aumentam o reconhecimento da marca
Ativos de diferenciação tornam as marcas muito mais reconhecíveis pelo público. Você não precisa sequer mencionar o nome da marca para que ela seja lembrada.
Esse reconhecimento é importante para consolidar a imagem da marca e criar brand awareness, cujo objetivo é associar os elementos da marca a todas as definições do branding na mente dos consumidores.
É interessante pensar em distinctive assets no marketing internacional, especialmente, já que muitos desses elementos independem da língua falada. Uma imagem, um som ou um personagem, por exemplo, podem ser reconhecidos em qualquer lugar do mundo.
Marcas globais sabem muito bem disso. Dê uma olhada nos exemplos abaixo, que não precisam de qualquer explicação para serem reconhecidos em qualquer país…
Despertam a atenção do público
Além de facilitarem o reconhecimento da marca, os ativos de diferenciação podem também chamar a atenção do público. Isso é importante no cenário atual em que, como falamos, as pessoas recebem inúmeros estímulos, e as marcas são esquecidas ao longo do dia.
Uma pesquisa da Ipsos mostrou que os ativos de diferenciação são capazes de impulsionar o desempenho da marca em relação à atenção do público.
A pesquisa mostrou que, entre anúncios que exibiam ativos de diferenciação, os que tiveram melhor desempenho na atenção do consumidor exibiram esses ativos 34% mais vezes. Já entre anúncios que exibiam apenas o nome da marca, essa menção não fez diferença para despertar ou não a atenção das pessoas.
Aumentam a lembrança da marca
Os ativos de diferenciação estão lá, guardados na memória. Basta um estímulo — um acorde de uma trilha sonora ou a combinação de cores do logo — para acionar a lembrança da marca na mesma hora.
Mas essa lembrança não traz apenas aquele elemento da marca à mente. Com ele, vem também tudo o que está associado à marca, como as percepções, opiniões e sensações que as experiências já guardaram na memória. Perceba, portanto, a importância de proporcionar experiências positivas aos consumidores.
Pode ser que os ativos de diferenciação acionem uma lembrança da sensação positiva que o uso do produto já provocou. Mas pode ser também que eles se conectem com lembranças que não estão diretamente relacionadas à marca, mas às experiências de vida das pessoas.
Muitos podem lembrar da infância, por exemplo, quando ouvem “me dá, me dá, me dá, me dá Danoninho…”. Nesses casos, os ativos de diferenciação se conectam com memórias afetivas e criam laços mais fortes com as emoções das pessoas.
Outro exemplo é o barulho das peças de Lego. A marca identificou que esse som era reconhecido por diversas gerações e despertava uma lembrança positiva de tardes agradáveis em casa, brincando e construindo novos projetos. A marca até criou um projeto para transformar esse barulho em white noise para ajudar os adultos a desacelerarem na sua rotina.
Influenciam na decisão de compra
A lembrança por meio dos ativos de diferenciação ajuda a fortalecer a imagem da marca na mente das pessoas. Mas isso não tem efeitos apenas de branding. Esse impacto pode resultar também em vendas.
Afinal, quando você pensa em comprar algum produto, algumas marcas já vêm à sua mente. Quando pensa em comprar um refrigerante, talvez pense logo na Coca-Cola. Quando pensar em comprar um celular, pode pensar na Samsung. Essas marcas, portanto, são “top of mind” na sua vida.
Então, os ativos de diferenciação ajudam a colocar essas marcas em um lugar especial da sua memória para serem lembradas na hora das decisões de compra.
Criam relacionamentos
Ativos de diferenciação que conquistam a mente consumidores se tornam parte da sua vida. Eles ficam guardados na memória e acionam lembranças positivas. Essa conexão afetiva constrói relacionamentos entre marcas e consumidores que não se quebram tão facilmente.
