Como usar a automação de marketing para captação de alunos?

Se você perguntasse ao diretor de marketing de uma instituição de ensino sobre sua estratégia há 15 anos, ele provavelmente te diria algo assim:

“Nossos esforços são quase que exclusivamente baseados em reconhecimento de marca; não precisamos fazer muito mais que isso para que os alunos venham até nós.”

Quem trabalha com marketing educacional hoje em dia sabe essa estratégia está longe de ser suficiente: com uma concorrência cada vez maior, instituições de ensino agora precisam encontrar novas maneiras para se destacar na multidão e captar alunos.

Além disso, com o avanço da internet o poder de escolha está totalmente nas mãos dos alunos.

Todas as informações que ele precisa para tomar sua decisão estão a um clique de distância, e ele também pode ir a fóruns, sites e blogs para descobrir se sua instituição realmente é a melhor para ele.

Ou seja: você vai precisar (bem) mais do que um outdoor para garantir uma matrícula.

Neste cenário, a metodologia inbound cai como uma luva para profissionais de marketing da área: ao invés de tentar convencer seus possíveis alunos a estudar na sua instituição, que tal fornecer conteúdos para ajudá-los em todo o processo?

Não vou focar muito na questão do inbound aqui (você pode ler tudo sobre o assunto neste post), mas o que você precisa saber é o seguinte: ter uma estratégia inbound significa gerar muitos leads e converter alguns deles em alunos.

E é justamente para fazer isso que você precisa de automação de marketing.

Neste conteúdo você vai conhecer os principais benefícios dessa automação e aprenderá a usá-la a seu favor para conquistar muitos novos alunos!

Os pilares da automação para o marketing educacional

Uma visualização rápida para quem trabalha com marketing educacional é considerar a automação como o conjunto de ferramentas que possibilitam a criação de uma máquina que, não apenas capte alunos, mas também os convertam em matrículas de verdade.

A segunda parte é a mais importante: afinal, ter nomes e e-mails na sua base não significa muita coisa, não é mesmo?

Portanto, para ter uma máquina de automação que realmente gere alunos, você vai precisar de algumas coisas:

Noção clara e conhecimento da persona e da sua jornada de compras

Para não cair nessa de ter muitos leads desqualificados na sua base, é necessário saber exatamente quem é o seu aluno ideal, ou seja, sua persona.

Seus alunos atuais tem qual idade? De onde eles vem? O que eles esperam ganhar com o curso que você oferece? O que fez com eles escolhessem você e não outra escola ou faculdade?

Conhecer a fundo o perfil de aluno que você quer atingir é o primeiro passo para uma estratégia de automação de sucesso.

(Se você ainda não fez isso ou quer refinar a sua definição de persona, comece com a leitura das melhores práticas para construir buyer personas.)

Depois de pontuar quem é o seu aluno ideal, é hora de entender os passos que o levaram até a matrícula, ou seja, traçar a sua jornada de compras.

Muitos profissionais de marketing educacional erram ao achar que, para educação, a jornada é padrão.

O grande desafio da jornada de compras de alunos é entender exatamente o que é que sua instituição tem de tão especial que gerou uma matrícula.

Se o seu grande diferencial é um programa de intercâmbio, por exemplo, as etapas da sua jornada serão bem diferentes das de uma faculdade focada em estágios locais.

Conteúdo de qualidade para todas as etapas da jornada de compras

Ter uma jornada de compra bem definida significa muito pouco se você não possui conteúdo para preenchê-la.

Uma vez que você já entendeu as dúvidas e preocupações do aluno ao longo de seu processo de matrícula, é hora de produzir conteúdo que o apoie e eduque a cada etapa.

Uma estratégia de conteúdo para instituições de ensino é o combustível para a sua máquina de captação e geração de alunos.

E falando em conteúdo, é importante notar que muitas vezes você vai investir tempo e dinheiro produzindo conteúdos que não vão falar sobre sua instituição: se seus alunos têm dúvidas sobre o mercado de trabalho, por exemplo, é seu papel saná-las.

Lembre-se que conteúdo deve ser usado, antes de qualquer coisa, para mostrar autoridade e criar um relacionamento com seus futuros alunos.

Você estudaria em uma instituição que não confia?

Táticas inteligentes para segmentar seus leads (desde cedo)

Muitas escolas e faculdades não veem resultado em suas estratégias pois acabam gerando muitos leads e não conseguem convertê-los em alunos de verdade.

Para evitar que isso aconteça, a dica é pensar desde o início nas informações que vão te mostrar quão “fit” aquele lead é para a sua instituição e em qual momento ele está na sua jornada de compras.

A Faculdade Unyleya, por exemplo, pergunta aos futuros assinantes de seu blog se eles estão buscando conteúdos de graduação ou pós-graduação:

Pode parecer bobo mas esse tipo de informação vai fazer toda a diferença na nutrição de leads, que será o coração da sua estratégia de automação.

(Atenção: tome cuidado para não perguntar coisas demais de uma só vez para seus leads; lembre-se que ninguém gosta de formulários muito longos! Ferramentas como o progressive profiling da HubSpot te ajudam a descobrir cada vez mais sobre seus contatos na medida em que eles baixam novos materiais que você coloca no ar.)

Nutrição de leads: onde a mágica acontece

Uma vez que você já capturou leads e têm informação suficiente para saber o que eles buscam, é hora de nutri-los até que estejam prontos para se inscrever para os seus cursos ou solicitar um contato da sua equipe.