Muitas vezes, os ativos de diferenciação passam a fazer parte das conversas, porque as pessoas gostam de comentar sobre músicas, sons, imagens ou personagens que tocam suas emoções. Em relações ainda mais profundas, um logo se torna uma tatuagem ou um jingle se torna uma música de formatura, por exemplo.
As lojas da MMartan, por exemplo, têm um aroma inconfundível. Basta passar em frente à porta para sentir o cheiro e logo acionar a lembrança da marca. Trata-se de um ativo de diferenciação que, presente também nos produtos da marca, passa a fazer parte da rotina dos clientes e fortalece o relacionamento.
Como desenvolver distinctive assets na sua estratégia de conteúdo?
Ativos de diferenciação podem ser usados em todos os pontos de contato da marca com o público. Portanto, podem ser usado também na estratégia de conteúdo no marketing digital.
Pense em todos os canais que você usa no marketing de conteúdo: blog, site, redes sociais, email marketing, entre outros. Pense também em todos os formatos de conteúdo que você utiliza: textos, vídeos, imagens, fotos, áudios, entre outros.
Tudo isso pode ser usado para fortalecer algum diferencial que a sua marca já tem ou até mesmo criar um novo diferencial. Ao reforçá-lo na sua comunicação, esse elemento pode se tornar um ativo de diferenciação que se associa à sua marca.
Para que um elemento se torne um ativo de diferenciação e agregue valor à marca, ele deve atender a dois critérios:
- Ser único (Exclusividade): o elemento deve ser único, original e diferenciado, para destacar e evocar a marca, e não os concorrentes.
- Ser conhecido (Fama): o elemento deve ser reconhecido pela maior parte do público para ser entendido como representação da marca.
Então, com esses critérios em mente, vamos ver agora como você pode reforçar ou criar ativos de diferenciação na sua estratégia de conteúdo.
Analise quais são os ativos de diferenciação da sua marca
Se você já tem uma marca consolidada, provavelmente já tem elementos associados a ela, como as cores, a logotipo, o slogan ou a fonte que utiliza. Mas será que o público associa esses elementos à sua marca? Será que eles são realmente diferenciados?
Para identificar a força dos ativos de diferenciação, o Ehrenberg-Bass Institute propõe uma metodologia de análise de distinctive assets. A metodologia tem as seguintes etapas:
- Auditar os elementos da marca: levantamento dos elementos da marca para analisar, testar e medir sua força.
- Coletar dados online: realização de questionários e entrevistas com o público-alvo para coletar dados sobre a experiência do consumidor e identificar a força da ligação entre os elementos e a marca na sua percepção.
- Análise dos resultados e recomendações: interpretação das respostas dos usuários e identificação de como usar os elementos na comunicação da marca.
Para realizar a terceira etapa, a empresa utiliza a grade de ativos de diferenciação abaixo. Perceba que o gráfico cruza os fatores Fama (porcentagem de consumidores que associam o elemento à marca) e Exclusividade (porcentagem dos consumidores que associam somente à marca).
A partir dessas recomendações, você pode identificar quais elementos você deve evitar, usar, ignorar ou investir na sua estratégia de conteúdo.
Crie diferenciais nos conteúdos
Nem sempre os elementos que já existem na marca têm potencial para virar ativos de diferenciação. Então, na sua estratégia de conteúdo, você pode criar ativos que se associem à marca.
Na hora de pensar em diferenciais para os seus conteúdos, lembre-se de que eles precisam ser únicos e originais e chamar a atenção das pessoas.
Pense que só a sua marca deve usar aqueles elementos e que eles devem ser capazes de “grudar” na cabeça das pessoas. Ao ver, ler ou ouvir aquele estímulo, logo elas devem lembrar da sua marca, mesmo que seu nome não apareça.
Trouxemos aqui algumas ideias de elementos que você pode incluir em conteúdos da marca em diferentes canais da web:
- Vinheta de abertura de vídeos ou podcasts;
- Filtro para os stories do Instagram;
- Uso de expressões próprias nos textos;
- Uso de fontes próprias nos layouts;
- Parcerias com influenciadores.