Nutrição de leads nada mais é do que o processo utilizado para entregar o conteúdo certo na hora certa para os seus contatos, ajudando-os a completar todas as etapas da sua jornada de compras.

O grande segredo aqui é a personalização: você deve utilizar as informações fornecidas pelos leads para nutri-los de forma diferenciada.

A título de exemplo, vamos supor que você é uma faculdade que oferece cursos de graduação e de pós-graduação.

Ao conversar com seus alunos atuais, você descobre que um grande atrativo para sua instituição é o programa de intercâmbio e, por isso, decide escrever um eBook sobre como fazer intercâmbio durante a faculdade.

No formulário para o download deste material, você pode perguntar duas coisas:

• Você pretende fazer uma graduação ou pós-graduação fora?
• Em qual continente você gostaria de estudar?

Com base nas respostas dessas perguntas você já pode nutrir seus leads de forma bastante personalizada, concorda? A ideia é segmentar seus leads em grupos de interesse (exemplo: quer fazer graduação e estudar na Europa, quer fazer pós e estudar na Ásia, etc) e criar fluxos de nutrição para cada um deles.

Lead scoring: saiba como identificar (e priorizar) leads mais preparados para a matrícula

Você tem um campanha completa rodando para o Vestibular 2018 e gerou, ao todo, mais de 5.000 leads. Estes leads vieram de eBooks e materiais diferentes e preencheram formulários diferentes.

O problema é que seu time comercial só consegue entrar em contato com 1.000 deles. E agora?

Quando estamos trabalhando com um alto volume de oportunidades, é necessário priorizar os contatos que estão mais prontos para a matrícula. E é aí que entra o lead scoring na sua estratégia.

Essa tática permite identificar leads mais qualificados a partir de um sistema customizado de pontuação; ou seja, você mesmo indica as informações que definem um aluno mais fit e mais bem preparado para começar um curso.

Vamos supor que sua universidade só tem cursos em Belo Horizonte. Neste caso, você pode configurar seu lead scoring de forma a atribuir mais pontos para contatos de Minas Gerais do que os contatos que estão no Rio Grande do Sul.

Por outro lado, se sua universidade só tem cursos a distância, um lead mais qualificado pode ser aquele que disse que quer estudar nos próximos 6 meses, por exemplo.

A parte mais legal do lead scoring é que ele não considera apenas as informações fornecidas em formulários: é possível também usar dados de comportamento do usuário em sua qualificação.

Com o lead tracking instalado em seu site, você pode rastrear as páginas visitadas e até mesmo a quantidade de downloads de materiais de um lead.

Concorda que alguém que visitou sua página de financiamento está mais pronto para falar sobre matrícula do que alguém que só baixou alguns eBooks no seu blog? Pois é; o lead scoring vai te mostrar exatamente quem são estes contatos.

A cereja do bolo: integração entre marketing e vendas!

Você já conversou com algum vendedor que parecia entender completamente suas necessidades e sabia tudo sobre os seus interesses? Se sim, não foi uma experiência bem melhor?

Pois é: esse tipo de abordagem consultiva pode fazer maravilhas, principalmente quando comprar seu produto significa fazer um investimento significativo — como é o caso em educação, via de regra.

Para fazer isso, é preciso munir os seus vendedores com todas as informações possíveis sobre o prospect e sua jornada de compras.

Um bom software de automação te permite fazer não só isso: ele integra toda a inteligência de marketing aos seus processos de vendas, integrando-os de forma a aumentar (e muito!) a produtividade e performance de sua equipe.

Como escolher uma ferramenta?

Se você não sabe muito sobre automação de marketing, os tópicos acima devem ter parecido um tanto complicados e complexos, não é mesmo?

Bom, nem tanto. Dependendo do software utilizado, sua estratégia de automação pode ser configurada de maneira bem simples, te deixando apenas com a responsabilidade de analisar seus resultados e otimizar sua estratégia de tempos em tempos.

Mas como escolher a ferramenta de automação ideal?

Essa é uma pergunta bastante válida, principalmente porque o mercado está cheio de opções.

No final do dia, a verdade é que sua escolha vai depender da sua necessidade de uso: quantos contatos você terá circulando na sua estratégia, quão complexa é sua regra de nutrição e como você vai integrar toda sua estratégia de marketing com sua estratégia de vendas.

Mas, para você ver na prática os resultados que algumas instituições estão tendo com softwares diferentes, separei 2 cases do mercado abaixo:

• A Faculdade Unyleya utilizou a Hubspot em parceria com a Rock Content para acelerar seu processo de captação de alunos. O resultado? Um ROI estimado de 881% em menos de um ano de parceria. Entenda a fundo como isso foi possível utilizando conteúdo e automação de marketing neste post.
• A Impacta, por sua vez, utilizou o RD Station para entender melhor suas personas e personalizar a mensagem com elas. Utilizando automação de marketing, hoje eles convertem cerca de 80% de oportunidades em alunos! Esse post explica a fundo como eles fizeram isso.

Conclusão

Neste post eu procurei te mostrar a importância (e o potencial) da automação de marketing para a estratégia digital da sua IES.

Espero que a leitura tenha te ajudado a entender melhor como esse tipo de software pode ajudar a converter oportunidades em alunos, e maximizar o sucesso da sua instituição.

Mas uma nota deve ser feita aqui: de nada adianta ter a melhor ferramenta de automação do mercado se você não tem combustível — ou conteúdo — de qualidade.

Se você quer saber mais sobre como produzir conteúdo adequado para sua estratégia de automação, não deixe de conhecer o nosso material completo sobre aplicação do Marketing de Conteúdo em Instituições de Ensino!