Alinhe os diferenciais à essência da marca
Seja qual for o elemento que você quiser trabalhar como ativo de diferenciação, ele precisa estar alinhado à essência da marca. É preciso retomar os valores, o propósito, os princípios e a personalidade da marca para definir seus ativos de diferenciação.
Afinal, a comunicação precisa ser coerente. Caso contrário, pode ter ruídos e prejudicar a compreensão do branding pelos consumidores.
Uma marca que tem uma personalidade forte e sisuda não pode usar expressões de brincadeira nos seus textos, por exemplo. Uma marca que defende os direitos das mulheres não pode associar sua imagem a algum influenciador com discursos machistas. E por aí vai.
Então, fique de olho nas associações que os ativos de diferenciação podem despertar e se eles estão de acordo com o branding.
Mantenha a consistência da comunicação
Crie uma comunicação consistente para consolidar os ativos de diferenciação na mente das pessoas.
Não adianta criar uma vinheta para os vídeos do YouTube e usar apenas uma vez ou outra. Também não adianta usar determinadas cores nos posts do Facebook, e usar outras no Instagram.
Dessa forma, os consumidores não percebem que aquele elemento é específico da sua marca e acabam não associando diretamente a ela. Eles precisam de reforço e insistência, com consistência entre todos os conteúdos e canais da marca.
Exemplos de marcas de sucesso
Agora, vamos ver alguns exemplos de marcas que souberam reforçar seus ativos de diferenciação no marketing de conteúdo.
O tudum da Netflix
Se você assiste à Netflix, certamente já ouviu muito o “tudum” que está na vinheta de abertura de qualquer produção da empresa. É inconfundível.
E a marca sabe muito bem disso. Tanto que a palavra tudum — onomatopeia para o som da vinheta — já se tornou outros produtos e soluções para o marketing. O Tudum já virou um almanaque, um festival de música, um evento digital e um desafio no TikTok.
Perceba, então, como a Netflix soube aproveitar e reforçar um ativo de diferenciação da marca na estratégia de marketing e nos conteúdos para o público.
O roxo do Nubank
Geralmente bancos querem passar uma imagem de seriedade e solidez para transmitir confiança ao público. Mas aí vem o Nubank e lança uma identidade visual com a cor roxa. Nada conservador, não é?
Mas é isso que a marca queria causar. A intenção era se diferenciar dos concorrentes com uma imagem mais leve, simples, criativa, de um banco que está próximo das pessoas. Além disso, é uma cor única, com personalidade, que destaca a marca em qualquer canal.
Não é por acaso que o roxo se tornou um ativo de diferenciação. A cor aparece em toda a comunicação da marca, no site, nas redes sociais, no blog, até mesmo em produtos, como o cartão de crédito (chamado de “roxinho”). Veja no blog do Nubank como o roxo está em todos os detalhes:
O Pinguim do Ponto Frio
O Ponto Frio trabalha o Pinguim como um ativo de diferenciação. O personagem está nos canais de comunicação digital da marca, é ele quem interage com o público, dá dicas de produtos e comenta os assuntos do dia.
É interessante perceber como esse ativo é consistente em todos os canais e conteúdos digitais da marca.
O próprio Pinguim é a imagem de perfil da marca nas redes sociais. O nome do blog é e-Glu do Pinguim. O Pinguim tem até uma linguagem própria e chama os seguidores de Pinautas ou fala Pontiaaaa (em vez de “bom dia”), por exemplo.
Dessa forma, o ativo de diferenciação se fortalece na mente dos consumidores.
Enfim, você já sabe o que são ativos de diferenciação ou distinctive assets. Assim como em outros pontos de contato com o público-alvo, eles também devem aparecer na sua estratégia de marketing de conteúdo.
Na linguagem visual, textual ou sonora, eles devem servir como estímulos para acionar a marca na mente dos consumidores.
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